圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

今天，我們聊到互聯(lián)網(wǎng)，一定離不開“流量”。

流量的背后，是所有用戶的注意力，無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)還是在實(shí)體世界里，任何能夠占據(jù)住用戶注意力的事物，都將自然擁有廣告營(yíng)銷價(jià)值，從過往的電視、報(bào)紙雜志再到如今的各種游戲、資訊APP和社群新媒體們，無(wú)不如此。

更具象一點(diǎn)來看，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，“流量”被用來描述用戶在某個(gè)網(wǎng)站、APP、頁(yè)面上的訪問點(diǎn)擊次數(shù)，或是停留時(shí)間。

很大程度上，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今的歷史，也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)和“流量”基數(shù)在變得越來越龐大，流量變現(xiàn)的可能性越來越豐富的歷史。

在今天互聯(lián)網(wǎng)世界里，用戶可以選擇和消費(fèi)的服務(wù)已經(jīng)變得非常豐富多元，因而“流量”的產(chǎn)生，背后其實(shí)是存在如下基本邏輯——

簡(jiǎn)單來說，在互聯(lián)網(wǎng)世界里會(huì)有一部分高頻剛需類的服務(wù)或產(chǎn)品，因?yàn)橛脩羰褂盟麄兊念l次足夠高，也很容易培養(yǎng)起用戶使用習(xí)慣，因而他們會(huì)成為用戶基數(shù)和在線時(shí)長(zhǎng)巨大的“一線流量入口”，典型例如微信、抖音、百度、淘寶天貓京東等等，都在這一行列。

然后，也會(huì)存在各種各樣垂直、細(xì)分的一些細(xì)分流量渠道，或者是“流量池”。

最后，則是各種終端的變現(xiàn)出口。

從商業(yè)角度來理解互聯(lián)網(wǎng)流量，其實(shí)很大程度上大家在玩的，就是在互聯(lián)網(wǎng)世界里大家各顯神通，利用各種方式獲取流量，放大自己的流量?jī)r(jià)值，以及追求更高效完成流量變現(xiàn)的游戲。

在這個(gè)游戲里，有3個(gè)關(guān)于“流量”的基本認(rèn)知，是作為從業(yè)者你必須知道和有所理解的——

第一，所有商業(yè)公司，都存在讓自己具備更強(qiáng)流量獲取和運(yùn)營(yíng)能力的本能。同時(shí)，對(duì)于流量的過分追逐，有時(shí)又會(huì)反噬一家公司。

任何公司的生存和發(fā)展，都需要面對(duì)“獲客”的問題，也必須要解決好“流量”的問題，因此，流量對(duì)于每家公司來說都是剛需。并且，站在商業(yè)角度上看，對(duì)一家公司而言，“流量”是永遠(yuǎn)不嫌多的。

但，流量有時(shí)也會(huì)變成一劑毒藥，一家公司如果陷入對(duì)于流量的過度追逐，有可能會(huì)陷入某種相對(duì)短視，或者對(duì)于自身的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力關(guān)注降低的狀態(tài)。

這種狀態(tài)，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致一家公司的業(yè)務(wù)徹底變形，比如整個(gè)公司和組織可能會(huì)沉浸在對(duì)于流量數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的狂歡式追求中，對(duì)于整個(gè)業(yè)務(wù)或公司內(nèi)存在的其他問題視而不見；又或者因?yàn)樽非筮^快的增長(zhǎng)，導(dǎo)致步子大了扯著蛋，最終讓產(chǎn)品和業(yè)務(wù)一地雞毛，等等。

所以，對(duì)于所有希望長(zhǎng)期健康發(fā)展的公司而言，如何處理+平衡好與流量之間的關(guān)系，會(huì)是個(gè)長(zhǎng)期命題和考驗(yàn)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)流量天然存在“聚集效應(yīng)”，因此普遍意義上，流量永遠(yuǎn)是稀缺的，也一定會(huì)越來越貴。

互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)天然是個(gè)放大器——本身互聯(lián)網(wǎng)提供的就是通過線上更高效觸達(dá)和維護(hù)海量用戶的能力，因此，這一定會(huì)讓一部分優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)擁有巨大的用戶體量。相對(duì)的，那些服務(wù)和體驗(yàn)相對(duì)一般的產(chǎn)品，可能只能獲得很少的流量和用戶認(rèn)可。

