3月14日，知乎（NYSE:ZH）公布2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告：

2021年總營(yíng)收達(dá)29.59億元，同增118.9%；Q4 營(yíng)收10.19億元，同增96.1%；凈虧損12.99億元，同比擴(kuò)大150.95%（2020同期為5.18億元）。Q4 月均活躍用戶（MAU）1.033億，同增 36.4%。

雖然知乎 Q4 營(yíng)收及用戶依舊在延續(xù)增長(zhǎng)，但其虧損幅度仍在擴(kuò)大，這無(wú)疑會(huì)加深市場(chǎng)對(duì)其的估值邏輯及悲觀情緒——畢竟，愛(ài)奇藝、B站今年財(cái)報(bào)發(fā)布后都在立盈虧平衡的 Flag，以期資本市場(chǎng)對(duì)其重拾信心。 

“恰飯”這么拼，知乎值得么？

必須承認(rèn)，知乎的商業(yè)化能力正在逐步提升。其營(yíng)收主要由廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員和其他業(yè)務(wù)（包括在線教育、電商等）構(gòu)成。

首先，線上廣告業(yè)務(wù)收入為11.61億元，同比增長(zhǎng)37.7%，是知乎的第一大收入來(lái)源。

雖然去年廣告大盤(pán)萎靡的大環(huán)境會(huì)對(duì)廣告增速產(chǎn)生影響，但比起幾天前 B站同比120%的增速而言顯然并不樂(lè)觀——作為一家剛上市一年的年輕企業(yè)而言，廣告無(wú)疑是平臺(tái)商業(yè)能力自證的核心來(lái)源之一，1.033億 MAU 只貢獻(xiàn)廣告業(yè)務(wù) 37.7% 的增速，勢(shì)必會(huì)拉低市場(chǎng)對(duì)于知乎平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)天花板的想象力。

其次，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為9.74億元，同比增長(zhǎng)617%。

知乎獨(dú)占賽道前提下，其累積的細(xì)分行業(yè)知識(shí)、精準(zhǔn)行業(yè)觀察媲美維基百科，沒(méi)道理比百度還不受待見(jiàn)，稍微放寬軟廣及商業(yè)內(nèi)容解決方案的門(mén)檻，增長(zhǎng)都會(huì)成倍攀升。而且，“雙微一抖”（微信公號(hào)、微博、抖音）內(nèi)容生命周期非常短，知乎上內(nèi)容呈現(xiàn)有很強(qiáng)長(zhǎng)尾效應(yīng)，熱門(mén)問(wèn)答會(huì)長(zhǎng)時(shí)間優(yōu)先展示，企業(yè)對(duì)于類(lèi)似競(jìng)價(jià)排名方式的輿情公關(guān)需求旺盛——根據(jù)知乎招股說(shuō)明書(shū)，商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。

不過(guò)，這部分商業(yè)化業(yè)務(wù)勢(shì)必會(huì)犧牲部分內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)。一位互聯(lián)網(wǎng)分析師向虎嗅解釋?zhuān)跻恢痹诜e極面對(duì)社區(qū)向平臺(tái)轉(zhuǎn)型過(guò)程帶來(lái)的陣痛，試圖平衡社區(qū)與商業(yè)化之間的沖突。

上市以后知乎商業(yè)化開(kāi)始明顯提速，付費(fèi)小說(shuō)、視頻直播以及為加重公域流量掌控和分配權(quán)的改版，都體現(xiàn)出了知乎商業(yè)化的決心。如今知乎已然到了新業(yè)務(wù)驗(yàn)收期，但商業(yè)上的增長(zhǎng)難以彌合平臺(tái)擴(kuò)張失當(dāng)而變成other的趨勢(shì)。“知乎上市后對(duì)商業(yè)化和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的癡迷，正在使其發(fā)展產(chǎn)生動(dòng)作變形?！?/p>

商業(yè)化和社區(qū)調(diào)性培養(yǎng)一樣需要時(shí)間沉淀，一位產(chǎn)品經(jīng)理形象向虎嗅表示，“社區(qū)產(chǎn)品要有個(gè)懷胎十月的過(guò)程，商業(yè)化也要重新進(jìn)行一次心智建設(shè)，外部看變化緩慢，但是內(nèi)部的生長(zhǎng)卻快速而復(fù)雜，這并非平臺(tái)意志強(qiáng)推就能短期與產(chǎn)品自洽?！?/p>

