過去2年，在線教育突然站在了風(fēng)口，這讓線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)為主的新東方似乎一夜之間成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。面對(duì)在線教育的臺(tái)風(fēng)，這家10多年前就涉足在線業(yè)務(wù)的國內(nèi)最大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正在不斷自我革新，以緊跟風(fēng)口。

“2010年，新東方就在思考在線教育應(yīng)該跟線下有什么樣的關(guān)系?！比涨?，新東方在線CEO孫暢在她辦公室內(nèi)接受新浪科技的獨(dú)家專訪時(shí)說， “現(xiàn)在時(shí)髦的詞是020，當(dāng)時(shí)新東方叫混合學(xué)習(xí)平臺(tái)。”

新東方在線CEO、新東方教育科技集團(tuán)副總裁孫暢從2004年加入新東方，之前十五年IT行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人背景的她進(jìn)入到教育領(lǐng)域。

新東方在線，是新東方集團(tuán)旗下專業(yè)的在線教育網(wǎng)站，課程服務(wù)橫跨留學(xué)考試、學(xué)歷考試、職業(yè)教育、英語充電、多種語言、中學(xué)教育等6大類，共計(jì)2000多門課程，目前個(gè)人注冊(cè)用戶已逾1000萬，移動(dòng)學(xué)習(xí)用戶超過1200萬。

新東方在線現(xiàn)在是新東方集團(tuán)旗下的一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的子公司，雖然這家公司對(duì)于新東方營收的貢獻(xiàn)占比還很小，大約5%左右，但當(dāng)在線教育大潮來臨時(shí)，這部分業(yè)務(wù)的重要性已經(jīng)顯得十分突出。

新東方在線的自我革新

新東方在線可謂是新東方教育集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試的一個(gè)樣本。趁著2000年.Com概念火爆之時(shí)，新東方教育在線正式成立。但是當(dāng)時(shí)由于寬帶技術(shù)的限制，新東方當(dāng)時(shí)并沒有什么像樣的教學(xué)內(nèi)容提供給用戶。可以說，那時(shí)候涉足互聯(lián)網(wǎng)就是為趕時(shí)髦。

從2002年開啟，新東方才開始陸續(xù)將一些課件以falsh的模式放到互聯(lián)網(wǎng)上，但是用戶很少。2005年，新東方對(duì)在線教育業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，一個(gè)全新的新東方在線開始重新審視自己的定位，而如何做在線教育成為了日程上最為重要的任務(wù)。此時(shí)，做在線教育的技術(shù)設(shè)施——寬帶已經(jīng)開始逐漸普及開來。

“那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，出來了很多的公司，做教育內(nèi)容、平臺(tái)、資訊和社區(qū)的公司，但跟現(xiàn)在相比，仍然要冷清很多?！睂O暢回憶說，新東方在線在研究之后決定將教學(xué)內(nèi)容作為主要的業(yè)務(wù)方向?！拔覀兌ㄎ蛔鼋虒W(xué)內(nèi)容，因此新的新東方在線正式成立的第二年就開始盈利。雖然營收的規(guī)模不到2000萬元，但是增長速度很快。”

當(dāng)時(shí)間來到2010年時(shí)，90后群體開始接觸互聯(lián)，并且網(wǎng)絡(luò)寬帶又有了大幅度的提升。而此時(shí)，新東方在線就開始思考在線教育的核心價(jià)值是什么，應(yīng)該跟線下有什么樣的關(guān)系。

“現(xiàn)在時(shí)髦的詞是020，當(dāng)時(shí)新東方叫混合學(xué)習(xí)平臺(tái)。線下的學(xué)校用線上的內(nèi)容作為補(bǔ)充學(xué)習(xí)的內(nèi)容。很多用戶除了聽老師講課之外，也開始在網(wǎng)上進(jìn)行練習(xí)。把線上學(xué)習(xí)的特點(diǎn)表現(xiàn)出來?！睂O暢對(duì)新浪科技說。

