大力教育學(xué)浪行業(yè)負(fù)責(zé)人甄誠

“當(dāng)平臺的增長數(shù)量呈現(xiàn)了跟整個行業(yè)有了波動的時候，說明它已經(jīng)逐步地進(jìn)入到了比較主要，甚至是主流的知識變現(xiàn)的分享平臺?！?/p>

12月30日，在芥末堆舉辦的GET2021“國計民生 教育的發(fā)展”教育科技大會上，大力教育學(xué)浪行業(yè)負(fù)責(zé)人甄誠發(fā)表了主題為“看見知識的力量”的演講。

結(jié)合抖音、學(xué)浪平臺發(fā)展的數(shù)據(jù)變化，甄誠從需求端和供給端分別分析了視頻時代學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方式的變化，并提出，抖音知識創(chuàng)作者已從最初的大V時代，逐步進(jìn)入百家爭鳴的時代。

同時，他介紹了學(xué)浪是如何連同字節(jié)的流量生態(tài)，包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等大的流量域生態(tài)，打造一個從招生、引流、管理學(xué)生到學(xué)習(xí)的完整鏈路。

以下為演講實錄，略有刪減：

在座的各位教育人，大家好！我是甄誠。今天給大家?guī)淼姆窒硎恰犊匆娭R的力量》。大家都知道，抖音實際上已經(jīng)是一個DAU活躍為6億的知識平臺，這個平臺跟我們的教育也是息息相關(guān)的。

為什么這么說？因為我們都知道，教育實質(zhì)上是傳播知識的手段，也是時代賦予知識能夠延續(xù)下去的洪流，在這樣一個變化非?？焖俚臅r代，教育和短視頻，以及我們的視頻生態(tài)到底應(yīng)該怎樣結(jié)合，也是我們今天想要跟大家探討的內(nèi)容。

在變化的時代周期里，我們可以看到，整個抖音的數(shù)據(jù)也有快速的變化，在創(chuàng)作者以及搜索者的供給和需求端都有非常顯著的增長。

大家可以看到，在我們的需求端，越來越多成年人更愿意付費學(xué)習(xí)。截止到今年9月份，抖音的前三個季度付費用戶學(xué)習(xí)者同比增長了26.4%，這其實說明越來越多人在知識傳播的平臺里不僅體會到了知識和短視頻賦予的樂趣，同時也有了到嚴(yán)肅教育更系統(tǒng)、更體系地學(xué)習(xí)的動力和決心。

我們也可以看得到，抖音端整個的知識付費搜索量的變化趨勢也是有非常明顯的增長，而這種增長不僅在我們的基數(shù)之上。當(dāng)你的基數(shù)是很小的時候，我們看到是非常顯著的增長，而當(dāng)它的增長數(shù)量呈現(xiàn)了跟整個行業(yè)有了波動的時候，說明它已經(jīng)逐步地進(jìn)入到了比較主要，甚至是主流的知識變現(xiàn)的分享平臺。

我們都在思考，成年人越來越多地在抖音上分享知識，在學(xué)浪學(xué)習(xí)，可是他們都在學(xué)習(xí)哪些科目呢？我們可以看到，逐步地數(shù)據(jù)其實會告訴我們非常有意思的一個點，成人除了最早期在抖音里面搜索“考試”之外，有更多類目加入選擇，升學(xué)、學(xué)歷、技能、變現(xiàn)、興趣等。

我們可以看到它的增長曲線，不僅有非常大倍數(shù)的數(shù)據(jù)增長，同時我們還能清晰地看到它的數(shù)據(jù)增長已經(jīng)逐步趨于它主流行業(yè)的波峰、波谷、淡季和旺季，說明在這個過程里面有越來越多的創(chuàng)作者和越來越多的學(xué)習(xí)者，都在抖音這個平臺上找到自己需要的內(nèi)容。

在后面的學(xué)習(xí)方式中，我們其實也能看到這樣一個學(xué)習(xí)載體。在抖音和學(xué)浪的生態(tài)里，我們會發(fā)現(xiàn)，通過短視頻端口的學(xué)習(xí)占比實際上是更高的。除了短視頻之外，它的直播和長視頻、中長視頻整體的數(shù)據(jù)上漲得也非常明顯。

