圖源：視覺中國

到2025年，每5個(gè)人中就有一個(gè)超過60歲的老年人。

中國將進(jìn)入中度老齡化階段，這意味著 “老齡化”不是一個(gè)空泛的概念，而是切切實(shí)實(shí)和每個(gè)家庭的生活息息相關(guān)的事情。

快速增長的老年群體如何拉動(dòng)新的內(nèi)需增長？伴隨人口老齡化的進(jìn)程不斷加快，為老年人提供生活、教育、消費(fèi)服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)成為新的熱門關(guān)注點(diǎn)。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在政策文件中頻頻被提及，正在成為新的藍(lán)海市場(chǎng)。

龐大的人口基數(shù)意味著潛在的未來市場(chǎng)可能，而政策支持社會(huì)力量的加入，也在加速銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和更迭。而這其中，圍繞老年興趣話題，一系列教育、社交、消費(fèi)等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品暫露頭角。

互聯(lián)網(wǎng)搶灘老年興趣社區(qū)

今年1月，中老年興趣社區(qū)紅松獲得來自BAI資本領(lǐng)投，經(jīng)緯創(chuàng)投、創(chuàng)世伙伴資本CCV和藍(lán)馳創(chuàng)投跟投的億元級(jí)A+輪融資，將中老年人的興趣話題再度推上臺(tái)前。

隨著70后逐步邁入退休生活，時(shí)間寬裕、舍得為自己花錢、有自己的愛好和追求逐漸成為成長在改革開放中的新一代老年人的群體畫像。

早在2015年左右，一批以廣場(chǎng)舞為亮點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用密集面世，試圖進(jìn)一步探索中老年人興趣背后的可能。其中，以糖豆為代表，早期從廣場(chǎng)舞在線服務(wù)切入，在線下場(chǎng)景，通過廣場(chǎng)舞的“領(lǐng)舞人”在用戶之間形成自發(fā)傳播。后期開始去掉廣場(chǎng)舞標(biāo)簽，試圖拓展更多中老年人的興趣內(nèi)容，同時(shí)加入電商消費(fèi)等元素，尋求商業(yè)化變現(xiàn)。

但中老年市場(chǎng)的探索并非一帆風(fēng)順。兩年之后，2017年，廣場(chǎng)舞賽道“星舞”創(chuàng)始人秦瀟瀟在接受南方日?qǐng)?bào)采訪時(shí)提到，“在江浙滬一帶，已退出的同行就有十幾家，活著的大都之前獲得過融資，同行都被絆在了變現(xiàn)上。從盈利角度來說，全行業(yè)沒有贏家，也并無頭部底部之分，因?yàn)楦骷移髽I(yè)都不盈利。”糖豆的C輪融資還是在2019年，投資方包括在社交領(lǐng)域的絕對(duì)頭部玩家騰訊，隨后較少向外界透露更多動(dòng)態(tài)。

盡管如此，基于龐大的老年人口規(guī)模，和其背后隱含的市場(chǎng)規(guī)模，中老年賽道依然充滿了想象空間。

根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%，達(dá)到2.64億人，預(yù)計(jì)2053年將達(dá)到4.87億的峰值。同時(shí)，據(jù)國家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測(cè)算，到2050年，我國老年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)48.52萬億元，老年人消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)60萬億元。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，根據(jù)QuestMobile 2021年數(shù)據(jù)，銀發(fā)人群平均每天用網(wǎng)超過4個(gè)小時(shí)。在這個(gè)賽道上，既有像抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，率先在老年人興趣社交中占據(jù)一席之地；也有以糖豆、小年糕等專注老年市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。

在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，教育是繞不開的中心話題。自上世紀(jì)八十年代，以離退休干部為教育對(duì)象的老年大學(xué)誕生以來，我國老年教育長期以政府為主導(dǎo)，“公立老年大學(xué)+社區(qū)老年活動(dòng)中心”是常見模式。

在終身學(xué)習(xí)的背景下，教育成為中老年興趣生活的切入口。2021年，高途副總裁、高途成人業(yè)務(wù)板塊高途學(xué)院負(fù)責(zé)人祁秀平公開介紹，在高途學(xué)院的付費(fèi)用戶里面，25％的用戶是50歲以上的人群。開課吧旗下中老年興趣學(xué)習(xí)品牌“明椿學(xué)社”也在近期收獲數(shù)千萬元獨(dú)立融資。以線下KTV為據(jù)地的唱吧，也注意到中老年人的活躍需求，推出在線平臺(tái)“花生大課堂”提供聲樂課程。

誰先抓住銀發(fā)人群的興趣點(diǎn)，或許就能夠在下一個(gè)五億人的市場(chǎng)中獲得先機(jī)。

以社交生活為核心的老年教育

目前來看，老年教育的主要內(nèi)容依然以老年人的興趣生活社交為主。

在課程設(shè)置上，舞蹈、聲樂、書畫等傳統(tǒng)項(xiàng)目仍是線上線下老年教育的主流項(xiàng)目。與教育功能相比，現(xiàn)階段的“老年大學(xué)”更像是以興趣為切入點(diǎn)，為銀發(fā)人群提供社交場(chǎng)所和共同話題，滿足老年生活的精神交流需求。

