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*來源：深燃（shenrancaijing），作者王敏，編輯向小園

高考收卷鈴聲響起，一個戰(zhàn)場的結(jié)束，也意味著第二戰(zhàn)場“志愿填報”的開啟。

這個第二戰(zhàn)場決定著高考生未來的大學、專業(yè)和所在城市，關系著上千萬個家庭的命運走向。家長和孩子對志愿填報越來越重視的同時，也生出了一門擁有超300億市場空間的生意——志愿填報規(guī)劃服務。

沖刺進入這一市場的玩家越來越多。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國高考志愿填報相關企業(yè)已達到1529家，78%的企業(yè)成立于近三年間。2021年前5個月，我國高考志愿填報相關企業(yè)注冊量為301家，同比增長了90.5%。

新東方、好未來、精銳教育等K12培訓機構，阿里巴巴旗下夸克、支付寶，以及騰訊教育、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠也都在進場分羹。

然而，志愿填報規(guī)劃服務這所大門，門前一片欣欣向榮，門后卻是另一番景象。

有行業(yè)人士指出，志愿填報規(guī)劃服務這個擁有十多年發(fā)展歷史的小眾行業(yè)，本質(zhì)上是一個利用信息差服務的行業(yè)，準入門檻比較低。時至今日，從志愿填報規(guī)劃師的資質(zhì)到服務定價，以及服務流程，都尚未形成行業(yè)標準。

因為利益在前，販賣焦慮、包裝“專家”、價格畸高等亂象叢生，成為這個行業(yè)的一大特點。在一些機構眼中，每年一屆的高考生，都是一茬新韭菜。

“志愿填報機構都是11個月做準備，高考這1個月在做收入?！庇行袠I(yè)人士指出，低頻高并發(fā)的業(yè)務特性，使得高考月成為志愿填報機構每年最關鍵的一個月，也成為高三家長和學生們，等待被收割的一個月。

機構招聘規(guī)劃師，“不看經(jīng)歷看口才”

高考生們一出考場，就變成了志愿填報機構眼中的“肥肉”。

去年高考志愿填報結(jié)束前的三四天，劉文所在機構的一個僅30人左右的志愿填報團隊，營收規(guī)模就達到了800萬左右，占到了其全年志愿填報業(yè)務營收的一半。

在某新一線城市第一梯隊的志愿填報機構從業(yè)2年后，劉文見識到了這個行業(yè)的暴利，也見識到了在利益的驅(qū)動下，機構衍生出的各式各樣的套路，故而于2021年年初離開這個行業(yè)。

據(jù)了解，志愿填報服務目前主要分為出售軟件系統(tǒng)的數(shù)據(jù)卡和一對一咨詢兩種。

志愿填報數(shù)據(jù)卡往往以人工智能、大數(shù)據(jù)為賣點，為學生提供志愿填報方案參考，價格在千元以內(nèi)。

一對一咨詢則是由志愿填報規(guī)劃師針對學生個性化需求為其定制志愿填報方案。受“專家”資歷、當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，這一服務在不同地區(qū)的收費標準各不相同，以1000元-5000元為主，但也有些一對一專家服務，能夠達到數(shù)十萬。例如，贏鼎教育官網(wǎng)顯示，高考報考一對一服務，價格最高可達9.8萬。

贏鼎教育官網(wǎng)上的高考報考一對一

但即便是按照3000元的價格估算，2021年1078萬人規(guī)模的高考生，所帶來的志愿填報市場規(guī)模便超過300億。

一般而言，機構的套路往往從販賣焦慮、夸大志愿填報的作用開始，“選對方向比努力更重要”、“不浪費1分，不浪費未來”、“讓每1分都發(fā)揮價值”……諸如此類的宣傳，讓一些家長們誤認為，志愿填報甚至比高考成績還要重要。

與此同時，一些機構會進行虛假宣傳，包括虛構志愿填報規(guī)劃師履歷、服務和宣傳不符等。

高考規(guī)劃師準入門檻較低，且不像K12培訓機構老師有教師資格證統(tǒng)一認證，使得這一職業(yè)的從業(yè)者魚龍混雜，假專家遍地。

劉文告訴深燃，他此前所在的機構，在高考結(jié)束前一兩個月，才開始招聘志愿填報規(guī)劃師，招聘的標準并非是專業(yè)技能和從業(yè)經(jīng)歷，而是口才，在接受話術溝通培訓之后，就可以上崗服務了。