為什么我們會看到這樣的數(shù)據(jù)呢？它其實有兩個側(cè)面：

第一個側(cè)面，我們會發(fā)現(xiàn)在整個短視頻頁里，大家都知道從整個教育行業(yè)運營方向來說，從以前漏斗式的方向，我需要預(yù)約、公開課、轉(zhuǎn)化、體驗等等這樣的一個流程，到我們用抖音更快捷，可能更有優(yōu)勢的方式把體驗提前了。用戶可能不再需要預(yù)約，只需要算法的推薦，直接得到他需要體驗的知識。短視頻跟長視頻占據(jù)了主力位置。

第二個側(cè)面，這也能說明一個問題，抖音證明了知識在某種程度上說，在某些碎片或輕量級的程度上是更公益的，是更利民的，是不付費的。所以當(dāng)用戶需要碎片化知識的時候，比如Excel的某個快速技能，PPT的某一個快速技能，又或者一個唱歌的、插花的、瑜珈的小技巧，可能用短視頻學(xué)習(xí)的方式，在自己日常消遣、娛樂的時間里面，就快速進(jìn)行了學(xué)習(xí)。

從這兩個學(xué)習(xí)生態(tài)和時間分化來看，我們也會發(fā)現(xiàn)，實質(zhì)上在短視頻的生態(tài)域里面，利用用戶的空閑時間和用戶潛在的學(xué)習(xí)訴求，我們提供更好的內(nèi)容，可以通過短視頻這樣的一個生態(tài)，把我們的學(xué)習(xí)者和內(nèi)容創(chuàng)作者良性地結(jié)合在一起。

說完需求我們說一下供給。在今年，年度抖音知識創(chuàng)作者提供專業(yè)內(nèi)容的比例發(fā)生了蓬勃的發(fā)展，漲幅高達(dá)75.6%。它從最初起來的大V時代，逐步變成了百家爭鳴的時代。

今年整體的漲幅，其實都被中、腰、長尾部給分?jǐn)偟袅?。說明什么？說明其實教育有一個非常的主觀性，這個主觀性不僅表現(xiàn)在我們用非常高維度的知識和更精英化的內(nèi)容，以及更正確的學(xué)習(xí)思路去影響自己的用戶，同時不同老師、不同表達(dá)、不同價值取向、不同他的教學(xué)法也會找到適合他的學(xué)生。

因此除去了去年開始成長起來的大V時代，今年在教育行業(yè)里面蓬勃發(fā)展的，其實都是有自己的固定客群，有自己的垂直深度，有自己的鐵粉和追隨者的中、腰、長尾部的老師們。

在整體泛知識的時代中，當(dāng)我們從去年的大V、頭部，進(jìn)入到各地開花、營利的階段后，我們會發(fā)現(xiàn)，一個生態(tài)域內(nèi)的運營玩法和運營思路其實也在被市場培養(yǎng)和孕育出來。

最開始，傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)行業(yè)或者是知識內(nèi)容付費型行業(yè)，它其實是有一個非常強(qiáng)的漏斗因素。從曝光、招生、轉(zhuǎn)化、留存，甚至到續(xù)費，整個是一個大的漏斗關(guān)系。而我們每一個機(jī)構(gòu)的運營步驟，實際上也是在層層運營過程之中去優(yōu)化它的數(shù)據(jù)節(jié)點的。

但是從抖音到學(xué)浪的生態(tài)域里，大家會發(fā)現(xiàn)它其實不是一個漏斗，而是一個循環(huán)，我在這里用一個跟學(xué)浪合作得非常好的老師的例子做詳細(xì)的分享。

大家都知道成年人在付費的時候，其實他的學(xué)習(xí)是有完整的動機(jī)和目的的，之所以能夠進(jìn)入他的場景，無非是我們做了用戶的總結(jié)，有三種目的：

第一種，政策型準(zhǔn)入的目的。他需要考證、證明來進(jìn)入到國家調(diào)整或整體把控的職業(yè)門檻，比如說法考、醫(yī)考、財經(jīng)、建造。

第二種，除了政策之外，中間有一大批是可以通過學(xué)習(xí)掌握某些技能，利用技能獲得變現(xiàn)、副業(yè)、外快的一些能力，或者說獲得新的自己的職業(yè)方向。

