* 來源：鋅刻度（znkedu），作者：黎炫岐

十月下旬，各大電商平臺的“雙11”預售已經(jīng)早早拉開帷幕。但這個“雙11”，對于不少家長而言，有些不同。

“去年這時候已經(jīng)開始蹲各個直播間，對比不同教培機構(gòu)的直播課程優(yōu)惠價了，今年打開電商平臺一看才發(fā)現(xiàn)，所有K12的網(wǎng)課都被下架了?！比ツ赀@個時候，35歲的劉婷婷正爭分奪秒對比兩家在線教育的直播間，試圖完成 “雙11”最重要的任務——以最劃算的價格，為兩個孩子買到師資最好、課程最適合的線上課程。

一年過去了，同樣的“全民購物潮”襲來，劉婷婷失去了購物的目標，“之前就想著給孩子買課，沒想到網(wǎng)課沒處買了。”

家長“劉婷婷們”，或許是除了在線教育公司以外，最早發(fā)現(xiàn)這一變化的——隨著教育“雙減”工作的推進落地，最近多家電商平臺為響應國家“雙減”政策，下架K12學科類培訓課程。以往擠滿家長的“直播間”，也不再有課程售賣……

去年的“雙11”爆款，今年的電商“禁品”

“雙師系統(tǒng)班，付訂金立減300元”、“名師大招課，特惠9元”、“專享購物金充3000元得3220元”……

去年的“雙11”，育有一兒一女的劉婷婷正對著這一系列的網(wǎng)課折扣犯愁，她不斷點開屏幕左下方的30個鏈接，快速篩選出或許適合女兒的小學階段的課程，以及馬上就要升入初一的兒子的課程，一邊對比課程的折后價格和附贈的禮品，一邊對比課程難度、適用的教材版本，同時還得切換界面，打開知乎和微博，看看家長們此前對相關(guān)品牌的評論。

彼時，作業(yè)幫、學而思等在線教育品牌，紛紛忙著做直播，直播間的風格大同小異：顯眼的品牌logo、可愛的品牌玩偶以及直播間的抽獎活動列表……主播們則一邊介紹品牌的實力，一邊根據(jù)評論區(qū)的家長互動，給出相應的推薦。

其中，從2020年10月17日至10月27日，作業(yè)幫共做了10場直播，幾乎每場都在10小時以上。

這些在線教育的官方旗艦店在“雙11”如此賣力，家長們也紛紛“剁手”。據(jù)媒體統(tǒng)計，2020年10月21日零點，天貓“雙11”預售的第一個小時，44%的人在直播間買走了網(wǎng)課。預售首日，買網(wǎng)課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費同比增加1566%。

然而，不少首次亮相于“雙11”這場電商狂歡的在線教育品牌彼時還沒有料到，K12網(wǎng)課成為“雙11”爆款，是第一次，也將是最后一次。

一年后的“雙11”，預售再度拉開序幕，各大在線教育品牌的旗艦店卻顯得格外沉寂。

“沒想到去年還是雙11的爆款，今年就淪為了禁品?！眲㈡面妹靼?，這是“雙減”后的“余震”。

新學期剛開學，淘寶就出臺《關(guān)于開展違規(guī)校外培訓商品專項治理的公告》，落實關(guān)于治理違規(guī)校外培訓商品的要求及相關(guān)規(guī)定，將對違規(guī)校外培訓商品進行規(guī)范治理。公告表示，及時做好自查自檢，請勿在平臺上架并售賣義務教育階段及學齡前違規(guī)校外培訓課程和違規(guī)電子教材等，避免違規(guī)被處罰。

圖片來源：封面新聞

于是，如今劉婷婷再打開熟悉的幾家在線教育品牌旗艦店，從作業(yè)幫到學而思，再到新東方，都無法再找到K12階段的網(wǎng)課產(chǎn)品了，更不用提去年早早打出“媽媽別緊張，成績有大幫”等口號的“帶課”直播間，如今的直播間內(nèi)也僅有各種書籍或者智能硬件。

