圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

人類社會(huì)的發(fā)展是一場(chǎng)不斷被技術(shù)革新和顛覆的歷程，在技術(shù)改變了人們的衣食住行后，教育行業(yè)也先后經(jīng)歷了慕課時(shí)期、搜題工具、O2O、人工智能、1 對(duì) 1、大班課的潮流，而如今教育行業(yè)正被推向新一輪高潮——教育 OMO 時(shí)代。

有觀點(diǎn)認(rèn)為 OMO 分為在線化、數(shù)據(jù)化、智能化三個(gè)梯度，在線化是基礎(chǔ)，在線化之后才有數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)化又推動(dòng)智能化。而目前教育行業(yè)的 OMO 模式僅僅尚且還未走完在線化階段，對(duì)于數(shù)據(jù)的積累非常有限，智能化的應(yīng)用也很表面，后續(xù)的探索空間還很大。

 疫情過(guò)后，多數(shù)機(jī)構(gòu)都開(kāi)始試水 OMO 模式，另有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前包括頭部機(jī)構(gòu)在內(nèi)，按照 “OMO 模式下機(jī)構(gòu)的坪效是非 OMO 模式的 3-5 倍”這一條件判定，尚且沒(méi)有任何一家機(jī)構(gòu)完全跑通 OMO 模式。

那么現(xiàn)階段不同的 OMO 轉(zhuǎn)型路徑都有哪些突破點(diǎn)？不同體量和需求的機(jī)構(gòu)要轉(zhuǎn)型 OMO 又有哪些要求和條件？

OMO三條轉(zhuǎn)型路徑的機(jī)會(huì)在哪里？

對(duì)于線下教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，OMO 的切入模式大體可分為前端招生、中端教學(xué)、后端服務(wù)三個(gè)維度，分別對(duì)應(yīng)不同的轉(zhuǎn)型難度和要求。

線上招生：強(qiáng)化信任基礎(chǔ)

相對(duì)來(lái)說(shuō)招生環(huán)節(jié)是最容易優(yōu)先線上化的部分。而根據(jù)機(jī)構(gòu)線上化程度和能力的不同，又分為兩類招生模式：電銷和線上體驗(yàn)課及后續(xù)社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

先看電銷。電銷基本不需要機(jī)構(gòu)重新搭建線上化的運(yùn)營(yíng)體系，最重要的是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、復(fù)盤(pán)落地，以提升老師個(gè)人的銷售技巧。

以往線下機(jī)構(gòu)用戶都可直接到店咨詢，家長(zhǎng)可直觀感受校區(qū)的環(huán)境和設(shè)施，在物理空間面對(duì)面的交流環(huán)境中，家長(zhǎng)也自然而然地有時(shí)間和耐心與老師進(jìn)行深度溝通和交流，同時(shí)線下門(mén)店作為背書(shū)，也更容易讓家長(zhǎng)產(chǎn)生信任感。

但是轉(zhuǎn)型到線上后，基于線下物理空間的一切優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，線上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電話銷售，需要標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的銷售話術(shù)和技巧。總結(jié)來(lái)看，主要有兩點(diǎn)：一是深度了解用戶痛點(diǎn)；二是形成完善的溝通體系。

關(guān)于深度了解用戶痛點(diǎn)的問(wèn)題，線下機(jī)構(gòu)要充分發(fā)揮自身本地化的優(yōu)勢(shì)?？疾毂镜?、某區(qū)域甚至某學(xué)校、某班級(jí)、某類學(xué)生（例如中等生）的學(xué)情情況；同時(shí)，對(duì)于同輔機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)最重要的是與公立校同頻，這意味著機(jī)構(gòu)要時(shí)刻緊跟公立校的期中、期末、月考甚至周考的情況，及時(shí)為用戶答疑解惑，以抓住家長(zhǎng)最底層的“提分”心理需求。

關(guān)于形成溝通體系，機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型后要格外注重溝通的實(shí)效性。因此需要設(shè)置專人全天候接聽(tīng)咨詢熱線，并保證對(duì)有意向的客戶第一時(shí)間回訪。這背后需要客服人員、課程顧問(wèn)、呼叫中心甚至排課人員的緊密聯(lián)動(dòng)和配合，需要對(duì)客戶分類和打標(biāo)簽，以便迅速交接給下一環(huán)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，電話溝通時(shí)間越長(zhǎng)成交率越高，平均單筆成交率高峰大概在半小時(shí)左右。

