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李佳琦的文具直播小專場，部分熱門商品售罄、補(bǔ)貨再售罄、銷量突破3萬件；

央視的開學(xué)季直播帶貨活動中，主持人推薦的書包、水彩筆、兒童手表、圖書等數(shù)十種入學(xué)裝備，三小時共吸引了2435萬網(wǎng)友圍觀、拼購；

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雙減后的第一個開學(xué)季，文具銷量非但沒有受到影響，反而勢頭良好。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整之際，教培企業(yè)如果向左拐，就可以看到一個市場規(guī)模超1600億的賽道——那便是文具。文具行業(yè)，看似不起眼的背后，實則隱藏著驚人潛力。

桃李財經(jīng)「產(chǎn)業(yè)觀察」的14篇。

主筆/ 脫落酸，文章架構(gòu)師/ 靜靜，出品/ 桃李財經(jīng)

教培退后，文具向前

雙減政策一聲令下，讓一個時代終結(jié)了。

新東方捐贈桌椅，學(xué)而思低價甩賣教具，教培百萬年薪時代落下帷幕，徒留“這一次誰才能拯救教培公司”的哀鳴。

向前一步是生存，退后一步是死亡，自救轉(zhuǎn)型成為企業(yè)的唯一出路。

于是你會看到，教材與智能硬件賽道又打響了新戰(zhàn)役。

多鯨教育研究院發(fā)布的《2022 中國教育智能硬件行業(yè)報告》指出，雙減落地后，教育智能硬件大量吸收傳統(tǒng)教培需求，市場規(guī)模穩(wěn)步增長，預(yù)計到 2024 年超千億元。

無論猿輔導(dǎo)、好未來還是新東方的招聘貼，智能硬件產(chǎn)品經(jīng)理都是眾多職位里薪酬最高的一類，堪比與技術(shù)工程師類崗位。

而且不止賣教材和智能硬件，教培公司還做起了文具生意。

譬如老牌教育龍頭新東方，離開K9賽道之后，不僅把轉(zhuǎn)型的方向挪到了職業(yè)素質(zhì)教育和海外市場，還將旗下培訓(xùn)公司改賣文具了。

好未來改革力度也實屬不小。2021年12月在公司全員會中，創(chuàng)始人CEO 張邦鑫也明確了培養(yǎng)老師成為主播賣文具的想法。

按他的話說，接下來公司將會有專門的團(tuán)隊輔導(dǎo)老師轉(zhuǎn)型知識類博主，老師們可以在抖音、小紅書等渠道賣教育硬件、教材、文具，收入與公司分成，算是最后給大家送一程。

無獨有偶，排在全球教育科技獨角獸公司首位的猿輔導(dǎo)，也在近期被爆運營主體北京猿力教育科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增銷售文具用品、電子產(chǎn)品、服裝、機(jī)械設(shè)備、玩具等。

沒錯，教培的黃金時代是結(jié)束了，但你瞧，教材硬件生意卻起來了。我們甚至開始想，是不是久未變革的文具市場也要重新煥發(fā)生機(jī)了。

小文具后繼無力，大市場需要新玩法

如果假設(shè)成立，文具撞上教培，究竟能擦出多大火花？

? 大市場

3億多的學(xué)生，1億多的辦公人士共同組成文具消費的核心。從數(shù)據(jù)看，2013年全球文具市場規(guī)模1752億美元，2020年市場規(guī)模為1896億美元，2013-2020年均復(fù)合增速保持在1.13%。其中，中國文具市場規(guī)模達(dá)到1638.91億元。

小文具撐起大市場。從案例看，悶聲搞錢王晨光靠賣2元筆撐起800億市值，教培龍頭企業(yè)們的爭先涌入，都在一定程度上預(yù)示了國產(chǎn)文具的魅力。

單價不高書寫工具，消費頻次高，是行業(yè)當(dāng)仁不讓的主角；剛需的消耗品學(xué)生文具，兼具趣味與時尚雙重價值，足以代表Z世代的消費品好；受益于陽光采購政策呵護(hù)的辦公文具，B2B 直銷市場前景仍舊廣闊。

? 門檻低

30年百花齊放，30年百家爭鳴，這個原本從百貨業(yè)中分化出來的文具行業(yè)，如今在細(xì)分領(lǐng)域都有口皆碑，譬如書寫文具、學(xué)生文具賽道的晨光與真彩，譬如辦公文具賽道的齊心和得力。

