圖源：視覺中國

來源：懶熊體育（lanxiongsports），作者：黃迪

2021年，對于中國學科輔導行業(yè)來說，是一個時代的結束。但對于體育教育來說，一切才剛剛開始，雖然“雙減政策”快速拔高了人們對于這項素質教育的商業(yè)預期，但年末陸續(xù)落地的監(jiān)管條件又讓從業(yè)者對于機構的未來是否能快速發(fā)展保持了疑慮?？傊瑢τ谖磥?，雖然體育教育行業(yè)向上發(fā)展的大趨勢無比確定，但是如何成功的商業(yè)路徑依然比較模糊。

回顧2021年，我們還是找到了很多值得分享的商業(yè)趨勢與各位分享。

市場層面：機構下調增速預期

雖然行業(yè)內也有部分機構在今年不斷開店進行擴張，但整體行業(yè)發(fā)展基調以“穩(wěn)中求精”為主。其中，求精會發(fā)生在未來，穩(wěn)則是發(fā)生在今年。

通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，部分機構在今年出現(xiàn)校區(qū)的零增長及負增長。行業(yè)內機構選擇穩(wěn)定的經營方式主要有三點原因：

1.曾經發(fā)展速度過快，虧損加劇。

2.想要快速發(fā)展，但條件受限過多。

3.機構原本基因就是做穩(wěn)做精。

“開得越大，虧得越多”的情況其實并不新鮮。過去幾年，機構為了追求速度會產生三方面的決策不謹慎，最終導致單店運營效率低下，無法盈利。

1.校區(qū)選擇：為了追求速度，放低了校區(qū)選擇的條件。

2.人力規(guī)劃：合格員工難規(guī)?；?、以及人效測算的不精確。

3.市場營銷：為了學員數(shù)量放棄了對于成本的控制。

同時越來越多的機構開始感受到了“增長的界限”。雖然長期以來，行業(yè)內部對于體育教育“是否缺教練”這個問題有著不同的觀點。但就當下而言，優(yōu)秀營銷運營人員的缺乏是限制機構成長的巨大障礙。雙減之后，曾有預期學科和語培機構的運營人才會轉移到體育教育行業(yè)，但事實上，只有極少的教培機構成熟的運營人員來體育教育行業(yè)的案例。歸根到底，薪資上的差別，機構現(xiàn)階段的品質的差別，品牌未來成長能力的不確定都限制了外部人才進入體育教育行業(yè)。

合適的場地是指地段和價格區(qū)間綜合考量合適的場地愈來愈少，通常合適的場地也面臨著激烈的市場競爭。消費者信心更多體現(xiàn)在雙減之后，由于學科類機構的跑路對消費者購買長期課包信心產生了較大的影響。

在這樣的市場發(fā)展環(huán)境下，使得那些原本更注重效率和變化的機構有了脫穎而出的機會。這類機構在前幾年的發(fā)展中已經有了較好的業(yè)務流程和業(yè)務目標。我們會發(fā)現(xiàn)，雖然實際落地的事情沒有特別，非常普通，但是這類機構總是可以先想到，其他機構總是去模仿。原因是這類機構知道明確的發(fā)展目標，為了達到目標會做不斷的更新和改進，相較于“主線骨干”較弱的機構，這類機構自然可以有更超前的想法和行為。

市場層面：行業(yè)分散度進一步提升

體育教育行業(yè)和學科輔導一樣，具有較高的行業(yè)分散度，目前來看，體育教育行業(yè)分散度要遠高于學科輔導。從公開數(shù)據(jù)顯示，2019年學科輔導CR4<8%（指學科輔導行業(yè)營收規(guī)模最大的四家公司占整個行業(yè)的比例）。而根據(jù)懶熊體育從各方面了解到的數(shù)據(jù)，體育教育行業(yè)的CR4不超過2%。

行業(yè)會進一步分散的原因有以下三點：

1.機構同質化程度高：

目前來看，絕大部分機構除了離家近和價格賣點，機構沒有讓消費者必去的理由，這會導致每個校區(qū)點可能上限就是周邊的客源。同時，大部分機構對會錯誤的高估自己機構“賣點”。

從用戶的角度看，我們發(fā)現(xiàn)，體育教育的概念不斷被家長所熟悉，一線市場的部分家長對機構運營的細節(jié)點會提出很多“指點”，家長逐漸知道自己需要什么、逐漸知道什么機構是好的機構，并且非常細節(jié)。在這樣的情況下，如果機構能做到差異化，至少在一個區(qū)域內，是有很強的競爭優(yōu)勢的。

