圖源：視覺中國

到2025年，每5個人中就有一個超過60歲的老年人。

中國將進入中度老齡化階段，這意味著 “老齡化”不是一個空泛的概念，而是切切實實和每個家庭的生活息息相關的事情。

快速增長的老年群體如何拉動新的內(nèi)需增長？伴隨人口老齡化的進程不斷加快，為老年人提供生活、教育、消費服務的相關產(chǎn)業(yè)成為新的熱門關注點。銀發(fā)經(jīng)濟在政策文件中頻頻被提及，正在成為新的藍海市場。

龐大的人口基數(shù)意味著潛在的未來市場可能，而政策支持社會力量的加入，也在加速銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展和更迭。而這其中，圍繞老年興趣話題，一系列教育、社交、消費等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品暫露頭角。

互聯(lián)網(wǎng)搶灘老年興趣社區(qū)

今年1月，中老年興趣社區(qū)紅松獲得來自BAI資本領投，經(jīng)緯創(chuàng)投、創(chuàng)世伙伴資本CCV和藍馳創(chuàng)投跟投的億元級A+輪融資，將中老年人的興趣話題再度推上臺前。

隨著70后逐步邁入退休生活，時間寬裕、舍得為自己花錢、有自己的愛好和追求逐漸成為成長在改革開放中的新一代老年人的群體畫像。

早在2015年左右，一批以廣場舞為亮點的互聯(lián)網(wǎng)應用密集面世，試圖進一步探索中老年人興趣背后的可能。其中，以糖豆為代表，早期從廣場舞在線服務切入，在線下場景，通過廣場舞的“領舞人”在用戶之間形成自發(fā)傳播。后期開始去掉廣場舞標簽，試圖拓展更多中老年人的興趣內(nèi)容，同時加入電商消費等元素，尋求商業(yè)化變現(xiàn)。

但中老年市場的探索并非一帆風順。兩年之后，2017年，廣場舞賽道“星舞”創(chuàng)始人秦瀟瀟在接受南方日報采訪時提到，“在江浙滬一帶，已退出的同行就有十幾家，活著的大都之前獲得過融資，同行都被絆在了變現(xiàn)上。從盈利角度來說，全行業(yè)沒有贏家，也并無頭部底部之分，因為各家企業(yè)都不盈利?！碧嵌沟腃輪融資還是在2019年，投資方包括在社交領域的絕對頭部玩家騰訊，隨后較少向外界透露更多動態(tài)。

盡管如此，基于龐大的老年人口規(guī)模，和其背后隱含的市場規(guī)模，中老年賽道依然充滿了想象空間。

根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%，達到2.64億人，預計2053年將達到4.87億的峰值。同時，據(jù)國家社科基金《養(yǎng)老消費與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測算，到2050年，我國老年市場規(guī)模將達48.52萬億元，老年人消費市場將達60萬億元。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，根據(jù)QuestMobile 2021年數(shù)據(jù)，銀發(fā)人群平均每天用網(wǎng)超過4個小時。在這個賽道上，既有像抖音、快手這樣的短視頻平臺，率先在老年人興趣社交中占據(jù)一席之地；也有以糖豆、小年糕等專注老年市場的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。

在銀發(fā)經(jīng)濟領域，教育是繞不開的中心話題。自上世紀八十年代，以離退休干部為教育對象的老年大學誕生以來，我國老年教育長期以政府為主導，“公立老年大學+社區(qū)老年活動中心”是常見模式。

在終身學習的背景下，教育成為中老年興趣生活的切入口。2021年，高途副總裁、高途成人業(yè)務板塊高途學院負責人祁秀平公開介紹，在高途學院的付費用戶里面，25％的用戶是50歲以上的人群。開課吧旗下中老年興趣學習品牌“明椿學社”也在近期收獲數(shù)千萬元獨立融資。以線下KTV為據(jù)地的唱吧，也注意到中老年人的活躍需求，推出在線平臺“花生大課堂”提供聲樂課程。

誰先抓住銀發(fā)人群的興趣點，或許就能夠在下一個五億人的市場中獲得先機。

以社交生活為核心的老年教育

目前來看，老年教育的主要內(nèi)容依然以老年人的興趣生活社交為主。

在課程設置上，舞蹈、聲樂、書畫等傳統(tǒng)項目仍是線上線下老年教育的主流項目。與教育功能相比，現(xiàn)階段的“老年大學”更像是以興趣為切入點，為銀發(fā)人群提供社交場所和共同話題，滿足老年生活的精神交流需求。

從消費品進入老年賽道，米茶公社創(chuàng)始人王懷南告訴芥末堆，從“變老”到“認老”往往發(fā)生在退休之后，銀發(fā)人群不得不面臨與社會的連接變?nèi)?、生活半徑縮小、人與人之間的交往缺少切入口等等一系列問題。