晨光，文具界的“茅臺”，憑借“層層投入、層層分享”的金字塔式營銷模式，突破地域限制迅速在全國打開市場。

得力，辦公文具領(lǐng)域龍頭，橫向迎合消費者心態(tài)推陳出新，縱向靠媒體做品宣拉動，雙管齊下最大范圍擴(kuò)大了品牌可觸達(dá)人群。

齊心，辦公整體解決方案領(lǐng)軍者，因構(gòu)建的“硬件+軟件+服務(wù)”大辦公服務(wù)平臺，在提供企業(yè)級服務(wù)上一騎絕塵。

品牌定位不同，決定了戰(zhàn)略布局差異，可以說，國內(nèi)TOP4企業(yè)都在一定程度上都做到了壟斷，但深耕其中便能洞悉一個事實，即便做到行業(yè)第一也并非無可替代。

文具市場幾乎沒有門檻，龍頭企業(yè)市場占有率還是很低。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前從事文具制造的企業(yè)已接近萬家，在整條文具產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)也多達(dá)10萬余家，但行業(yè)前四名所占的市場份額還不到17%。

頭部品牌其實還要與所有企業(yè)競爭，作為企業(yè)命脈的銷售渠道日漸僵化，再加上無紙化辦公趨勢出現(xiàn)帶來的市場壓力，幾乎所有玩家們都亟需找到一條新的增長之路。

而這或?qū)⒊蔀榻膛喙镜霓D(zhuǎn)型機(jī)會，何以見得？

? 流量池。即便從巔峰跌落，每個能活下來的教培機(jī)構(gòu)都保有自己天然的流量池，基于教培行業(yè)積累的學(xué)生與教師資源去做文具生意，實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客同時就能聊上幾句實際轉(zhuǎn)化。

? 人才多。風(fēng)靡一時的教培市場曾經(jīng)吸引了千萬級別的教育人才，憑借他們的能力，激發(fā)文具行業(yè)活力綽有余力。特別是銷售人員，一個在教培企業(yè)占比極高的崗位，原本因為擺不準(zhǔn)定位擇業(yè)犯難，直到轉(zhuǎn)向文具賽道后發(fā)現(xiàn)，竟然可以無縫銜接相當(dāng)匹配。

? 打法成熟。成熟的市場和銷售人員，決定了資金能否快速回籠，而借鑒不同公司的優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)打法，或?qū)⑼孓D(zhuǎn)品牌傳播，突破低頻場景的營銷困境，松動死板的市場格局。

一言以蔽之，文具行業(yè)需要的新玩家，新品牌，新玩法，教培行業(yè)都能給。

文具行業(yè)入行門檻不高，市場又大，桃李想來，教培企業(yè)只要基于現(xiàn)有優(yōu)勢，深耕技術(shù)做好管理研發(fā)與品控質(zhì)量，用產(chǎn)品、渠道、營銷三駕馬車?yán)瓌悠髽I(yè)成長，或?qū)⒛軌驎鴮懳木咝袠I(yè)的新傳奇。

所有的文具，都值得用新思維重做一遍

消費升級倒逼文具行業(yè)創(chuàng)新迭代。

現(xiàn)有品牌要活下去，除了研發(fā)產(chǎn)品，擴(kuò)展渠道，更應(yīng)該攻克技術(shù)。

而新入局者要想脫穎而出，或?qū)⒖梢韵葟囊韵?個方向洞察消費者對文具的真正需求。

? 更人性

日本人對文具細(xì)節(jié)的執(zhí)著是人盡皆知的。

能拐彎的修正帶，超高速電動橡皮擦，永遠(yuǎn)不斷芯的自動筆，無一不體現(xiàn)出設(shè)計的人性化之處。

日本文具和國產(chǎn)文具之間存在差距，但也要看到，國產(chǎn)品牌近幾年在技術(shù)上作的努力。

國產(chǎn)文具越來越高科技。全自動卷筆刀、電動橡皮擦、桌面吸塵器，“不會斷水”的中性筆、速干筆、熱可擦筆以及帶計算器的多功能直尺，都是文具企業(yè)不斷挑戰(zhàn)“黑科技”的證明。

