新東方Kids+   李梓毅/攝

芥末堆 2月19日 李梓毅 報道

新東方要發(fā)力布局啟蒙賽道。 

關于這一點，這家老牌巨頭也毫不遮掩并對外表示，“加碼布局幼兒啟蒙教育，推出全新品牌Kids+，是新東方在2020年的一大戰(zhàn)略舉措?！?/p>

自2020年10月份在中國教育裝備展示會首次展出后，作為新推出的幼兒啟蒙教育品牌——新東方Kids+開始頻頻露出。成立至今有大半年的時間，產(chǎn)品覆蓋B端、C端，其瞄準的正是當下競爭火熱的0～8歲啟蒙教育市場。

可觀的市場空間成為吸引教育公司們擴展用戶年齡階段的重要因素。根據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)預測，到2025年，中國在線啟蒙市場整體規(guī)模將達到1000億至1800億元之間；0-6歲適齡兒童的規(guī)模變動區(qū)間在8300萬到1.06億之間。根據(jù)教育部2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，K12階段的在校生人數(shù)則為1.9億。

憑借大學生留學考試業(yè)務起家，作為行業(yè)巨頭的新東方選擇在這時候進軍啟蒙教育，究竟是單純的業(yè)務發(fā)展需要，還是有面對“準紅海”不得不加緊布局的考慮？賽道先跑者近兩年加速跑馬圈地，“后來者”新東方又是否還有機會？

新東方也離不開啟蒙產(chǎn)品三“標配”： AI、IP與盒子 

相較K12和成人教育，啟蒙教育賽道發(fā)展的時間并不長，積累用戶、培養(yǎng)用戶習慣、爭取市場份額是各家正在做的事情。

但當下，啟蒙教育的參與者已經(jīng)不乏大廠和表現(xiàn)突出的細分賽道選手，產(chǎn)品層出不窮，品牌名稱更是從“小猿”“斑馬”“小猴”到“鴨鴨”“小貍”……湊成了一個動物園。

而將這些產(chǎn)品的特點做個簡單的比對就會發(fā)現(xiàn)，從學齡段、產(chǎn)品形態(tài)到課程模式，這些啟蒙教育產(chǎn)品有著幾個共同點：采用AI互動課、打造動畫IP，搭配教輔盒子等。

新東方在啟蒙賽道的做法也離不開這一套樣式。 

新東方Kids+的產(chǎn)品分C端和B端兩個方向，其中，C端的主要產(chǎn)品就是面向2～8歲兒童的在線AI互動課BOBO英語。這也是新東方入局在線英語啟蒙教育的首個自研產(chǎn)品。

芥末堆體驗后發(fā)現(xiàn)，BOBO英語在內(nèi)容上包含了課程學習、兒歌、繪本和益智游戲等板塊。教學過程主要是在其自制動畫IP角色“BOBO”的陪同下，通過動畫短片、造句練習、開口跟讀和選詞判斷等環(huán)節(jié)帶出課程內(nèi)容，并反復練習以達到強化記憶的效果。

實際上，“采用卡通IP陪伴式教學、動畫游戲相結合”“AI趣味互動課”正是瓜瓜龍啟蒙、斑馬AI課，以及BOBO英語等啟蒙教育產(chǎn)品的推廣話術。這也使得這類課程在教學環(huán)節(jié)和模式的設計上頗為接近。

BOBO英語應用頁面  截圖自新東方BOBO英語App

BOBO英語總經(jīng)理胡源遠表示，BOBO英語是目前Kids+ AI課的主要方向，其他的產(chǎn)品也在考慮，“有的在立項過程中，有的在啟動過程中，未來會跟大家見面?！?/p>

在他看來，“AI課肯定會在啟蒙階段成為一個非常主要的形式。”他認為，互聯(lián)網(wǎng)條件的成熟給AI互動課的推廣提供了必要的前提，同時，啟蒙階段的教學目標并不是應試，AI課基本就能滿足學習的需求。

