圖源：視覺(jué)中國(guó)

改革開(kāi)放以來(lái)，現(xiàn)代財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)在國(guó)內(nèi)逐漸發(fā)展完善。繼 1993 年發(fā)布《企業(yè)財(cái)務(wù)通則》和《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》執(zhí)行新的會(huì)計(jì)制度后，2006 年又建立起新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則體系，并逐步與國(guó)際會(huì)計(jì)制度接軌。

與此同時(shí)，企業(yè)、高等院校，學(xué)生群體、從業(yè)人員的培訓(xùn)需求逐步釋放，財(cái)會(huì)類證書(shū)成為入行的敲門磚和專業(yè)能力的直接體現(xiàn)。對(duì)國(guó)內(nèi)財(cái)會(huì)類證書(shū)如初中高級(jí)會(huì)計(jì)職稱、CPA、稅務(wù)師，國(guó)外證書(shū)如 CIA、CMA、ACCA 等的追捧，蔚然成風(fēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年，全國(guó)會(huì)計(jì)專業(yè)技術(shù)資格考試報(bào)名人數(shù)達(dá)到 682 萬(wàn)人，注冊(cè)會(huì)計(jì)師報(bào)考人數(shù)達(dá)到 141.9 萬(wàn)人。2020 年稅務(wù)師報(bào)考人數(shù)達(dá) 64 萬(wàn)人。

國(guó)內(nèi)財(cái)會(huì)培訓(xùn)市場(chǎng)經(jīng)歷了從早期的財(cái)會(huì)教材及輔導(dǎo)資料出版售賣，到線下培訓(xùn)班逐漸形成規(guī)模，再到線上錄播和直播授課等在線培訓(xùn)模式興起的過(guò)程，如今已經(jīng)成為職業(yè)教育領(lǐng)域相對(duì)成熟的賽道，C 端市場(chǎng)更全面進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

紅海市場(chǎng)，有相對(duì)頭部，無(wú)絕對(duì)龍頭

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，截至 2021 年 7 月底，全國(guó)會(huì)計(jì)培訓(xùn)行業(yè)年度業(yè)務(wù)收入超過(guò) 1000 億元，為 4000 多家上市公司、1 萬(wàn)多家新三板企業(yè)和 400 多萬(wàn)家企事業(yè)單位提供審計(jì)鑒證和會(huì)計(jì)培訓(xùn)其他業(yè)務(wù)服務(wù)。

在 BT教育（原 BT學(xué)院 ） CEO 朱立平看來(lái)，隨著國(guó)家注冊(cè)制開(kāi)放以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)數(shù)量還將不斷增多，而從企業(yè)創(chuàng)業(yè)到上市，無(wú)論甲方乙方，對(duì)會(huì)計(jì)、金融、法律、財(cái)務(wù)等領(lǐng)域商業(yè)化人才的需求始終向上。當(dāng)前，財(cái)會(huì)培訓(xùn)滿足的就是商業(yè)化人才考證和職業(yè)能力提升的需求。但相比興趣類和軟技能類職業(yè)培訓(xùn)，卻是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。

朱立平認(rèn)為，在財(cái)會(huì)培訓(xùn)市場(chǎng)，有相對(duì)頭部企業(yè)，但尚未出現(xiàn)絕對(duì)的壟斷性龍頭企業(yè)。「K12 教育或公考培訓(xùn)都有絕對(duì)的頭部和品牌。

比如『雙減』之前，新東方、學(xué)而思是 K12 絕對(duì)頭部，就算沒(méi)孩子的人也聽(tīng)說(shuō)過(guò)這兩家寡頭企業(yè)，不考公務(wù)員的人也聽(tīng)過(guò)中公教育、華圖教育。但你要是問(wèn)一個(gè)程序員培訓(xùn) CPA 考試有哪些機(jī)構(gòu)，他喊不出來(lái)名字。想學(xué)財(cái)會(huì)、考證的人，首先想到的也不是某個(gè)品牌，而是先去了解市面上哪些機(jī)構(gòu)在做財(cái)會(huì)培訓(xùn)。」

究其原因，一是市場(chǎng)規(guī)模小。「根據(jù)每年報(bào)考各個(gè)科目的人數(shù)，乘以參培率再乘以客單價(jià)，保守估算考證剛需的市場(chǎng)規(guī)模大概在 150 億元左右?！垢鶕?jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2021 年金融財(cái)會(huì)類資格考試培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 188 億元，雖然已經(jīng)占據(jù)職業(yè)資格考試領(lǐng)域大部分市場(chǎng)份額，但也僅是職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè) 2400 億市場(chǎng)中的 7.8%。

其二，各個(gè)品牌無(wú)論是模式還是戰(zhàn)略體量，都比較分散。「各有各的用戶和模式，誰(shuí)也不能打敗誰(shuí)，最后導(dǎo)致的就是小而雜的一個(gè)行業(yè)局面?！?/p>

