圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：桃李邦（ID：ZPEDU100），作者：張盼

2018年年初，教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構(gòu)專項治理行動的通知》相信各位教育行業(yè)的朋友們都看了吧！這一通知猶如重磅炸彈掉在教育行業(yè)這一廣袤的大地上，整個行業(yè)朋友都在爭相討論！特別是很多中小機構(gòu)的校長朋友們頭頂貌似多了一把利劍，讓人內(nèi)心焦躁不安。

早在2012年我剛剛開始從事少兒英語市場工作的時候，我發(fā)現(xiàn)在那個時候很社區(qū)、學校附近、寫字樓 培訓機構(gòu)、小飯桌......已經(jīng)非常多了，現(xiàn)在國家治理也是在情理之中。因為任何商業(yè)事物都是從無到有， 從有到泛濫， 從泛濫到治理， 從治理到洗牌， 從洗牌到精品。我覺得教育行業(yè)也一定會延續(xù)這一規(guī)律！

現(xiàn)在整個教育培訓市場已經(jīng)過了靠規(guī)模、靠低價取勝的時期了，靠規(guī)模、靠低價圈市場比較適合藍海市場，進入紅海市場必須要有品牌意識！因為消費者是以品類來思考，以品牌做最終選擇。

在這里我舉一個自己親身經(jīng)歷的例子，我最早進入的少兒英語機構(gòu)成立于2003年，在2013年的時候我們?nèi)珖呀?jīng)做了72家直營校，在全國近10幾個省都有我們的直營校。

我們每一所學校的招生很簡單就是團隊地推+會銷的模式，這種方式看似粗暴，但是在那時期招生很管用，以至于后來從此公司分裂出去的幾個公司也在沿用這樣的模式。大家猜猜看，成立于2003年的少兒英語機構(gòu)現(xiàn)在是什么樣子？它比瑞思英語早了整整4年多時間，當年我們在做市場的時候一度很自大，瞧不上瑞思和勵步這些英語，那時候他們才剛剛起步?jīng)]幾年，我們已經(jīng)在市場上七八年了，覺得他們校區(qū)沒有我們多，沒有我們招生快，市場團隊沒有我們?nèi)硕唷?/p>

現(xiàn)如今回頭來思考看這些以往經(jīng)歷，我覺得那些年我們走入了一個很大的誤區(qū)，我們在做事，人家在做勢。一個在蠻干，一個在巧干！農(nóng)民起義和政黨起義是不同的！如今的瑞思英語已經(jīng)美國納斯達克上市了，勵步英語被好未來并購也算是間接上市了！再來看看我當年工作3年多的成立于2003年的那家少兒英語機構(gòu)，那家機構(gòu)總裁離職另起爐灶，大批高管離職，全國校區(qū)縮水近一半！

做事 和 做勢 是有很大區(qū)別的！

一個屬于個體戶盈利思維，一個屬于企業(yè)家經(jīng)營思維。

我們從以上的對比中也明顯看到了沒有品牌意識的學校最終的結(jié)局！一手好牌最終為什么會被打爛?  值得大家思考！

02、為什么說學校要有品牌意識？

“你過橋時見過橋上的欄桿嗎？”

“見過！”

“你扶欄桿嗎？”

“幾乎沒扶過?！?/p>

“這么說欄桿是沒用的，撤掉也行？”

“不行，撤掉我害怕！”

“可是你沒扶呀！”

“欄桿在，我心里踏實有安全感！”

品牌本身如同橋上的欄桿，是公司成長的壁壘和后盾，更是一種無形的力量，為公司價值賦能助力。

品牌是消費者對產(chǎn)品的全部(物質(zhì)的和精神的)體驗。學校的品牌是學校與教育消費者(學生和家長) 之間的一種心理“契約”。

之前某位校長對我說：做品牌那是大教育公司的事情，小公司多多招生掙點錢，活下來就不錯了，品牌那玩意是虛的。在一個教育企業(yè)剛剛起步你沒有這方面人力物力做品牌，但你必須要有這個意識?？膳碌氖仟q如井底之蛙一般，自我屏蔽一切外來認知信息。當有一天你醒悟過來的時候，已經(jīng)來不及了。

品牌塑造就像晴天修屋頂，是增強公司抵御風險的能力，是未雨綢繆，不是雪中送炭。

做品牌不一定要靠燒錢，靠錢砸出來的品牌具有時效性，不具備持久性。恒大砸了50億也沒有把“恒大冰泉”這個礦泉水品牌做起來，所以面對競爭激烈，教學產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，培訓學校必須重新自我審視。

