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雙減“重錘”落地已兩月有余，火熱的K12學(xué)科培訓(xùn)行業(yè)快速熄火、冷卻。凜冬已至，如何過冬、續(xù)命成為K12教培機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段需要迫切解決的問題。

在成人教育、出海之外，素質(zhì)教育似乎也成為教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的核心賽道，也是目前來看可能最為順暢的賽道。眾多機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型求生，素質(zhì)教育真的是那根“救命稻草”嗎？

文 | 安欣，編 | Chris_guo

一個(gè)政策下來，讓一個(gè)行業(yè)瞬間天翻地覆，奮力求生。

目前，除了新東方、好未來、猿輔導(dǎo)、字節(jié)旗下大力教育、高途、有道等頭部機(jī)構(gòu)密集釋放出了向美術(shù)、STEAM、聲樂及編程等素質(zhì)教育進(jìn)擊的信號(hào)之外，尚有能力的傳統(tǒng)中小線下教培機(jī)構(gòu)殺入素質(zhì)教育的腳步也愈發(fā)明顯。

素質(zhì)教育——這個(gè)曾經(jīng)被K12擠壓的邊緣賽道，在“雙減”政策下瞬間變成紅海，甚至出現(xiàn)了“內(nèi)卷”的跡象。素質(zhì)教育，是否真的能撐起學(xué)科教培機(jī)構(gòu)們的轉(zhuǎn)型，是一個(gè)值得探討的問題。

被K12擠壓的的素質(zhì)教育究竟有多大空間？

“雙減”出臺(tái)之前，在教培行業(yè)大的語境里，應(yīng)試教育培訓(xùn)的主流話語權(quán)很難被撼動(dòng)。從家長的意圖、用戶群體的時(shí)間到資本的動(dòng)向，再到宏觀環(huán)境，素質(zhì)教育一直以來是一個(gè)小分支，至少在家長有限的資金能力，及學(xué)生有限的時(shí)間范圍內(nèi)很難“搶”過應(yīng)試教育培訓(xùn)。

從公開數(shù)據(jù)對(duì)比來看，2020年教培市場(chǎng)的用戶規(guī)模就突破了1.9億，其中K12滲透率最高；從市場(chǎng)規(guī)模來看，2019年、2020年教培市場(chǎng)規(guī)模分別為2.3萬億元和2萬億元，K12領(lǐng)域則分別為7629億元，2020年接近7800億元。相比而言，素質(zhì)教育2020年市場(chǎng)規(guī)模為3240.5億元，不及K12市場(chǎng)規(guī)模的一半。

從資本層面來看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年教育領(lǐng)域共發(fā)生223起融資事件，投資總額為680.44億元，其中K12領(lǐng)域投資總額高達(dá)314億，占比接近一半；而素質(zhì)教育融資總額約29.98億元，不到K12的1/10。

此外，因素質(zhì)教育剛需化較弱，客單價(jià)相對(duì)較低，以少兒舞蹈班為例，市場(chǎng)上25課時(shí)收費(fèi)為2500元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于英語等學(xué)科培訓(xùn)的客單價(jià)，疊加教研、課程體系的薄弱，客戶生命周期也相對(duì)較短。比如英語培訓(xùn)，選擇了某家機(jī)構(gòu)后，因?yàn)橐蕾囌n程體系，需要續(xù)費(fèi)3年以上；而舞蹈類隨時(shí)可以替代，不僅是同類型品牌之間的替代，還存在跨品類的替代等。

但相對(duì)于成人教育等賽道，素質(zhì)教育有著明顯的優(yōu)勢(shì)，且前景目前來看是最為明朗的。

一方面，從上世紀(jì)90年代開始，我國就已經(jīng)提出了素質(zhì)教育的概念，同時(shí)伴隨著國家戰(zhàn)略向人才強(qiáng)國和科技強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，教育形態(tài)從偏學(xué)科向綜合教育轉(zhuǎn)變也成為大勢(shì)所趨。

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另一方面，素質(zhì)教育是培養(yǎng)孩子思想道德素質(zhì)、能力培養(yǎng)、個(gè)性化發(fā)展，以及身體、心理健康全面發(fā)展的教育形態(tài)，從家長意愿來看，在主流語境發(fā)生變化后，家長的傾向性也會(huì)轉(zhuǎn)變。尤其從涵蓋范圍來看，素質(zhì)教育涵蓋了啟蒙教育、STEAM、藝術(shù)、體育、編程、語言能力培養(yǎng)等，有著極強(qiáng)的市場(chǎng)廣度與深度，且產(chǎn)業(yè)鏈的延展性也優(yōu)于K12。

一位關(guān)注教培行業(yè)的投資人士對(duì)頂思說：“雙減政策落地后，我們也在積極調(diào)研素質(zhì)教育行業(yè)，但經(jīng)過長期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，素質(zhì)教育賽道無論是從信息化程度、教研能力等層面來看，都非常薄弱，這是需要大量的資金和時(shí)間去沉淀的?！?/p>