從消費(fèi)品進(jìn)入老年賽道，米茶公社創(chuàng)始人王懷南告訴芥末堆，從“變老”到“認(rèn)老”往往發(fā)生在退休之后，銀發(fā)人群不得不面臨與社會(huì)的連接變?nèi)?、生活半徑縮小、人與人之間的交往缺少切入口等等一系列問題。

相較于玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，銀發(fā)人群的信任門檻顯然更高，更加依賴建立在熟人網(wǎng)絡(luò)和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）之上的社交場(chǎng)景。

一方面，部分老年興趣社區(qū)建立在微信社交鏈之上，以小程序的形式在中老年人的熟人群組中出現(xiàn)?！靶∧旮狻弊畛跻噪娮佑凹ぞ咦鳛槎ㄎ?，上線后多個(gè)影集在微信戰(zhàn)友群等群組間轉(zhuǎn)發(fā)成為爆款，也隨之吸引來了第一批中老年用戶。以圖文工具起家的美篇，也有類似的經(jīng)歷。

比起下載App，輕量、上手便捷的微信小程序似乎更能收獲中老年人的青睞。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2021年，每天有超過4.5億人在使用小程序。在“連接一切”的邏輯中，小程序或許能夠賦予老年社交更多的可能。

另一方面，像糖豆一樣，在廣場(chǎng)舞中尋找“領(lǐng)舞人”，在中老年群體中打造KOL，也在不少老年興趣社區(qū)的考慮之中?！巴裟棠獭薄疤锢牙选钡戎欣夏甓兑糁鞑サ淖呒t，也讓大眾重新認(rèn)識(shí)銀發(fā)“領(lǐng)袖”的帶貨能力。

紅松直播課

在紅松學(xué)堂，用戶通過一個(gè)個(gè)小站聯(lián)系起來。與豆瓣類似，用戶們按照自己的興趣加入不同的小站，聲樂、書畫、攝影等等，與擁有同樣興趣愛好的站內(nèi)好友交流。站長往往是主動(dòng)發(fā)起話題的人，可能是圖文形式，也可能是持續(xù)較長時(shí)間的直播課程。同時(shí)站長在站內(nèi)分享中也會(huì)有來自打賞、帶貨的收入。

此外，線下場(chǎng)景也是中老年社交中不可缺少的一環(huán)。近年來，也陸續(xù)出現(xiàn)不少商業(yè)化的線下老年大學(xué)。例如，為55歲-70歲中老年人提供線下教育的美好盛年，主要以廣州地區(qū)為核心，開設(shè)十余家“盛年大學(xué)”，并輔以游學(xué)、本地吃喝玩樂、社區(qū)活動(dòng)等線下活動(dòng)。據(jù)《大公報(bào)》在2020年的報(bào)道，美好盛年有1萬多名付費(fèi)用戶，每位用戶的年消費(fèi)在6000元左右，80%學(xué)員來自“老帶新”。

“老有所樂”之后

一個(gè)關(guān)于中老年群體的共識(shí)是，他們對(duì)價(jià)格更加敏感。圍繞老年群體誕生的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，是長期之困。

據(jù)界面新聞此前報(bào)道，以廣場(chǎng)舞為切入點(diǎn)進(jìn)入中老年興趣賽道的糖豆，先后嘗試通過電商模式和知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行變現(xiàn)，但收效有限。當(dāng)課程單價(jià)在9.9元時(shí)，糖豆吸引了五六萬名付費(fèi)用戶，而上漲到49元后，流失了80%以上的付費(fèi)用戶。

對(duì)于紅松學(xué)堂來說，商業(yè)化并不是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。“中老年的消費(fèi)決策偏保守，社交上偏謹(jǐn)慎，很難像年輕人一樣有沖動(dòng)性消費(fèi)，更多是為信任買單，為情緒買單，為精神世界買單。因而做中老年人的生意需要做高用戶的平均 LTV（ Life Time Value 用戶生命周期總價(jià)值），而不是追求 ROI 和 GMV。如果 LT （用戶生命周期）做長了，V（總價(jià)值） 就一定會(huì)高。”紅松創(chuàng)始人李喬曾表示。

長期來看，在政策利好下，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)仍有巨大潛力?！胺e極培育銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“將老年教育納入終身教育體系”“支持社會(huì)力量舉辦老年大學(xué)”等表述在相關(guān)政策文件中反復(fù)提起。

值得注意的是，在人口老齡化和延遲退休的背景下，銀發(fā)人群的職業(yè)規(guī)劃和繼續(xù)教育需求也隨之而來。“為有勞動(dòng)意愿的老年人提供職業(yè)介紹、職業(yè)技能培訓(xùn)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)。”《中共中央 國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代老齡工作的意見》中提到，鼓勵(lì)老年人繼續(xù)發(fā)揮作用。

以老齡化問題嚴(yán)重的日本為例，在IT桔子《2020年中國老年教育市場(chǎng)研究報(bào)告》里提到，廣島大學(xué)、明治大學(xué)等高校都面向50歲以上的群體開設(shè)學(xué)歷教育，包括經(jīng)濟(jì)、管理、心理等專業(yè)課程，結(jié)業(yè)后發(fā)放資格證書。一方面，為中老年人提供自我進(jìn)修的渠道，另一方面，也為他們的再就業(yè)提供支持。

如何抓住中老年人的興趣點(diǎn)、銀發(fā)賽道的長期價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，一場(chǎng)關(guān)于中老年人的爭奪戰(zhàn)早已拉開帷幕。