圖源：視覺中國

*來源：半杯白酒（half-a-glass-of-wine）

大家好，我是半杯白酒，這是我的第24篇文章。隨著教培行業(yè)雙減政策落地，很多教培機構(gòu)開始考慮轉(zhuǎn)行的問題，雖然大家的轉(zhuǎn)行方向看上去五花八門，但大多離不開“開店”這件事，因為教培機構(gòu)從業(yè)者的優(yōu)勢就在于比較強的運營能力——店面拓展能力和管理大量人的能力。今天就聊聊開店這件小事。本文以如下公式為框架展開對門店投資決策的討論：

門店單位投資收益=門店單位投資流量*購買轉(zhuǎn)化率*產(chǎn)品毛利*流量在線化增益率*品牌增益率

門店單位投資收益

門店單位投資收益=（賣貨收入-進貨支出）/投資金額。

為方便討論，門店進貨支出外的所有經(jīng)營支出，包括房租、裝修、水電、人員工資等，均記為投資。

門店單位投資流量

門店單位投資流量=潛在顧客進店人次/投資金額。

所有門店生意的本質(zhì)都是流量變現(xiàn)，所以門店單位投資流量這個指標是對開店投資決策影響最大的。

對上該指標做一些解釋：

1. 潛在顧客指對門店銷售產(chǎn)品或服務有購買可能性的顧客。學校周邊的文具店、教育書店，醫(yī)院周邊的藥店，法院周邊都有律師事務所，新小區(qū)周邊的裝修公司（很多裝修公司都會在新小區(qū)周邊開設(shè)臨時店，等新小區(qū)入住率上去了，臨時店就撤了）等，都是為了抓集中的潛在顧客。這種潛在顧客天然聚集的線下開店生意對線上電商沖擊的抵抗力很強（因為線下購買已經(jīng)足夠方便了），尤其是學校周邊的文具店、教育書店，還兼具潛在人群能高頻觸達店面的特點（上學放學每天四回），晨光能成為千億文具巨頭的殺手锏就是全國以十萬計的晨光冠名文具店。

2. 關(guān)于進店人次。一個店面能覆蓋的進店人群基本是固定的，在這個前提下，提高進店人次的核心在于擴充店面商品品類。連鎖便利店從傳統(tǒng)零售升級到餐食，咖啡，發(fā)達國家很多便利店甚至兼具atm，郵政功能，都是為了擴充商品品類提升進店人次。

擴充店面商品品類的幾個邏輯：

（1）低價給高價引流——線上購物核心點在“搜”，線下購物核心點在“逛”。高價商品很難刺激逛的欲望，因為買不起啊，所以現(xiàn)在商場中集合店越來越多，比如名創(chuàng)優(yōu)品，kkv，靠大量的低價商品刺激人逛的欲望，結(jié)果是每個人出來都買一堆自己可能并不真的需要的東西。從這個角度，也能說明為什么電器集合店，如國美蘇寧日漸式微，因為電器相對還是比較貴的，缺少價格足夠低的產(chǎn)品去引流。

（2）高頻給低頻引流——只見過蛋糕店賣月餅，誰見過月餅店賣蛋糕？雖然月餅利潤占蛋糕店全年利潤比高的驚人。最近還注意到一個項目叫“鍋圈食匯”，主打火鍋食材超市，這個生意本身基本是沒啥利潤的，它講的主要是后期的流量復用故事。但問題是在家吃火鍋這事不算高頻消費吧，它給消費頻次更低的產(chǎn)品引流邏輯才成立，那得低到啥程度？

（3）強勢品類給非強勢品類引流——小米之家是很多人吹爆了的商業(yè)模式，但據(jù)統(tǒng)計小米之家的門店客單價一般在700-900元，依然主要依靠手機，電視等大件的支撐，IoT設(shè)備等其他產(chǎn)品只是小部分連帶銷售，協(xié)同效應有限。這意味著小米之家靠便宜的周邊產(chǎn)品給比較貴的手機電視等品類引流的效率并不高，因為手機電視才是小米的強勢品類，周邊產(chǎn)品是弱勢品類，便宜的弱勢品類也很難給貴的強勢品類引流。

（4）運營難度低給運營難度高引流——教培OMO剛火的時候，我提過一個觀點，成功的教培OMO一定是線下教培給線上教培引流，因為教培主要客群還是在線下的。后來操作中才發(fā)現(xiàn)這個觀點根本站不住，因為線下教培行業(yè)運營難度太高了，能自己跑起來就不錯了，給線上教培引流基本有心無力。同樣的問題也在目前大火的生鮮社區(qū)團購發(fā)生。生鮮這種低毛利高損耗的重運營生意，真的是竭盡全力才能跑起來，如果戰(zhàn)略定位是“社區(qū)團購最大的價值不是掙錢，而是給其他業(yè)務引流”這個假設(shè)，實際操作過程估計會哭死。哦對，還有一個快哭的是共享單車。