但與此同時(shí)，向上面說到的，幾乎所有公司又都會(huì)有要去追逐“流量”的本能。這導(dǎo)致無(wú)論從供給側(cè)還是從需求側(cè)來看，流量會(huì)永遠(yuǎn)是稀缺的。同時(shí)，也自然會(huì)出現(xiàn)“一部分人手中有特別巨大的流量，而另外一部分人則永遠(yuǎn)缺乏流量”的狀態(tài)。

而流量供給的相對(duì)稀缺和需求側(cè)的剛需，則必然伴隨著流量?jī)r(jià)格越來越高。

這是不可逆的趨勢(shì)。

第三，流量并非是追求絕對(duì)數(shù)字上的越多越好，相反，流量其實(shí)也有質(zhì)量高低之分，也分垃圾流量和高價(jià)值流量。

前易道用車創(chuàng)始人周航在他的創(chuàng)業(yè)復(fù)盤手記《重新理解創(chuàng)業(yè)》中提到了一個(gè)特別值得細(xì)細(xì)品味的公式是這樣的——

你擁有的流量?jī)r(jià)值=DAU（日活躍用戶數(shù)）*用戶停留時(shí)長(zhǎng)*流量可交易系數(shù)

上面這個(gè)公式中，“流量可交易系數(shù)”需要稍微解釋下。簡(jiǎn)單說，它代表的就是你所擁有的流量距離發(fā)生具體的交易行為有多近。距離交易行為越近的流量，就越容易完成變現(xiàn)，也就會(huì)具備更大的價(jià)值。

不如舉幾個(gè)例子說明下——

• 在微博、抖音里，有很多段子、八卦新聞、美女賬號(hào)，依靠博眼球也能獲得很多粉絲和流量。但問題是，一個(gè)用戶天天看美女看八卦，那就是純消遣，這種純消遣狀態(tài)的用戶，其實(shí)距離具體的“交易行為”是很遠(yuǎn)的，所以很多這一類賬號(hào)，空有看起來動(dòng)輒幾十萬(wàn)的粉絲，但其實(shí)變現(xiàn)能力有很多都很差；

• 某天氣類APP，用戶體量數(shù)千萬(wàn)，DAU也不低。但該公司的商業(yè)化收入一直以來也非常慘淡，原因也一樣——一個(gè)用戶來你這來是來看天氣的，所以看完就走了，沒有任何理由要留下來，也不太可能讓一個(gè)用戶在一個(gè)天氣APP里發(fā)生什么具體的交易行為；

• 淘寶的流量、用戶在線時(shí)長(zhǎng)，其實(shí)在很長(zhǎng)時(shí)間里是肯定不如百度、騰訊，甚至也未必能比知乎多，但訪問淘寶的用戶，幾乎每一個(gè)都是帶著明確的購(gòu)物需求和欲望過來的，這導(dǎo)致淘寶的流量可交易系數(shù)會(huì)特別高。所以，雖然看起來在絕對(duì)流量基數(shù)和用戶在線時(shí)長(zhǎng)上淘寶的數(shù)據(jù)沒那么大，但這完全不妨礙淘寶乃至整個(gè)阿里一路發(fā)展成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界里商業(yè)能力最強(qiáng)、估值也最高的公司之一；

這也是同樣做新媒體賬號(hào)，有人做了幾十萬(wàn)上百萬(wàn)粉絲，但變現(xiàn)能力仍然很差。而有人可能3-5W粉絲，變現(xiàn)能力就能超過無(wú)數(shù)粉絲體量10倍于自己的賬號(hào)的原因。

因此，在運(yùn)營(yíng)工作中，或者我們?nèi)タ创臣夜镜囊恍┯脩簟⒘髁繑?shù)據(jù)，我們絕對(duì)不要僅僅只關(guān)注流量多還是少，也需要關(guān)注流量質(zhì)量。

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另外，從2018年開始，大家談到“流量”的時(shí)候，也開始出現(xiàn)了兩個(gè)名字——公域流量和私域流量，其實(shí)這兩個(gè)概念對(duì)一些新人來講也經(jīng)常有些認(rèn)知模糊和偏差，不妨也一并解釋一下這二者是個(gè)什么東西。

所謂“私域流量”，其實(shí)影射的是“把流量私有化”。

我們可以理解為：有一群用戶選擇關(guān)注了你或成為你的用戶，你也擁有對(duì)于這群用戶的消息定向觸達(dá)能力、維護(hù)能力，乃至擁有部分用戶數(shù)據(jù)，因而你可以面向該群用戶完全按照自己的意愿和想法來定向進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)。因此這部分關(guān)注了你的用戶就可以被視作你的“私域流量”。