最后，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長(zhǎng)108.6%（拉動(dòng)月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)610萬(wàn)，同增102%）；其他業(yè)務(wù)收入為1.56億元，較2020年增長(zhǎng)196%。

這部分商業(yè)收入其實(shí)會(huì)對(duì)核心用戶心智造成傷害，尤其很多網(wǎng)文內(nèi)容滲透進(jìn)用戶時(shí)間線后恰恰坐實(shí)了外界將知乎稱(chēng)為“編乎”的嘲諷——2020年知乎“鹽選專(zhuān)欄”開(kāi)始做網(wǎng)文連載，一位網(wǎng)文寫(xiě)手就對(duì)虎嗅表示，“ 知乎終于攤牌了, 我們就是來(lái)編故事的”，并意味深長(zhǎng)補(bǔ)了一句，“畢竟，沒(méi)人比知乎更適合當(dāng)‘故事會(huì)’”。

底層邏輯在于，大部分用戶對(duì)于知乎這款產(chǎn)品的期待是想看到更豐富關(guān)于人和事的真實(shí)分享，想找到更多問(wèn)題的不同解、漲見(jiàn)識(shí)。但是這些網(wǎng)文連載占比及滲透高了以后普遍折損了平臺(tái)期待和價(jià)值取向，如果只是一個(gè)故事社區(qū)，知乎的使命和愿景都會(huì)大打折扣。知乎應(yīng)該極力杜絕用戶形成“知乎=故事乎”的刻板認(rèn)知和心智。

“小紅書(shū)在內(nèi)容分發(fā)上不光有長(zhǎng)期興趣標(biāo)簽，比如喜歡萌寵、美女是某位用戶長(zhǎng)期向興趣，但短期內(nèi)這位用戶突然迷上了體育內(nèi)容追奧運(yùn)會(huì)、迷上了戶外追野營(yíng)攻略，這個(gè)短期興趣行為是否被產(chǎn)品捕捉到并迅速豐富到用戶的興趣標(biāo)簽里非常考驗(yàn)產(chǎn)品的算法敏銳程度，因?yàn)橐獦?gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)多維興趣圖譜。至少現(xiàn)在一些社區(qū)產(chǎn)品，微博、知乎做得還差點(diǎn)意思，還是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略主導(dǎo)，當(dāng)下哪塊在主推，大概率這類(lèi)內(nèi)容分發(fā)的也更多?！币晃唤咏〖t書(shū)的人士向虎嗅表示，

另外，財(cái)報(bào)中“隱藏”的一組數(shù)據(jù)特別有意思——2021全年知乎以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)收入占比超過(guò)60%。

要知道，這是建立在知乎不斷提升視頻、直播、會(huì)員的業(yè)務(wù)投入和流量?jī)A斜前提下達(dá)成的，而無(wú)論強(qiáng)推視頻、直播還是改版后對(duì)視頻內(nèi)容優(yōu)先級(jí)提升，都不可避免帶來(lái)了內(nèi)容水化、氛圍劣化、群像集中；再加上整個(gè)社區(qū)生態(tài)在加速商業(yè)化過(guò)程中的用戶感知變化，知乎工具屬性和社區(qū)屬性也開(kāi)始弱化，用戶留存和口碑都出現(xiàn)了一定問(wèn)題。

這種變化并非悄無(wú)聲息，其實(shí)從知乎2018年開(kāi)始擁抱商業(yè)化已顯端倪，只不過(guò)2021年表現(xiàn)的更為赤裸、更為劇烈、更讓人無(wú)所適從。

知乎積極恰飯，答主消極出逃？

知乎上市之前對(duì)外宣稱(chēng)注冊(cè)用戶2.2億，上市之后便不再公布這一數(shù)據(jù)。按照知乎Q4財(cái)報(bào)中披露的1.03億 MAU 計(jì)算，知乎 Q4 季度用戶活躍度達(dá)近 42% 。

一方面，知乎作為一個(gè)學(xué)習(xí)型社區(qū)而非娛樂(lè)平臺(tái)，其服務(wù)本身背離人性舒適慣性，依然能維持如此高的用戶粘度實(shí)屬不易；另一方面，知乎作為一款社區(qū)屬性的產(chǎn)品已完成用戶心智建設(shè)，接近半數(shù)的用戶活躍度也從側(cè)面說(shuō)明平臺(tái)不可替代的稀缺性。

