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芥末堆 3月19日 子航 李梓毅 報道 

在所有K12在線教育公司的IPO傳聞中，掌門教育是唯一一家主營業(yè)務(wù)為在線1對1的公司。這是一條曾“炙手可熱”的賽道，在在線教育興起之初就獲得了資本的關(guān)注。

據(jù)芥末堆統(tǒng)計，2018年上半年中，在線1對1賽道獲得的融資金額僅低于當(dāng)時風(fēng)頭正盛的作業(yè)平臺。而在當(dāng)年獲投超5200萬元的企業(yè)中，在線1對1占到一半，數(shù)量超過作業(yè)平臺。從傳統(tǒng)線下培訓(xùn)巨頭、作業(yè)平臺，再到主營在線1對1的在線教育公司們，教育賽道曾擠滿資本與玩家。 

贏家通吃是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的常態(tài)。那條著名的“721定律”中提到，“當(dāng)某個領(lǐng)域發(fā)展成熟后，一般在全球容不下三個以上的主要競爭者。老大（行業(yè)主導(dǎo)者）占據(jù)著60%-70%的市場份額，并且制定這個領(lǐng)域的游戲規(guī)則。”

近些年，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，從團(tuán)購、打車到共享單車，每一場競爭的結(jié)局都是如此。行業(yè)老大與老二一起，干掉了行業(yè)老三，最終寡頭出現(xiàn)。不過在很長一段時間內(nèi)，許多觀點(diǎn)傾向于教育是一個難以寡頭化的市場，雙巨頭苦心經(jīng)營二十年后的市場占有率，足以證明整個市場的高度分散性。

不過，上述觀點(diǎn)可能正在被推翻。CMC資本（原華人文化基金）是掌門教育E輪投資方，合伙人兼首席投資官陳弦2019年接受《藍(lán)鯨edu》收集時提到，“我們?nèi)ツ晖顿Y掌門教育的時候，以為掌門教育的市場份額未來5年會到70%。結(jié)果監(jiān)管文件一出來，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰，掌門教育就達(dá)到了70%?！?。 

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭似乎并無例外。賽道跑出頭部機(jī)構(gòu)，自然沒有給其余玩家留空間，其余創(chuàng)業(yè)者和資本相繼離開賽道。掌門教育傳出IPO消息的同時，曾經(jīng)的“明星”機(jī)構(gòu)學(xué)霸君黯然退場。

在冬天里突圍 

2018年11月，iTutorGroup創(chuàng)始人楊正大在GET2018教育科技大會上做了預(yù)告，“今年Q4季或者2019年可能會看到更多在線1對1公司在經(jīng)營上遇到困難?！?/p>

寒冬如期而至，也比預(yù)想的更加寒冷。2018年末，K12在線1對1公司理優(yōu)教育與學(xué)霸1對1相繼暴雷。根據(jù)芥末堆統(tǒng)計，在線1對1賽道融資頻次在2017年、2018年達(dá)到頂峰，在2019年開始呈斷崖式下降。

2015-2020在線1對1融資情況 芥末堆制圖

2019年，C輪曾獲超1億美金融資的海風(fēng)教育聲量足見變小。成立8年的學(xué)霸君最終也倒在2020年冬天。一位在線1對1從業(yè)者告訴芥末堆，“不知道的人還以為我從事的是P2P創(chuàng)業(yè)?！?nbsp;

但在線1對1確有存在的理由。提分效率是K12產(chǎn)品底層需求，新東方在線副總裁、東方優(yōu)播CEO朱宇認(rèn)為，在各類班型中，“提分效率（最高的教學(xué)模式）一定是一對一，班課提分率在70%左右，大班的提分率是30%左右?！?/p>

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入一個新領(lǐng)域時，其帶給創(chuàng)業(yè)者們的通常包括，一個更快速增長的業(yè)務(wù)可能，與一個彎道超越傳統(tǒng)巨頭的合理想象。 

