在線英語培訓(xùn)目前在在線教育這塊頗有點一枝獨秀的味道。理由其實大家都知道：

1. 一對一或超小班（一個老師對不超過4個人）模式就像是線下的家教，早就存在，消費者很容易接受。

2. 口語在線培訓(xùn)復(fù)雜性比其他學(xué)科低很多。想起物理、數(shù)學(xué)在線培訓(xùn)要快速寫公式演算做卷子我就已經(jīng)開始醉了。

3. 在線從理論上解決了交通問題和優(yōu)質(zhì)外教的供應(yīng)量問題。

4. 一對一大大提高了單個學(xué)員的有效練習(xí)時間。

5. 價格又比線下低。

這個市場的在線部分目前有兩個稍大一點的企業(yè)。一個是51Talk，一個是VIPABC。從價格來看，前者是后者至少一半，甚至更低（最低每節(jié)課20分鐘15元）。從外教來看，51用的是菲律賓外教；而VIPABC用的是英美外教。51Talk吸引的主要是年輕人群，有學(xué)習(xí)英語的熱情，但支付能力和意愿不高，看中價格。在這塊市場，用菲律賓外教比英美外教更能適應(yīng)快速地吸引目標(biāo)人群，進行擴張。據(jù)說現(xiàn)在51Talk已經(jīng)有5萬學(xué)生了，去年據(jù)報道拿到了5500萬美元的投資，也剛收購了91外教網(wǎng)。至于VIPABC，因為開始比較早，還是有一定先發(fā)優(yōu)勢。歐美外教號稱已經(jīng)超過2000個，去年據(jù)報道也拿到了一億美元的投資?？瓷先?，兩家人各做各的，客戶不是在一個細分市場的。

這些在線的機構(gòu)，對線下的生意其實沒有造成太大的影響，我關(guān)心高考英語政策多于關(guān)心他們。只是，上周日突然腦洞大開：如果某個新進的玩家把價格進一步降低，用菲律賓外教或地球上另外某個犄角旮旯英語不錯看上去金發(fā)碧眼工資和菲律賓差不多的外教來打市場，那市場會怎么發(fā)展？她的目標(biāo)可能是想快速吸引人流，擴大知名度和影響力。然后在這些超低價用戶里想辦法篩選出愿意高付費的人群，用英美外教來打收費市場。

你問我有什么想法？我從感情和直覺上極其鄙視這種行為，但是從戰(zhàn)略上和戰(zhàn)術(shù)上還是要重視的。乍一想，滴滴和快的已經(jīng)通過這種手段幾乎搞死了（或?qū)⒁闼溃┢渌母偁帉κ帧２?！說錯了！這種手段將要搞死傳統(tǒng)的出租車公司！如果在教育界也成功了，那對市場有啥影響？畢竟戰(zhàn)略管理的精髓不是預(yù)測某件事情是否會發(fā)生，而是弱弱滴問：如果這件事情成了，對俺們有沒有重大的影響？如果影響是重大的，即使這件事的概率再小，我從戰(zhàn)略上也得做出相應(yīng)的應(yīng)對。

首先，這會拉低整個市場的價格。這樣對所有機構(gòu)的成本管理和現(xiàn)金流要求會上升。每個機構(gòu)的規(guī)?；澠胶恻c會上升。機構(gòu)對VC和PE的依賴性會更加上升。因為要燒錢嘛！(明年VC和PE市場還好吧?對在線教育還是青睞的吧?)

其次，客戶普遍對于收費服務(wù)的要求會上升，這是毋庸置疑的。

最為重要的是，這種賠死不要命的超低價模式，會將原來選擇線下的人拉到線上來。如果不但低價送菲教老師，連菲傭都低價送了，哥們我先來倆！線下的生意，可怎么活呀？整個在線的生意必然擴大了，對傳統(tǒng)線下來講：狼真的來了！

當(dāng)然，整個在線的市場規(guī)模會變大。但是問題來了，增加的那部分市場到底是原來沒錢或不想花錢學(xué)英語的人，還是原來有花錢意愿，但是在其它機構(gòu)學(xué)習(xí)的人？我傾向于前者。而且，更換機構(gòu)是有成本的，費用的沉沒成本和時間成本。

有一個問題纏繞在我的心頭。你丫用超低價外教提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)呢？如果和高收費服務(wù)區(qū)分不明顯，那他們?yōu)槭裁匆D(zhuǎn)成高收費用戶？如果只是純英語聊天，那又能吸引什么樣的用戶？我的感覺是：這會吸引原來不愿花錢學(xué)英語的人。你沒看見超市賣場送雞蛋的時候方圓十幾里地的各年齡階層都來了嗎？這些人會有轉(zhuǎn)成高收費用戶的意愿嗎？當(dāng)然，我們可以設(shè)置一個機制，從報名者中“提煉”出合適的用戶進行的服務(wù)？但是怎么來提煉呢？你又不是完全免費的？你問人家的年收入？工作職位？只有招行金卡用戶才能報名？大學(xué)本科學(xué)歷方能入選？你敢這樣搞，我國的新聞界肯定會來關(guān)心你的。到時候，你的名聲就呵呵了。