同時(shí)他認(rèn)為，不像K12，目前素質(zhì)教育不僅缺少商業(yè)模式思維、科技思維，最關(guān)鍵的是缺少產(chǎn)品思維。目前，整個(gè)素質(zhì)教育賽道的運(yùn)營思維還停留在傳統(tǒng)的教學(xué)模式階段，如果要提升行業(yè)的效率，尋找行業(yè)更大的增量空間，借助AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，從0開始搭建全新的教研體系非常關(guān)鍵。

政策驅(qū)動(dòng)，用戶、資本流動(dòng)能撬開素質(zhì)教育更大市場(chǎng)嗎？

學(xué)科類培訓(xùn)被封凍，最直觀的體現(xiàn)是資本、家庭教育支出、學(xué)生時(shí)間及政策向素質(zhì)教育等賽道的流動(dòng)。各界也給出了極高的預(yù)期值。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國素質(zhì)教育行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國素質(zhì)教育行業(yè)市場(chǎng)增速達(dá)到12.5%，“雙減”政策出臺(tái)后，預(yù)計(jì)2021年中國素質(zhì)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速將達(dá)55.8%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5050億元。半年內(nèi)高達(dá)千億級(jí)的市場(chǎng)增量，足以說服教培機(jī)構(gòu)向這一賽道轉(zhuǎn)型的意愿。

除了市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，并逐漸成為教培市場(chǎng)主導(dǎo)力量之外，資本力量的傾斜必將進(jìn)一步擴(kuò)大素質(zhì)教育的底盤，推動(dòng)素質(zhì)教育賽道的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，這或許是市場(chǎng)對(duì)素質(zhì)教育預(yù)期里最關(guān)鍵的維度，但目前究竟如何呢？

從巨頭動(dòng)向來看，新東方、學(xué)而思、高途及字節(jié)旗下大力教育等都將重點(diǎn)押注到素質(zhì)教育和成人教育。站在樂觀的一面看，巨頭們的快速轉(zhuǎn)型，不僅能為素質(zhì)教育賽道帶來充沛的發(fā)展資金，還會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)思維、科技能力注入行業(yè)，提升行業(yè)整體的信息化程度，但目前來看，落地還需要較長的過程。

另一方面，過去主要將視線集中在K12賽道的資本端，變化趨勢(shì)又是什么樣的呢？據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2021年8月份，國內(nèi)教育行業(yè)共發(fā)生19起融資事件，素質(zhì)教育共發(fā)生4起，而成人教育為5起，所以綜合來看，現(xiàn)階段，資本對(duì)于素質(zhì)教育的投資還是相對(duì)謹(jǐn)慎的。

有投資機(jī)構(gòu)在接受頂思采訪時(shí)表示：“目前來看，整個(gè)素質(zhì)教育賽道的模式、科技創(chuàng)新尚未起勢(shì)，同時(shí)，因?yàn)閯倓傔M(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，尚未出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，雖然行業(yè)整體前景可觀，也不敢盲目跟進(jìn)。相對(duì)來說，職業(yè)教育等成人教育相對(duì)穩(wěn)妥一點(diǎn)。”

我們梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，包括騰訊、紅杉、IDG、高瓴等頭部資本在教育領(lǐng)域的投資也主要集中在職業(yè)等成人教育范疇。

至于家長的態(tài)度如何，頂思也隨機(jī)采訪了多位不同年齡段學(xué)生的家長。有位孩子剛上幼兒園的家長表示：“自己一直以來是比較注重孩子素質(zhì)教育的，雙減之前給孩子報(bào)了英語培訓(xùn)，停課后，去體驗(yàn)過一些體能課、美術(shù)及語言能力課，但效果差強(qiáng)人意，沒有他們宣傳得那么好。”

另一位孩子上小學(xué)的家長表示：“學(xué)科培訓(xùn)就是內(nèi)卷，雙減挺好的，現(xiàn)在可以把時(shí)間精力和資金都轉(zhuǎn)移到一直比較傾向的素質(zhì)教育上?！钡瑫r(shí)也表示，目前素質(zhì)教育主要以線下為主，沒有過多的時(shí)間去接送孩子，目前也處于嘗試體驗(yàn)狀態(tài)。

正如前文所說，目前素質(zhì)教育最大的難題在于信息化程度偏低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，在線少兒素質(zhì)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模815.2億元，線上滲透率為19%，雖然比2019年的12%突破了7%，仍然處于行業(yè)較低水平。

綜合來看，無論是政策還是市場(chǎng)廣度，素質(zhì)教育在大趨勢(shì)上都是接棒學(xué)科培訓(xùn)的最佳“選手”。但真正要讓素質(zhì)教育市場(chǎng)打開新格局，還需要更加長期的投入與市場(chǎng)教育。

與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)頂思表示，素質(zhì)教育培訓(xùn)相比于學(xué)科培訓(xùn)還有一大優(yōu)勢(shì)是，行業(yè)的延展能力較強(qiáng)，如TO B端的數(shù)字化能力建設(shè)、樂器、美術(shù)耗材、體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施等，都是可以努力的領(lǐng)域。