AI課模式的選擇還有出于對經(jīng)濟效益的考量?！拔覀冊谠O計模型的時候把產(chǎn)品的目標定為面向大眾，這就決定了它的價格是容易被接受的，也決定了它的形式不像直播教學那么重?！?胡源遠說道。

在定價方面，市面目前上啟蒙產(chǎn)品的定價大致接近，體驗課0元到49元不等，系統(tǒng)課的價格則多數(shù)介于2800元/年到3800元/年之間，包含240節(jié)互動課等。相較于其他啟蒙產(chǎn)品，BOBO英語的定價策略有所不同：體驗課免費，共5節(jié)；上線初期年卡98元，有260節(jié)主題系統(tǒng)課。

芥末堆了解到，BOBO英語同樣準備推出和課程主題相對應的教輔禮盒。區(qū)別于搭配課程的教輔禮盒，Kids+的產(chǎn)品中還包括了幾款主題教育盒子。其產(chǎn)品一般包含錄播課、書籍等學習工具。

胡源遠認為，教育盒子是針對體系課程以外的教育內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。“有的教育內(nèi)容適合以體系課程呈現(xiàn)，而有的則未必，尤其是興趣類知識，這類內(nèi)容則更適合輕量級的、短線的形式。”

除此之外，面向B端，Kids+則主要面向幼兒園提供內(nèi)容輸出，其推出的首款面向園端的產(chǎn)品為STEAM未來幼兒園系列課程，以健康、語言、社會、科學、藝術五個領域為基礎，內(nèi)容涵蓋自然、天文、等多方面內(nèi)容。

他介紹，后續(xù)，新東方Kids+的課程產(chǎn)品也或將在現(xiàn)有的基礎上擴科，但其邏輯不一定是基于科目，更可能是根據(jù)孩子在該年齡段所需要的能力來設置。

新東方如何彌補后發(fā)的不足

2019年以來，從互聯(lián)網(wǎng)新巨頭字節(jié)跳動到行業(yè)頭部好未來、猿輔導和作業(yè)幫再到細分賽道的選手火花思維等，各家紛紛押注啟蒙賽道。猿輔導的斑馬AI課和字節(jié)跳動的瓜瓜龍啟蒙更是先后宣布正價課學員150萬人和超20萬人。

對于新東方來說，此時入局啟蒙教育或許已失去先發(fā)優(yōu)勢，市面上已有的產(chǎn)品種類也相當多，“后發(fā)者”難免要走向產(chǎn)品同質化。新東方要如何解決后發(fā)問題？

但發(fā)力啟蒙教育板塊，新東方也并不是一切從頭開始。胡源遠告訴芥末堆，Kids+的“+”就代表了新東方的啟蒙業(yè)務不是閉門造車。

在啟蒙教育賽道中，新東方Kids+給自己的定位是“開放平臺、幼兒教育的中央廚房”，除了自研，新東方的啟蒙板塊還有更多采用了聯(lián)合研發(fā)和合作的方式。

新東方Kids+教育盒子  李梓毅/攝

其中，教育盒子就是新東方Kids+整合教育產(chǎn)品和課程資源的代表，其產(chǎn)品合作方就包括自然圈、視知優(yōu)長和未來學校研究院等。 

“我們會找行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)來合作，把優(yōu)質的資源整合。既然你能做好，我就沒必要非得再做一遍。雙方的聯(lián)合，一來能讓孩子收獲一個好結果，二來，我們將來還可通過不斷的聯(lián)合去擴展。” 胡源遠說道。

除此之外，在渠道拓展方面，胡源遠表示，“在產(chǎn)品上、渠道上，在各個方面，我們都會學習合作伙伴。新東方這么多年在教育圈的地位、品牌，各方面還是比較強的，所以我們也有很多非常好的合作伙伴，包括常年的連接、被投企業(yè)。這些合作會成為我們觸達市場、建設體系時的有利條件。”