對于像VIPABC這樣的企業(yè)來說，碰到競爭對手打超低價牌，他就面臨兩種選擇。一種是跟進，創(chuàng)立一個中低端品牌，和那家機構(gòu)做一模一樣的事情。一種是努力把自己現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)高端化，差異化，定制化，服務(wù)高端客戶，從華爾街、英孚那里搶客戶，抓高端企業(yè)客戶。第二種戰(zhàn)略選擇是否正確取決于在這個行業(yè)到底有沒有高端市場。這個問題其實是在問：到底這里是他媽的整一個成人英語培訓(xùn)市場還是分高低端的?。颗e個例子：當(dāng)當(dāng)以為書籍和百貨是兩個不同的細分市場；可是事實上顧客把這看作是一個市場。當(dāng)京東搞全品類的時候，當(dāng)當(dāng)在實踐上和消費者心目中轉(zhuǎn)變得有些慢了。我個人的看法是，成人這一塊有高端市場，而且一搞在線，最終必然是全國性的市場。即使這個假設(shè)不成立，最多VIPABC上面兩招都用，競爭到最后拼誰家錢多，燒得動唄！啥？你問我搞超低價英美外教是不是也是一種戰(zhàn)略選擇？我。。。真的沒法回答你。。。

這個行為對線下培訓(xùn)機構(gòu)也是有影響的，而且是溫水煮青蛙。菲律賓外教和其他外教的數(shù)量會慢慢增長，部分在線機構(gòu)也會跟進模仿，線下學(xué)校的學(xué)員，尤其是沒有特色的機構(gòu)和中小機構(gòu)的學(xué)員機會慢慢流失掉。線上和線下的相對比率也會慢慢發(fā)生變化?；蛘哌@樣說：線上和線下的比率是由雙方各自占有的優(yōu)秀教師數(shù)量來決定的。。。（納尼！難道我抓住了這個行業(yè)替代的本質(zhì)？）

如果有人真這么干了，我會建議他的競爭對手考慮以下應(yīng)對措施：

1. 保證現(xiàn)金流充足

2. 盡快弄清楚這個行業(yè)的細分市場情況是一團還是區(qū)隔的？

3. 我到底是跟人拼錢還是拼差異化？簡單的回答：我的優(yōu)勢在哪里就拼哪里。你如果錢太多，人也多，管理夠強，兩個一起搞也可以試試。（不是特別建議哦！）(什么？你問我具體怎么搞差異化？你們得自己想！介個是秘密！)

4. 搞一系列的營銷活動，把最差的用戶導(dǎo)向搞超低價的機構(gòu)。搞死他（們）！

5. 如果我也搞超低價的話，我怎么能提煉出合適的用戶？作為收費客戶的基礎(chǔ)。或者我不是靠這個業(yè)務(wù)盈利的。這只是更大一盤棋里的某個棋子？

6. 作為線下機構(gòu)，又搞不出差異化的話，盡快建立自己的超低成本外教團隊，為現(xiàn)存客戶提供不要錢的補充線上練口語活動。（我突然覺得自己應(yīng)該到菲律賓去開個外教招聘公司。。。）要么，趁早賣掉公司！

7. 作為超級小型培訓(xùn)機構(gòu)的話，我干脆厚著臉皮對在線機構(gòu)說：俺投降!要不俺成為你的代理吧？俺就掙一份銷售的錢!你給的扣點高點兒！

如果有人在少兒英語口語這塊市場也來搞超低價外教呢？目測孩子的年齡越小，家長對于價格就越不敏感，對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求就會越高。你總不希望自己6歲的女兒一口東南亞口音吧？當(dāng)然，上面說的那幾個建議也是適用的。具體的自己搞個戰(zhàn)略討論會吧：周末時間，找個溫泉，白天討論晚上泡湯。當(dāng)然，最近那么冷，必須烤個全羊或者涮個肉！

我突然眼前出現(xiàn)這樣一個情景：每個月，10萬菲律賓和其他非英美外教活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，服務(wù)著超過500萬的中國人民學(xué)習(xí)英語。我因為賣掉現(xiàn)在的公司，及時飛赴菲律賓，掌握了其中20%的中介市場，不！80%的中介市場，終于實現(xiàn)了財務(wù)自由。。。哪個VC投我？

本文作者為阿湯，歡迎交流，聯(lián)系方式tangyc828@vip.sina.com。