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李佳琦的文具直播小專場(chǎng)，部分熱門(mén)商品售罄、補(bǔ)貨再售罄、銷(xiāo)量突破3萬(wàn)件；

央視的開(kāi)學(xué)季直播帶貨活動(dòng)中，主持人推薦的書(shū)包、水彩筆、兒童手表、圖書(shū)等數(shù)十種入學(xué)裝備，三小時(shí)共吸引了2435萬(wàn)網(wǎng)友圍觀、拼購(gòu)；

......

雙減后的第一個(gè)開(kāi)學(xué)季，文具銷(xiāo)量非但沒(méi)有受到影響，反而勢(shì)頭良好。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整之際，教培企業(yè)如果向左拐，就可以看到一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模超1600億的賽道——那便是文具。文具行業(yè)，看似不起眼的背后，實(shí)則隱藏著驚人潛力。

桃李財(cái)經(jīng)「產(chǎn)業(yè)觀察」的14篇。

主筆/ 脫落酸，文章架構(gòu)師/ 靜靜，出品/ 桃李財(cái)經(jīng)

教培退后，文具向前

雙減政策一聲令下，讓一個(gè)時(shí)代終結(jié)了。

新東方捐贈(zèng)桌椅，學(xué)而思低價(jià)甩賣(mài)教具，教培百萬(wàn)年薪時(shí)代落下帷幕，徒留“這一次誰(shuí)才能拯救教培公司”的哀鳴。

向前一步是生存，退后一步是死亡，自救轉(zhuǎn)型成為企業(yè)的唯一出路。

于是你會(huì)看到，教材與智能硬件賽道又打響了新戰(zhàn)役。

多鯨教育研究院發(fā)布的《2022 中國(guó)教育智能硬件行業(yè)報(bào)告》指出，雙減落地后，教育智能硬件大量吸收傳統(tǒng)教培需求，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到 2024 年超千億元。

無(wú)論猿輔導(dǎo)、好未來(lái)還是新東方的招聘貼，智能硬件產(chǎn)品經(jīng)理都是眾多職位里薪酬最高的一類，堪比與技術(shù)工程師類崗位。

而且不止賣(mài)教材和智能硬件，教培公司還做起了文具生意。

譬如老牌教育龍頭新東方，離開(kāi)K9賽道之后，不僅把轉(zhuǎn)型的方向挪到了職業(yè)素質(zhì)教育和海外市場(chǎng)，還將旗下培訓(xùn)公司改賣(mài)文具了。

好未來(lái)改革力度也實(shí)屬不小。2021年12月在公司全員會(huì)中，創(chuàng)始人CEO 張邦鑫也明確了培養(yǎng)老師成為主播賣(mài)文具的想法。

按他的話說(shuō)，接下來(lái)公司將會(huì)有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)老師轉(zhuǎn)型知識(shí)類博主，老師們可以在抖音、小紅書(shū)等渠道賣(mài)教育硬件、教材、文具，收入與公司分成，算是最后給大家送一程。

無(wú)獨(dú)有偶，排在全球教育科技獨(dú)角獸公司首位的猿輔導(dǎo)，也在近期被爆運(yùn)營(yíng)主體北京猿力教育科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增銷(xiāo)售文具用品、電子產(chǎn)品、服裝、機(jī)械設(shè)備、玩具等。

沒(méi)錯(cuò)，教培的黃金時(shí)代是結(jié)束了，但你瞧，教材硬件生意卻起來(lái)了。我們甚至開(kāi)始想，是不是久未變革的文具市場(chǎng)也要重新煥發(fā)生機(jī)了。

小文具后繼無(wú)力，大市場(chǎng)需要新玩法

如果假設(shè)成立，文具撞上教培，究竟能擦出多大火花？

? 大市場(chǎng)

3億多的學(xué)生，1億多的辦公人士共同組成文具消費(fèi)的核心。從數(shù)據(jù)看，2013年全球文具市場(chǎng)規(guī)模1752億美元，2020年市場(chǎng)規(guī)模為1896億美元，2013-2020年均復(fù)合增速保持在1.13%。其中，中國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1638.91億元。

小文具撐起大市場(chǎng)。從案例看，悶聲搞錢(qián)王晨光靠賣(mài)2元筆撐起800億市值，教培龍頭企業(yè)們的爭(zhēng)先涌入，都在一定程度上預(yù)示了國(guó)產(chǎn)文具的魅力。

單價(jià)不高書(shū)寫(xiě)工具，消費(fèi)頻次高，是行業(yè)當(dāng)仁不讓的主角；剛需的消耗品學(xué)生文具，兼具趣味與時(shí)尚雙重價(jià)值，足以代表Z世代的消費(fèi)品好；受益于陽(yáng)光采購(gòu)政策呵護(hù)的辦公文具，B2B 直銷(xiāo)市場(chǎng)前景仍舊廣闊。