再看體驗(yàn)課漏斗設(shè)置。不是越免費(fèi)、越低價(jià)就越能吸引生源，要避免吸引來(lái)“羊毛黨”等無(wú)效流量。以往機(jī)構(gòu)線上運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)公開(kāi)課、社群營(yíng)銷幾種模式展開(kāi)，但通常轉(zhuǎn)化率不是很高，很多機(jī)構(gòu)也不善于做社群轉(zhuǎn)化，甚至很多中小機(jī)構(gòu)都沒(méi)有自己的流量池。

其中最主要的原因是線上缺乏信任感，觸達(dá)方式缺乏針對(duì)性。因此，在低價(jià)班引流用戶進(jìn)入社群后，機(jī)構(gòu)需要將信任“前置”，在群內(nèi)提供一些有價(jià)值的課程、資料甚至答疑服務(wù)，提升家長(zhǎng)的品牌信任度，甚至可以讓后續(xù)正價(jià)班中一部分有額外時(shí)間和精力的新人老師提前入群做服務(wù)，與家長(zhǎng)和學(xué)生達(dá)成情感鏈接，這樣也能充分利用新人老師的空閑時(shí)間，并提升他們的經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，在送資料環(huán)節(jié)需要精準(zhǔn)觸達(dá)。包括用戶需求的標(biāo)簽化分層和資料層級(jí)的分類，二者越細(xì)分、越匹配后續(xù)的轉(zhuǎn)化率越高。例如，機(jī)構(gòu)需要標(biāo)注用戶的學(xué)校、班級(jí)、水平、關(guān)注點(diǎn)、興趣等等，資料盡可能依據(jù)家長(zhǎng)的需求個(gè)性化定制而非通用資料。其中最重要的，是要讓家長(zhǎng)提前感知到老師的教學(xué)水平，可以讓最優(yōu)秀的教師錄制簡(jiǎn)短又效果顯著的課程，例如幾節(jié)課學(xué)會(huì)英文發(fā)音等，并提前發(fā)放給群內(nèi)家長(zhǎng)，讓家長(zhǎng)有心理上的沖擊感。

最后，銷售環(huán)節(jié)要分情況以便最大化利用人效。例如先用社群運(yùn)營(yíng)將關(guān)鍵信息精準(zhǔn)及時(shí)傳達(dá)在群內(nèi)，通過(guò)小活動(dòng)促成“群交易”報(bào)名，這里往往需要將正價(jià)課拆分成低價(jià)、多頻次的課時(shí)包觸達(dá)，如果一上來(lái)就是大幾千元的課程會(huì)拉低成交率。而后可以在對(duì)群內(nèi)一些有意向，但是沒(méi)下定決心的用戶通過(guò)電話單點(diǎn)觸達(dá)，為用戶答疑解惑提升信任感、增強(qiáng)黏性。

師資效率最大化成轉(zhuǎn)型核心

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課程和教學(xué)的在線化是 OMO 轉(zhuǎn)型中最核心的部分，可以分為主修常規(guī)課的轉(zhuǎn)型和線上輔助錄播課。目前來(lái)看，大部分機(jī)構(gòu)都選擇線下與線上課程相融合的模式，那么在保留線下課的基礎(chǔ)上，哪些課程適合放在線上？

一是針對(duì)學(xué)生的個(gè)性化輔導(dǎo)。機(jī)構(gòu)需要對(duì)用戶的學(xué)習(xí)水平分層，并非所有孩子的練習(xí)和答疑環(huán)節(jié)都需要線下進(jìn)行，對(duì)于優(yōu)等生來(lái)說(shuō)在線下等其他學(xué)生答疑和練習(xí)是浪費(fèi)時(shí)間，所以可以根據(jù)學(xué)生的作業(yè)對(duì)錯(cuò)情況針對(duì)部分學(xué)生進(jìn)行個(gè)性化的線上講解。