據(jù)多鯨了解，從營(yíng)收額和用戶數(shù)量來(lái)看，目前在線財(cái)會(huì)培訓(xùn)市場(chǎng)第一梯隊(duì)盤踞著中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校、東奧會(huì)計(jì)在線、高頓教育、 BT教育 等機(jī)構(gòu)。

中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校和東奧會(huì)計(jì)在線代表了早期從錄播視頻起家的傳統(tǒng)網(wǎng)校，兩家機(jī)構(gòu)垂直用戶群體均突破百萬(wàn)量級(jí)。高頓教育則是謀求差異化發(fā)展，早期從 B 端企培市場(chǎng)切入財(cái)會(huì)培訓(xùn)，強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)使其在 C 端招生獲客和運(yùn)營(yíng)效率上自成體系，客單價(jià)也相對(duì)較高，用戶群體呈現(xiàn)高端化的特點(diǎn)。

目前高頓教育累計(jì)擁有數(shù)百萬(wàn)名學(xué)員，在全球超 50 個(gè)城市開(kāi)設(shè)了 60 多所分校、5 所學(xué)習(xí)中心。BT教育 擁有超過(guò) 135 萬(wàn)學(xué)員，累計(jì)付費(fèi)學(xué)員超過(guò) 30 萬(wàn)，用戶的通過(guò)率達(dá)到 70% — 80%。作為直播在線教育模式的代表，BT 教育以學(xué)員通過(guò)率高而聞名。

據(jù)了解，在 2015 年成立當(dāng)年，全國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師平均通過(guò)率不到 10% 的情況下，BT教育 第一期 300 個(gè)學(xué)員創(chuàng)下了 50% 的通過(guò)率。而今，2021 初級(jí)會(huì)計(jì)職稱考試，BT教育 學(xué)員通過(guò)率達(dá)到 95%。

近幾年，以公考培訓(xùn)起家的中公、以 IT 職業(yè)培訓(xùn)起家的達(dá)內(nèi)也在積極布局財(cái)會(huì)培訓(xùn)類考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)。受「雙減」政策影響，大量 K12 教育機(jī)構(gòu)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型或加碼職業(yè)教育賽道，進(jìn)入財(cái)會(huì)培訓(xùn)領(lǐng)域。財(cái)會(huì)培訓(xùn)這片紅海，再起波瀾。

營(yíng)銷決定短期規(guī)模，產(chǎn)品決定生命長(zhǎng)度

當(dāng)越來(lái)越多的 K12 教育機(jī)構(gòu)或其他品類的職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，涌入金融財(cái)會(huì)培訓(xùn)賽道，企圖分一杯羹，甚至顛覆現(xiàn)有格局，原有機(jī)構(gòu)要如何在一片紅海中殺出重圍？

朱立平認(rèn)為，K12 教育機(jī)構(gòu)的資源稟賦更多顯現(xiàn)于資本，而市場(chǎng)能力可以靠資本快速培養(yǎng)，但企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最后看的還是產(chǎn)品創(chuàng)新。「市場(chǎng)中已經(jīng)有非常多有錢的教育機(jī)構(gòu)了，他們都沒(méi)法一家獨(dú)大、撼動(dòng)顛覆市場(chǎng)，說(shuō)明市場(chǎng)占有率這就不是一個(gè)可以靠錢可以解決的問(wèn)題?！?/strong>

在朱立平看來(lái)，企業(yè)想要在金融財(cái)會(huì)這片紅海中快速發(fā)展，產(chǎn)品能力是首位，其次是市場(chǎng)銷售能力，且如果短期內(nèi)資源有限，一定是把產(chǎn)品做到極致。

首先，看用戶屬性?！肛?cái)經(jīng)行業(yè)領(lǐng)域的用戶，屬于薪資待遇中等偏上的水平，他們有支付能力、愿意為培訓(xùn)買單，也相對(duì)高知和理智，不那么容易被忽悠。所以不是銷售能力起來(lái)了，企業(yè)就能持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是做出能夠滿足學(xué)員痛點(diǎn)的產(chǎn)品，提升參培率，共同將這個(gè)市場(chǎng)的蛋糕做大?！?/p>

其次，看用戶需求?！赶啾容^而言，理財(cái)、python 等前幾年比較火的這一類藍(lán)海培訓(xùn)領(lǐng)域里，用戶還處于要不要學(xué)的階段，沒(méi)有太多行業(yè)沉淀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基本上靠投放和銷售就能跑通商業(yè)模型。只要把市場(chǎng)能力做到極致，企業(yè)規(guī)模也可以做得很大。但在財(cái)會(huì)紅海領(lǐng)域不同，用戶的需求已經(jīng)不是要不要報(bào)班，而是肯定要報(bào)班，報(bào)哪家機(jī)構(gòu)的班？這就要看哪家機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品更有特點(diǎn)。」