3. 關(guān)于投資金額。降低開店投資金額的方式有兩種：

（1）縮小店面面積。其實很多店都算是“前店后廠”的模式，前面賣，后面制作或服務。小店模式的核心在于切割店面“廠”的功能，即使一定程度上以降低轉(zhuǎn)化率為代價（大店能提升轉(zhuǎn)化率毋庸置疑）。比如新能源汽車摒棄了4s店大店邏輯，改為在人流量密集的商場開體驗中心，比如以大店對標星巴克的奈雪也發(fā)現(xiàn)小店“真香”，奈雪pro成為其擴張主力。

（2）降低店員數(shù)量。很多沒做過線下生意的人，都會大大低估人力成本，大多數(shù)開店生意的人力成本比房租裝修更高。這點估計做過教培行業(yè)的人深有體會。五險一金和工資只是明面上的成本，管理費用和離職損失更是不容忽視的。

關(guān)于開店投資金額再說一個有趣的事。由于工作原因我一直在一線到六線城市來回跑，我發(fā)現(xiàn)低線線城市和高線城市的店面業(yè)態(tài)是有很多不同的，比如五金店，化妝品店，服裝店，手機店等，總結(jié)就是細分商品零售店。高線城市的開店成本可能是低線城市的幾倍，流量能高一些但也很難做到比低線城市高幾倍，賣得東西價格又全國統(tǒng)一價（服務行業(yè)則不同，高線城市飯店按摩店就是比低線城市貴），所以導致這類型店在高線城市很難開但在低線城市還能活的很滋潤。以手機店為例，很多人覺得高線城市人群愛在網(wǎng)上買手機是因，高線城市手機店少（相對低線城市確實少，而且很大一部分店是承擔品牌建設(shè)屬性，純算會計賬是虧的）是果，其實這個因果關(guān)系很可能是倒過來的。所以，低線城市是存在大量的、和高線城市不同的開店的結(jié)構(gòu)性機會的，這種機會并不會向大家想的那樣隨著在線消費習慣養(yǎng)成而衰退。

購買轉(zhuǎn)化率

購買轉(zhuǎn)化率=購買人次/潛在顧客進店人次。

購買轉(zhuǎn)化率高是線下開店生意相對于電商最大的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾點：

（1）場景。店面通過裝修，貨品排列，音樂等方式，比電商中的圖片和視頻更能夠立體的刺激顧客的消費欲望。這是非常好理解的，舉幾個正面例子：kkv和the colorist的飾品墻，紅酒墻，彩蛋墻，明艷的裝修用色，超高亮度燈光，甚至寬敞到奢侈的過道都極具視覺沖擊力，和我一起去調(diào)研的女同事第一次進去直接瘋了。西西弗原價賣書這么喪心病狂的事，在小資風格的裝修和咖啡香的襯托下，讓人感覺也不是那么不能接受。擺在精致柜臺上的昂貴lv包包，配合漂亮柜姐的介紹，好像買了人生真能升華一樣。我之前不太理解為啥蜜雪冰城那么火，直到一個同事問了我個問題：如果一瓶汽水和一杯蜜雪冰城現(xiàn)、做、檸、檬、水的價格一樣，你買哪個？我瞬間懂了。再舉幾個反面例子：我家小區(qū)門口有一天擺了一個自動販售機，賣帶包裝鴨貨，號稱冷鮮不隔夜咋地，我說一個月必黃，結(jié)果半個月就撤了，原因很簡單，大家吃鴨貨圖的新鮮，那個層層塑料包裝直接給人不新鮮的感覺。以上道理同樣適用自動鮮榨橙汁機上。但瑞幸的自動咖啡機就好一些，因為咖啡豆是否新鮮好像并不那么重要。公司樓下新開了一家現(xiàn)炒干果店，口號是新鮮現(xiàn)炒無添加，初期人流不少但我覺得也不會太長久，因為誰吃干果圖新鮮？那玩意本身也不容易壞，加添加劑估計會虧錢吧？一百多平米加6、7個員工打造的消費場景，雖然有用但相對三只松鼠勢能不夠強啊。

（2）體驗。舉幾個例子。從各大手機廠商玩命鋪線下店，因為并沒有那么多人有耐心在網(wǎng)上看完那么多冷冰冰的參數(shù)，更重要是拿到手機的那一瞬間心里那一聲“這手感，真tm好”。按摩椅花再多錢做廣告，都不如想辦法讓人在上面坐一分鐘，最好是逛商場累的半死的時候。泡泡瑪特為什么瘋狂開線下店？本來就是個販賣情感的生意，虛的生意更需要做實。

