圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在本地化運(yùn)營當(dāng)中，因?yàn)楹罄m(xù)會(huì)涉及到課程的轉(zhuǎn)化和服務(wù)，相比單純的運(yùn)營，還有線上的推廣，更突出本地化的同時(shí)，我們也更注重體驗(yàn)感，怎樣運(yùn)營，才能人和錢兼顧？這其實(shí)是很重要的一點(diǎn)，因?yàn)橛脩魰?huì)在你的每一次營銷活動(dòng)推廣當(dāng)中，消耗對(duì)你的信任感。

但你可以通過你自己設(shè)計(jì)的價(jià)值化產(chǎn)品，增加用戶對(duì)你的信任感，這個(gè)就跟談戀愛一樣，比如說我老公情人節(jié)送了我一個(gè)東西，那信任值是往上加的，但如果他有什么小動(dòng)作沒做對(duì)，那可能在我這里信任感又減分了，它是一個(gè)相對(duì)均衡的一個(gè)過程。

那這個(gè)人怎樣才會(huì)心甘情愿的呆在這個(gè)群里，而且把 TA 的錢交給你呢？我覺得這個(gè)是很多本地化運(yùn)營人需要思考的點(diǎn)，在我這里看呢，我覺得是需要滿足本地化家長的一些需求的。不需要所有需求都滿足，但是可以相對(duì)地提供對(duì) TA 來說急需的需求，這樣會(huì)產(chǎn)生一種信任感。

第 2 個(gè)呢，這個(gè)本地化社群，跟其他的本地化社群有沒有什么差異化的地方？為什么同樣的資訊和內(nèi)容別人要關(guān)注的是你，而不是另一個(gè)品牌？難道只是因?yàn)槟闾崆捌毓庠谒媲皢?？但是其?shí)留存是一個(gè)長期的過程，TA 首次可能接觸到的是你，后面他會(huì)接觸到不同的平臺(tái)，如果你這個(gè)平臺(tái)沒有提供一個(gè)差異化的價(jià)值，我覺得一個(gè)用戶是沒有必要一定留存在你這個(gè)平臺(tái)的。

這兩個(gè)是我覺得 TA 會(huì)心甘情愿在你這個(gè)社區(qū)里的一個(gè)關(guān)鍵要素，那錢這一方面，其實(shí)就是在通過前面兩點(diǎn)的這個(gè)持續(xù)化，差異化提供價(jià)值之后，用戶對(duì)你產(chǎn)生了一種信任感，才會(huì)讓你在推廣一些營銷產(chǎn)品的時(shí)候，不至于太反感。

1、高質(zhì)量的社群話題。本地化的社群里，其實(shí)你要持續(xù)去產(chǎn)生一些好的價(jià)值輸出，高質(zhì)量的社群話題是少不了的，本地化的差異就可能在除了一些全國人民通用的情懷、帶娃的成長經(jīng)歷啊這些之外，他會(huì)有很強(qiáng)的這個(gè)升學(xué)地域性的話題，所以就重慶來說，升學(xué)教育的這個(gè)熱點(diǎn)話題，家長們的需求度可能是高達(dá) 60% 以上的，那這時(shí)候可能大部分的話題集中在升學(xué)熱點(diǎn)事件上，那你這個(gè)社群運(yùn)營會(huì)更順手一些。

其實(shí)除了熱點(diǎn)事件之外，每一個(gè)人都是通用的，比如成長當(dāng)中的情懷，包括帶娃的成長教育問題，還有社群家長們自發(fā)產(chǎn)生的一些話題，是可以通過各個(gè)渠道中觀察討論度如何。

其實(shí)增大本地話題的范疇里，還可以通過看前面說的調(diào)研方法，它同樣可以用來做話題的調(diào)研，比如說微博新榜這些熱搜榜的榜單前 10 呀，這些都是可以作為近期參考的熱點(diǎn)話題之一，另外其實(shí)增大了這個(gè)本地話題的范疇，只是為了多維度的，去讓更多的家長產(chǎn)生共鳴。

