*來源：黑板洞察（ID：heibandongcha），作者：陳鵬飛

紛繁復(fù)雜的2020終于過去了，我們迎來了2021年。記得在去年年初時(shí)，我們還“天真”的認(rèn)為疫情很快就會(huì)過去，沒想到變成了持久戰(zhàn)。在線教育的爆發(fā)比預(yù)想的來臨提前了，這個(gè)由疫情催化而來的熱潮之下是否有贏家也挺難說的。在臨近年關(guān)，我們也想做一點(diǎn)復(fù)盤和思考，希望能夠給到大家一些啟發(fā)和幫助。

未來幾乎不存在能夠用單一品類定義的教育企業(yè)

回顧教育行業(yè)發(fā)展的歷史，新東方以出國留學(xué)業(yè)務(wù)起家，好未來以奧數(shù)起家，幾乎每一家企業(yè)都錨定了一個(gè)相對固定的賽道挖掘。而時(shí)至今日，再提到新東方和好未來的時(shí)候，還能夠用一句話定義他們究竟是一家教什么的企業(yè)嗎？

新東方和好未來如今的業(yè)務(wù)已經(jīng)橫跨多個(gè)教育賽道，通過自營和投資完成了從嬰幼兒到成人教育的整個(gè)垂直領(lǐng)域的覆蓋。

從2018年開始，教育行業(yè)里出現(xiàn)了一個(gè)新名詞【營銷大戰(zhàn)】，曾創(chuàng)下了兩個(gè)月中日均營銷支出已超過6千萬元,整體營銷費(fèi)用共計(jì)超過40億元的神話，這在過去顯然是不敢想象的事情。

在All in教育營銷的同時(shí)，當(dāng)前的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)，都不約而同的做了一件事：擴(kuò)科。

從所熟悉的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到另一個(gè)業(yè)務(wù)，教育公司顯得非常熟稔，隔行如隔山的迷局好像并不存在，那么教育公司擴(kuò)科到底有什么意義呢？

從成本角度來看，擴(kuò)科是解決公司規(guī)?；档瓦呺H成本的一項(xiàng)選擇。在用戶達(dá)到一定體量后，新用戶和復(fù)購率也會(huì)逐漸遞減。而制造新的付費(fèi)需求，最大化地讓平臺(tái)資源運(yùn)轉(zhuǎn)起來就變得十分重要，擴(kuò)科可以利用原有資源讓單位成本降下去，減少公司盈利的壓力。

從獲客角度來看，經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展，教育公司在技術(shù)和服務(wù)商方面已經(jīng)有足夠經(jīng)驗(yàn)和比較成熟的教學(xué)教研體系，形成了一定的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。原有業(yè)務(wù)積累的龐大客戶群體以及逐漸鋪開的全國學(xué)習(xí)中心，都將成為未來教育公司擴(kuò)科后相對穩(wěn)定且可控的獲客來源。

從盈利角度來看，隨著頭部企業(yè)占據(jù)市場大部分流量份額后，流量成本也促使企業(yè)為現(xiàn)有流量的擴(kuò)展來開發(fā)更多的消費(fèi)場景。教育公司從單學(xué)科拓展到多學(xué)科，可以實(shí)現(xiàn)自有流量轉(zhuǎn)接，二次變現(xiàn)提升利潤率和營收。

現(xiàn)在的競爭依然處于白熱化階段，梯隊(duì)批次逐漸顯現(xiàn)，但是大局依然未定。但是隨著時(shí)間的推移，最后存活下來的企業(yè)一定是少數(shù)派，畢竟現(xiàn)在的在線教育企業(yè)之間的競爭早已從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變，剩下的只是零和博弈。

隨著每家教育企業(yè)的擴(kuò)科的步伐加大，在競爭中獲勝的企業(yè)在業(yè)務(wù)上慢慢會(huì)展現(xiàn)出高度的重合，全年齡段、全品類的教學(xué)體系將會(huì)是未來教育企業(yè)的標(biāo)配。這就像是爬山一樣，有從南坡爬和北坡爬的教育企業(yè)，但是最終的歸宿都是山頂。在未來，幾乎不存在能夠用單一品類定義的教育企業(yè)，大家的業(yè)務(wù)高度雷同，從不同賽道開始，但是最后都在一個(gè)大的賽道中相遇，未來的教育市場是一個(gè)高度競爭的市場，同一批教育企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域都展開競爭，不能幸免。

