圖片來源：視覺中國

預(yù)計4月22日回港上市的知乎即將成為第一家在港交所雙重上市的中概股互聯(lián)網(wǎng)公司。

但是本周，對知乎的討論卻圍繞著其“視頻團(tuán)隊(duì)裁員60%”展開。

知乎的商業(yè)化變現(xiàn)路線的確并不順利，高企的開支和運(yùn)營費(fèi)用讓知乎的虧損也一路擴(kuò)大。另一方面，知乎在職業(yè)教育領(lǐng)域的探索也吸引了眾多目光。

從一開始被調(diào)侃“在知乎，分享你現(xiàn)編的故事”，到吸引用戶買鹽選會員看故事，再到如今，知乎教育賣課教用戶如何寫故事，知乎的商業(yè)化探索離不開“故事”。

與此同時，逐漸擴(kuò)大的虧損下，提出2022年要“減虧”的知乎，自己未來的“故事”會走向何方呢？

知乎做職業(yè)教育，開課教用戶寫故事

一直被調(diào)侃“分享你剛編的故事”的知乎，已經(jīng)開課教人寫故事了。

芥末堆注意到，知乎的職業(yè)教育課程體系中，“知乎零基礎(chǔ)寫作變現(xiàn)直播課”“杜蕾斯大師文案課：教你寫出10w+爆款文章”“寫作變現(xiàn)訓(xùn)練營”等寫作課占了不小的比例。在知乎首頁搜索“寫作”，或者瀏覽知乎旗下“知乎研職在線”的文章，都可以看到知乎寫作類課程的推廣信息。

這些寫作課程中，有售價1元的引流體驗(yàn)課或者團(tuán)購課，也有99元的正價文案寫作課。對于課程種類還并不豐富的知乎教育來說，門檻和客單價都相對較低的寫作課似乎是個不錯的選擇。

除了寫作課程，知乎在成人教育領(lǐng)域還有短視頻導(dǎo)演、運(yùn)營等職場類課程，以及考研、留學(xué)等升學(xué)類課程。

起步于問答社區(qū)，知乎如今已經(jīng)成長為一家內(nèi)容平臺。從入局知識付費(fèi)到探索在線教育，知乎的起步并不算早。根據(jù)芥末堆此前梳理，知乎從2021年開始逐漸發(fā)力職業(yè)教育業(yè)務(wù)。

2021年初，知乎上線了考研課程“22考研小白偷跑計劃”，課程包括擇校擇專業(yè)指導(dǎo)及政治、英語、數(shù)學(xué)的復(fù)習(xí)規(guī)劃。4月，知乎教育推出了其首款教育APP“產(chǎn)品練習(xí)生”，定位為“互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺”，目標(biāo)用戶主要是大學(xué)生和互聯(lián)網(wǎng)新人。

此外，知乎還于2021年8月入股了職業(yè)教育公司品職，該公司主營業(yè)務(wù)為財經(jīng)會計在線培訓(xùn)。2021年9月，知乎教育事業(yè)部迎來新的負(fù)責(zé)人范博，主要負(fù)責(zé)旗下成人職業(yè)教育賽道。據(jù)了解，范博曾擔(dān)任VIPKID運(yùn)營管理高級總監(jiān)、你拍一（后被字節(jié)跳動全資收購）COO、樂學(xué)在線營銷VP。

今年3月，隨著成人職業(yè)教育App“知學(xué)堂”的推出，知乎教育業(yè)務(wù)再度受到關(guān)注。知乎方面表示，推出知學(xué)堂是為了更方便用戶使用知乎的教育類服務(wù)。知乎教育業(yè)務(wù)圍繞著社區(qū)的內(nèi)容屬性，主要針對成年人提供多種形式的職業(yè)教育內(nèi)容。

過去的一年，知乎在線教育方面的營收也實(shí)現(xiàn)了快速增長。財報顯示，知乎的職業(yè)培訓(xùn)、專業(yè)課程在線教育服務(wù)以及電商業(yè)務(wù)等，2021年共收入1.56億元，較2020年增長了196%。

在2021年財務(wù)業(yè)績電話會上，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源提到：“知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)是伴隨著社區(qū)用戶真實(shí)的需求產(chǎn)生，例如考研相關(guān)的日活超過100萬，需求是真實(shí)而巨大的。”

鹽選會員在知乎付費(fèi)讀故事

知乎的教育業(yè)務(wù)，可以溯源到其知識付費(fèi)階段。

在知乎商業(yè)化摸索的早期階段，曾推出過“會員期間無限制消費(fèi)知乎千余場精選 Live”的知乎Live無限計劃；提供“課+書+訓(xùn)練營”形式的知乎大學(xué)及“超級會員”。

2019年3月18日，知乎正式宣布推出新會員服務(wù)體系“鹽選會員”。同時，知乎大學(xué)事業(yè)部也更名為知乎會員事業(yè)部?！拔覀冋J(rèn)為會員應(yīng)該是用戶獲取可信賴解答的重要方式，應(yīng)該成為知乎內(nèi)容消費(fèi)的第二場景，應(yīng)該和社區(qū)內(nèi)容有更深入的融合。”周源表示。

他提到，希望把知乎的鹽選會員服務(wù)打造為全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容的精選，并且與社區(qū)平臺深入整合，進(jìn)一步豐富和完善知乎的商業(yè)模式。