過(guò)去一年，無(wú)論社會(huì)民生還是網(wǎng)絡(luò)熱議話題，知乎都展露出獨(dú)特、不可替代的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。甚至邀請(qǐng)冬奧會(huì)開(kāi)閉幕式總導(dǎo)演張藝謀、燈光總設(shè)計(jì)及閉幕式導(dǎo)演沙曉嵐、視覺(jué)藝術(shù)總設(shè)計(jì)蔡國(guó)強(qiáng)、視效總監(jiān)王志鷗、焰火執(zhí)行設(shè)計(jì)及技術(shù)總監(jiān)蔡燦煌、外拍短片組負(fù)責(zé)人及導(dǎo)演李志偉等嘉賓入駐并親自答拉了一波好感度及存在感。

知乎對(duì)外溝通時(shí)，“獲得感”是常被提及的高頻詞——它并非標(biāo)準(zhǔn)化的答案，而是個(gè)人經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)等個(gè)體化視角內(nèi)容的分享。

對(duì)此，科技媒體人“望月的博客”在文章中提到：“知乎是基于‘認(rèn)知盈余’建立起來(lái)的知識(shí)社區(qū)，用戶在這里提出問(wèn)題、分享‘認(rèn)知盈余’本身就已經(jīng)是一種收獲。而這些收益，可以算得上是‘認(rèn)知盈余’換來(lái)的額外收益，是一種站著把錢(qián)賺了的優(yōu)雅模式，和寫(xiě)軟文發(fā)硬廣的體驗(yàn)全然不同?！?/p>

不過(guò)，當(dāng)下更多普通用戶感知到的是——知乎平臺(tái)越來(lái)越多的商業(yè)內(nèi)容推薦、強(qiáng)視頻化改版、高質(zhì)量答主的流失。

2011年開(kāi)放注冊(cè)之前，知乎以問(wèn)答的形式解決了普通人免費(fèi)快速獲取知識(shí)的痛點(diǎn)，各行各業(yè)的人通過(guò)信息分享在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，涌現(xiàn)了一大批早期知乎大V，精英氛圍濃郁。彼時(shí)，知乎對(duì)原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)化謹(jǐn)小慎微，知乎大V以軟文方式與品牌合作都會(huì)遭到官方打壓。

此后，知乎逐步放開(kāi)對(duì)商業(yè)化的探索，“知乎日?qǐng)?bào)”、“值乎”、“知乎Live”、“機(jī)構(gòu)賬戶”等產(chǎn)品相繼上線，甚至短視頻、短信息流、電商、直播都曾淪為知乎商業(yè)化的試驗(yàn)田。

對(duì)此，一位社交產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，“它的內(nèi)容已經(jīng)留不住人了，尤其很多優(yōu)秀領(lǐng)域答主往其他平臺(tái)流失的嚴(yán)重，即便知乎基于自身生態(tài)做商業(yè)內(nèi)容解決方案是不錯(cuò)的商業(yè)模式，但目前看這個(gè)商業(yè)模式會(huì)傷害內(nèi)容生態(tài)，一旦與社區(qū)調(diào)性失衡就容易造成用戶情緒反彈和抵觸。”

這位產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)還進(jìn)一步補(bǔ)充道，“知乎現(xiàn)在遇到的問(wèn)題是新業(yè)務(wù)和商業(yè)化的沖突，以前用戶對(duì)于知乎心智是硬核科普、腦洞等，內(nèi)容性強(qiáng)且有稀缺性；其次，知乎工具屬性是能解決一些非常刁鉆的知識(shí)科普。但現(xiàn)在內(nèi)容明顯對(duì)于視頻、會(huì)員甚至是商業(yè)化解決方案內(nèi)容在硬推，導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)混亂，這個(gè)混亂外顯表現(xiàn)是回答水化，內(nèi)功上是其工具屬性在弱化，與B站、小紅書(shū)的差距也在逐漸拉大?！?/p>

成為被“圍獵”的中概股，知乎冤嗎？

另外，雖然知乎Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)從營(yíng)收、用戶、收入結(jié)構(gòu)等多個(gè)維度都在保持增長(zhǎng)，但上市以來(lái)股價(jià)已下跌約77.79%，股價(jià)的震蕩已經(jīng)充分暴露了資本市場(chǎng)對(duì)其前景的擔(dān)憂。