在線教育創(chuàng)業(yè)的門檻越來越高，且會(huì)持續(xù)高下去

2013年在線教育元年開啟，對于整個(gè)教育行業(yè)來說意義重大，打開了教育行業(yè)通向資本的大門，隨后在線教育迎來了第一波資本熱潮，即使面對2015年資本寒冬，教育行業(yè)憑借健康的現(xiàn)金流及抗風(fēng)險(xiǎn)的逆周期能力，在短暫的經(jīng)濟(jì)下行過程中，依然能很快吸引資本的注意。教育行業(yè)在經(jīng)歷了16年的投融資高峰之后，截止2019年，行業(yè)融資事件數(shù)明顯呈一個(gè)下降趨勢。甚至2019年僅僅發(fā)生了332起融資事件，對比去年同期降幅已經(jīng)迫近50%大關(guān)，達(dá)到了47%。融資事件的減少已經(jīng)連續(xù)發(fā)生三年，與前一年相比，18年下降21%，17年下降10%。

資本寒冬已經(jīng)喊了好幾年了，我們也確實(shí)感受到了寒意，VC投資持有期通常都在5-7年，在高歌猛進(jìn)的投資攻勢之后，所期望能夠成為行業(yè)獨(dú)角獸的項(xiàng)目最終大部分顆粒無收。投資行業(yè)夢幻且殘酷，短期內(nèi)可以憑借自己的能力水平、行業(yè)地位快速聚攏起一大筆錢去改變或者改造一個(gè)行業(yè)，但同時(shí)如果最后沒有讓lp滿意的答卷，大概率這家基金的負(fù)責(zé)人是不太有機(jī)會(huì)在投資行業(yè)混下去了，每個(gè)入場的人機(jī)會(huì)往往只有一次，站在臺(tái)上的只有勝利者。

2020年上半年教育行業(yè)共發(fā)生了113起投融資事件，除去未披露的金額部分，共計(jì)總額176.575億元。相比2019年上半年167起數(shù)額，融資事件數(shù)量縮水了32.34%，但融資總金額卻高出47.38%，2020年教育融資上半場靠頭部高額融資撐起。而這樣的狀況其實(shí)在2019年就初見端倪，早期投資事件數(shù)量銳減。在這教育行業(yè)發(fā)展的過程中，眾多的商業(yè)模式、需求、團(tuán)隊(duì)都被驗(yàn)證過了，大浪淘沙之后，連投資機(jī)構(gòu)也未能幸免，留在牌桌上的企業(yè)碩果僅存。百倍回報(bào)的機(jī)會(huì)越來越少，所以投資機(jī)構(gòu)更愿意去投資中后期的企業(yè)，偏愛巨頭“獨(dú)角獸”，期望能夠有幾倍的回報(bào)。所謂“靠譜”的項(xiàng)目越來越少，整個(gè)資本市場開始從早期項(xiàng)目向著中后期的項(xiàng)目遷移，從“賭賠率”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百€勝算”。

因此，在線教育的創(chuàng)業(yè)門檻被無形之中拉高，各個(gè)賽道的格局相對穩(wěn)定，初創(chuàng)企業(yè)面對的市場環(huán)境也成為了紅海。同時(shí)融資也成為了早期項(xiàng)目的一大障礙，關(guān)注早期項(xiàng)目的基金越來越少，同時(shí)為了保證勝算，對早期項(xiàng)目的要求也越來越高，過去一個(gè)ppt就能拿到錢的時(shí)代一去不復(fù)返了。