2014年，海風(fēng)教育創(chuàng)始人鄭文丞決定停掉原有線下業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)型在線1對1自主招生培訓(xùn)和K12階段的課外輔導(dǎo)。掌門教育創(chuàng)始人兼CEO張翼也曾在演講中回憶選擇轉(zhuǎn)型在線的原因，“當(dāng)時發(fā)現(xiàn)線下模式的異地擴(kuò)張管理難度太大，雖然很有意義，卻很難成為一個規(guī)?；瘷C(jī)構(gòu)?！?nbsp;

互聯(lián)網(wǎng)也改變了教育行業(yè)的競爭策略與維度，其依賴頭部價值的底層邏輯，迫使教育公司們?nèi)W(xué)習(xí)和實(shí)踐另一種維度的戰(zhàn)爭。 

實(shí)際上，如今在線教育聚焦在直播大班課的投放競爭或許始于在線1對1。競爭非常激烈的時候是2017年至2018年，根據(jù)芥末堆統(tǒng)計，2018年前后選擇邀請明星代言的在線教育公司，大多都屬于在線1對1賽道。  

投放獲客、更新數(shù)據(jù)、再進(jìn)行新一輪融資，循環(huán)做大估值。這個曾在互聯(lián)網(wǎng)競爭中屢試不爽的造夢邏輯，復(fù)刻在教育領(lǐng)域。多數(shù)在線教育公司也正是在大額融資前后公布新的明星代言消息。 

賽道愈發(fā)“繁榮”，問題也會逐漸顯現(xiàn)出來。  

在一個普遍認(rèn)知里，互聯(lián)網(wǎng)模式下的邊際成本會隨著規(guī)模增加而逐步降低，但規(guī)模不經(jīng)濟(jì)一直是懸在在線1對1賽道頭上的達(dá)摩克利斯之劍。同時，相較其他領(lǐng)域，教育行業(yè)更注重學(xué)習(xí)效果的特點(diǎn)，使其對服務(wù)的要求特別高。隨著規(guī)模增長，若想維持家長口碑，教師與課后服務(wù)就會愈來愈重，更不用說逐步增加的獲客成本。

楊正大認(rèn)為，很多時候在線1對1、或者工具模式遇到了問題，變現(xiàn)能力有限，需要燒錢依靠資本做附屬?！按蠹艺{(diào)侃在線教育是To VC行業(yè)，每隔半年大家都要出來做融資?！?/p>

這是互聯(lián)網(wǎng)給教育行業(yè)帶來的新的競爭方式。頭部邏輯下，只有最終的幸存者才能獲得資本認(rèn)可與市場上更多的用戶。規(guī)模經(jīng)濟(jì)只有在成為頭部后才能看到盈利的可能?！邦^部效應(yīng)是對于1對1是否盈利這個事情存在的一種可能性?！睆堃碚f道。 

陳弦認(rèn)同這個觀點(diǎn)，“1個老師對應(yīng)1個學(xué)生，想提升利潤率，只能去各個環(huán)節(jié)擠利潤。比如定價提高5%，獲客成本降低5%等。在線1對1就是‘721定律’，第一名占據(jù)70%，剩下的30%就是專業(yè)機(jī)構(gòu)?！?/p>

正因如此，投放和燒錢變成常規(guī)操作，整體競爭環(huán)境被加速。企業(yè)既要學(xué)會如何快速拿錢，又需要學(xué)會如何有效地花錢，到最后“熬”成頭部才是關(guān)鍵。

張翼也坦承，在線1對1相較其他模式更加難做，從教師、匹配、投放等各環(huán)節(jié)都很重。但他并不認(rèn)同控制成本，“因?yàn)槟愎饪刂瞥杀揪唾|(zhì)量變差，成本就沒用了。應(yīng)叫精細(xì)化運(yùn)營，必須把每一分錢花在用戶的刀刃上?！?/p>

“當(dāng)產(chǎn)品好、轉(zhuǎn)化率高、獲客成本比對手低，這個東西一旦放大（影響就會加?。１热缃裉焱兑粋€億，你效率比我低50%，投1.5個億，你好像覺得還可以承受。我投20億的時候，你要投30億，你就開始有點(diǎn)受不了，我投50億你要投70個億，你這個時候你就容易崩盤。”張翼說道。

