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雙減“重錘”落地已兩月有余，火熱的K12學科培訓行業(yè)快速熄火、冷卻。凜冬已至，如何過冬、續(xù)命成為K12教培機構現階段需要迫切解決的問題。

在成人教育、出海之外，素質教育似乎也成為教培機構轉型的核心賽道，也是目前來看可能最為順暢的賽道。眾多機構轉型求生，素質教育真的是那根“救命稻草”嗎？

文 | 安欣，編 | Chris_guo

一個政策下來，讓一個行業(yè)瞬間天翻地覆，奮力求生。

目前，除了新東方、好未來、猿輔導、字節(jié)旗下大力教育、高途、有道等頭部機構密集釋放出了向美術、STEAM、聲樂及編程等素質教育進擊的信號之外，尚有能力的傳統(tǒng)中小線下教培機構殺入素質教育的腳步也愈發(fā)明顯。

素質教育——這個曾經被K12擠壓的邊緣賽道，在“雙減”政策下瞬間變成紅海，甚至出現了“內卷”的跡象。素質教育，是否真的能撐起學科教培機構們的轉型，是一個值得探討的問題。

被K12擠壓的的素質教育究竟有多大空間？

“雙減”出臺之前，在教培行業(yè)大的語境里，應試教育培訓的主流話語權很難被撼動。從家長的意圖、用戶群體的時間到資本的動向，再到宏觀環(huán)境，素質教育一直以來是一個小分支，至少在家長有限的資金能力，及學生有限的時間范圍內很難“搶”過應試教育培訓。

從公開數據對比來看，2020年教培市場的用戶規(guī)模就突破了1.9億，其中K12滲透率最高；從市場規(guī)模來看，2019年、2020年教培市場規(guī)模分別為2.3萬億元和2萬億元，K12領域則分別為7629億元，2020年接近7800億元。相比而言，素質教育2020年市場規(guī)模為3240.5億元，不及K12市場規(guī)模的一半。

從資本層面來看，據不完全統(tǒng)計，2020年教育領域共發(fā)生223起融資事件，投資總額為680.44億元，其中K12領域投資總額高達314億，占比接近一半；而素質教育融資總額約29.98億元，不到K12的1/10。

此外，因素質教育剛需化較弱，客單價相對較低，以少兒舞蹈班為例，市場上25課時收費為2500元左右，遠遠低于英語等學科培訓的客單價，疊加教研、課程體系的薄弱，客戶生命周期也相對較短。比如英語培訓，選擇了某家機構后，因為依賴課程體系，需要續(xù)費3年以上；而舞蹈類隨時可以替代，不僅是同類型品牌之間的替代，還存在跨品類的替代等。

但相對于成人教育等賽道，素質教育有著明顯的優(yōu)勢，且前景目前來看是最為明朗的。

一方面，從上世紀90年代開始，我國就已經提出了素質教育的概念，同時伴隨著國家戰(zhàn)略向人才強國和科技強國的轉變，教育形態(tài)從偏學科向綜合教育轉變也成為大勢所趨。

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另一方面，素質教育是培養(yǎng)孩子思想道德素質、能力培養(yǎng)、個性化發(fā)展，以及身體、心理健康全面發(fā)展的教育形態(tài)，從家長意愿來看，在主流語境發(fā)生變化后，家長的傾向性也會轉變。尤其從涵蓋范圍來看，素質教育涵蓋了啟蒙教育、STEAM、藝術、體育、編程、語言能力培養(yǎng)等，有著極強的市場廣度與深度，且產業(yè)鏈的延展性也優(yōu)于K12。

一位關注教培行業(yè)的投資人士對頂思說：“雙減政策落地后，我們也在積極調研素質教育行業(yè)，但經過長期調研發(fā)現，素質教育賽道無論是從信息化程度、教研能力等層面來看，都非常薄弱，這是需要大量的資金和時間去沉淀的?！?/p>

同時他認為，不像K12，目前素質教育不僅缺少商業(yè)模式思維、科技思維，最關鍵的是缺少產品思維。目前，整個素質教育賽道的運營思維還停留在傳統(tǒng)的教學模式階段，如果要提升行業(yè)的效率，尋找行業(yè)更大的增量空間，借助AI、大數據等新技術，從0開始搭建全新的教研體系非常關鍵。

政策驅動，用戶、資本流動能撬開素質教育更大市場嗎？

學科類培訓被封凍，最直觀的體現是資本、家庭教育支出、學生時間及政策向素質教育等賽道的流動。各界也給出了極高的預期值。

根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國素質教育行業(yè)白皮書》數據顯示，2020年中國素質教育行業(yè)市場增速達到12.5%，“雙減”政策出臺后，預計2021年中國素質教育行業(yè)市場規(guī)模增速將達55.8%，市場規(guī)模將達5050億元。半年內高達千億級的市場增量，足以說服教培機構向這一賽道轉型的意愿。

除了市場規(guī)模持續(xù)擴張，并逐漸成為教培市場主導力量之外，資本力量的傾斜必將進一步擴大素質教育的底盤，推動素質教育賽道的基礎設施搭建，這或許是市場對素質教育預期里最關鍵的維度，但目前究竟如何呢？

從巨頭動向來看，新東方、學而思、高途及字節(jié)旗下大力教育等都將重點押注到素質教育和成人教育。站在樂觀的一面看，巨頭們的快速轉型，不僅能為素質教育賽道帶來充沛的發(fā)展資金，還會將互聯(lián)網思維、科技能力注入行業(yè)，提升行業(yè)整體的信息化程度，但目前來看，落地還需要較長的過程。