其實(shí)，早在去年赴美上市時(shí)，知乎就面臨著資本市場(chǎng)及監(jiān)管層面的多重壓力：一方面源于中概股大盤(pán)的波動(dòng)及資本對(duì)于知乎商業(yè)化前景的擔(dān)憂；另一方面則在于社區(qū)商業(yè)化很容易使用戶產(chǎn)生烏托邦崩塌的幻滅感，即小眾的專(zhuān)業(yè)主義與大眾的商業(yè)主義天然有不可彌合的沖突。

當(dāng)然，獵殺中概股有其復(fù)雜的背景和客觀因素疊加，知名商業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家周掌柜在社交網(wǎng)絡(luò)上感慨道：“之前對(duì)百度、阿里等中概股的判斷過(guò)于樂(lè)觀了，深刻檢討一下?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了背離公司價(jià)值的做空式下跌，存在金融戰(zhàn)因素?？陀^講，即使公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也存在股價(jià)繼續(xù)下跌的可能性?！?/p>

隨后，他還在朋友圈感慨道，“現(xiàn)在可能需要重新審視對(duì)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度監(jiān)管政策，防止因?yàn)楸破日娟?duì)形成對(duì)產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)外政策雙殺?！?/p>

不過(guò)，也要認(rèn)識(shí)到重創(chuàng)中概股一個(gè)顯性外因還在于：中概股公司在熟悉新的市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境和政治文化環(huán)境時(shí)，過(guò)往熟悉的操作規(guī)范、運(yùn)作邏輯甚或潛規(guī)則很可能失靈或部分失靈。美國(guó)投資者并不會(huì)對(duì)光有規(guī)模沒(méi)有利潤(rùn)的公司持續(xù)看多。

加之美股投資者對(duì)中概股公司此前的刻板印象，那些長(zhǎng)期不賺錢(qián)、估值又比較高的中概股公司就很容易變成為做空機(jī)構(gòu)的“獵物”，屆時(shí)美國(guó)證交會(huì)、交易所，還有審計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所、對(duì)沖基金、媒體、個(gè)人投資者都會(huì)迅速出擊，聯(lián)合獵殺。

而且，中國(guó)近幾年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)投資人、創(chuàng)業(yè)者養(yǎng)成了重視規(guī)模和速度，忽視效益的思維。畢竟一家互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)要拿投資，投資人如何評(píng)估其在賽道的發(fā)展?jié)摿?？無(wú)非通過(guò)創(chuàng)始人有情懷的故事加上用戶量、下載量、活躍用戶量、使用時(shí)長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)這些核心指標(biāo)。

于是，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)一味迷信規(guī)模、追求擴(kuò)張速度。這不僅擠壓業(yè)務(wù)正常增長(zhǎng)節(jié)奏，還會(huì)倒逼行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)惡化。

回歸到知乎本身，不可否認(rèn)社區(qū)用戶群體泛化必然會(huì)出現(xiàn)“眾口難調(diào)”的問(wèn)題，但知乎的問(wèn)題并不能完全歸咎于此，知乎的用戶區(qū)隔、內(nèi)容分層及推動(dòng)機(jī)制已經(jīng)滯后于平臺(tái)的擴(kuò)張和生長(zhǎng)速度，兩者的錯(cuò)位才是癥結(jié)所在。

其次，一家公司商業(yè)化進(jìn)程中不可能處處照顧社區(qū)氛圍、文化、用戶體驗(yàn)；但知乎掉入資本敘事的窠臼之后，連官方策劃和運(yùn)營(yíng)都在合作外部達(dá)人，反而對(duì)于知乎自身作者的開(kāi)拓和扶持不冷不熱，這種倨傲的運(yùn)營(yíng)方式碾碎了依舊在平臺(tái)耕耘創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值奢望。

如今的知乎時(shí)間線上充滿了黨同伐異的爭(zhēng)論，問(wèn)題、回答均處于一種緊繃、激烈的狀態(tài)，這勢(shì)必會(huì)降低用戶的體驗(yàn)；甚至，深度討論不斷被視頻、網(wǎng)文、直播搶奪平臺(tái)流量時(shí)，知乎已不再是那個(gè)“有溫度”的社區(qū)。