不要小看互聯(lián)網(wǎng)巨頭，后發(fā)依然可以制人

互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入到教育賽道，在這幾年算不上新鮮事，尤其是當(dāng)在線教育開始興起的階段，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的BAT很早就進(jìn)行了嘗試。平臺(tái)型企業(yè)喜歡用平臺(tái)型的打法，百度做了傳課網(wǎng)，阿里做了淘寶教育，騰訊做了騰訊課堂，他們?nèi)叩墓残栽谟诙荚诟髯缘念I(lǐng)域擁有極大的流量，我們把那個(gè)時(shí)代的教育平臺(tái)定義為1.0時(shí)代。在教育平臺(tái)的廝殺中，行業(yè)得到了一個(gè)最為寶貴的經(jīng)驗(yàn)——“教育和流量本身就是有差別的”。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的過程中，涌現(xiàn)出了一批新銳企業(yè)，開始注意到了教育市場，這其中包括了發(fā)掘5公里生活圈范圍教育生意的美團(tuán)教育，以鏈接和學(xué)以致用為核心的快手教育生態(tài)，還包括通過技術(shù)優(yōu)勢和流量優(yōu)勢來打造教育產(chǎn)品的今日頭條。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)入教育領(lǐng)域的方式出現(xiàn)了分化，差異性越來越明顯，至此教育平臺(tái)進(jìn)入了2.0時(shí)代。我們注意到，整個(gè)教育市場雖然有所增長，但供給仍大于需求。企業(yè)更為關(guān)注的，將是拓客能力和優(yōu)質(zhì)課程的供給、服務(wù)能力——降低營銷成本，提高營銷的效率，將成為當(dāng)前的重中之重。眾多在線教育機(jī)構(gòu)都紛紛搶灘生源爭奪，大量“價(jià)格戰(zhàn)”和“營銷戰(zhàn)”異常激烈。尤其在2019年暑期，幾乎所有的在線教育頭部企業(yè)都參與了這場戰(zhàn)役，在暑假期間投入了40-50億元資金用于市場營銷活動(dòng)。

然而我們很少能看到各個(gè)賽道中的頭部選手陣容里出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的自營教育業(yè)務(wù)。那么我們是不是就能得出互聯(lián)網(wǎng)巨頭做不好教育？甘心做教育行業(yè)的旁觀者？

在回答這個(gè)問題之前，我想講一個(gè)大家耳熟能詳?shù)臍v史故事：

曾國藩打仗，喜歡“結(jié)硬寨，打呆仗”。具體而言，就是不論和誰打仗，去了城池外先勘察地形，選好扎營地，挖壕溝、扎花籬，把自己與敵方隔離開來。即使采用這樣的作戰(zhàn)方式，在與太平軍對戰(zhàn)的初期，湘軍可謂是屢戰(zhàn)屢敗，太平軍的戰(zhàn)斗力和意志力其實(shí)要在湘軍之上。但戰(zhàn)爭的最后，是湘軍戰(zhàn)勝了太平軍，不僅僅是結(jié)硬寨，打呆仗的作戰(zhàn)方式。更是依靠曾國藩卓越的理財(cái)能力，保證了軍隊(duì)的后勤給養(yǎng)。因此，湘軍的糧餉源源不斷，暫時(shí)被打敗，沒關(guān)系，回去吃飽了明天接著打。所謂“屢敗屢戰(zhàn)”的背后，不僅有主帥的頑強(qiáng)意志，更重要的，是大兵們的軍餉和口糧得到了保證。反觀太平軍這里，由于自身的局限性始終未能建立起正規(guī)的后勤系統(tǒng)，各個(gè)部隊(duì)所需的糧餉都是自己籌備，一旦進(jìn)入戰(zhàn)場，其后勤就中斷了。穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營的策略雖然笨，拼的卻是硬實(shí)力，取得的勝利，也是絕對的勝利。

“天下之至拙，能破天下之至巧”，我們看到當(dāng)前焦灼的在線教育爭霸戰(zhàn)爭中互聯(lián)網(wǎng)巨頭并未過早的集中重兵，當(dāng)整個(gè)的戰(zhàn)爭接近尾聲的時(shí)候，才是他們出手的最佳時(shí)機(jī)。

總有人嘲笑互聯(lián)網(wǎng)巨頭缺乏教育基因，但是在這輪在線教育大戰(zhàn)結(jié)束之后，所遺留下來的老師、產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營，整條供應(yīng)鏈都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭以一種性價(jià)比極高的方式重新整合。且在當(dāng)前在線教育發(fā)展過程中，同質(zhì)化競爭特別嚴(yán)重，變成了比拼流量獲客的轉(zhuǎn)化效率。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，幾乎每一家都掌握了一個(gè)教育企業(yè)賴以生存的流量入口。這么多年經(jīng)過幾千億資本及眾多教育企業(yè)洗禮過的廣告投放渠道，想必自己用起來將會(huì)更加順手，無疑將是一大殺器。

同樣的故事早在共享單車領(lǐng)域和出行領(lǐng)域上演過了一遍，當(dāng)我們認(rèn)為格局已定的時(shí)候，早有巨頭虎視眈眈的啟動(dòng)布局。在線教育也只是一個(gè)翻版，當(dāng)前的勝利只是階段性的勝利，后發(fā)依然可以制人。

別放棄，線下機(jī)構(gòu)依然存在大機(jī)會(huì)