一個好的教學產(chǎn)品必須要有清晰的市場定位，做SWOT分析，要有STP分析報告，找到你的教育產(chǎn)品的獨特賣點—USP，更關(guān)鍵的是利用你的市場定位要能創(chuàng)造一個好的slogan 或者營銷概念，最好能形成一個IP。如阿里巴巴用“讓天下沒有難做的生意“的全新slogan概念，首先確立了它在B2B電商中的市場定位，然后圍繞這一概念進行飽和攻擊。還有王老吉的slogan：怕上火，喝王老吉。

舉個教育圈的例子，瑞思英語的市場推廣“美國幼兒園”“美國小學”"學科英語"在少兒英語還處于藍海市場階段特別吸引眼球，而我們很多機構(gòu)還在使用著 什么成就孩子未來、 快樂學習...... 聽起來虛頭巴腦的東西，對于自身的產(chǎn)品定位非常模糊！

實踐告訴我們，如果一所學校沒有品牌經(jīng)營意識，缺少對品牌這一無形資產(chǎn)的長遠規(guī)劃，不考慮為品牌長期投資和做推廣；盲目自信，自我封閉，抱著“酒好不怕巷子深” 的老理兒吃老本；不知如何營造品牌資產(chǎn)，不會促進品牌價值的不斷升值。那么，即使這所學校有較高的教育教學質(zhì)量，也不一定能形成品牌優(yōu)勢。

 一個沒有品牌的培訓學校是很難長足發(fā)展的。品牌的發(fā)展在于競爭，而競爭的結(jié)果必然導致優(yōu)勝劣汰，從而使有限教育資源得到合理配置。一些培訓民辦學校之所以出現(xiàn)從興旺到衰退以至最后不得不停辦的結(jié)局，其很大一部分原因就是學校有一定市場資源出現(xiàn)盈利之后，校長開始自我滿足。

我們要知道市場如逆水行舟，不進則退！市場倒退，占有率下滑，品牌必然很難形成，沒有品牌的公司在人力資源市場上就處于弱勢，可怕的是招聘成本非常之高，而且還招聘不到優(yōu)秀老師，或者說很難留住優(yōu)秀老師，教學質(zhì)量上不去，生源就成問題，對于民辦學校來說，生源的缺乏就意味著學校辦不下去。學校運營的惡性循環(huán)就是這么一點點累積起來的。

造成一些培訓學校辦學質(zhì)量不高，除了上述原因之外，創(chuàng)始人目光短淺，只顧眼前利益而不從長遠考慮，缺乏樹立自己的“品牌”意識也是一個方面?？梢哉f，教學質(zhì)量、學生素質(zhì)是民辦學校發(fā)展的生命線，缺乏“品牌”意識，不抓教學質(zhì)量，不抓學生素質(zhì)的提高，培訓學校想要取得大的發(fā)展，顯然是不可能的。

對于培訓學校來說，要想不斷發(fā)展壯大，得到學生、家長以及社會的認可，只有不斷提高辦學質(zhì)量，加大市場宣傳力度，因此樹立“品牌”意識是十分必要的。

03、如何打造學校品牌呢？

(1) 教育質(zhì)量是品牌的核心，沒有質(zhì)量保證，品牌就如同案頭擺設(shè)。 與單純的學校內(nèi)部管理相比，學校經(jīng)營更加注意學校的形象塑造和宣傳策劃，但學校品牌的建立不能只把廣告宣傳策劃和市場推廣等奉為制勝法寶，就像我之前說的成立于2003年的學校一樣，一年四季不停搞地推宣傳，做會銷招生，招生量確實上來了，可是續(xù)班率平均就40%—60%。曾經(jīng)出現(xiàn)過3個月招生800人的好業(yè)績，然而4年后這所當年被大家稱為招生奇跡的學校倒閉了！

事實上，學校的教育質(zhì)量、辦學水平才是支撐學校品牌的基礎(chǔ)。

教育的目的在于促進人的發(fā)展，學校發(fā)展的目的在于為學生提供更好的受教育機會。只有把品牌體驗做到極致，才能成為強大的品牌。美國營銷大師特勞特說：營銷并不是產(chǎn)品本身的戰(zhàn)斗，而是產(chǎn)品體驗的斗爭。學校在發(fā)展中創(chuàng)品牌、創(chuàng)特色，必須首先建立在受教育對象的教學產(chǎn)品體驗上和孩子個人發(fā)展上這一點不容置疑！