其實(shí)要提升話題的這個(gè)挖掘力，除了剛才說的熱搜榜，還有家長自發(fā)的一些問題之外，其實(shí)運(yùn)營人可以通過競品分析、模擬體驗(yàn)去提升話題的挖掘力。

其實(shí)一個(gè)話題投放是應(yīng)該有效果反饋的，不然你這個(gè)話題投進(jìn)去你就是 365 天，每天發(fā)了之后，又不知道到底哪一條是優(yōu)質(zhì)的話題，所以，這個(gè)話題的評(píng)估質(zhì)量其實(shí)是可以從家長參與這個(gè)話題的討論度人數(shù)來看的，還有包括這個(gè)他們發(fā)言的這個(gè)質(zhì)量，也可以大概的評(píng)估一下這個(gè)話題。

質(zhì)量好的話題，下一年其實(shí)可以是重復(fù)利用的，那不能引起共鳴的話題，最好就是在明年的運(yùn)營中，從另一個(gè)維度的話題來進(jìn)行討論。

2、定期活動(dòng)活躍。除了定期的話題之外呢，定期的活動(dòng)活躍其實(shí)也是很重要的，我這里其實(shí)只寫了一些活動(dòng)的最高形式就是造節(jié)，造節(jié)造賽，其實(shí)還可以通過一些講座、答疑、沙龍、線下領(lǐng)取福利的本地化福利置換，去提供免費(fèi)資源給核心的家長，包括這群里定期的做一些限名額的互動(dòng)活動(dòng)，都是能促進(jìn)社群活躍，讓家長感受到這個(gè)事情價(jià)值的存在。有一個(gè)定期活動(dòng)在本地化的社群其實(shí)不能少的，就是關(guān)于本地化教育的問題，所以本地化教育的問題是可以通過小編自己對(duì)本地市場教育市場的這個(gè)熟悉程度，來規(guī)劃不同的講座，包括可以邀請(qǐng)?jiān)蹅兊?kol 要來做目前在讀的感受啊，比如 ta 在讀一個(gè)小學(xué)，那 ta 錄取之后進(jìn)入初中我的感受又是怎么樣的呀？來做一個(gè)分享。

包括其實(shí)學(xué)校是本地化社群的一個(gè)關(guān)鍵，我覺得學(xué)校這一塊是很關(guān)鍵的一步，無論是探校還是邀請(qǐng)學(xué)校的一些官方的招辦老師到群里來，其實(shí)都是很好的去打造這個(gè)差異化價(jià)值的，這個(gè)點(diǎn)是跟很多平臺(tái)都可以產(chǎn)生一個(gè)大的差異化價(jià)值輸出的。

3、KOL 的挖掘培養(yǎng)。除了話題跟定期的活動(dòng)之外，其實(shí)是需要去培養(yǎng)自己的 KOL 的，無論是線上線下。KOL 挖掘和培養(yǎng)這個(gè)過程是比較漫長的，我之前在上家公司有分享過一個(gè)在 1 個(gè)月內(nèi)打造 30 個(gè) KOL 的玩法，就是通過一個(gè)篩選式社群，再到一個(gè)正式的核心家長社群中間有一個(gè)過渡環(huán)節(jié)，其實(shí)是通過一個(gè)活動(dòng)，比如說家委會(huì)、管委會(huì)、推進(jìn)官篩選活動(dòng)，其實(shí)就是把核心家長拎出來的一個(gè)活動(dòng)，通過這個(gè)活動(dòng)呢，去集中的規(guī)范化的打造一批 KOL ，要比 1 對(duì) 1 地去進(jìn)行的日常維護(hù)，要快很多，運(yùn)營效率也相對(duì)來說會(huì)高一些。