據(jù)劉文透露，公司的市場營銷部門，會為新入職的規(guī)劃師包裝、宣傳，海報上他們的介紹模棱兩可，但核心都是突出XX教育學會會員、原高校招辦主任、原高校招辦主任助理等這樣的“專家”身份，而規(guī)劃師所謂的過往成功案例大多都是編造出來的?！昂芏嗉议L根本不會驗證‘專家’從業(yè)經(jīng)歷的真實性?！?/p>

當考生出分后，到了輸出志愿填報方案環(huán)節(jié)，與宣傳時的專家一對一精細化服務、個性化方案不同，“專家”往往是在機構的線上系統(tǒng)輸入學生高考分數(shù)等基本信息后，便等待系統(tǒng)快速生成方案，再謄寫在紙上，遞給學生。上千元的服務就此結(jié)束，時長可能不會超過半小時。

系統(tǒng)生成方案后，其中還有人為操作的空間。一些志愿填報規(guī)劃師，為了保錄取，在提供填報方案時，目標以不滑檔為主、偏保守，選擇的學?？赡苁且恍┢h地區(qū)的學校，導致學生的分數(shù)可能會被“浪費”?！叭ツ暧幸粋€學生，分數(shù)上二本沒問題，結(jié)果最后被一個不知名的民辦大學錄取了?！眲⑽幕貞浺晃粚W生在其機構的遭遇時說。

劉文提到，更讓考生和家長想不到的是，一些志愿填報機構，甚至會和招生困難的民辦大學合作，通過志愿填報方案中的推薦，為這些學校輸送生源。

但就是在這樣一個服務不規(guī)范、靠“專家”的忽悠、價格虛高的機構，劉文2020年見證的最高客單價是11萬。湖南2020屆高考生西西告訴深燃，其同班同學從高二生涯規(guī)劃開始，規(guī)劃師每個月協(xié)助定制學習目標，到高考完填報志愿結(jié)束，總共花了20多萬。

深燃了解到，由于志愿填報屬于低頻高并發(fā)的服務，單個志愿填報規(guī)劃師的服務能力有限，一些機構便在越臨近填報截止日期的時間，將服務價格提得越高。

花高價報志愿，家長圖什么？

在千元到幾十萬不等的志愿填報規(guī)劃服務面前，愿意買單的家長卻數(shù)不勝數(shù)。

“三分靠考，七分靠報”、“名師教你如何分盡其用”，類似的焦慮營銷起了一定的作用。2020年河北高考生家長王倩，便因機構張貼的相關標語擊中內(nèi)心，在高考之前為孩子付費購買了志愿填報服務，而孩子10%的同班同學都是花錢報志愿的。

“我接觸過一些家長，除了只對省內(nèi)一些大學有所了解外，對專業(yè)和省外大學的認知少之又少。”新高考賽道企業(yè)愛培優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李立勛表示，但家長又對孩子升學抱著很高的期望，因此，很多家長的心態(tài)是，如果花錢能夠買到專業(yè)服務，愿意在可承受范圍內(nèi)付費。

有從業(yè)人員向深燃分析，一般購買志愿填報服務的人群有三大類：教師、公務員以及經(jīng)商者。這類人群普遍更重視教育、信賴專業(yè)能力，且認為自身經(jīng)驗不足，往往付費的動力會比較強。在他們看來，高考志愿填報一生可能就這一次，為了萬無一失，還是需要資深專家指導。

焦慮的家長和學生，僅僅通過公開渠道進行志愿填報信息搜集，已經(jīng)無法建立安全感。尤其是在新高考落地的地區(qū)，志愿填報規(guī)則發(fā)生變化，家長對志愿填報咨詢服務的需求更加旺盛。

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2021年開始推行新高考的河北省，高考志愿填報企業(yè)在這一年達963家，在所有志愿填報企業(yè)當中占比63%。據(jù)李立勛觀察，河北省高考高分段考生比較多，高分率在全國名列前茅，同樣的分數(shù)在錄取上的競爭更加激烈，這也催生了更多的市場需求。