2.渠道限制--下沉市場特殊性：

現(xiàn)階段體育教育機構獲客方式較為固定，線下以地推、walk-in為主，線上則是官網電話、異業(yè)平臺合作、大眾點評、百度、抖音，社交媒體裂變轉介紹等。除了在一線大城市，地推、walk-in會是主要的獲客渠道，同時下沉市場人口密度又低，就會導致下沉市場單店的潛在客戶數(shù)量有一個不算太高的天花板，單店（或品牌）無法觸達到區(qū)域外的客源，導致區(qū)域外的客源會有其他店或品牌進行優(yōu)先需求滿足，使得行業(yè)分散。

3.機構管理能力限制：

在長時間跨度上，可以高效多校區(qū)運營的機構在體育教育行業(yè)中還不多，跨地區(qū)的多校區(qū)運營的案例更是鳳毛麟角。單個品牌可以觸達的范圍極其有限，其他區(qū)域的需求自然就有其他品牌來滿足。而導致機構管理能力有限的原因還是在人，從創(chuàng)始人到基層執(zhí)行員工。這里不做展開。

市場層面：可預見的將來，看不到頭部機構成群結隊的出現(xiàn)

如果參照學科或者語培類基于品牌的規(guī)模與經營效率，現(xiàn)在整個體育教育行業(yè)還不存在“頭部機構”，現(xiàn)階段，已經有機構在門店數(shù)量和學員數(shù)量具備了一個大機構的素質，但我們認為，真正的頭部機構應該兼?zhèn)湟?guī)模和效率。這里的效率是指獲客的效率、轉化的效率、人員的效率等等，最終體現(xiàn)是盈利的效率。

從現(xiàn)在市場情況看，做得精的不算大，做得大的效率不夠高。從發(fā)展前景看，先做得精再做大會比現(xiàn)在大而不精的機構更有可能成功。但是做標準化需要過程。所以我們認為，雖然整個體育教育的大環(huán)境非常有利于機構發(fā)展，但在未來兩三年內可能會陸續(xù)出現(xiàn)大量有特色的機構，但不會有頭部機構成群結隊出現(xiàn)的狀況。

運營層面：中長期看獲客以機構自增長為主，市場渠道有受限制預期

從市場監(jiān)管來看，抖音、小紅書等平臺已經開始對機構課程產品的直接宣傳進行限制，大眾點評也正在進行課程展示和課程價格的限制管理，同時大眾點評也開始對教練背景進行實名審核，同時針對違規(guī)機構進行披露公示。在未來，我們認為，傳統(tǒng)地推、大眾點評、微信、店內廣告等方式都將受到市場的限制（事實上，有地區(qū)已經開始實行），機構的學員增長只能依靠留住更多的學生，更好的口碑傳播進行。

運營層面：精細運營時代，數(shù)據(jù)為先

數(shù)據(jù)是運營產物，同時通過數(shù)據(jù)可以非?？陀^的進行問題查找和優(yōu)化。現(xiàn)狀下，機構的經營數(shù)據(jù)不全或不夠細致，所以無法起到診斷的作用。但是，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的機構開始意識到數(shù)據(jù)的重要性，以便做決策時有依據(jù)，而不是拍腦門決定。

比如，對于新增學員少或者慢的問題，通過細致的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析就能非常清楚知道根本原因：可能需要擴展渠道、可能需要優(yōu)化現(xiàn)有渠道、可能需要提高員工溝通水平、可能需要提升課程服務水平等等。導致學員新增慢的原因至少有7-8個，通過數(shù)據(jù)分析就能夠準確知道確切原因。

運營層面：課程內容實現(xiàn)教育屬性？先突破家庭關

體育教育機構對課程的宣傳以及對機構的特點介紹中，歷來會加入教育屬性。但從實際產出結果看，僅有寥寥無幾的機構能夠做到一部分。在整體放慢的當下，不少機構也在認真思考課程中的教育屬性。但我們認為，想要通過體育的課程改變孩子的想法很好，但是難度異常，其中家庭是主要的障礙。

在孩子的成長中，家庭是對孩子影響最大的。體育教育機構大多數(shù)給孩子每周一次，每次多一點2小時的課程，對孩子整體生活而言，產生的影響力實在太小了。

我們認為，想要真正對孩子起到機構想要的改變，在日常非課程日，機構與家庭的協(xié)同這一步異常重要。一來可以更頻繁接觸孩子，二來可以更好向家長灌輸機構理念，獲得家長的認可和協(xié)助。在此基礎上，再進行課程的改造可能效率會提升不少。

本文轉載自微信公眾號“懶熊體育”（ID：lanxiongsports）。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。