“私域流量”一詞的興起，其實(shí)背后是類似微信這樣的大量流量平臺(tái)，開始面向一部分運(yùn)營(yíng)者提供了越來越豐富多樣的能力，可以通過社群、公眾號(hào)、企業(yè)微信、視頻號(hào)、個(gè)人號(hào)等面向其他用戶進(jìn)行更系統(tǒng)的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)。

這讓大量商家、從業(yè)者們都可以以很低成本在微信生態(tài)內(nèi)“自建魚塘，自己服務(wù)和維系用戶”，從而具備了自己的“私域流量能力”。

在上述語(yǔ)境下，其實(shí)你在各種新媒體平臺(tái)的粉絲、你的社群用戶、你的微信好友、你自己的APP/小程序的用戶等，都可以被視作是你的私域流量。

相對(duì)的，“公域流量”指的就是那些屬于平臺(tái)而不專屬于你的流量。

你無(wú)法完全按照自己的意愿和想法來去觸達(dá)和影響對(duì)方，只能在平臺(tái)規(guī)則和機(jī)制下貢獻(xiàn)內(nèi)容和跟其他人互動(dòng)。

所以，類似門戶網(wǎng)站、搜索引擎、信息流資訊APP等產(chǎn)品中的流量，就是典型的公域流量。

如果上面這樣還不是很好理解的話，再給你一句話——

“私域流量”的背后，一定是某個(gè)流量平臺(tái)向你提供了你能夠面向關(guān)注你的用戶們穩(wěn)定多次進(jìn)行信息觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)的能力。

相對(duì)的，“公域流量”則意味著平臺(tái)不會(huì)向你開放你可以面向關(guān)注你的用戶們進(jìn)行信息觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)的能力，只會(huì)根據(jù)平臺(tái)的流量分配規(guī)則向你分配流量。

所以，目前的“私域流量運(yùn)營(yíng)”，絕大部分都會(huì)以微信為大本營(yíng)。而在很長(zhǎng)時(shí)間里，抖音這樣的流量平臺(tái)，都只能被看作是“公域流量邏輯”。

在我們所處的這個(gè)時(shí)代，一個(gè)屬于運(yùn)營(yíng)人的紅利是：每一個(gè)擁有運(yùn)營(yíng)能力的人，都可以試著去經(jīng)營(yíng)自己的“私域流量”，讓自身也能擁有流量能力，哪怕很小。

最后，當(dāng)我們要面向流量開展運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，我們要解決的問題無(wú)非包括了——

1）獲取流量；

2）流量維系&流量?jī)r(jià)值放大；

3）流量變現(xiàn)；

在獲取流量時(shí)，我們通常又會(huì)有免費(fèi)獲取流量以及付費(fèi)獲取流量?jī)煞N方式。

所謂“免費(fèi)獲取流量”，邏輯往往是在某個(gè)網(wǎng)站、APP上，通過發(fā)布內(nèi)容、積極與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，從而獲得其他用戶的關(guān)注和認(rèn)可，最終向你自己的產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)流。

而所謂“付費(fèi)獲取流量”，則往往是直接通過廣告投放的形式，讓自己的產(chǎn)品/服務(wù)信息出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，被更多人看到和關(guān)注到。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放也有很多不同的形式和玩法，這一點(diǎn)我們放在后面再來進(jìn)一步介紹。

而且，流量運(yùn)營(yíng)的工作如何做，本質(zhì)上取決于你的流量-轉(zhuǎn)化鏈路，以及轉(zhuǎn)化成交場(chǎng)景是怎樣的。

例如，在公域流量平臺(tái)里通過直播變現(xiàn)，也許你就只需要關(guān)注如何獲取流量+如何變現(xiàn)就行了，根本不用考慮流量維系。

但如果是要做一部分長(zhǎng)期維系型的社群，流量維系+流量?jī)r(jià)值放大就會(huì)非常重要。

到此，我們應(yīng)該對(duì)于“流量”已經(jīng)建立了一些初步認(rèn)知了。

下一篇開始，我們會(huì)更具體深入來聊聊，在思考如何“獲取流量”時(shí)，你到底該如何做，以及需要關(guān)注哪些重要的問題。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“黃有璨”（ID：owen_hyc），作者黃有璨。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。