二是放大優(yōu)質(zhì)教師的人效。主修課程外，可以通過(guò)線上額外放大優(yōu)質(zhì)師資的價(jià)值。線下機(jī)構(gòu)往往很難“因師定價(jià)”，經(jīng)驗(yàn)豐富的教師和新人教師的授課價(jià)格不會(huì)做以區(qū)分，老教師的收入和新教師相差不大，容易帶來(lái)優(yōu)質(zhì)教師流失的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)優(yōu)質(zhì)師資的人效也很難再放大。這種情況下，可以讓優(yōu)質(zhì)師資根據(jù)本地的學(xué)情、考試進(jìn)度額外錄制線上課程進(jìn)行售賣(mài)，用以幫助學(xué)生補(bǔ)充學(xué)習(xí)或是為機(jī)構(gòu)獲客，售賣(mài)的大部分收入全部歸老師所有，以此來(lái)增加老師的收入及與機(jī)構(gòu)的黏性。

三是通過(guò)線上化增加教室的坪效。目前為了保證效果，線下機(jī)構(gòu)大多采用小班模式授課，但是依然有一部分溢出的家長(zhǎng)想要報(bào)名某班級(jí)或是某教師的課程，為了滿足這部分用戶的需求，機(jī)構(gòu)可在線下上課過(guò)程中同步云端直播線上課，這樣在保證教室內(nèi)學(xué)生的體驗(yàn)同時(shí)又額外覆蓋更大的用戶群。

四是通過(guò)線上擴(kuò)科。例如主做數(shù)學(xué)、英語(yǔ)學(xué)科的機(jī)構(gòu)想擴(kuò)科語(yǔ)文，但是語(yǔ)文課的報(bào)名人數(shù)又相對(duì)較少，教師和教室的利用都不充分。那么機(jī)構(gòu)就可以采取線上的模式擴(kuò)科，將試錯(cuò)的成本降到最低。

五是通過(guò)線上覆蓋郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)“盲區(qū)”。用戶的教育需求是普遍且一直存在的，但在線下機(jī)構(gòu)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)榻紖^(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)與主城區(qū)距離過(guò)遠(yuǎn)很難輸送優(yōu)質(zhì)師資的問(wèn)題使得這兩塊區(qū)域成了各家機(jī)構(gòu)覆蓋的盲區(qū)，同時(shí)線上機(jī)構(gòu)課程產(chǎn)品又存在難以本地化的問(wèn)題。因此，機(jī)構(gòu)可以通過(guò)本地化的優(yōu)勢(shì)讓優(yōu)質(zhì)師資增開(kāi)線上課去輻射近郊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的學(xué)生。

六是短視頻的碎片化補(bǔ)充。機(jī)構(gòu)可將所有類型題目的解析方法和例題解答過(guò)程錄制成短視頻，附在練習(xí)題的下面，學(xué)生通過(guò)掃碼即可播放視頻自行學(xué)習(xí)，以此來(lái)填補(bǔ)周中學(xué)生零碎的時(shí)間，做到周末線下課和周中線上復(fù)習(xí)的有效結(jié)合。

除了輔助的線上化措施外，如若某機(jī)構(gòu)想直接將原本的線下主修課轉(zhuǎn)化為線上課模式，在選取好線上授課平臺(tái)外，最重要的是老師教學(xué)行為的線上化轉(zhuǎn)型。不論是線上還是線下，老師不可取代的三個(gè)核心是：課堂互動(dòng)性、師生情感鏈接和教師榜樣樹(shù)立的作用。因此，線下教師轉(zhuǎn)型后需要注重線上授課過(guò)程中學(xué)生專注度和興趣度，可通過(guò)語(yǔ)音、視頻、問(wèn)答、多人互動(dòng)等方式提升課堂的互動(dòng)性；同時(shí)老師可以通過(guò)放大自己的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)形成記憶點(diǎn)，打造個(gè)人 IP，為學(xué)生樹(shù)立榜樣的作用，形成正向感召力。

“服務(wù)天然應(yīng)該線上化”

在歷經(jīng)了“教師為王、產(chǎn)品為王”階段后，教育機(jī)構(gòu)走進(jìn)了“服務(wù)為王”的時(shí)期，目前做重服務(wù)成為了全體教培機(jī)構(gòu)的共識(shí)。服務(wù)線上化是重要但卻最瑣碎的環(huán)節(jié)。

但服務(wù)是最天然應(yīng)該線上化的部分。學(xué)生來(lái)線下機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)的時(shí)間大多集中在周六日，周一到周五與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只能通過(guò)線上連接。但學(xué)習(xí)要出效果需要緊密觸達(dá)、高頻次練習(xí)，這也是機(jī)構(gòu)在寒暑假高密度開(kāi)課的主要原因。所以在周六日線下課之外，周一到周五通過(guò)線上服務(wù)做黏性成為了機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)之一。