相較于玩轉互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，銀發(fā)人群的信任門檻顯然更高，更加依賴建立在熟人網(wǎng)絡和KOL（關鍵意見領袖）之上的社交場景。

一方面，部分老年興趣社區(qū)建立在微信社交鏈之上，以小程序的形式在中老年人的熟人群組中出現(xiàn)?！靶∧旮狻弊畛跻噪娮佑凹ぞ咦鳛槎ㄎ?，上線后多個影集在微信戰(zhàn)友群等群組間轉發(fā)成為爆款，也隨之吸引來了第一批中老年用戶。以圖文工具起家的美篇，也有類似的經(jīng)歷。

比起下載App，輕量、上手便捷的微信小程序似乎更能收獲中老年人的青睞。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2021年，每天有超過4.5億人在使用小程序。在“連接一切”的邏輯中，小程序或許能夠賦予老年社交更多的可能。

另一方面，像糖豆一樣，在廣場舞中尋找“領舞人”，在中老年群體中打造KOL，也在不少老年興趣社區(qū)的考慮之中?！巴裟棠獭薄疤锢牙选钡戎欣夏甓兑糁鞑サ淖呒t，也讓大眾重新認識銀發(fā)“領袖”的帶貨能力。

紅松直播課

在紅松學堂，用戶通過一個個小站聯(lián)系起來。與豆瓣類似，用戶們按照自己的興趣加入不同的小站，聲樂、書畫、攝影等等，與擁有同樣興趣愛好的站內(nèi)好友交流。站長往往是主動發(fā)起話題的人，可能是圖文形式，也可能是持續(xù)較長時間的直播課程。同時站長在站內(nèi)分享中也會有來自打賞、帶貨的收入。

此外，線下場景也是中老年社交中不可缺少的一環(huán)。近年來，也陸續(xù)出現(xiàn)不少商業(yè)化的線下老年大學。例如，為55歲-70歲中老年人提供線下教育的美好盛年，主要以廣州地區(qū)為核心，開設十余家“盛年大學”，并輔以游學、本地吃喝玩樂、社區(qū)活動等線下活動。據(jù)《大公報》在2020年的報道，美好盛年有1萬多名付費用戶，每位用戶的年消費在6000元左右，80%學員來自“老帶新”。

“老有所樂”之后

一個關于中老年群體的共識是，他們對價格更加敏感。圍繞老年群體誕生的互聯(lián)網(wǎng)平臺如何實現(xiàn)流量轉化，是長期之困。

據(jù)界面新聞此前報道，以廣場舞為切入點進入中老年興趣賽道的糖豆，先后嘗試通過電商模式和知識付費進行變現(xiàn)，但收效有限。當課程單價在9.9元時，糖豆吸引了五六萬名付費用戶，而上漲到49元后，流失了80%以上的付費用戶。

對于紅松學堂來說，商業(yè)化并不是現(xiàn)階段的重點。“中老年的消費決策偏保守，社交上偏謹慎，很難像年輕人一樣有沖動性消費，更多是為信任買單，為情緒買單，為精神世界買單。因而做中老年人的生意需要做高用戶的平均 LTV（ Life Time Value 用戶生命周期總價值），而不是追求 ROI 和 GMV。如果 LT （用戶生命周期）做長了，V（總價值） 就一定會高?！奔t松創(chuàng)始人李喬曾表示。

長期來看，在政策利好下，銀發(fā)經(jīng)濟仍有巨大潛力?！胺e極培育銀發(fā)經(jīng)濟”“將老年教育納入終身教育體系”“支持社會力量舉辦老年大學”等表述在相關政策文件中反復提起。

值得注意的是，在人口老齡化和延遲退休的背景下，銀發(fā)人群的職業(yè)規(guī)劃和繼續(xù)教育需求也隨之而來?！盀橛袆趧右庠傅睦夏耆颂峁┞殬I(yè)介紹、職業(yè)技能培訓和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導服務?！薄吨泄仓醒?國務院關于加強新時代老齡工作的意見》中提到，鼓勵老年人繼續(xù)發(fā)揮作用。

以老齡化問題嚴重的日本為例，在IT桔子《2020年中國老年教育市場研究報告》里提到，廣島大學、明治大學等高校都面向50歲以上的群體開設學歷教育，包括經(jīng)濟、管理、心理等專業(yè)課程，結業(yè)后發(fā)放資格證書。一方面，為中老年人提供自我進修的渠道，另一方面，也為他們的再就業(yè)提供支持。

如何抓住中老年人的興趣點、銀發(fā)賽道的長期價值如何實現(xiàn)，一場關于中老年人的爭奪戰(zhàn)早已拉開帷幕。