扎堆轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，是一場(chǎng)艱難戰(zhàn)役

目前是生死存亡的關(guān)口，轉(zhuǎn)型是必然要進(jìn)行的。但轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，教培機(jī)構(gòu)也應(yīng)做好這是一場(chǎng)艱難戰(zhàn)役的準(zhǔn)備。

一位在素質(zhì)教育領(lǐng)域從業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士分析：“從我們的用戶群體來看，現(xiàn)階段，三四線城市對(duì)于孩子素質(zhì)教育的需求是非常低的，除了對(duì)素質(zhì)教育認(rèn)識(shí)不夠全面之外，他們沒有條件去接受素質(zhì)教育；在一二線城市，雖然看上去聲樂、舞蹈等培訓(xùn)遍地開花，但用戶的持續(xù)性很難保障。”

但他同時(shí)也認(rèn)為，“雙減”政策及機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型對(duì)素質(zhì)教育行業(yè)來說是好事，這個(gè)行業(yè)需要大家一起，慢慢向前，就如K12的發(fā)展路徑一樣。

從教育本質(zhì)來看，相比于學(xué)科類培訓(xùn)基于應(yīng)試教育的剛需屬性來說，素質(zhì)教育在升學(xué)制度尚未出現(xiàn)變化的當(dāng)下，是典型的非剛需。在過去，出于應(yīng)試目的，學(xué)科培訓(xùn)的內(nèi)卷屬性推動(dòng)了行業(yè)滲透率的提升。但非剛需的素質(zhì)教育不像應(yīng)試會(huì)有階段性的結(jié)果展示，對(duì)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)較弱的家庭來說，不會(huì)直接影響升學(xué)結(jié)果的投入也成了非必須，這也意味著，素質(zhì)教育的用戶規(guī)模要比應(yīng)試學(xué)科培訓(xùn)小很多。

相對(duì)較小的用戶規(guī)模背后，素質(zhì)教育還面臨著比K12培新更難的獲客問題，如在線少兒編程的獲客成本高達(dá)近一萬元。

一方面，學(xué)科培訓(xùn)用戶群體的目標(biāo)具有明確性，意味著客群擁有主動(dòng)性，而素質(zhì)教育對(duì)于大多數(shù)家庭來說，都是沒有明確目標(biāo)的；

另一方面，學(xué)科培訓(xùn)線上滲透率高，且教學(xué)場(chǎng)景多元化，這大大增強(qiáng)了獲客的覆蓋范圍，素質(zhì)教育目前僅有19%的線上滲透率，且排除編程等類目外，聲樂、美術(shù)、體能等等素質(zhì)教育類目，線下場(chǎng)景是難以取代的。調(diào)查顯示，約六成用戶在素質(zhì)教育領(lǐng)域傾向選擇線下面授的學(xué)習(xí)方式。但線下場(chǎng)景因?yàn)榻煌氨憬菪缘鹊戎萍s，輻射能力也極為有限。

更為重要的是，相對(duì)于學(xué)科類培訓(xùn)，素質(zhì)教育的投入成本更高。素質(zhì)教育除了與學(xué)科類培訓(xùn)同等的師資、營銷層面的支出之外，場(chǎng)地的高要求、相關(guān)硬件設(shè)施要求都是不可忽視的投入成本。

與此同時(shí)，素質(zhì)教育難以向?qū)W科類培訓(xùn)一樣快速規(guī)模化。首先來說，素質(zhì)教育龐雜的門類，需要更加復(fù)雜的教研體系，很難實(shí)現(xiàn)學(xué)科培訓(xùn)市場(chǎng)的一站式綜合平臺(tái)的商業(yè)模型；而對(duì)于線下場(chǎng)景的強(qiáng)依賴，也導(dǎo)致素質(zhì)教育無論是加盟還是連鎖都無法快速規(guī)模化，這也意味著，龐雜的門類難以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的成本攤薄，如何構(gòu)建健康的商業(yè)模式目前也是未知數(shù)。

不可忽視的是，機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型紛紛將目光集中在素質(zhì)教育領(lǐng)域，無疑會(huì)加劇行業(yè)的競(jìng)爭。一來，傳統(tǒng)的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)牢牢把握著自己的陣地，前期積累了市場(chǎng)和用戶；二來，巨頭們?cè)驯厝槐苊獠涣藘r(jià)格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)，加速素質(zhì)教育的競(jìng)爭。在學(xué)科培訓(xùn)瘋狂時(shí)期，也因?yàn)檫@樣的內(nèi)卷競(jìng)爭，很多機(jī)構(gòu)深陷虧損泥潭難以脫身，而在素質(zhì)教育賽道，又如何躲開這種內(nèi)卷呢？

總體來看，眾多機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)的素質(zhì)教育，對(duì)于行業(yè)來說前景明朗；但對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，依然前路未知……

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“頂思”（ID：idingsi），作者安欣，編輯Chris_guo。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。