服務(wù)環(huán)節(jié)不僅包含對(duì)學(xué)生課后作業(yè)的指導(dǎo)，學(xué)生個(gè)性化的學(xué)情分析、學(xué)生與老師、班型、課程甚至管理方式的匹配性、學(xué)生學(xué)習(xí)效果的落地和學(xué)習(xí)過(guò)程的體驗(yàn)感都可被納入服務(wù)的范圍。

當(dāng)下困擾教培機(jī)構(gòu)的一個(gè)普遍難題是，如何將老師和學(xué)生精準(zhǔn)地匹配。學(xué)生跟著最適合自身的老師學(xué)習(xí)，機(jī)構(gòu)的口碑和續(xù)班率都可以提升。因此，OMO 化的過(guò)程中機(jī)構(gòu)需要通過(guò)大數(shù)據(jù)和 AI 等方式將教務(wù)工作進(jìn)行線上系統(tǒng)化打磨，包含對(duì)孩子和老師雙方的家庭背景、學(xué)習(xí)意愿、性格特征、教學(xué)/學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)態(tài)度、目的、教學(xué)/學(xué)習(xí)擅長(zhǎng)知識(shí)點(diǎn)的側(cè)重等進(jìn)行記錄，通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行剖析、分類、標(biāo)簽化。根據(jù)這些要素輔以系統(tǒng)和人工的雙重匹配，為學(xué)生挑選最適合的老師、班型、課程、教案。

另一個(gè)是學(xué)習(xí)效果和體驗(yàn)感的服務(wù)。線上由于距離和空間問(wèn)題，孩子的“壓力感”會(huì)減少。所以老師需要通過(guò)頻繁觸達(dá)的形式給學(xué)生適當(dāng)“增壓”。例如老師需要在上課前一天通過(guò)微信/電話等方式督促家長(zhǎng)第二天按時(shí)上線，并在開(kāi)課前 15-20 分鐘打開(kāi)線上教室入口，發(fā)布一些討論題給學(xué)生們自由討論，幫助聯(lián)絡(luò)同學(xué)間的情感和快速進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)；課后需要及時(shí)跟盯，確保每個(gè)學(xué)生當(dāng)天作業(yè)按時(shí)交并及時(shí)答疑解惑；同時(shí)，可以將學(xué)生在線下教室內(nèi)的學(xué)習(xí)狀況定期發(fā)送圖片或短視頻給家長(zhǎng)，并生成學(xué)生成長(zhǎng)路徑圖，讓家長(zhǎng)直觀化了解學(xué)生情況，也方便家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈“炫娃”間接促成轉(zhuǎn)介紹；另外，建立統(tǒng)一的班級(jí)管理群，強(qiáng)化群內(nèi) KOL 的帶領(lǐng)作用，以積極的家長(zhǎng)帶動(dòng)其他家長(zhǎng)。

轉(zhuǎn)型的背后，考驗(yàn)機(jī)構(gòu)的資金和實(shí)力

然而不同的轉(zhuǎn)型路徑對(duì)機(jī)構(gòu)資金和實(shí)力的要求不同，轉(zhuǎn)型線上看似只是形式的遷移，實(shí)則對(duì)機(jī)構(gòu)資源、能力、技術(shù)要求都非常高，因此全面的 OMO 模式只適合龍頭機(jī)構(gòu)，對(duì)中小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)僅憑一己之力完成 OMO 的轉(zhuǎn)型難度較大。

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判斷一家企業(yè)適合引入什么樣的 OMO 模式主要依據(jù)是是否能比原先的模式提升整體效率。大公司和小公司對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的理解不同。具體來(lái)看，大公司更具有系統(tǒng)觀，看的是引入的 OMO 產(chǎn)品是否能夠解決整體業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，做長(zhǎng)久的發(fā)展規(guī)劃，因此需要從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)著手進(jìn)行線上化遷移；而小公司更傾向于解決某幾個(gè)環(huán)節(jié)上的需求，例如需要線上服務(wù)、線上公開(kāi)課引流或是解決周中碎片化練習(xí)問(wèn)題，所以只需要引入滿足這些功能的產(chǎn)品工具即可。