那其實(shí)每一個(gè)用戶，其實(shí)都是有多維度需求的，我這里歸結(jié)了一下，之前遇到的一些本地家長，常態(tài)化的三個(gè)需求：

升學(xué)教育的剛性需求。本地化家長他們很關(guān)注升學(xué)、讀哪些學(xué)校等這些問題，如果咱們的專業(yè)小編有能力的話，可以去進(jìn)行這些一手信息的分享，在 KOL 挖掘中要注意資源的傾斜跟常規(guī)的用戶運(yùn)營又有所差異化。主要是比較獨(dú)家的內(nèi)容，其實(shí)我建議是 KOL 優(yōu)先獲得，這樣的話，KOL 自己也會(huì)有一定的認(rèn)知，覺得我們是傾向于他的，可以提升他對(duì)我們的一個(gè)好感度，一定程度上信任我們?，F(xiàn)在培養(yǎng)的這一批人呢，如果他產(chǎn)生了升學(xué)相關(guān)的問題，最好小編是能及時(shí)回復(fù)的，這個(gè)在社群線上線下的運(yùn)營中都是通用的。

另外兩個(gè)就是 KOL 挖掘培養(yǎng)當(dāng)中，其實(shí) TA 可能初期會(huì)有一個(gè)物質(zhì)需求，但后期大多是精神需求，如果到了后期他還是物質(zhì)需求，那你就要反思你這個(gè) KOL 培養(yǎng)得成不成功了，這個(gè)物質(zhì)需求這一塊呢，其實(shí)可以通過一定的活動(dòng)篩選之后，去進(jìn)行一個(gè)積分鼓勵(lì)制的，這個(gè)培養(yǎng)，比如說 TA 去發(fā)文章呀，或者是分享你們的這個(gè)公眾號(hào)、或者什么渠道的海報(bào)，包括他在社群里互動(dòng)發(fā)言，咱們都可以有一個(gè)積分鼓勵(lì)制。

另外適度的節(jié)假日禮品，自己也可以安排上，到了中后期階段的大多數(shù)就是精神需求了，那在前期的時(shí)候，其實(shí)也可以注意經(jīng)常跟這些潛在的 KOL 互動(dòng)，或者是 1 對(duì) 1 的私聊，如果是用活動(dòng)的形式來做的這個(gè) KOL 策劃呢，就可以在你們的活動(dòng)群里去做這樣的一個(gè)互動(dòng)，同時(shí)因?yàn)樗麄儽旧碜鳛橐粋€(gè) KOL 啊，如果咱們賦予他一定的榮譽(yù)，比如說管委會(huì)，或者是推薦官這樣的榮譽(yù)，他自己也是會(huì)有一種成就感的，慢慢地它會(huì)潛移默化的，當(dāng)然也要看人，所以運(yùn)營人很重要的一點(diǎn)，就是從物質(zhì)需求過渡到精神需求這一點(diǎn)，就需要不斷的互動(dòng)，包括真誠化的這個(gè)溝通，因?yàn)槠鋵?shí)這些家長都是有社交需求的。

重要的其實(shí)是檔案化管理，相對(duì)來說能打破這個(gè)交際墻去贏得信任，現(xiàn)在的 KOL 呢，其實(shí)一開始在接觸你的時(shí)候?yàn)槭裁磿?huì)信任你，可能是你聊天給他提供了一定的幫助，解決了他的需求，他會(huì)慢慢的信任你，但是怎么到那種面對(duì)面像朋友一樣的信任，那就很難，對(duì)不對(duì)？但其實(shí)之前我們在一些項(xiàng)目包括一些活動(dòng)的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，你去對(duì)潛在 KOL 進(jìn)行一個(gè)檔案化的管理，比如說在他說到某個(gè)話題的時(shí)候，你可以提及到他的一些關(guān)鍵信息，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你對(duì)他很上心，其實(shí)這種就比較像面對(duì)面的關(guān)懷，而不是浮于表面的、單純的一種物質(zhì)需求的滿足。

另外這些話題活動(dòng)，包括這個(gè) KOL 在你們這個(gè)渠道里，其實(shí)價(jià)值外化是一個(gè)很重要的點(diǎn)，差異化的價(jià)值找到了之后，那你得把這個(gè)價(jià)值外化，那這樣在你這個(gè)渠道里的人，還有沒在你這個(gè)渠道里的用戶，他才能知道你這個(gè)渠道里能給他提供一些什么差異化的價(jià)值，為什么我要進(jìn)你這個(gè)群，為什么我要留在你這個(gè)群。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“野生運(yùn)營社區(qū)”（ID：dugu9bubai），作者杠杠老師。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。