(2)系統(tǒng)構(gòu)筑獨特的、正面的和清晰的學校品牌形象，最先是定位問題。學校要進行有效的品牌經(jīng)營，首先必須有明晰的辦學目標和定位。學校辦學目標和品牌定位的主要依據(jù)是學校的核心經(jīng)營理念，以及學校所具有的某種或某些獨特的競爭能力和辦學優(yōu)勢。

其次是傳播，從目前的傳播理論和操作實務看，“整合傳播”最有威力、投入產(chǎn)出率最高。所謂 “整合傳播”就是利用所有必要的、可以到達消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣一個主題和聲音，利用異業(yè)合作、展會活動、教育自媒體等大量傳播學校品牌信息。在傳播策略上，要注意 “馬太效應”。

最后是品牌的內(nèi)部認同。所謂內(nèi)部認同就是讓學校內(nèi)部師生員工首先對辦學目標定位以及校園文化、教育理念產(chǎn)生認同感，這是影響學校品牌形象的一個主要因素。

 (3)學校品牌建設(shè)不可忽略好的校名和標識設(shè)計 。一套CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)非常重要，一個好的學校名稱可以使品牌形象便于傳播，而且會自然而然地將學校的文化理念或者價值追求傳達給師生，并內(nèi)化為師生員工的精神，促進師生員工的價值追求和人格完善。一個好的學校名稱要悅耳、簡煉、易記，要盡可能適應多數(shù)人的發(fā)音習慣，避免簡單地使用序號和地名，盡可能地有一定內(nèi)涵和意義。同樣，好的形象設(shè)計如展架、DM單、戶外廣告牌也會幫助學校傳達更多正面、積極的信息。

04、提升學校品牌的策略有哪些？ 

(1)品牌聯(lián)手 ：學校品牌形象的擴展和品牌價值的提升可以通過與其它品牌聯(lián)手來實現(xiàn)。這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和教育消費者的積極反饋。

非名牌學校也可以通過與名牌學校結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢提升自身價值，而其中最為關(guān)鍵的是找準合作的契合點，發(fā)揮相對優(yōu)勢。比如我曾經(jīng)和校區(qū)周邊貴族私立學校搞活動，因為大家相互都有需求點，又剛好互相能滿足。

私立小學希望從我這里招生，我希望借助它擴大品牌認知，說俗點就是提高我們學校的逼格！看起來這些活動我們基本沒有賺錢，可是后期我們賺了一筆無形資產(chǎn)，就是品牌。品牌溢價  相信大家不陌生吧！有了品牌認知后期漲學費我們也就十拿九穩(wěn)了！

(2)品牌延伸 ： 所謂品牌延伸，原指企業(yè)利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌或其它品牌產(chǎn)品的銷售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。其中最具參考價值的是日化巨頭寶潔公司，我們熟悉的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、汰漬都是它的子品牌。所以做品牌延伸我們一定要思考'品類"這個問題,有新的市場機會應該立刻啟動第二品牌名稱，千萬不要在自己現(xiàn)有品牌下加各種品類產(chǎn)品。

曾經(jīng)中國空調(diào)行業(yè)老大是春蘭空調(diào)，曾經(jīng)的春蘭是空調(diào)領(lǐng)域絕對的領(lǐng)導者，市場份額最高峰的時候達到了45%左右。也就是說，每賣兩臺空調(diào)中就有可能一臺是春蘭空調(diào)，比今天格力整個市場影響力還要大。春蘭在關(guān)鍵時刻“掉鏈子”，做品牌延伸走多元化戰(zhàn)略路線，先后進入汽車產(chǎn)業(yè)，同時也進入摩托車產(chǎn)業(yè)，春蘭的多元化戰(zhàn)略導致自己的市場定位嚴重喪失，多年在空調(diào)領(lǐng)域積累的品牌形象大大折損。格力抓住了競爭對手犯錯的機會，專注于空調(diào)領(lǐng)域，不斷做產(chǎn)品升級。春蘭空調(diào)敗給格力空調(diào)，不失為一次“經(jīng)典的”戰(zhàn)略大敗局。更加充分地印證了競爭戰(zhàn)略之父——邁克·波特的觀點：戰(zhàn)略就是有所為和有所不為，其中更為重要的是選擇不做什么。如果你要滿足所有需求，提供所有的經(jīng)營活動，那么最終將失去競爭優(yōu)勢。而取舍就是這個問題的關(guān)鍵。如今我們很多培訓學校不斷加項目，不斷拓科，這樣做的后果很容易就像春蘭一樣，什么都做，結(jié)果沒有一樣能做精。