整體來(lái)看，目前培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型 OMO 主要分為三類：頭部機(jī)構(gòu)在線下、在線、網(wǎng)校、錄播、雙師、AI課等產(chǎn)品多維度全面覆蓋；區(qū)域龍頭在線下、線上輔導(dǎo)、本地化網(wǎng)校等發(fā)揮本地化教研優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)地區(qū)性覆蓋；中小機(jī)構(gòu)結(jié)合線下課、線上答疑服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性。

而滿足這些需求的背后有一個(gè)核心支撐力——線上化的組織管理能力。其主要分為分為管理制度和技術(shù)平臺(tái)兩部分。

管理制度上，線下機(jī)構(gòu)普遍的管理模式為校長(zhǎng)一人掌管所有業(yè)務(wù)，分區(qū)而治，而老師除了教課外，往往還要承擔(dān)輔導(dǎo)、客服、銷售、資料分發(fā)等一系列工作。但統(tǒng)一轉(zhuǎn)型線上后，這樣的模式很難適應(yīng)線上脫離“人治”后的形式。

轉(zhuǎn)型線上后，機(jī)構(gòu)需要整合新的在線組織架構(gòu)，將原來(lái)的“區(qū)塊狀”地方管理模式重新梳理劃分，形成統(tǒng)一的條線，例如教學(xué)部、推廣部、研發(fā)部、運(yùn)營(yíng)部、人事部、技術(shù)部等，以此保證線上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，即時(shí)對(duì)接和支持線下的工作；同時(shí)，原先線下的一些部門(mén)職能要強(qiáng)化，例如教學(xué)管理、社群營(yíng)銷、客訴中心等。

再看線上技術(shù)平臺(tái)的構(gòu)建。目前主要的平臺(tái)有 SaaS 和 PssS 兩種，SaaS 系統(tǒng)接入和使用周期短，更加便捷，但數(shù)據(jù)安全性存在隱患。PaaS 系統(tǒng)雖然相對(duì)建設(shè)周期長(zhǎng)，對(duì)機(jī)構(gòu)自身的實(shí)力和資源儲(chǔ)備要求高，但用戶可施展的空間更多，可以自行搭建符合自身需求的在線化平臺(tái)。

受成本、研發(fā)能力、時(shí)間緊迫性等因素的影響，大部分教育企業(yè)更傾向于直接選擇 SaaS 產(chǎn)品，或者選擇可以簡(jiǎn)單快速接入的 PaaS 方案，但一般不會(huì)在這個(gè)階段做過(guò)多的業(yè)務(wù)延伸。隨著企業(yè)有了一定的發(fā)展，就會(huì)逐漸產(chǎn)生品牌、運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)拓展以及自己搭建平臺(tái)的需求，在研發(fā)人員和成本投入有限的情況下，可以選擇一些成熟的 PaaS 云服務(wù)商進(jìn)行合作嘗試，云服務(wù)商會(huì)根據(jù)企業(yè)對(duì)自建平臺(tái)的需求，結(jié)合已有解決方案及與第三方開(kāi)放平臺(tái)的合作方案，支持企業(yè)新業(yè)務(wù)的探索。

通過(guò)在線化組織能力的搭建，可以利用“通用能力和技術(shù)”提升企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率和學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，從而達(dá)到提升整體坪效的目的，從而凸顯出轉(zhuǎn)型 OMO 模式的價(jià)值。

當(dāng)下的教培行業(yè)剛剛步入 OMO 化的初級(jí)階段，多鯨資本合伙人葛文偉曾表示，教育沒(méi)有被滿足永遠(yuǎn)是供給端的問(wèn)題，因?yàn)樾枨笫且恢狈€(wěn)定存在的。而未來(lái)實(shí)現(xiàn)全面的 OMO 化要在供給端滿足三個(gè)基礎(chǔ)：一是以 5G 為代表的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施可以普遍化應(yīng)用；二是 2000 萬(wàn)教師的互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)能力能夠廣泛普及；三是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈第三方崛起，帶來(lái)包括內(nèi)容在內(nèi)的變革能夠符合網(wǎng)絡(luò)授課的需求，而非現(xiàn)在簡(jiǎn)單地將線下內(nèi)容搬到線上。單純依靠目前所有的在線機(jī)構(gòu)從頭到尾自建網(wǎng)絡(luò)、打磨老師、制作課件是無(wú)法高速奔跑的。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“多鯨”（ID：DJEDUINNO），作者余甜。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。