第三種，希望自己更有魅力、在社交圈層里更有競爭力，希望自己的表達(dá)、興趣、愛好和自我成長更有優(yōu)勢。在這個路徑里面，我們把它叫做社交需求。

在社交需求里面，聲樂其實是一個非常典型的社交需求。學(xué)浪合作了在行業(yè)里面非常尖端的聲樂老師，這個老師相當(dāng)于和學(xué)浪一起把社交訴求的一部分用戶的動機(jī)、目的，以及體驗全部都吃透了。我們都知道，唱歌其實是一種社交目的，我們在購買一個聲樂型課程的時候，其實他的付費行為是有兩個決策層：第一個決策層，我學(xué)習(xí)了這門課。第二個決策層，我學(xué)習(xí)了這門技術(shù)，在未來某個不特定的時間要向大家展示出來。

所以在這樣一個互動場景里，我們合作的那位聲樂老師把未來某個不特定的展示的場景，提升到了日常的教學(xué)里，變成了可期待的展示場景。他做了哪些事呢？他設(shè)計了一個門檻，在自己的學(xué)生學(xué)了前幾個課時，掌握一定發(fā)聲技巧和基礎(chǔ)之后，邀請學(xué)生到自己的抖音直播間，現(xiàn)場幫他糾音。這個學(xué)生就變成了學(xué)了五個課時的課，獲得一定的唱歌能力，于是在接下來需要期待和準(zhǔn)備直播間第一次演出。

我們會發(fā)現(xiàn)非常有意思的點，他把自己的增值服務(wù)變成了直播間的體驗，而用戶的社交訴求和展示訴求，又很好地被他營銷和賣課直播間的行為手段烘托起來。

因此，我們不是說在傳統(tǒng)的漏斗行業(yè)不夠好，我們只是說在這個循環(huán)的鏈路里面，我們用某一個時間點，通過直播間的、視頻的、學(xué)浪教室的三個空間的維度，把整個教學(xué)行為和展示行為，以及學(xué)生的體驗行為融入到了一起，那么招生、服務(wù)、續(xù)報和體驗都沒有被耽誤，同時各個環(huán)節(jié)的用戶，以及老師的體驗會更好。

因此，學(xué)浪在這個流程里面給大家創(chuàng)造了一個非常有趣的循環(huán)，而這個循環(huán)能夠幫助到我們的各位老師用更新的流程去面對短視頻的新機(jī)會。

說到這兒正好給大家介紹一下，學(xué)浪連同字節(jié)的流量生態(tài)，包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等大的流量域生態(tài)，幫助大家打造了一個完整的從招生、引流、管理學(xué)生到學(xué)習(xí)的完整鏈路。在這個平臺里面，學(xué)浪其實更希望聯(lián)合各位的創(chuàng)作者和教育人，一起找到更好的內(nèi)容，以及更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更公開、更透明地幫助到我們的用戶和學(xué)生去篩選內(nèi)容。

我們更希望做一個扁平化的事情，幫助學(xué)生獲得更好的知識，幫助到老師更好展示自己。當(dāng)鏈路變得循環(huán)，不再是漏斗，當(dāng)長鏈路變成了短鏈路，那么好內(nèi)容和好老師就一定不會被埋沒。

因此從今年開始，我們聯(lián)合了各行各業(yè)的老師，以及行業(yè)之中的佼佼者，一起跟學(xué)浪去傳播我們的知識價值。在這個過程中，我們邀請了清華的經(jīng)濟(jì)學(xué)者韓秀云，奧運冠軍張繼科，女吉他手常俞等等，各行各業(yè)在自己的領(lǐng)域非常有建樹，有輸出能力的創(chuàng)作者，加入到學(xué)浪的體系，共同去傳播知識。

而在這個過程之中，學(xué)浪為我們的創(chuàng)作者們提供了哪三個方向呢？

第一部分，我們通過聯(lián)動字節(jié)系的流量生態(tài)，包括抖音、西瓜等一系列APP，打通了整個賬號體系和流量體系，幫助創(chuàng)作者快速上傳課程，同步自己的商品列表，在抖音和學(xué)浪域內(nèi)做更好的銷售、連接、服務(wù)和體驗，同時我們也能夠通過算法海量地幫助老師找到并且匹配到適合的學(xué)生，以及喜歡自己的學(xué)生。

第二部分，我們通過提供上課工具、班務(wù)管理工具，提升運營效率的一系列的營銷活動，以及教學(xué)管理和服務(wù)工具，幫助老師們把所有的產(chǎn)品工具的后顧之憂都解決了。