2020年的疫情對于傳統(tǒng)的線下教育機(jī)構(gòu)沖擊很大，現(xiàn)金流受到了極大的考驗(yàn)，也有很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上，據(jù)說很多線上網(wǎng)課系統(tǒng)的集成供應(yīng)商，一個(gè)月的時(shí)間都完成了一年的業(yè)績目標(biāo)，以至于2020年三四月份大家又開始重新定今年的市場目標(biāo)。

對比火爆的在線教育市場，線下的教培機(jī)構(gòu)略顯蕭條，停工了大半年之后才逐漸開始恢復(fù)課程工作，2021年疫情的控制情況依然不樂觀，線下機(jī)構(gòu)恢復(fù)似乎又要遙遙無期了。

雖然當(dāng)前情況嚴(yán)峻，但是我們依然認(rèn)為線下教培機(jī)構(gòu)存在很大的機(jī)會(huì)，看似但在線教育行業(yè)發(fā)展火爆的背后，卻是多家機(jī)構(gòu)啞巴吃黃連，有苦說不出。

其次由于疫情的爆發(fā)，在線教育迎來迅猛增長，大量用戶涌入在線教育行業(yè)。教育企業(yè)推出的免費(fèi)課在面對過載的用戶數(shù)量時(shí)，為保障能夠維持免費(fèi)課程的供應(yīng)，大多數(shù)都選擇通過課程質(zhì)量的縮水來維持穩(wěn)定的供應(yīng)。相比原有的引流、上課、郵寄講義、課后轉(zhuǎn)化服務(wù)流程，現(xiàn)有的流程在課后資料郵寄、轉(zhuǎn)化用戶等方面都有所打折，面對百萬數(shù)量級的學(xué)生而言，機(jī)構(gòu)服務(wù)供應(yīng)不足也直接導(dǎo)致了后續(xù)可能直接損失的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于平時(shí)。

在過去的一年中，我們都充分的認(rèn)識(shí)到了一件事，線下的教育場景是在線教育長時(shí)間難以代替的，線下面對面的教學(xué)方式使得學(xué)生和老師之間“互動(dòng)性”強(qiáng)，“體驗(yàn)感”遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于線上，更容易保證教學(xué)質(zhì)量。隨著在線教育營銷獲客競爭進(jìn)入到白熱化，在線教育的價(jià)格優(yōu)勢也在逐漸減弱。

過去的教育行業(yè)市場屬于高度分散的狀態(tài)，各地方都存在具備當(dāng)?shù)靥厣慕膛鄼C(jī)構(gòu)，頭部的機(jī)構(gòu)難以滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)加持下的在線教育，讓整個(gè)市場的競爭變成了無限戰(zhàn)爭，無邊界理論使得每家在線教育企業(yè)都開始不停的擴(kuò)張攫取用戶，讓市場統(tǒng)一成為了可能。因此每一家機(jī)構(gòu)都陷入了高額代價(jià)的零和博弈里，被裹挾進(jìn)了燒錢大戰(zhàn)中，高速的增長是以高額的市場投放換來的，在線教育在線焦慮。相對應(yīng)的是，線下的教育機(jī)構(gòu)的服務(wù)容量有限，反而不會(huì)無限制的陷入到市場增長的焦慮中，服務(wù)好方圓3公里以內(nèi)的用戶就好。

未來疫情控制下來之后，線下機(jī)構(gòu)依然大有可為。但是還是要補(bǔ)充一句，線下教培機(jī)構(gòu)的經(jīng)營屬于復(fù)雜程度很高的業(yè)態(tài)，在沒想清楚做好充分準(zhǔn)備之前，不要盲目入坑。另外關(guān)于疫情期間線下機(jī)構(gòu)向線上轉(zhuǎn)型的問題，我們依然持保留意見，因?yàn)榻逃齇MO是什么我們現(xiàn)在還是沒看明白。線上是不是良藥，以及轉(zhuǎn)型線上之后你面對的對手又變成了誰，這些問題都是要想明白。

結(jié)語

經(jīng)歷了艱難的2020，我們面對2021會(huì)更加平和，教育的需求不會(huì)減少，競爭的門檻也不斷提高。這更加要求我們在面對抉擇的時(shí)候，充分的思考清楚自己的優(yōu)勢和所處的市場環(huán)境。我們有理由相信，未來在教育行業(yè)的發(fā)展中，更加細(xì)分的賽道和細(xì)致的服務(wù)依然存在著很大的機(jī)會(huì)，線下的教育模式也不會(huì)被在線完全代替。

前路艱難，但未來可期。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“黑板洞察”，作者陳鵬飛。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。