付費(fèi)會員業(yè)務(wù)的業(yè)績表現(xiàn)也確實(shí)不俗，2020年，知乎付費(fèi)會員業(yè)務(wù)收入3.2億元，同比增長264%，對總營收貢獻(xiàn)從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%，付費(fèi)率從2019年的1.2%上升至2020年的3.4%。

2021年，知乎付費(fèi)會員業(yè)務(wù)在收入、會員規(guī)模以及付費(fèi)率上繼續(xù)增長。全年?duì)I收達(dá)到6.69億元，同比增長108.6%。付費(fèi)會員數(shù)從2021年Q1的400萬，增長至Q4的610萬，付費(fèi)率也由2021年Q1的4.7%，增長至Q4的5.9%。

不過，在業(yè)績增長的同時，圍繞知乎鹽選會員內(nèi)容的爭議也隨之而來。不少用戶表示，知乎的內(nèi)容應(yīng)該是專業(yè)、嚴(yán)肅甚至有些“精英”的，用戶愿意為真正的知識付費(fèi)，而現(xiàn)在的知乎鹽選專欄中充斥著婚戀、玄幻小說，甚至在嚴(yán)肅的問答中，也能見到這些小說的身影。

也有聲音指出，“知乎故事會”對獲客無疑是有幫助的，它把知乎的付費(fèi)用戶群體由小眾帶向大眾，在一定程度上降低了會員文化水平的門檻，短時間內(nèi)可以提升付費(fèi)規(guī)模。

但長遠(yuǎn)來看，過于娛樂化的內(nèi)容對知乎核心用戶心智的損害一定是存在的，如何平衡商業(yè)化和內(nèi)容，是各個內(nèi)容平臺都要攻克的難題。

虧損擴(kuò)大，知乎自己的故事該怎么講？

知乎2022年的戰(zhàn)略重點(diǎn)是“生態(tài)第一”和“減虧”。

2021年財報發(fā)布后的電話會上，周源首次提到“減虧”。

知乎的虧損確實(shí)在擴(kuò)大。2019年和2020年，知乎的凈虧損分別是10億元和5.18億元，到2021年，其凈虧損擴(kuò)大到12.99億元，調(diào)整后凈虧損為7.471億元。

知乎虧損擴(kuò)大的背后，是其為了追求商業(yè)化所付出的高昂的開支和運(yùn)營費(fèi)用。財報顯示，知乎2021年總運(yùn)營費(fèi)用為29.45億元，較2020年的13.607億元同比增長116.4%。

值得注意的是，在知乎2021年總運(yùn)營費(fèi)用中，銷售和營銷費(fèi)用占比超過一半，達(dá)到16.35億元，比去年的7.35億元增長超一倍。行政費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用分別為6.9億元和6.2億元，分別同比增長133%和88%。

周源表示，知乎也很關(guān)注收入和增長，“我們今年還有減虧指標(biāo)。”不過，知乎并未透露過多關(guān)于“減虧”的具體計劃。在“燒錢”投放的邏輯下，知乎何時能夠盈利，如何實(shí)現(xiàn)盈利這個問題似乎并不像知乎的slogan所說，“有問題，就會有答案”。

除了逐漸擴(kuò)大的虧損，芥末堆還注意到，去年被知乎寄予厚望的視頻業(yè)務(wù)，也遇到了危機(jī)。

今年年初以來，關(guān)于知乎視頻業(yè)務(wù)裁員的消息多次傳出。《財經(jīng)天下》近日報道稱，直接向周源匯報的視頻業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人蔡林離職，視頻部門裁員人數(shù)約40人，占視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的60%。

對此，知乎公關(guān)團(tuán)隊(duì)回應(yīng)芥末堆稱，視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分。公司視頻業(yè)務(wù)上沒有裁員計劃，還要?dú)g迎視頻業(yè)務(wù)的優(yōu)秀人才加入。“2022年，我們會在視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷改進(jìn)?！?/p>

不過，一位知乎現(xiàn)員工向芥末堆確認(rèn)了蔡林離職和視頻部門裁員的消息，“不過不清楚具體的數(shù)字。”

據(jù)Tech星球從知乎離職員工處獲悉，知乎在今年2月份發(fā)過一次內(nèi)部郵件，宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，其中提到，知乎業(yè)務(wù)分為四大主線，視頻部門不再是一級部門，和產(chǎn)品部門被拆分合并到社區(qū)等一級部門。與此同時，教育部門成為一級部門。

這一調(diào)整或許意味著知乎接下來對教育業(yè)務(wù)將會更加重視。

周源在財報會上提到，在社區(qū)用戶的真實(shí)需求的驅(qū)動下，職業(yè)教育的中長尾消費(fèi)體系正在形成。知乎社區(qū)內(nèi)關(guān)于興趣、技能和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的討論都很活躍，“職業(yè)教育是社區(qū)生態(tài)的延伸，社區(qū)是職業(yè)教育的入口，這兩者的結(jié)合是非常明顯的”。

知乎CFO孫偉則表示，教育業(yè)務(wù)占總收入比例比較小，目前還歸類在“其他”里。但據(jù)2022年一季度數(shù)據(jù)，教育業(yè)務(wù)的收入占比已經(jīng)達(dá)到5%，長期來看，有可能實(shí)現(xiàn)占比20%。

對于虧損擴(kuò)大，視頻業(yè)務(wù)發(fā)展遇到瓶頸的知乎來說，加碼教育業(yè)務(wù)能否為其商業(yè)化帶來一絲新的轉(zhuǎn)機(jī)和增長，知乎自己的故事又將走向何方？一切還要交給時間。