正如美團(tuán)點(diǎn)評CEO王興在接受《財經(jīng)》雜志收集時提到，“一位參加過對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的投資人跟我說，多數(shù)人對戰(zhàn)爭的理解是錯的，戰(zhàn)爭不是由拼搏和犧牲組成的，而是由忍耐和煎熬組成的?！秾O子兵法》說過“不可勝在己，可勝在敵”，確實(shí)團(tuán)購的事情不是我們打贏的，不是我們打倒了對手，是他們自己絆倒的。  

2020年9月，掌門教育完成了新一輪超4億美元融資。這也是整個2020年中，唯一一筆在線1對1賽道中完成的融資，競爭終結(jié)。 

“肉眼可見，在大的教育賽道中，比如K12，有新的人入局我覺得會特別難，因?yàn)樾袠I(yè)里都是已經(jīng)干了很多年的巨頭，新入局者的增量空間可能特別小?！睆堃碓托袠I(yè)壁壘進(jìn)行預(yù)測。 

教師端的改變 

互聯(lián)網(wǎng)+教育最初的邏輯是做連接，基于撮合概念做平臺的教育生意首先產(chǎn)生，即通過建立平臺連接老師和學(xué)生。

掌門教育2015年尋求融資時，資本的注意力還集中于教育O2O?！拔覀兂粤撕芏嚅]門羹，很多人沒聽過在線1對1。人家說，你是不是O2O？是，我就投你。”掌門教育聯(lián)合創(chuàng)始人吳佳峻回憶到。

但教育領(lǐng)域注重學(xué)習(xí)效果的邏輯，注定了C2C平臺的教師撮合生意不能持續(xù)，原因在于學(xué)習(xí)效果無法得到保證。因此，不論是作業(yè)類、題庫類、還是平臺等模式，最終的變現(xiàn)方式都回歸B2C的K12網(wǎng)校，其中包括在線1對1、小班、大班等多種模式。 

朱宇這樣評價不同的在線教育商業(yè)模式：從模式效果、效率而言，商業(yè)模式成立要滿足三個條件，即盈利價格要大于等于成本、供給數(shù)量要大于需求數(shù)量、供給質(zhì)量大于需求質(zhì)量。

而上述三方面，均與平臺的教師生產(chǎn)模式直接相關(guān)。競爭回歸本質(zhì)，突圍的關(guān)鍵便在于，如何用更高效的方式提供質(zhì)量更優(yōu)的教育產(chǎn)品。 

“早年很多人可以去市場上招聘現(xiàn)成的老師，用我們的話講就是找到90分以上的老師。但是做這種純匹配是很困難的，市場上本來就沒有那么多90分以上的老師可以被你挖。”張翼的答案是，“在線教育溢價最終源于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)教師和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，怎樣去生產(chǎn)90分以上的教師，才是未來的利潤來源。 

從撮合、兼職再到全職教師，平臺教師身份的轉(zhuǎn)變是整個在線教育發(fā)展過程中的重要節(jié)點(diǎn)。

一方面，教師合規(guī)問題始終是政策監(jiān)管的重點(diǎn)，其關(guān)乎到企業(yè)能否存續(xù)的問題。2019年7月，教育部會同多部委發(fā)布解讀《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》提到線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須將教師的姓名、照片、教師班次及教師資格證號在其網(wǎng)站顯著位置予以公示。

另一方面，這也是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入一個垂類領(lǐng)域后的另一個影響，對其供應(yīng)鏈的改造。

芥末堆了解到，2015年，掌門教育開始對教研進(jìn)行大規(guī)模投入，改變以往老師自己編寫課件內(nèi)容的離散模式，轉(zhuǎn)而通過掌門教育統(tǒng)一制作的課件規(guī)范教學(xué)和教師。 

這是掌門教育的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。張翼曾告訴芥末堆，如果將平臺擁有第一名付費(fèi)用戶作為掌門的第一個節(jié)點(diǎn)，那么2015年開始對教研進(jìn)行投入則是第二個重要節(jié)點(diǎn)?！耙?yàn)樗鼧?biāo)志著掌門從一個綜合類平臺升級成一個真正的教育機(jī)構(gòu)?！?nbsp;