? 更精品

以晨光文具為例，伴隨消費升級大趨勢，精品文創(chuàng)產(chǎn)品被企業(yè)寄予厚望。

早在2013年意識到銷售終端增長乏力后，晨光便開始做新零售探索打造公司新增長點。

走直營大店模式的晨光生活館注重時尚，選址中高端商場的九木雜物社的強(qiáng)調(diào)精品。

從文具到文創(chuàng)，從生意到文化，帶動了一批精品文創(chuàng)店跑步前進(jìn)。

晨光文具教育市場要保持高“出新率”，西西弗書店、言幾又、無印良品等會告訴你：

文創(chuàng)商業(yè)不是簡單的“書店+咖啡廳”；高顏值、主題場景、創(chuàng)新個性化，才是它們的相似之處；有逼格的性價比，才是驅(qū)動產(chǎn)品爆發(fā)的關(guān)鍵點。

? 更數(shù)字化

重新拿起筆，以另一種方式。譬如用智慧紙筆實現(xiàn)三大應(yīng)用場景數(shù)據(jù)上云：

一是智慧作業(yè)：通過采集學(xué)生的作業(yè)數(shù)據(jù)和老師批改作業(yè)的數(shù)據(jù)，來幫助學(xué)校提升作業(yè)管理能力與教學(xué)質(zhì)量。

二是紙筆互動課堂：當(dāng)老師發(fā)起諸如做試卷的互動，學(xué)生用手寫板作答后，系統(tǒng)將自動記錄諸如“答題速度是否熟練、答題順序是否跳答、卷面有沒有涂改”等信息緯度的數(shù)據(jù)，方便老師對整個班級的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行評價。

三是同步課堂：通過智慧紙筆系統(tǒng)，實現(xiàn)學(xué)校與學(xué)校之間的信息互通，在一定程度上平衡地區(qū)教育差異。

教育智能硬件實火，而文具智能化作為其中的細(xì)分賽道或能借勢起量。省去課本，創(chuàng)新書寫設(shè)備，讓學(xué)生的作業(yè)過程與老師的批改記錄齊齊向數(shù)字化進(jìn)發(fā)吧！

桃李財經(jīng)的思考

新時代學(xué)習(xí)工具

要更有利于孩子的成長與學(xué)習(xí)

從早教機(jī)到陪伴機(jī)器人、從點讀機(jī)到智能紙、從錯題打印機(jī)到智能作業(yè)燈、從教培行業(yè)跌落谷底打到科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的逆勢增長......都在一定程度上證明教培企業(yè)轉(zhuǎn)型做學(xué)習(xí)工具的可行性。

特別是伴隨新一代軟硬件技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，巨頭的涌入，智能文具賽道形勢更加明朗。

根據(jù)艾瑞的估算，2020年教育智能硬件市場規(guī)模為343億元，2024年有望接近1千億元。其中得益于大數(shù)據(jù)和人工智能的加持，未來的教育本，智能紙筆燈等新興品類的增長速度，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于點讀機(jī)早教機(jī)等傳統(tǒng)品類。具體來說：

? 教育智能筆：除了提供授課中的答題互動，完成數(shù)據(jù)采集，還可以輔助閱讀，翻譯詞句。

? 教育本：也就是筆記本電腦，可切換學(xué)習(xí)模式和普通模式兩種模式，更好平衡孩子的娛樂與學(xué)習(xí)。

? 智能作業(yè)燈：在護(hù)眼的基礎(chǔ)上批改作業(yè)、智能點讀、管理坐姿、進(jìn)行視頻和語音通話等輔助教學(xué)。

走到教育改革與技術(shù)變革的歷史交匯點，文具智能化成為必然。智能的種子已經(jīng)埋下，現(xiàn)在只需要給教培公司的硬件研發(fā)實力一定的養(yǎng)成時間。

科技顛覆服務(wù)，桃李相信要不了多久智能學(xué)習(xí)工具就能迎來獨挑大梁的那一天，只要玩家們保有初心，為幫助孩子更好的學(xué)習(xí)成長，而不是只為了流量轉(zhuǎn)化。

參考資料：

萬聯(lián)證券.《小產(chǎn)品大市場，文具龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)》

營銷觀察報：學(xué)校門口藏著790億的生意經(jīng)

36氪財經(jīng)：小賣部文具晨光，竟然是百億搞錢之王？圖片

芥末堆看教育：羅博殷述軍：文具智能化是教育智能硬件發(fā)展趨勢之一|GET2021

DT財經(jīng)：為什么20多年過去了，你用得最多的筆還是晨光？

馮侖風(fēng)馬牛：招聘網(wǎng)站里，藏著教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的秘密

品玩：在線教育需要一個轉(zhuǎn)型樣本

劉潤：新政之下，教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的9個方向

吳朋陽：教育智能硬件火了，意味著什么？

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