? 門(mén)檻低

30年百花齊放，30年百家爭(zhēng)鳴，這個(gè)原本從百貨業(yè)中分化出來(lái)的文具行業(yè)，如今在細(xì)分領(lǐng)域都有口皆碑，譬如書(shū)寫(xiě)文具、學(xué)生文具賽道的晨光與真彩，譬如辦公文具賽道的齊心和得力。

晨光，文具界的“茅臺(tái)”，憑借“層層投入、層層分享”的金字塔式營(yíng)銷(xiāo)模式，突破地域限制迅速在全國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)。

得力，辦公文具領(lǐng)域龍頭，橫向迎合消費(fèi)者心態(tài)推陳出新，縱向靠媒體做品宣拉動(dòng)，雙管齊下最大范圍擴(kuò)大了品牌可觸達(dá)人群。

齊心，辦公整體解決方案領(lǐng)軍者，因構(gòu)建的“硬件+軟件+服務(wù)”大辦公服務(wù)平臺(tái)，在提供企業(yè)級(jí)服務(wù)上一騎絕塵。

品牌定位不同，決定了戰(zhàn)略布局差異，可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)TOP4企業(yè)都在一定程度上都做到了壟斷，但深耕其中便能洞悉一個(gè)事實(shí)，即便做到行業(yè)第一也并非無(wú)可替代。

文具市場(chǎng)幾乎沒(méi)有門(mén)檻，龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率還是很低。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前從事文具制造的企業(yè)已接近萬(wàn)家，在整條文具產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)也多達(dá)10萬(wàn)余家，但行業(yè)前四名所占的市場(chǎng)份額還不到17%。

頭部品牌其實(shí)還要與所有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，作為企業(yè)命脈的銷(xiāo)售渠道日漸僵化，再加上無(wú)紙化辦公趨勢(shì)出現(xiàn)帶來(lái)的市場(chǎng)壓力，幾乎所有玩家們都亟需找到一條新的增長(zhǎng)之路。

而這或?qū)⒊蔀榻膛喙镜霓D(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，何以見(jiàn)得？

? 流量池。即便從巔峰跌落，每個(gè)能活下來(lái)的教培機(jī)構(gòu)都保有自己天然的流量池，基于教培行業(yè)積累的學(xué)生與教師資源去做文具生意，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客同時(shí)就能聊上幾句實(shí)際轉(zhuǎn)化。

? 人才多。風(fēng)靡一時(shí)的教培市場(chǎng)曾經(jīng)吸引了千萬(wàn)級(jí)別的教育人才，憑借他們的能力，激發(fā)文具行業(yè)活力綽有余力。特別是銷(xiāo)售人員，一個(gè)在教培企業(yè)占比極高的崗位，原本因?yàn)閿[不準(zhǔn)定位擇業(yè)犯難，直到轉(zhuǎn)向文具賽道后發(fā)現(xiàn)，竟然可以無(wú)縫銜接相當(dāng)匹配。

? 打法成熟。成熟的市場(chǎng)和銷(xiāo)售人員，決定了資金能否快速回籠，而借鑒不同公司的優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)打法，或?qū)⑼孓D(zhuǎn)品牌傳播，突破低頻場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)困境，松動(dòng)死板的市場(chǎng)格局。

一言以蔽之，文具行業(yè)需要的新玩家，新品牌，新玩法，教培行業(yè)都能給。

文具行業(yè)入行門(mén)檻不高，市場(chǎng)又大，桃李想來(lái)，教培企業(yè)只要基于現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，深耕技術(shù)做好管理研發(fā)與品控質(zhì)量，用產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)三駕馬車(chē)?yán)瓌?dòng)企業(yè)成長(zhǎng)，或?qū)⒛軌驎?shū)寫(xiě)文具行業(yè)的新傳奇。

所有的文具，都值得用新思維重做一遍

消費(fèi)升級(jí)倒逼文具行業(yè)創(chuàng)新迭代。

現(xiàn)有品牌要活下去，除了研發(fā)產(chǎn)品，擴(kuò)展渠道，更應(yīng)該攻克技術(shù)。

而新入局者要想脫穎而出，或?qū)⒖梢韵葟囊韵?個(gè)方向洞察消費(fèi)者對(duì)文具的真正需求。

? 更人性

日本人對(duì)文具細(xì)節(jié)的執(zhí)著是人盡皆知的。

能拐彎的修正帶，超高速電動(dòng)橡皮擦，永遠(yuǎn)不斷芯的自動(dòng)筆，無(wú)一不體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的人性化之處。

日本文具和國(guó)產(chǎn)文具之間存在差距，但也要看到，國(guó)產(chǎn)品牌近幾年在技術(shù)上作的努力。

國(guó)產(chǎn)文具越來(lái)越高科技。全自動(dòng)卷筆刀、電動(dòng)橡皮擦、桌面吸塵器，“不會(huì)斷水”的中性筆、速干筆、熱可擦筆以及帶計(jì)算器的多功能直尺，都是文具企業(yè)不斷挑戰(zhàn)“黑科技”的證明。