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化教研能力形成之后，下一步便是形成泛用性更強(qiáng)的教研中臺以匹配不同的業(yè)務(wù)。2020的掌門年會上，張翼提出了“大前臺、強(qiáng)中臺”的概念，通過中臺來支持前端業(yè)務(wù)板塊。掌門教育在進(jìn)行下沉，進(jìn)行本地化、甚至本?；慕萄袝r，主要通過教研中臺支撐其在全國各地的需求。

張翼曾告訴芥末堆，掌門早期階段都在考慮完善產(chǎn)品，做大量教研投入，在到了2017年左右才開始考慮經(jīng)濟(jì)效率問題?！敖萄泻軓?qiáng)大后就開始考慮經(jīng)濟(jì)效率問題，而且那時也面臨很激烈的競爭?！?/p>

前新東方在線COO潘欣在談?wù)撛诰€教育時提到，“你要相信營銷不可能成為一家公司長期存在的核心競爭力，短期可以，因?yàn)闋I銷是最容易被復(fù)制的，學(xué)習(xí)周期是最短的。供應(yīng)鏈可能是最難的，需要的周期也是最長的?！?/p>

AI的能力

在張翼看來，在線教育是一個始于學(xué)校、成于品牌、終于平臺的概念。他認(rèn)為，形成平臺的目的在于，控制所有流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

“服務(wù)行業(yè)有一個特點(diǎn)，即控制方差，每個服務(wù)者提供的服務(wù)不能有的太好、有的太差?！睆堃碚J(rèn)為，在人多、服務(wù)重的情況下，一定要把方差，也即教學(xué)差距縮到足夠小，并設(shè)置質(zhì)量下限。比如，任何一個老師至少要能把學(xué)生教到90分，上限則靠老師發(fā)揮。

掌門教育創(chuàng)始人兼CEO 張翼

事實(shí)上，這也是在線1對1面臨的另一個難題。一方面，在線1對1需要解決非標(biāo)情況下的標(biāo)準(zhǔn)化難題；另一方面，還需要面對隨著規(guī)模增大而增多的教師團(tuán)隊(duì)的管理問題。

楊正大提到，“從1對1的角度，做得越大越不清晰，因?yàn)樾枰睦蠋熢蕉啵藬?shù)越多，服務(wù)的復(fù)雜度越高。”

事實(shí)上，并不僅是在線1對1，有觀點(diǎn)認(rèn)為，在線教育行業(yè)正在成為另一個勞動密集型行業(yè)。 

“系統(tǒng)”是掌門解決這個問題的方式，AI能力是“系統(tǒng)”背后的支撐。  簡言之，運(yùn)用系統(tǒng)的能力進(jìn)行質(zhì)量管控，平臺教師則更多負(fù)責(zé)授課和育人的部分。

芥末堆了解到，掌門AI應(yīng)用到教學(xué)的過程包括，基于前期積累的數(shù)據(jù)，通過拆解、分析形成教材庫、考點(diǎn)庫、題庫等，再根據(jù)學(xué)生情況重新組合成對應(yīng)的課件和作業(yè)。課前根據(jù)學(xué)生情況組裝課件，課中推薦學(xué)習(xí)內(nèi)容，課后推送作業(yè)并批改。

通過收集學(xué)生行為數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)和AI完成學(xué)生學(xué)情、完成學(xué)生畫像、制作課件、推送并批改作業(yè)等環(huán)節(jié)，掌門希望把固定環(huán)節(jié)交給技術(shù)，人工只進(jìn)行機(jī)器完成不了的東西，減少老師從事重復(fù)低效工作的情況。 

在吳佳峻看來，“教育本身就是一個‘人的事情’，不管機(jī)器和互聯(lián)網(wǎng)怎么加持，人始終是核心的。未來對于人的潛力的挖掘是一個非常重要的事情?！?/p>

張翼曾告訴芥末堆，從2017、2018年開始的AI投入是掌門教育的第三個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。他認(rèn)為，在線教育領(lǐng)域中智能化的終點(diǎn)應(yīng)是讓線上成本降到最低，除了匹配成本，還有其他人工、營銷成本等。 