如果非要引進項目請重新啟用新品牌名稱。當年我們校區(qū)后期做了很多增值型產(chǎn)品  少兒演講、 少兒科學， 我們從來沒有作為主打項目推廣，只是作為特色引流課賣，甚至可以免費送給孩子上。我們常說“人無我有，人有我精，人精我新，人新我特”，這是一種不斷創(chuàng)新的思維方式。實際上水平都是通過特色來體現(xiàn)的。有了特色才可能顯示出水平，才可能體現(xiàn)我們學校價值所在。

(3)品牌輸出： 這個概念有點專業(yè)，我不是MBA出身，很難專業(yè)性的解答。我用自己目前僅有粗淺的認知，用通俗易懂的方式說就是想辦法找相對于你的學校擁有的資源稀缺的學校去談合作，進行課程輸出！之前我們找到了學校附近幾家民辦幼兒園， 因為民辦幼兒園也有招生壓力的，現(xiàn)在不是流行雙語幼兒園么，有些幼兒園想搞英語搞不起來， 因為幼兒園老師相對來說英語底子?。∥覀兛梢哉矣變簣@幫它搞，進行課程收益分成！甚至我們可以少賺錢，不賺錢！主要是為了混臉熟，打通了幼兒園這層關(guān)系壁壘，以后校區(qū)招生絕對會讓你嘗到甜頭！還可以找母嬰兒童相關(guān)產(chǎn)品或者活動進行贊助，品牌展示。

（4）品牌公益： 做教育是要有情懷的，我們絕對不能讓家長覺得我們是一毛不拔的鐵公雞，整天埋頭就知道招生收學費。小初階段學校甚至可以搞公益性 “宏志班”，找地方媒體宣傳。校區(qū)附近公園 和社區(qū) 定期做免費公益學習活動！總之一句話公益到底 ，這就需要我們現(xiàn)在放下利，專搞名。其實以后在市場上還是可以名利雙收的。

(5)創(chuàng)造一個好的概念 ：就是要有一個好的 slogan ，同時兼顧做公司內(nèi)部文化！這些東西我以前聽起來感覺特別虛，但是經(jīng)歷了很多團隊的分分合合，我覺得這東西功在平時，關(guān)鍵時刻用得著的時候，才想起做就差之千里了。我們平時每個新員工入職，老員工都要擁抱他，新員工給大家做才藝展示！就是這么一個簡單入職小環(huán)節(jié)保留下來，新員工覺得這個公司很有愛！工作有動力和狀態(tài)！

我們還采取過這些措施：

①員工的每個月工資中必須扣300元，由校區(qū)打給其父母的賬戶上。

②員工每周必須主持一場晨會，每個人周二例會必須分享5分鐘，公眾演講，可以講自己上一周讀過的書，自己有感悟啟發(fā)的一件事......

（6）品牌故事：故事的商業(yè)價值在于通過情節(jié)演繹，更好的激發(fā)人們情緒，與人產(chǎn)生情感共鳴。一個品牌一定要有一個朗朗上口的故事。故事可以實現(xiàn)品牌溢價、激發(fā)市場潛力，把你的品牌快速植入客戶心智中去。

我一直都主張：沒品牌就講企業(yè)的故事；有品牌就講品牌的故事。我們要清晰的認識到人的大腦對故事是具有超強記憶力的，而且還特別感興趣。俞敏洪不管走到哪里都在講他創(chuàng)辦新東方的故事，講自己當年如何屌絲，如何經(jīng)歷三年高考上大學，甚至把他的故事拍攝成電影《中國合伙人》，而且俞敏洪自己本人也堅持去各個場合演講，經(jīng)常寫書，寫微博，寫公眾號"老俞閑話"，他其實就是在給這個社會大眾傳播新東方的故事，打造個人品牌同時也在塑造企業(yè)品牌。

所以我經(jīng)常對身邊朋友說：演講和寫作是最能打造品牌&個人IP的兩大利器 ，寫作可以讓你付出的時間成本無限增值，要知道在移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播是沒有邊界的，而且現(xiàn)在的傳播渠道非常眾多。所以作為我們的培訓學校的校長，你一定要提煉你的辦學故事，你的辦學心路歷程，辦學初心，你想把學校做成什么樣子，你想把員工帶到哪里去......不斷講給員工和客戶，不斷去做故事傳播，你能影響多少人，你的影響力就有多大，和你結(jié)緣的人就有多少。