此外，大部分教育機構(gòu)的抖音櫥窗和快手小店，也已經(jīng)沒有K12學科課程的產(chǎn)品，僅售賣紙質(zhì)教材以及素質(zhì)教育類課程，或者文具、硬件等產(chǎn)品。

“原本覺得趁著雙11買網(wǎng)課價格也便宜，還可以在直播間里直接詢問主播具體問題，是挺劃算的，畢竟之前每年本來也得給孩子買課。但今年受政策影響，很多網(wǎng)課也都停班了，所以現(xiàn)在這些在線教育旗艦店不再售課，也在意料之中。”張雙琳的兒子剛升入初中，去年她在“雙11”為兒子買了一門作文課、一門數(shù)學進階復習B輪附贈5節(jié)線上刷題課，還預約了一門29元的英語語法詳解。

眼下，無處薅網(wǎng)課羊毛的張雙琳覺得心情有些復雜，“一方面覺得政策監(jiān)管加強是好事，如果真的能減負，我們家長也松口氣。但另一方面還是有擔憂，現(xiàn)在哪兒都買不到網(wǎng)課了，線下的培訓機構(gòu)也在做調(diào)整，其實我們和孩子都有些焦慮?！?/p>

尚可出售的素質(zhì)教育課，銷量慘淡

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，目前學而思和作業(yè)幫等在線教育頭部品牌的旗艦店內(nèi)，尚在“架”上的網(wǎng)課主要是素質(zhì)教育類課程。

其中，學而思的在售網(wǎng)絡課程主要為學前課程、小學課程和編程課程，學前課程為識字課，小學課程則以數(shù)獨課程為主；而作業(yè)幫上架的為“小鹿系統(tǒng)課”，其中包括寫字系統(tǒng)課、寫字+美術(shù)系統(tǒng)課和編程課，此外還有一門素養(yǎng)課。

學而思和作業(yè)幫旗艦店的網(wǎng)課均只剩下素質(zhì)類課程

這顯然和“雙減”后的大轉(zhuǎn)型緊密相關(guān)，“素質(zhì)教育”成為了不少在線教育品牌的“避風港”，此前專注于學科教育的巨頭們，要么推出素質(zhì)教育產(chǎn)品，要么打造素質(zhì)教育中心，口才、美術(shù)、編程、閱讀和戲劇，甚至街舞，都成為了培訓機構(gòu)的新產(chǎn)品。

然而，從電商平臺的數(shù)據(jù)來看，這類素質(zhì)課程似乎很難像K12網(wǎng)課那樣迅速吸引家長們的目光。

目前，位于作業(yè)幫旗艦店兒童興趣熱銷第一名的寫字系統(tǒng)課，10月的月售300+，而9月上新的兩門編程課月銷尚未達到兩位數(shù)。而據(jù)中國經(jīng)營報在今年5月的數(shù)據(jù)，作業(yè)幫直播課旗艦店彼時尚未下架的網(wǎng)課中，銷量排名前三位的幾門K12階段的特價課程的付款人數(shù)為2000-4000人次不等。

學而思的情況也一樣，其目前的識字課、編程課等10月銷量均在100件左右，而搜狐財經(jīng)此前的數(shù)據(jù)顯示，學而思此前的語數(shù)英同步課，含AI直播的課程購買人數(shù)大多在1000至2000人；不含AI直播的普通課程中，“中外雙師英語系統(tǒng)課”的購買人數(shù)達到上萬人次。

顯然，在電商平臺，素養(yǎng)類課程沒有K12階段的網(wǎng)課好賣了。

“說實話，我確實不會選擇在電商平臺買素質(zhì)教育類的課程。本身我就對素質(zhì)類教育課程有沒有必要買有些猶豫，即便要買，我可能也會選擇線下的培訓機構(gòu)，以避免風險。更何況，素質(zhì)教育的網(wǎng)課在旗艦店內(nèi)的折扣也并不誘人?！眲㈡面玫南敕ㄒ舱谴蟛糠旨议L的心聲。