2012年，風(fēng)險(xiǎn)資本開始大舉進(jìn)入在線教育，很多互聯(lián)網(wǎng)公司也跨界進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。一夜之間，在線教育又成為了創(chuàng)業(yè)的熱點(diǎn)行業(yè)。有著10多年發(fā)展歷史的新東方在線，此刻也想趁著這股熱潮，進(jìn)行自我革新。

“到現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們做了10多年的在線的產(chǎn)品。面向未來，我們開始探索，線上和線下產(chǎn)品該如何差異化。針對(duì)不同用戶，不同學(xué)習(xí)場景，產(chǎn)品應(yīng)該有哪些不同?！睂O暢說，新東方在線現(xiàn)在對(duì)于在線教育產(chǎn)品追求的是更個(gè)性化和高效率。同時(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)上，將機(jī)器算法和老師的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。當(dāng)然，新東方也在考慮用互聯(lián)網(wǎng)的方式改造線下課程。

在線教育的核心：做好產(chǎn)品，而不是免費(fèi)

新東方在線的嘗試，除了對(duì)于新東方而言意義重大之外，對(duì)于業(yè)務(wù)重心在線下的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，也很有借鑒意義。因?yàn)椋谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)，無論是大的，還是小的線下教育機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在都要思考互聯(lián)網(wǎng)給它帶來的究竟是什么。

“大機(jī)構(gòu)和小機(jī)構(gòu)面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的感受可能不同，但實(shí)際上都會(huì)遭遇很多的沖擊，都要思考怎么辦，要跟老師建立怎樣的新型關(guān)系?！睂O暢說。

面對(duì)在線教育的浪潮，大的教育機(jī)構(gòu)，如新東方、好未來等，有實(shí)力和資源，搭建自己的平臺(tái)，找到合作伙伴。而小的教育機(jī)構(gòu)，當(dāng)然也可以找合作伙伴，或者以更輕的互聯(lián)網(wǎng)方式，利用微信等社交媒體與學(xué)生、老師展開互動(dòng)。

但在孫暢看來，不論大的或者小的教育機(jī)構(gòu)，歸根結(jié)底要做好產(chǎn)品，專注產(chǎn)品。

那么，什么是好的教育產(chǎn)品？這一點(diǎn)上，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該有著同樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)：用戶喜歡、用戶接受，粘性非常強(qiáng)。但在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，好的教育產(chǎn)品也有其特殊性。

教育行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品的特殊性是結(jié)果導(dǎo)向，但是這個(gè)產(chǎn)品的結(jié)果跟其他消費(fèi)類產(chǎn)品也不一樣，這個(gè)產(chǎn)品在使用時(shí)的時(shí)間成本很高。學(xué)習(xí)的過程體驗(yàn)也要特別好。學(xué)習(xí)的過程很痛苦，跟人性的需求相反。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在過程里，要注重這一點(diǎn)。

以新東方的線下培訓(xùn)為例。老師在講課的過程中，會(huì)講一些激勵(lì)學(xué)生的話，講一些段子，這些看似跟學(xué)習(xí)內(nèi)容無關(guān)的元素，卻讓線下學(xué)習(xí)的體驗(yàn)并不痛苦。當(dāng)然，最重要的是，教育內(nèi)容要在教學(xué)結(jié)果上，有好的表現(xiàn)，比如成績的提高，通過應(yīng)試。

好的教學(xué)產(chǎn)品應(yīng)該遵從：好的體驗(yàn)，好的效果。所以，這樣的要求之下，讓教育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有些復(fù)雜，也有難度。不過，讓孫暢滿意的是，一些創(chuàng)新嘗試取得了成功，新東方在線的一個(gè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)小組推出的“多納愛學(xué)習(xí)”系列App，做到了體驗(yàn)和效果的統(tǒng)一。