這個產(chǎn)品工具的解決，則是連同抖音打造，未來會聯(lián)動成為一個完整的流量生態(tài)域，使得我們的嚴(yán)肅型教育課程放在學(xué)浪上，它有獨立的學(xué)習(xí)空間。而更多的體驗課程放在抖音上，幫助我們的老師去進(jìn)行獲客，使得老師在分開管理的過程中，不需要分身法術(shù)。

第三部分，提供了招生運營一站式的解決方案。我們把產(chǎn)品鏈路優(yōu)化到一定手段的時候，我們運營的SOP已經(jīng)被固化，并且優(yōu)化成本變得非常低，使得我們老師沒有特別強(qiáng)的后顧之憂或者是專業(yè)的風(fēng)險，覺得自己招不到合適的運營。在整個學(xué)浪固定運營體系產(chǎn)品之中，也能夠形成很好的效果。

在整個產(chǎn)品路徑和工具路徑，我們把學(xué)浪和整個字節(jié)系流量打通之后，學(xué)浪也會有一支專業(yè)的團(tuán)隊，為大家提供運營型的軟性支持。我們非常樂意，以及非常積極地跟行業(yè)的前輩和先驅(qū)者們一起去挖掘新興的玩法，挖掘更好的內(nèi)容展現(xiàn)方式，挖掘如何能夠幫助我們用戶更快、更高效，以及更優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)到自己知識的鏈路。

在挖掘的過程之中，我們也愿意把這些經(jīng)驗同步給后來者，同步給新加入我們生態(tài)的老師，幫助他們減少自己不必要的成本支出，少走彎路。同時，跟我們最開始一起合作的這些老師，很有可能會跟我們一起過渡到規(guī)模、過渡到高凈值等等一系列下沉的鏈路。

我們也希望通過運營的手段，通過我們發(fā)布的2021年的學(xué)浪計劃，連同各位優(yōu)秀的創(chuàng)作者、老師們，在整個學(xué)浪的域內(nèi)，打造出來非常好的明星標(biāo)桿，以及收獲到屬于自己的良師益友。

學(xué)浪其實除了聯(lián)絡(luò)抖音、西瓜、今日頭條和我們老師的內(nèi)容端，其實還會做更多的邊界拓展和有公益向的事情。

第一個事情，我們在樂山和成都的高校舉辦了短視頻文旅的大賽，在這個大賽里面選拔出了非常多優(yōu)質(zhì)的本科學(xué)生，利用他們假期實踐和實習(xí)的時間，幫助到樂山文旅，以及成都本地的中小商家，渡過了他們難以短視頻化的難關(guān)。

我們都知道中小型的商家其實很難在短視頻里面做得很好，因為他們?nèi)狈\營思路、運營技巧，或者他們?nèi)狈r間來學(xué)。而本科生畢業(yè)后，很少愿意為中小型商販工作。我們通過這樣一個連接，讓學(xué)浪作為橋梁，幫助我們的用戶端和需求端，用教育作為紐帶，把文旅、本地生活和新時代的一些能夠聚合在一起做模塊的這些產(chǎn)業(yè)鏈路都聚合在一起，做了一個很好的效果。

用友和學(xué)浪的合作也是利用教育和我們的平臺流量作為紐帶，拉近了企業(yè)和企業(yè)員工、員工成長，以及個人的職業(yè)發(fā)展的距離，使得員工更清楚地知道自己的職業(yè)規(guī)劃，知道自己應(yīng)該學(xué)哪些進(jìn)階型的內(nèi)容，應(yīng)該知道自己下一步在職場之中往哪個方向前進(jìn)，使得沒有必要的焦慮不用在自己應(yīng)該受到教育或者應(yīng)該學(xué)習(xí)的過程中發(fā)生。

在這樣一個生態(tài)體系下，其實大家都能夠感覺到，今年開始我們致力于打造一個連接學(xué)生、連接我們的用戶、連接創(chuàng)作者、老師和企業(yè)，以及高校資源的綜合的教育生態(tài)。而在這個生態(tài)之中，我們也希望能夠聯(lián)動各位教育人和創(chuàng)作者，一起把我們優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸送到全社會，也輸送給各位需要幫助的用戶。

最后，讓我們一起做一個有情懷的生態(tài)，用流量做真正有價值的向善的事情。謝謝大家！