在微博、小紅書等社交平臺上，也不乏家長表示，“如果真要買，多半也是去官網(wǎng)買吧，其他電商平臺的優(yōu)惠力度真的沒太特別?！?/p>

不過，這倒也不僅僅是學科教育巨頭們在轉(zhuǎn)型過程中面臨的難題，哪怕是深耕素質(zhì)教育已久的老玩家，也同樣在電商平臺銷量慘淡。

以美術(shù)寶為例，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，其官方旗艦店內(nèi)的體驗課程售價多在20元-30元，銷量卻大多為個位數(shù)，部分課程的銷量甚至為0。

而字節(jié)跳動旗下的瓜瓜龍教育，同樣主打素質(zhì)教育課程，其旗艦店內(nèi)的“美術(shù)計劃兒童網(wǎng)課”10月銷量為17件，卻已經(jīng)是店內(nèi)人氣第1名。其他很多網(wǎng)課的銷量也同樣為0。

“消失”于電商，在線教育企業(yè)和家長誰更慌？

K12階段的網(wǎng)課從電商平臺下架，更慌的或許還不是家長，而是背后的在線教育企業(yè)。

畢竟，對于在線教育企業(yè)而言，電商曾是一個起步不算久卻非常重要的流量渠道。

據(jù)界面新聞此前報道，2019年9月，作業(yè)幫開設旗艦店。2020年3月，作業(yè)幫又專門成立了電商營銷部門，招募專業(yè)的運營團隊。

僅一個季度，作業(yè)幫在天貓上的直播課產(chǎn)品訂單量就增長了2000倍。去年雙11期間，作業(yè)幫訂單量突破35萬單。

“這是一個里程碑式的事件。”作業(yè)幫電商負責人白進清曾在接受界面新聞采訪時如此表示，頭部電商平臺的月活躍用戶數(shù)量突破9億，其中至少2億是我們的目標用戶，“在這樣一個巨大的消費場景里，我們能找到更多觸達學員的方式?！?/p>

作業(yè)幫直播課旗艦店此前的直播，主推低價直播課

淘寶教育小二也曾介紹，去年年底，一家少兒英語品牌和某電商代運營公司達成“網(wǎng)店經(jīng)營”合作，成交量上升明顯。

新東方在線最早于2014年入駐頭部電商，甚至要早于母公司新東方，目前新東方一共已經(jīng)開出3家旗艦店，其中新東方旗艦店粉絲數(shù)45.7萬、新東方在線旗艦店粉絲數(shù)約5.7萬、新東方教育旗艦店粉絲數(shù)約6.3萬；學而思也開了5家店，其中學而思旗艦店粉絲數(shù)約52.9萬、學而思網(wǎng)校官方旗艦店粉絲數(shù)約8萬……

“在線教育入局電商平臺，肯定是有利于他們引流的，從以往的銷量來看，這類旗艦店銷量最好的就是K12階段網(wǎng)課的低價體驗課。雖然客單量可能并不大，但是一旦引流成功，家長就有可能會去客戶端或者官網(wǎng)購買正課，這才是在線教育平臺入局電商的重要原因?！憋S颯曾是一中小型在線教育機構(gòu)的電商部門負責人，在她看來，“獲客對于在線教育是長久的難題，電商平臺對他們而言是多條腿走路。”

如今，“雙減”政策之下，“余震”不斷。

失去了K12階段網(wǎng)課的在線教育企業(yè)，原本就已舉步維艱，更無暇顧及電商平臺。眼下，無論是轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育，還是踏入成人教育，都困難重重。未來這些在線教育企業(yè)將如何重新布局電商平臺，或許只能等待至大象順利轉(zhuǎn)身之后。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“鋅刻度”，作者黎炫岐，編輯文婕。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。