05、為什么說沒有品牌意識的學校未來面臨困局呢？

讀完上面我寫的大段文字，能夠看到這里的朋友相信也已經(jīng)明白原因了！

沒有品牌意識的學校，只懂得埋頭搞教學，最終會成為作坊式機構(gòu)！不管從經(jīng)營角度和國家治理政策方向來看，未來幾年都是被淘汰的對象！

學校在不同發(fā)展階段的運營模式側(cè)重點是不一樣！ 

初創(chuàng)期做市場招生，創(chuàng)收是關(guān)鍵。我見過一些學術(shù)出身的校長在校區(qū)初創(chuàng)期自己想著做服務標準化，待在校區(qū)天天看老師練習demo課，校區(qū)連個基本發(fā)宣傳單的人都沒有。甚至一個校長還告訴我他準備寫書創(chuàng)造品牌影響力！聽完之后，我有點哭笑不得。學校初創(chuàng)時期如果整天花時間搞這些 就像讓一個饑寒交迫的流浪漢去欣賞歌舞劇，談情說愛！初創(chuàng)期的學校生存下來才是第一要素，連生源都沒有就算你再有教育情懷，你學術(shù)水平再高，鬼才知道?。?strong>打下江山，才能治理江山！初創(chuàng)期60%的校區(qū)資源和時間都要傾斜分配到市場上去，抓招生和銷售！

增長期就要重點抓教學質(zhì)量了和服務，注重品牌建設(shè)了，學生數(shù)量在增加很容易形成口碑！這個時期做市場招生的同時把更多資源應該向教學服務上傾斜。教育行業(yè)以結(jié)果為導向，學生沒有好的學習效果我們的品牌無從談起！學生流失是我們品牌的損失！這一點必須重視！

穩(wěn)定期也可以被稱為轉(zhuǎn)折期，有的學校在這時候進入瓶頸期！我見過這種學校甚至五六年發(fā)展都一個樣！而有的學校滾雪球一樣，越來越大，開分校搞連鎖，甚至全國拓展搞加盟！產(chǎn)生如此大差別的原因是創(chuàng)始人校長的思維，前期品牌意識淡薄，只想掙點錢，維持住現(xiàn)狀，后期發(fā)現(xiàn)和整個市場的差距越來越大，坐火箭都趕不上，要么蕭條維持，要么被市場淘汰！

學習品牌我個人最大的體悟是：市場營銷的終極目的在于打造強勢的品牌，賣產(chǎn)品不過是順勢而為的事情。

在此也給各位邦友推薦一位全球頂級的品牌管理大師 戴維.阿克，他的品牌三部曲《創(chuàng)建強勢品牌》、《管理品牌資產(chǎn)》、《品牌領(lǐng)導》 一定要前去拜讀，如果你真的想學習品牌相關(guān)知識，想應用到自己的教培行業(yè)創(chuàng)業(yè)中，這三本書你是要必讀的。還有一本書是營銷大師特勞特的《定位》，也是需要反復閱讀琢磨的。

教育行業(yè)目前處于泛濫階段，良莠不齊，國家層面也在大力整頓治理。

從治理到洗牌，洗牌又是一次大淘汰過程，疫情在某種程度上說是一個市場篩子，篩掉了很多缺乏品牌意識，運營欠佳的培訓機構(gòu)，在這個關(guān)鍵時期能挺過去的學校，相信未來幾年是柳暗花明又一村。

品牌建設(shè)是一件重要非緊急的事情，是一家教育培訓學校的頂層設(shè)計，是一家教育培訓學校的發(fā)展方向。 

可口可樂公司曾揚言，如果今天所有工廠被一把火燒了，第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款，可口可樂馬上另起爐灶，接著生產(chǎn)，繼續(xù)供應可口可樂，公司一年之內(nèi)可以東山再起。

為什么可口可樂有這樣的底氣，這是因為有數(shù)十億的產(chǎn)品粉絲，它的品牌建設(shè)做到了極致，進入了廣大消費者的心智，這就是品牌建設(shè)的最大好處。

在市場中前期沒有快速發(fā)展建立品牌，打造團隊組織，運營管理意識淡薄的學校最吃虧。

這就是我分享的原由：沒有品牌意識的學校未來一定會面臨經(jīng)營困局。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“桃李邦”，作者張盼。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。