“多納愛學(xué)習(xí)”是新東方在線針對(duì)兒童市場推出的英語、漢字類學(xué)習(xí)APP，由20余位中外兒童教育專家及兒童心理學(xué)家共同策劃完成。新東方在線并未進(jìn)行過大規(guī)模的市場推廣，但憑借用戶口碑，“多納愛學(xué)習(xí)”系列App的用戶已經(jīng)超過上千萬。由于這款兒童APP的受歡迎，新東方在線還順勢推出了多納系列的兒童圖書，進(jìn)行了新的商務(wù)拓展。

對(duì)于“多納愛學(xué)習(xí)”能夠受到父母和兒童的喜愛，孫暢總結(jié)道：多納系列的產(chǎn)品在策劃之處就注重了諸多細(xì)節(jié)，并且能夠讓父母看到使用這款A(yù)PP之后帶來的效果?！敖逃a(chǎn)品的本質(zhì)都是一樣的，應(yīng)該能讓產(chǎn)品做到：使用之后，能夠有效果。同時(shí)，這也這樣一點(diǎn)，想要在線教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，還是要從產(chǎn)品出發(fā)?！?/p>

“小的教育機(jī)構(gòu)，更應(yīng)該專注產(chǎn)品?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都是從一個(gè)點(diǎn)做起來的。只要用戶足夠大之后，就成為了平臺(tái)?！睂O暢坦言，平臺(tái)的概念很好聽，但是實(shí)施起來難度很大。因?yàn)榻逃漠a(chǎn)品非常的細(xì)分，需求也很細(xì)分，地域差異也很大，很難有通用的產(chǎn)品覆蓋所有的用戶。

她對(duì)新浪科技說：“不同的教育機(jī)構(gòu)面對(duì)在線教育的浪潮或許有不同的解決方案，但擁抱互聯(lián)網(wǎng)這件事情是一樣的，只是路徑的選擇不一樣。這件事件是一定要做的，如果不做，2015年，在線教育對(duì)于教育行業(yè)沖擊會(huì)很明顯地顯現(xiàn)出來?！?/p>

建立新型的雇傭關(guān)系

在做好產(chǎn)品之余，如何重新定位與老師的關(guān)系，也是一個(gè)在線教育公司面臨的一個(gè)重要課題。

最近兩年，在線教育掀起了創(chuàng)業(yè)潮，很多的老師選擇投身這個(gè)行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。諸多新創(chuàng)的在線教育公司背后，都有新東方教師的身影。而每一個(gè)出去的新東方的老師，未來都可能是新東方的一個(gè)競爭對(duì)手。

面對(duì)新東方老師不斷創(chuàng)業(yè)的情況，孫暢坦言，發(fā)展到今天，新東方也在思考跟老師到底是怎樣的一個(gè)關(guān)系?！盁o論新東方，還是其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都應(yīng)該考慮的問題。至少，以往的雇傭關(guān)系，已經(jīng)不行了?！?/p>

具體到新東方，孫暢說，她希望新東方跟老師建立一種合作伙伴的關(guān)系，而不是簡單的雇員關(guān)系?！拔磥砝蠋煹慕巧瑧?yīng)該有點(diǎn)類似律師之于律師所的關(guān)系，有點(diǎn)類似合伙人?！?/p>

在孫暢看來，要跟老師建立新的關(guān)系，最重要的是建立一種機(jī)制和平臺(tái)，讓這種關(guān)系有所依托。為此，在2014年，新東方成立了酷學(xué)網(wǎng)，通過這個(gè)平臺(tái)，跟新東方的老師建立一個(gè)合作伙伴的平臺(tái)。

據(jù)孫暢透露，酷學(xué)網(wǎng)推出不久，就有1000多名新東方的老師在這個(gè)平臺(tái)上注冊(cè)自己的課堂，而且很多老師有了非常好的收益?！袄蠋熯^網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充了他的學(xué)生范圍，同時(shí)對(duì)于新東方的線下教育業(yè)務(wù)也有很好的互動(dòng)作用。我們有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?！?/p>