（3）銷售。有幾類商品的購買過程需要一定的銷售行為。一是高價商品，比如房子，汽車，奢侈品。好的銷售都知道賣高價商品不能靠算賬，要靠營造場景，因為越算賬顧客越理性，而場景營造越好顧客越?jīng)_動。和顧客共情，面對面銷售天然有優(yōu)勢，所以純在線賣高價品往往難度較高。二是服務類，比如課程咨詢，裝修等，因為看不見摸不著，所以需要銷售對服務結(jié)果進行描述和一定程度的承諾（所以教培行業(yè)和裝修行業(yè)是投訴大戶）。三是付費者和使用者分離的產(chǎn)品，比如遍布大潤發(fā)沃爾瑪?shù)牟讲礁唿c讀機和小天才電話手表，線下銷量占總銷量70%以上，因為付費者家長不是產(chǎn)品使用者，就比較難被廣告打動，需要銷售推動家長產(chǎn)品建立共情。四是需要咨詢后購買的產(chǎn)品，最典型就是藥品，大家去買藥比較少會點名要什么藥，而是會說癥狀，比如頭疼，比如拉肚子，這時候藥店穿著白大褂的銷售就有很大的權(quán)利了，所以大型連鎖藥店對藥企其實很強勢。

（4）非計劃性即時需求。當一個產(chǎn)品是滿足非計劃性即時需求的時候，線下門店相對電商就有很強的優(yōu)勢。明顯的例子是藥品和酒水，這兩個品類絕大多數(shù)銷售還是線下完成的。不太明顯的例子是五金，以插線板舉例。很多人感覺插線板這類標品，也不需要體驗，又有公牛這樣的強勢品牌，購買應該大多數(shù)是線上完成的吧？錯了，從公牛的財報看，插線板的銷售基本盤還是在線下。因為一般人沒有屯插線板的習慣，大多是手頭缺了，才想起來自己需要一個，這時候如果周邊的商店或者五金店能買到，自然也不會在網(wǎng)上下單等一兩天在使用。

（5）上新速度。這點一般發(fā)生在前店后廠的生意中，典型的就是茶飲店。奈雪和喜茶最難的估計是新品開發(fā)人員，水果就那么多，排列組合都不夠用了。翻看奈雪的招股書，對新品對刺激顧客進店和購買的重要性有過強調(diào)。奈雪可以做到總部一款茶飲開發(fā)完成，一個星期內(nèi)所有門店全部上新，但競品瓶裝飲料則不可能，茶飲店本質(zhì)算是服務業(yè)，瓶裝飲料則有很強的工業(yè)屬性。服務業(yè)的上新速度是工業(yè)不能比的。

產(chǎn)品毛利

注意這里提及的是毛利而非毛利率。較高毛利可以通過兩種方式達到，一是提升毛利率，二是提升產(chǎn)品價格。

關(guān)于毛利率說兩點。

一是要注重毛利率是否穩(wěn)定。毛利率的不穩(wěn)定主要是產(chǎn)能過剩和損耗造成的。產(chǎn)能過剩的典型例子是教培行業(yè)的線下小班，這個我在《教培行業(yè)為什么小班模式最難做》一文有過詳細論述，在此不表。損耗主要是生鮮類比較明顯，為了追求“不賣隔夜肉”的口碑，錢大媽這種“7點后肉每半小時降一折，直到白送”彪悍的打法固然吸睛，但會給毛利率造成極大壓力，最近爆出的大量加盟商賠錢也不奇怪。有的生意雖然毛利率低一點，但特別穩(wěn)定，也是不錯的生意模型，比如很多食品商為了給便利店鋪貨也會有類似的承諾，即用臨期食品免費換新鮮食品，這就避免了便利店因為經(jīng)營風險造成損耗影響自己的毛利率。

二是注重必須要有毛利率高的產(chǎn)品對抗開店經(jīng)營風險，畢竟開店投資扔出去，一定程度是看天吃飯的，客流刮風減半，下雨全完，要是再有疫情……提升產(chǎn)品毛利率有兩種方式：

（1）收智商稅，比如茶葉，白酒，化妝品，潮玩等。智商稅科學解釋為情感價值。任何一個產(chǎn)品都兼具實用價值和情感價值，情感價值占比越高，毛利率越高，所以幾乎放棄了實用價值的潮玩，比如泡泡瑪特，卡游，毛利率能高到老板自己的良心會痛，即使拼命用更好材料做產(chǎn)品，依然阻擋不了70%+的毛利率，最近出來的基于NFT技術(shù)的數(shù)字潮玩更是資本家都看了都流淚的超級智商稅。