? 更精品

以晨光文具為例，伴隨消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，精品文創(chuàng)產(chǎn)品被企業(yè)寄予厚望。

早在2013年意識(shí)到銷(xiāo)售終端增長(zhǎng)乏力后，晨光便開(kāi)始做新零售探索打造公司新增長(zhǎng)點(diǎn)。

走直營(yíng)大店模式的晨光生活館注重時(shí)尚，選址中高端商場(chǎng)的九木雜物社的強(qiáng)調(diào)精品。

從文具到文創(chuàng)，從生意到文化，帶動(dòng)了一批精品文創(chuàng)店跑步前進(jìn)。

晨光文具教育市場(chǎng)要保持高“出新率”，西西弗書(shū)店、言幾又、無(wú)印良品等會(huì)告訴你：

文創(chuàng)商業(yè)不是簡(jiǎn)單的“書(shū)店+咖啡廳”；高顏值、主題場(chǎng)景、創(chuàng)新個(gè)性化，才是它們的相似之處；有逼格的性價(jià)比，才是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品爆發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。

? 更數(shù)字化

重新拿起筆，以另一種方式。譬如用智慧紙筆實(shí)現(xiàn)三大應(yīng)用場(chǎng)景數(shù)據(jù)上云：

一是智慧作業(yè)：通過(guò)采集學(xué)生的作業(yè)數(shù)據(jù)和老師批改作業(yè)的數(shù)據(jù)，來(lái)幫助學(xué)校提升作業(yè)管理能力與教學(xué)質(zhì)量。

二是紙筆互動(dòng)課堂：當(dāng)老師發(fā)起諸如做試卷的互動(dòng)，學(xué)生用手寫(xiě)板作答后，系統(tǒng)將自動(dòng)記錄諸如“答題速度是否熟練、答題順序是否跳答、卷面有沒(méi)有涂改”等信息緯度的數(shù)據(jù)，方便老師對(duì)整個(gè)班級(jí)的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。

三是同步課堂：通過(guò)智慧紙筆系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)學(xué)校與學(xué)校之間的信息互通，在一定程度上平衡地區(qū)教育差異。

教育智能硬件實(shí)火，而文具智能化作為其中的細(xì)分賽道或能借勢(shì)起量。省去課本，創(chuàng)新書(shū)寫(xiě)設(shè)備，讓學(xué)生的作業(yè)過(guò)程與老師的批改記錄齊齊向數(shù)字化進(jìn)發(fā)吧！

桃李財(cái)經(jīng)的思考

新時(shí)代學(xué)習(xí)工具

要更有利于孩子的成長(zhǎng)與學(xué)習(xí)

從早教機(jī)到陪伴機(jī)器人、從點(diǎn)讀機(jī)到智能紙、從錯(cuò)題打印機(jī)到智能作業(yè)燈、從教培行業(yè)跌落谷底打到科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)......都在一定程度上證明教培企業(yè)轉(zhuǎn)型做學(xué)習(xí)工具的可行性。

特別是伴隨新一代軟硬件技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，巨頭的涌入，智能文具賽道形勢(shì)更加明朗。

根據(jù)艾瑞的估算，2020年教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模為343億元，2024年有望接近1千億元。其中得益于大數(shù)據(jù)和人工智能的加持，未來(lái)的教育本，智能紙筆燈等新興品類的增長(zhǎng)速度，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于點(diǎn)讀機(jī)早教機(jī)等傳統(tǒng)品類。具體來(lái)說(shuō)：

? 教育智能筆：除了提供授課中的答題互動(dòng)，完成數(shù)據(jù)采集，還可以輔助閱讀，翻譯詞句。

? 教育本：也就是筆記本電腦，可切換學(xué)習(xí)模式和普通模式兩種模式，更好平衡孩子的娛樂(lè)與學(xué)習(xí)。

? 智能作業(yè)燈：在護(hù)眼的基礎(chǔ)上批改作業(yè)、智能點(diǎn)讀、管理坐姿、進(jìn)行視頻和語(yǔ)音通話等輔助教學(xué)。

走到教育改革與技術(shù)變革的歷史交匯點(diǎn)，文具智能化成為必然。智能的種子已經(jīng)埋下，現(xiàn)在只需要給教培公司的硬件研發(fā)實(shí)力一定的養(yǎng)成時(shí)間。

科技顛覆服務(wù)，桃李相信要不了多久智能學(xué)習(xí)工具就能迎來(lái)獨(dú)挑大梁的那一天，只要玩家們保有初心，為幫助孩子更好的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，而不是只為了流量轉(zhuǎn)化。

參考資料：

萬(wàn)聯(lián)證券.《小產(chǎn)品大市場(chǎng)，文具龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)》

營(yíng)銷(xiāo)觀察報(bào)：學(xué)校門(mén)口藏著790億的生意經(jīng)

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