在線教育的未來競爭

雖然資本看好，讓在線教育領(lǐng)域成為很多創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域之一，但是真想要在這個(gè)領(lǐng)域有所成績卻并不是一件很容易的事情。創(chuàng)辦世紀(jì)佳緣的龔海燕就是一個(gè)失敗的案例。

在帶領(lǐng)世紀(jì)佳緣在納斯達(dá)克上市之后，龔海燕投身了在線教育領(lǐng)域。2013年初，她創(chuàng)辦的在線英語教育的的91外教網(wǎng)上線；半年后，推出了K12教學(xué)資源平臺(tái)的梯子網(wǎng)；再過半年，上線互動(dòng)直播形式的K12教育平臺(tái)那好網(wǎng)。

一年半的時(shí)間，龔海燕推出了三個(gè)在線教育網(wǎng)站，但最終出現(xiàn)資金短缺問題，不得不在2014年關(guān)閉了梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)。而在2015年年初，91外教網(wǎng)也黯然賣身給提供在線口語英語服務(wù)的51talk公司。

在孫暢看來，這樣的案例在今年可能還會(huì)發(fā)生更多。而背后的一個(gè)重要原因是：在線教育的流量和變現(xiàn)方式，跟其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不一樣。

很多的在線教育公司通行的變現(xiàn)方式是：先通過免費(fèi)的模式做流量，然后在海量用戶中推廣增值服務(wù)。這跟其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的模式類似。但不同的一點(diǎn)是，教育類的流量實(shí)際上并不好變現(xiàn)。孫暢說，“教育領(lǐng)域的廣告模式，用戶不太買賬。我們做過類似的嘗試，效果并不好?！?/p>

實(shí)際上，教育類的社區(qū)網(wǎng)站也面臨類似問題，雖然聚集了大量的用戶，但是真正往付費(fèi)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化時(shí)卻也面臨困境?！耙?yàn)椋@種轉(zhuǎn)化并不像網(wǎng)絡(luò)游戲那樣，免費(fèi)和付費(fèi)用戶存在正向的轉(zhuǎn)化邏輯。”

“教育產(chǎn)品是體驗(yàn)性產(chǎn)品，很難直接的比價(jià)。殺到免費(fèi)？用戶就會(huì)選擇免費(fèi)？我們的嘗試發(fā)現(xiàn)，并不是這樣?！睘槭裁催@次用戶沒有青睞“免費(fèi)”？因?yàn)橛脩舾粗匦Ч?/p>

新東方在線歷史上曾嘗試過把一些課程的價(jià)格大幅降低，保持在一個(gè)非常低的價(jià)位上，但是用戶并沒有像想象的那樣出現(xiàn)爆發(fā)性增長。反而，新東方在線推出的一些高價(jià)的產(chǎn)品，用戶購買的熱情會(huì)很高。

“這還是印證了這樣一點(diǎn)：用戶對(duì)于教育產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，可能排到最后?！睂O暢說，如果教育類的產(chǎn)品是好的，免費(fèi)之后用戶就可能會(huì)買賬，但現(xiàn)在用戶面臨的一個(gè)疑問是：產(chǎn)品免費(fèi)之后，效果到底怎樣，這樣的情況之下，用戶就不太敢選擇免費(fèi)產(chǎn)品。

教育類產(chǎn)品面臨的一大難題是很難進(jìn)行效果的量化。但是，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，我們的學(xué)習(xí)行為有可能進(jìn)行度量。而在未來，能夠勝出的教育產(chǎn)品也應(yīng)該具備這樣的特性：用最低的時(shí)間和成本，達(dá)到最好的效果。

“我相信一定有教育產(chǎn)品的免費(fèi)和收費(fèi)之間的邏輯，但是目前來看，至少市場上的還沒有探索出更好的邏輯?！睂O暢坦言，新東方在線也在探索。

文章轉(zhuǎn)載自新浪科技，作者羅亮。