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11 月 9 日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、教育部、民政部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)務(wù)院國(guó)資委、廣電總局八部門發(fā)布《關(guān)于做好校外培訓(xùn)廣告管控的通知》（簡(jiǎn)稱《通知》），從組織清理整治、加強(qiáng)日常管控、健全管控機(jī)制、抓好組織實(shí)施四方面提出要求，聯(lián)合部署校外培訓(xùn)廣告管控工作。

管控校外培訓(xùn)廣告，不區(qū)分學(xué)科、非學(xué)科

《通知》要求，嚴(yán)格落實(shí)有關(guān)政策文件要求，不區(qū)分學(xué)科類、非學(xué)科類，要確保做到主流媒體及其新媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及公共場(chǎng)所、居民區(qū)等線上線下空間不刊登、不播發(fā)面向中小學(xué)（含幼兒園）的校外培訓(xùn)廣告。要集中時(shí)間、集中力量對(duì)校外培訓(xùn)廣告進(jìn)行全面排查清理，清理存量、杜絕增量。立即組織主流媒體及其新媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)、戶外廣告位經(jīng)營(yíng)管理單位等相關(guān)市場(chǎng)主體開(kāi)展自查整改。對(duì)重點(diǎn)媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)、主要校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展聯(lián)合約談等，從嚴(yán)查處虛假違法校外培訓(xùn)廣告行為，形成監(jiān)管高壓態(tài)勢(shì)。

《通知》明確，強(qiáng)化廣告管控與校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)審批管理的協(xié)同，將校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告活動(dòng)情況作為對(duì)其相關(guān)資質(zhì)管理的重要內(nèi)容。強(qiáng)化廣告管控與媒體管理的協(xié)同，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體行業(yè)管理和互聯(lián)網(wǎng)信息管理，落實(shí)相關(guān)責(zé)任，有效應(yīng)對(duì)以節(jié)(欄)目、軟文等形式變相發(fā)布校外培訓(xùn)廣告等問(wèn)題。強(qiáng)化國(guó)有企業(yè)等單位所屬?gòu)V告牌和廣告位的管控，杜絕鐵路、地鐵、公交車、國(guó)有廠礦單位以及公交站臺(tái)所屬?gòu)V告牌廣告位刊發(fā)校外培訓(xùn)廣告，形成有效示范效應(yīng)。

《通知》強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)一步健全多部門聯(lián)合管控機(jī)制，充分發(fā)揮「雙減」工作專門協(xié)調(diào)機(jī)制作用，健全信息共享、分析研判、重點(diǎn)輿情聯(lián)合應(yīng)對(duì)等管控機(jī)制，加強(qiáng)信用監(jiān)管和引導(dǎo)行業(yè)自律，形成跨部門協(xié)同監(jiān)管合力。相關(guān)部門要支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道開(kāi)展戶外廣告日常管理，積極組織、支持、引導(dǎo)社區(qū)工作人員、志愿者加入廣告管控工作，發(fā)揮社會(huì)共治效果。

《通知》要求，各地要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，制定廣告管控工作方案，強(qiáng)化督導(dǎo)指導(dǎo)，做好宣傳引導(dǎo)，加強(qiáng)政策宣傳解讀，消除誤讀誤解，緩解焦慮情緒。

猛拼廣告的時(shí)代落幕，口碑與效率成重點(diǎn)

對(duì)教育行業(yè)而言，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一便是營(yíng)銷。根據(jù) QuesTMobile 數(shù)據(jù)，2021 年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，直接廣告投放額接近 3000 億元，教育行業(yè)投放額位居第三，僅次于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)游戲，其中，K12 教育投放費(fèi)用占比最大。

7 月，雙減落地，K12 學(xué)科培訓(xùn)被大力嚴(yán)管，各類教培招生廣告被明令禁止。但家長(zhǎng)對(duì)于更優(yōu)質(zhì)教育的剛需不減，有行業(yè)人士判斷，相比學(xué)科培訓(xùn)，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)有望吃到早年低成本營(yíng)銷招生的紅利。

而今，政策風(fēng)向突變，校外培訓(xùn)廣告將被嚴(yán)控，且不區(qū)分學(xué)科、非學(xué)科，這意味著不論學(xué)科培訓(xùn)或素質(zhì)教育，以往校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了爭(zhēng)奪生源，在廣告宣傳上大做文章的故事將一去不返。

連鎖反應(yīng)不止于此。對(duì)面向中小學(xué)（含幼兒園）校外培訓(xùn)廣告的大力嚴(yán)管，是牽一發(fā)而動(dòng)全身，也意味著相關(guān)機(jī)構(gòu)在不投入更多營(yíng)銷成本的情況下，其銷售數(shù)據(jù)將大規(guī)?？s減，銷售收入銳減，企業(yè)總營(yíng)收額降低。

不幸的是，當(dāng)廣告投放受限，營(yíng)銷投放銳減，流量越來(lái)越貴，獲客越來(lái)越難，加之業(yè)務(wù)模式收縮，未上市公司上市融資之路受阻，已上市公司二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)接連下跌，K12 階段教育機(jī)構(gòu)的盈利情況將愈發(fā)危險(xiǎn)。

可慶幸的是，當(dāng)猛拼廣告的時(shí)代落幕，「流量大戰(zhàn)」已成過(guò)往，企業(yè)將主動(dòng)或被動(dòng)地將更多的目光轉(zhuǎn)移到自身內(nèi)部的體系建設(shè)和效率打造上，往后招生將主靠口碑，靠?jī)?yōu)秀的師資、產(chǎn)品和服務(wù)。

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