同樣是付了費的家長，有的是完完全全地依賴，有的是圖個心安。

在購買服務后，將全部希望都寄托在機構身上的人大有人在，這便導致志愿填報期間，家長們排長龍到機構咨詢志愿填報方案。劉文觀察，2020年，很多家長從早上6點多就去機構排隊做志愿填報咨詢，有的甚至排到晚上12點都還沒排到。“一些家長和孩子在第二天中午就要截止填報了，但還不知道應該怎么填，都要急哭了?！?/p>

另一部分家長會自主研究，將機構提供的方案視作參考，“花錢買了個心安”。袁曉回憶道，自己當時所在地區(qū)是第一年進行新高考，首次采用3+3模式，很難參考往年錄取數(shù)據(jù)，為此媽媽花8000元買了志愿填報服務就是“花錢買心安”，但機構給的方案和她自己研究的相差不大。

從高考志愿到生涯規(guī)劃，這個行業(yè)還有救嗎？

早在2019年，教育部、公安部約談百度、360等網(wǎng)站相關負責人，對搜索引擎高考志愿填報競價排名問題進行規(guī)范，但行業(yè)存在的問題遠不止如此。

李立勛表示，志愿填報規(guī)劃師相比于學科老師，門檻更低一些，學科老師需要拿到教師資格證才能從教，而志愿填報規(guī)劃師在國家層面并沒有統(tǒng)一標準，這也導致市場上出現(xiàn)了各種各樣的高考志愿填報規(guī)劃師證書。

深燃還觀察到，市場上出現(xiàn)了專門代辦高考志愿規(guī)劃師證書的機構，1500元全托管免考便可獲得由中國管理科學院頒發(fā)的證書。

當前，教培行業(yè)正在經(jīng)歷嚴厲整頓，志愿填報規(guī)劃服務業(yè)務，作為機構業(yè)務的一部分，同樣也需要規(guī)范。

“高考志愿填報規(guī)劃服務還是一個新興小眾行業(yè)，尚處于早期階段，確實存在一些亂象，需要相關部門進行規(guī)范，以引導行業(yè)良性發(fā)展?！眱?yōu)志愿創(chuàng)始人兼CEO耿忠誠表示。

在其看來，盡管這個行業(yè)存在亂象，但并非所有付費產(chǎn)品都是智商稅。專業(yè)的志愿填報規(guī)劃服務，能夠幫助家長和孩子掌握志愿填報的規(guī)則，提高信息獲取效率，避開各種填報風險。但家長和孩子不能全部依賴專家，應該有獨立思考和判斷的能力。

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耿忠誠提醒道，家長在選擇工具產(chǎn)品、咨詢服務，擦亮眼睛。如果一些平臺點進去，無任何體驗就一味引導家長買單，作出高承諾，就要提高警惕了。同時，在選擇咨詢服務時，家長最好盡量選擇本土化、在當?shù)赜幸欢I業(yè)經(jīng)歷的機構，這樣的機構更加關注口碑。而對于已經(jīng)明確目標并掌握填報規(guī)則和技巧的考生來說完全可以自行完成填報。

李立勛認為，規(guī)劃師不應該僅僅根據(jù)數(shù)據(jù)做一個信息傳遞者，更重要的是能根據(jù)學生的個性特點、職業(yè)規(guī)劃生成方案。

如李立勛所說，“未來，志愿填報規(guī)劃服務可能會越來越廣”，在高考改革下，由于不再分文理科，而是需要學生選科，便有一些機構盯上了高中生群體，為他們定制生涯規(guī)劃服務。不過，行業(yè)的整體服務能力還需提升。

“在我高二時，我媽媽就花了一萬多，幫我預約了生涯規(guī)劃的測評，但是服務效果并不好?！蔽魑髡f，當時咨詢師在交流時，一直強行干預西西給自己設想的未來規(guī)劃，直接導致她放棄后續(xù)的咨詢?！伴_始是因為咨詢師高大上的名頭選了她，但感覺她一直在亂講，這一萬多算是白花了?！?/p>

西西的母親已經(jīng)傾向于為了志愿填報早做規(guī)劃，奈何該機構生涯規(guī)劃師的服務水平難以令人滿意。

*應受訪者要求，文中劉文、西西、袁曉、王倩為化名。

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