再者，市場(chǎng)銷售能力和銷售團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)量化的指標(biāo)進(jìn)行考核管理，因此既可以成為優(yōu)勢(shì)，也容易被顛覆。一旦有投放和銷售的成功案例，其他機(jī)構(gòu)通過(guò)復(fù)制這套機(jī)制、砸錢投入，也可能達(dá)到同樣的效果。「你如果能管理一個(gè) 500 人的銷售團(tuán)隊(duì)，基本上也能管理 5000 人的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槭且惶讬C(jī)制，結(jié)果很顯性也很量化?！?/p>

同時(shí)，產(chǎn)品能力則取決于老師的產(chǎn)出，不可量化也難以復(fù)制，必須倚靠企業(yè)在文化、價(jià)值觀、企業(yè)管理等各方面的輸出。因此，企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)一旦建立，就會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)堡壘?！笭I(yíng)銷決定短期規(guī)模，產(chǎn)品決定生命長(zhǎng)度。如果市場(chǎng)力、產(chǎn)品力這兩項(xiàng)能力都強(qiáng)的話，最終形成的的合力就是品牌力，就能保證企業(yè)形成很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！怪炝⑵娇偨Y(jié)道。

產(chǎn)品能力如何累積？朱立平表示，「凡是需要用戶買單的，都要不斷緊盯用戶的需求?！咕唧w而言，就是在授課方式、師資管理和學(xué)員管理三方面持續(xù)改進(jìn)。

具體對(duì)于 BT教育 而言，在授課方式上，直播課堂可以帶來(lái)上課的儀式感，營(yíng)造學(xué)習(xí)的氛圍，這是錄播視頻無(wú)法比擬的。在師資管理上，相比高校教授教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富但缺乏應(yīng)試能力，有高分經(jīng)驗(yàn)的「考霸」可以將考試的原理以及如何針對(duì)考試做心態(tài)調(diào)整、進(jìn)行應(yīng)試訓(xùn)練等內(nèi)容講得更加透徹。

此外，通過(guò)行業(yè)人士講授實(shí)操內(nèi)容，也可以幫助學(xué)員更好適應(yīng)未來(lái)的工作。在學(xué)員管理上，可建立班主任兜底模式，當(dāng)有學(xué)員跟不上進(jìn)度掉隊(duì)，班主任可以通過(guò)回訪，溝通激勵(lì)學(xué)員更好地堅(jiān)持下去?！讣词惯@批學(xué)員最終沒(méi)通過(guò)考試，也有助于打造品牌口碑，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)介紹率和復(fù)購(gòu)續(xù)費(fèi)率?！?/p>

對(duì)于在線培訓(xùn)而言，如何通過(guò)在線產(chǎn)品提升學(xué)習(xí)效果還是一大難點(diǎn)。「大部分參加培訓(xùn)的學(xué)員都是在職人士，最大的問(wèn)題在于沒(méi)有時(shí)間學(xué)，也沒(méi)有辦法線下訓(xùn)練。產(chǎn)品端，無(wú)論怎么去幫他們節(jié)省時(shí)間，怎么通過(guò)線上強(qiáng)監(jiān)督哪怕每天打電話讓學(xué)員堅(jiān)持學(xué)習(xí)，也很難達(dá)到最佳的理想輔導(dǎo)效果。」

此外，獲客難是財(cái)會(huì)培訓(xùn)乃至整個(gè)職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷痛點(diǎn)。朱立平認(rèn)為，如今廣告投放越來(lái)越精準(zhǔn)，但要在全國(guó)幾個(gè)億的用戶群體中去挖掘幾百萬(wàn)人的目標(biāo)用戶其實(shí)非常難，可能 80% 的品牌曝光都是無(wú)效的。

 「剛成立的前幾年，我們沒(méi)有花過(guò)一分錢打廣告。早期也沒(méi)有融資，走下去靠的就是用戶的推薦。財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的人是扎堆的，學(xué)員并不獨(dú)立存在。因此一旦做好一個(gè)客戶，通過(guò)口碑效應(yīng)，一定能夠帶來(lái)這個(gè)客戶背后的 2 個(gè)客戶甚至 10 個(gè)客戶。轉(zhuǎn)介紹是我們的主要品牌傳播路徑之一?！?/p>

據(jù)介紹，BT教育 的口碑轉(zhuǎn)介紹率已經(jīng)達(dá)到 80%，這與其學(xué)員較高的通過(guò)率不無(wú)關(guān)系。但口碑傳播畢竟是個(gè)慢過(guò)程，加上財(cái)會(huì)領(lǐng)域很多門考試都是一年一次，靠圈子推動(dòng)的傳播模式總會(huì)到達(dá)邊界，因此對(duì)圈子外新的用戶群體，BT 教育也會(huì)通過(guò)市場(chǎng)投放、市場(chǎng)銷售的手段進(jìn)行輔助。