在線教育領(lǐng)域的AI概念在經(jīng)過早期的“概念熱潮”后，如今正悄然實(shí)際應(yīng)用開來，其首先便是解決教師、教學(xué)供給，以及提升匹配和整體運(yùn)營效率等問題上。事實(shí)上，啟蒙素質(zhì)賽道中的AI課大量鋪開，便是這一點(diǎn)的重要證明。 

經(jīng)歷了教研投入、品牌投放等環(huán)節(jié)，掌門選擇的第三壁壘是學(xué)生個性化數(shù)據(jù)與AI能力。芥末堆注意到，在近幾年中，“AI賦能教育”也是張翼在公開演講中頻繁提到的內(nèi)容。  

“未來，學(xué)生個性化數(shù)據(jù)是每個在線教育公司非常重要的壁壘，尤其是在線1對1?！眳羌丫f道。

從掌門1對1到掌門教育

七年博弈，掌門成功突圍。

憑借在線1對1起家，掌門也正在改變“1對1”的單一標(biāo)簽。2019年，掌門1對1正式升級為掌門教育，包括掌門1對1、掌門優(yōu)課、掌門少兒和小貍AI等子品牌。

細(xì)分賽道或許有邊界，但整個商業(yè)競爭并無邊界。傳統(tǒng)的線下或許尚可偏安一隅，但在線領(lǐng)域并無這樣的可能。從細(xì)分賽道突圍出來，是一個終點(diǎn)，但更是一個起點(diǎn)，其必然還要面對整個K12在線教育賽道的競爭局面。

據(jù)芥末堆不完全統(tǒng)計，在K12頭部隊(duì)列中，好未來、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫四家在2020年累計融資或定增金額達(dá)115.2億美元。 

2018年K12教育企業(yè)拉響暑期營銷大戰(zhàn)，這個變化緩慢的行業(yè)仿佛被打了生長激素，各家不斷加碼下注，競爭加劇。班課逐漸成為主流模型，尤其是在線直播雙師大班課。 

掌門教育也在不斷拓展在線1對1以外的模式。吳佳峻向芥末堆表示，未來無論方向如何，To C一定是掌門教育的重點(diǎn)。在這個理念的影響下，掌門教育開始在向下延伸用戶群，并增加班型選擇。

2018年11月，掌門1對1宣布正式升級為全學(xué)科和素質(zhì)教育相結(jié)合的綜合性教育企業(yè)，并發(fā)布掌門少兒等素質(zhì)教育子品牌。2020年2月，小貍AI正式上線。在班型上，掌門也在1對1的基礎(chǔ)上增加了大班課、小班課和AI互動課等模式。在拓科方面，除了學(xué)科及其衍生出的思維能力課程外，小貍AI于今年3月推出了美術(shù)課程。

回顧過往互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中發(fā)生的戰(zhàn)爭，在線教育的競爭終局或許也有相似之處。頭部平臺將觸角伸向細(xì)分領(lǐng)域的方方面面，并購細(xì)分領(lǐng)域平臺。這是正在發(fā)生的事情，拓科以及拓年齡段幾乎是每一個教育公司的必然。 

最終，領(lǐng)域頭部互相并購形成更大的巨頭，以此來結(jié)束戰(zhàn)爭。而這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)爭史上，也并非沒有先例。大并購的故事并沒有過去很久。

“其實(shí)無論是討論邊界還是討論終局都是一種思考角度，但并不是唯一的思考角度，哪里有什么真正的終局呢？終局本來是下棋的術(shù)語，可是，現(xiàn)在的實(shí)際情況是棋盤還在不斷擴(kuò)大?！蓖跖d在接受《財經(jīng)》雜志收集時說道。

面對新的競爭局面，掌門教育正在做出更多的改變，突圍后的下一程，掌門的生態(tài)邊界正在不斷延展。張翼曾在收集中表示，“當(dāng)你在做新業(yè)務(wù)或者新戰(zhàn)略的決策的時候，你要先覺得你已經(jīng)贏了然后再去做這件事，而不是去做了這件事恰巧對了；這兩者的核心差異在于，你是不是認(rèn)真地想清楚了?！?/p>