另一方面，過去主要將視線集中在K12賽道的資本端，變化趨勢又是什么樣的呢？據媒體不完全統(tǒng)計，2021年8月份，國內教育行業(yè)共發(fā)生19起融資事件，素質教育共發(fā)生4起，而成人教育為5起，所以綜合來看，現階段，資本對于素質教育的投資還是相對謹慎的。

有投資機構在接受頂思采訪時表示：“目前來看，整個素質教育賽道的模式、科技創(chuàng)新尚未起勢，同時，因為剛剛進入轉型階段，尚未出現優(yōu)質的項目，雖然行業(yè)整體前景可觀，也不敢盲目跟進。相對來說，職業(yè)教育等成人教育相對穩(wěn)妥一點?！?/p>

我們梳理發(fā)現，今年以來，包括騰訊、紅杉、IDG、高瓴等頭部資本在教育領域的投資也主要集中在職業(yè)等成人教育范疇。

至于家長的態(tài)度如何，頂思也隨機采訪了多位不同年齡段學生的家長。有位孩子剛上幼兒園的家長表示：“自己一直以來是比較注重孩子素質教育的，雙減之前給孩子報了英語培訓，停課后，去體驗過一些體能課、美術及語言能力課，但效果差強人意，沒有他們宣傳得那么好?！?/p>

另一位孩子上小學的家長表示：“學科培訓就是內卷，雙減挺好的，現在可以把時間精力和資金都轉移到一直比較傾向的素質教育上?！钡瑫r也表示，目前素質教育主要以線下為主，沒有過多的時間去接送孩子，目前也處于嘗試體驗狀態(tài)。

正如前文所說，目前素質教育最大的難題在于信息化程度偏低。相關數據顯示，2020年，在線少兒素質教育行業(yè)市場規(guī)模815.2億元，線上滲透率為19%，雖然比2019年的12%突破了7%，仍然處于行業(yè)較低水平。

綜合來看，無論是政策還是市場廣度，素質教育在大趨勢上都是接棒學科培訓的最佳“選手”。但真正要讓素質教育市場打開新格局，還需要更加長期的投入與市場教育。

與此同時，有業(yè)內人士對頂思表示，素質教育培訓相比于學科培訓還有一大優(yōu)勢是，行業(yè)的延展能力較強，如TO B端的數字化能力建設、樂器、美術耗材、體育運動設施等，都是可以努力的領域。

扎堆轉型素質教育，是一場艱難戰(zhàn)役

目前是生死存亡的關口，轉型是必然要進行的。但轉型素質教育，教培機構也應做好這是一場艱難戰(zhàn)役的準備。

一位在素質教育領域從業(yè)多年的業(yè)內人士分析：“從我們的用戶群體來看，現階段，三四線城市對于孩子素質教育的需求是非常低的，除了對素質教育認識不夠全面之外，他們沒有條件去接受素質教育；在一二線城市，雖然看上去聲樂、舞蹈等培訓遍地開花，但用戶的持續(xù)性很難保障。”

但他同時也認為，“雙減”政策及機構轉型對素質教育行業(yè)來說是好事，這個行業(yè)需要大家一起，慢慢向前，就如K12的發(fā)展路徑一樣。

從教育本質來看，相比于學科類培訓基于應試教育的剛需屬性來說，素質教育在升學制度尚未出現變化的當下，是典型的非剛需。在過去，出于應試目的，學科培訓的內卷屬性推動了行業(yè)滲透率的提升。但非剛需的素質教育不像應試會有階段性的結果展示，對于經濟相對較弱的家庭來說，不會直接影響升學結果的投入也成了非必須，這也意味著，素質教育的用戶規(guī)模要比應試學科培訓小很多。

相對較小的用戶規(guī)模背后，素質教育還面臨著比K12培新更難的獲客問題，如在線少兒編程的獲客成本高達近一萬元。

一方面，學科培訓用戶群體的目標具有明確性，意味著客群擁有主動性，而素質教育對于大多數家庭來說，都是沒有明確目標的；

另一方面，學科培訓線上滲透率高，且教學場景多元化，這大大增強了獲客的覆蓋范圍，素質教育目前僅有19%的線上滲透率，且排除編程等類目外，聲樂、美術、體能等等素質教育類目，線下場景是難以取代的。調查顯示，約六成用戶在素質教育領域傾向選擇線下面授的學習方式。但線下場景因為交通及便捷性等等制約，輻射能力也極為有限。

更為重要的是，相對于學科類培訓，素質教育的投入成本更高。素質教育除了與學科類培訓同等的師資、營銷層面的支出之外，場地的高要求、相關硬件設施要求都是不可忽視的投入成本。

與此同時，素質教育難以向學科類培訓一樣快速規(guī)?；?。首先來說，素質教育龐雜的門類，需要更加復雜的教研體系，很難實現學科培訓市場的一站式綜合平臺的商業(yè)模型；而對于線下場景的強依賴，也導致素質教育無論是加盟還是連鎖都無法快速規(guī)?；?，這也意味著，龐雜的門類難以實現運營機構的成本攤薄，如何構建健康的商業(yè)模式目前也是未知數。

不可忽視的是，機構轉型紛紛將目光集中在素質教育領域，無疑會加劇行業(yè)的競爭。一來，傳統(tǒng)的素質教育機構牢牢把握著自己的陣地，前期積累了市場和用戶；二來，巨頭們扎堆必然避免不了價格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)，加速素質教育的競爭。在學科培訓瘋狂時期，也因為這樣的內卷競爭，很多機構深陷虧損泥潭難以脫身，而在素質教育賽道，又如何躲開這種內卷呢？

總體來看，眾多機構轉型瞄準的素質教育，對于行業(yè)來說前景明朗；但對于機構來說，依然前路未知……

本文轉載自微信公眾號“頂思”（ID：idingsi），作者安欣，編輯Chris_guo。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。