而近兩年，啟蒙教育賽道幾家頭部機構通過冠名綜藝、占領公交站牌，吸引了一定的注意力。但目前來看，新東方Kids+還沒有加入大規(guī)模投放的隊伍。 

胡源遠認為，市場地位不同，推廣方法也會有所不同?！拔覀儸F(xiàn)在更多是在做內(nèi)功，所以其實也不適合用大規(guī)模投放的方法。”他表示，必要的互聯(lián)網(wǎng)方式在運營中也會用到，但Kids+的發(fā)聲渠道和方式將會與市場上的其他產(chǎn)品有所區(qū)別。

在增長方面，目前，C端產(chǎn)品BOBO英語主要以應用商店作為流量入口。同時，新東方Kids+還采用了區(qū)域代理的模式，通過地方頭部的推廣，將B端產(chǎn)品引進幼兒園和教育機構。 

胡源遠認為，“未來在信息流和其他地方，大家也會看到Kids+的產(chǎn)品，每一種方式，我們并不是放棄的。我們的主要戰(zhàn)場還是在這上面，在于我們和我們的合作伙伴?！?/p>

在2020年未來學校生態(tài)大會上，新東方集團助理副總裁、啟蒙板塊負責人柴明一把自己和團隊稱為幼教隊伍的新兵。但事實上，對于新東方來說，無論是C端產(chǎn)品的合作研發(fā)還是B端渠道的開辟，其在過去27的投資和外部連接都將給Kids+帶來的正面反饋，并在一定程度上彌補其在啟蒙賽道作為后發(fā)的不足。

新東方為何切入0～8歲

從留學考試到K12再延伸到現(xiàn)在的0～8歲，新東方Kids+的成立或許是一個內(nèi)外力催化的結果。

在K12教培市場已然成為一片紅海的情況下，卡位啟蒙入口、延伸用戶年齡段成為了企業(yè)挖掘新增長的渠道之一。而在過去一年中，從大舉投放到不斷融資輸血，啟蒙教育賽道選手也角逐愈演愈烈。對于新東方來說，挺進0～8歲或許已是一件不得不做的事。 

實際上，在27年的發(fā)展中，新東方也不斷通過內(nèi)部孵化和對外投資開展著少兒業(yè)務。2004年，新東方推出泡泡少兒英語，隨后調整為少兒全科教育。2012年，新東方在線少兒英語品牌酷學多納上線，但近兩年的聲量也不盡如人意。

那么這次入局在線啟蒙教育，新東方的決心到底有多大？

胡源遠告訴芥末堆，“在新東方內(nèi)部，很多創(chuàng)新項目可能是自下而上自己長出來的，但長到什么程度，隨機性比較強。內(nèi)部也會有一些散點項目，不管項目是大是小，多是隱藏在事業(yè)部中單獨的項目?！?/p>

但芥末堆了解到，新東方Kids+不同的是，其是自上而下的，即先有切入啟蒙的戰(zhàn)略，再有Kids+品牌。胡源遠認為，“這也是我們比內(nèi)部其他創(chuàng)新項目有優(yōu)勢的地方?！?/p>

而這正是與俞敏洪對新東方整體的定位有關。他此前曾公開表示，“幼兒啟蒙是一個新東方未來重要的發(fā)展曲線。新東方曲線簡單分開來說，K12地面和K12在線，這兩個已經(jīng)是獨立上市公司了。還有一個是大學生業(yè)務，再有一個就是0-8歲幼兒業(yè)務?！?/p>

正因如此，Kids+不僅是一個事業(yè)部中的項目，而是新東方完整戰(zhàn)略的延伸。胡源遠告訴芥末堆，“公司給到Kids+的目標也很清楚——新東方要介入啟蒙階段，它承擔的是企業(yè)業(yè)務發(fā)展和流量入口的作用。”

不管是把Kids+看作為一項新業(yè)務，還是基于整體戰(zhàn)略的布局，新東方自上而下都在表露其入局啟蒙賽道的決心。未來，啟蒙教育會否再增一名實力派選手？新東方的教育版圖是否將再次成功擴大，一切還待驗證。 

但不論如何，對于曾經(jīng)雙巨頭之一的新東方來說，面對后繼挑戰(zhàn)者，已經(jīng)不得不做出更多的改變。