職業(yè)教育如何強(qiáng)剛需

談及整個(gè)職業(yè)教育行業(yè)，朱立平認(rèn)為，看起來(lái)美好，但要找對(duì)方向。

「職業(yè)教育行業(yè)未來(lái)整體肯定向上，但如果盲目參與，很容易掉進(jìn)坑里。因?yàn)殡m然市場(chǎng)規(guī)模看起來(lái)很大，但很多的需求其實(shí)是偽需求，剛需性不強(qiáng)。通過(guò)砸錢在市場(chǎng)中培育的需求，只是曇花一現(xiàn)。想要持續(xù)增長(zhǎng)，做大品牌，還需要抓住偏剛需的品類。」

教育剛需性的本質(zhì)是什么？朱立平的理解是其改變命運(yùn)的屬性。改變命運(yùn)的屬性越強(qiáng)，剛需屬性也就越強(qiáng)。而剛需屬性越強(qiáng)，用戶參培率和付費(fèi)客單價(jià)也會(huì)更高。

如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)排序，一度寄托著家長(zhǎng)對(duì)孩子成才殷切期望的 K12 學(xué)科培訓(xùn)排在首位，其次是直接解決就業(yè)去向的公考和考研，其三才是考證。「一般學(xué)員去面試，企業(yè)肯定先看學(xué)歷，其次才看有沒(méi)有證書(shū)。因此證書(shū)是驗(yàn)證學(xué)習(xí)能力的輔助角色，不能起到?jīng)Q定作用。」

排在最后的是新職業(yè)技能和興趣類培訓(xùn)，因?yàn)椴痪邆渚蜆I(yè)或升學(xué)的直接導(dǎo)向，所以企業(yè)要做大，基本都要靠銷售培育市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶認(rèn)知，讓用戶愿意買單。但培養(yǎng)認(rèn)知只是一次性的，用戶復(fù)購(gòu)、續(xù)費(fèi)以及轉(zhuǎn)介紹的動(dòng)力非常小。

「整個(gè)職業(yè)教育行業(yè)，目前做得非常好，或者說(shuō)剛需性非常強(qiáng)、用戶主動(dòng)找過(guò)來(lái)要參與培訓(xùn)的，還是非常少?！怪炝⑵奖硎?，很多職業(yè)教育的用戶并不知道自己付的錢有沒(méi)有效果，能不能馬上得到提升、拿到更好的 offer，或是提高薪資待遇。即使通過(guò)培訓(xùn)從 A 公司跳槽到 B 公司，月薪從 5000 元提升到 7000 元，但這個(gè)變化相對(duì)沒(méi)那么顯性，也不容易量化。

但是，如果職業(yè)教育解決的是就業(yè)問(wèn)題，或者能讓學(xué)員學(xué)到一門實(shí)實(shí)在在的技能，用戶則很容易接受。比方說(shuō)理發(fā)、烹飪、挖掘機(jī)這類一線藍(lán)領(lǐng)崗位的培訓(xùn)，學(xué)員經(jīng)過(guò)培訓(xùn)之后就能掙到錢，解決生存問(wèn)題，因此具有更強(qiáng)的剛需性。朱立平如此總結(jié)，「所以總地來(lái)看，職業(yè)教育雖然整體趨勢(shì)不會(huì)特別樂(lè)觀，但在一些細(xì)分領(lǐng)域里面，會(huì)冒出來(lái)一些發(fā)展非常好的頭部企業(yè)?！?/p>

至于財(cái)會(huì)培訓(xùn)領(lǐng)域，展望未來(lái)，朱立平認(rèn)為，過(guò)去財(cái)會(huì)領(lǐng)域是完全的考證導(dǎo)向，本質(zhì)上也是為了提升學(xué)員的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。如果財(cái)會(huì)職業(yè)培訓(xùn)能把學(xué)員的考證需求、職業(yè)培訓(xùn)需求與就業(yè)及自我提升的需求相結(jié)合，通過(guò)與企業(yè)資源加強(qiáng)對(duì)接，幫助學(xué)員打造行業(yè)圈子，將達(dá)到正向效果，也會(huì)是未來(lái)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

最后，談及 BT教育 未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃，朱立平表示會(huì)繼續(xù)深耕貼近用戶的市場(chǎng)，「目前我們屬于后起之秀，體量還是非常小。未來(lái)三到五年，總體還是會(huì)專注于財(cái)會(huì)方向，搶占傳統(tǒng)用戶和新用戶，做增量市場(chǎng)。先把一個(gè)品類做到行業(yè)頭部，再考慮復(fù)制其他品類?！?/p>

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