（2）產(chǎn)銷一體，通過控制定價權(quán)、省去渠道費用、強化展覽優(yōu)勢，產(chǎn)銷數(shù)據(jù)打通等手段提升毛利率，典型的是便利店鮮食，名創(chuàng)優(yōu)品自有品牌產(chǎn)品。另外中信書店作為為數(shù)不多的盈利的連鎖書店，其核心優(yōu)勢也是背靠中信出版資源，自產(chǎn)自銷。以娃哈哈、步步高為代表的的傳統(tǒng)企業(yè)，比較擅長的打法是建立產(chǎn)銷聯(lián)合體，產(chǎn)品方和渠道方交叉持股，其實這是產(chǎn)銷一體模式的變種。

關(guān)于提升產(chǎn)品價格，在之前文的討論中說過，高價品線下銷售是天然有優(yōu)勢的，很多品牌也是傾向于線下銷售高價品，線上銷售平價、低價品。這方面就不再做討論了。

流量在線化增益率

線上流量和線下流量在融合，這點是毋庸置疑的，對于大宗商品零售來說，在線流量勢能比線下流量更大，所以天貓京東這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以瘋狂開線下店，而蘇寧大商永輝這種線下傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商業(yè)務則比較艱難。但是，對于某些有特定屬性的商品來說，線下流量倒流到線上的邏輯則是更順暢的。所以對這種商品的開店決策中，不能只算店面賬，要考慮店面線下流量未來轉(zhuǎn)為線上流量的增益。舉兩個例子：

（1）便利性。我認為大潤發(fā)融入阿里電商體系是成功的，問了一些人，在線購買日用品的首選都是大潤發(fā)，因為大家知道大潤發(fā)就在身邊，經(jīng)常去大潤發(fā)購物，買什么都會更快送到。瑞幸在低線城市的成功也是因為，三四線城市雖然喝咖啡的年輕人少，但商圈更少，年輕人沒什么別的地方去，所以開少數(shù)幾個門店就可以做到目標人群全覆蓋，其線下流量在低線城市在線化率好的出奇。

（2）信任度。人總是莫名奇妙的相信眼見為實，所以對見過門店的產(chǎn)品和品牌更加信任?，F(xiàn)在開飯店一個重要的收入來源是外賣，關(guān)于外賣的衛(wèi)生和食材丑聞大家聽了不知道多少，所以有一個實際營業(yè)的場所的飯店的外賣自然會得到更多人的青睞。孩子王也是線下流量線上化做的特別好的代表，因為家長給孩子買東西肯定是最謹慎的，而且品牌忠誠度極高，基本上尿不濕奶粉是不換品牌的，在實體店里面看過信任了，后面在線復購自然是順理成章的。在網(wǎng)上也能買？萬一是假的怎么辦！孩子王幾千平米的大店總不會賣假貨吧！這就是家長的邏輯，這個邏輯放在服裝、日雜等都不成立，這是由于母嬰用品特殊屬性決定的（順嘴說一句，為什么插線板能出公牛這種國民品牌，但螺絲刀、燈泡啥的出來來，是一樣的原因——大家購買插線板考慮最重要的因素是安全，而購買螺絲刀則是性價比）。

品牌增益率

線下店有利于提升產(chǎn)品品牌力，這點是毋庸置疑的，所以所有品牌開店除了算會計賬，還要算品牌賬。當然，有時候這點給企業(yè)提供了做假賬的理由……

這部分不多說，舉個例子就是oppo，vivo。很多人一說開店提升品牌力就拿蘋果店說事，但蘋果沒店品牌力也杠杠的，線下店錦上添花而已。OV的品牌才是實打?qū)嵉目烤€下店扎起來的。這兩年所有手機品牌都是搞下沉，ov線下優(yōu)勢不太明顯了，但記得5年前去低線城市出差，滿大街的ov牌子真的讓人震驚。什么是國民度，這就是國民度！我記得有一次我看到一個非常古板伯伯拿著一個oppo美顏手機我驚呆了，我說你咋不用華為蘋果呢，他說店員推薦的這個手機也挺好的。還補了一句，這個手機也是大品牌。

結(jié)語

以上是關(guān)于開店的一些思考。這些年自己在教培行業(yè)也算一直做線下開店業(yè)務，總結(jié)一個原則，就是做線下開店的生意最重要的一定不是在理想情況下能賺多少錢，而是在不理想的情況怎么不虧錢。

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