圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

預(yù)計(jì)4月22日回港上市的知乎即將成為第一家在港交所雙重上市的中概股互聯(lián)網(wǎng)公司。

但是本周，對(duì)知乎的討論卻圍繞著其“視頻團(tuán)隊(duì)裁員60%”展開(kāi)。

知乎的商業(yè)化變現(xiàn)路線的確并不順利，高企的開(kāi)支和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用讓知乎的虧損也一路擴(kuò)大。另一方面，知乎在職業(yè)教育領(lǐng)域的探索也吸引了眾多目光。

從一開(kāi)始被調(diào)侃“在知乎，分享你現(xiàn)編的故事”，到吸引用戶買鹽選會(huì)員看故事，再到如今，知乎教育賣課教用戶如何寫(xiě)故事，知乎的商業(yè)化探索離不開(kāi)“故事”。

與此同時(shí)，逐漸擴(kuò)大的虧損下，提出2022年要“減虧”的知乎，自己未來(lái)的“故事”會(huì)走向何方呢？

知乎做職業(yè)教育，開(kāi)課教用戶寫(xiě)故事

一直被調(diào)侃“分享你剛編的故事”的知乎，已經(jīng)開(kāi)課教人寫(xiě)故事了。

芥末堆注意到，知乎的職業(yè)教育課程體系中，“知乎零基礎(chǔ)寫(xiě)作變現(xiàn)直播課”“杜蕾斯大師文案課：教你寫(xiě)出10w+爆款文章”“寫(xiě)作變現(xiàn)訓(xùn)練營(yíng)”等寫(xiě)作課占了不小的比例。在知乎首頁(yè)搜索“寫(xiě)作”，或者瀏覽知乎旗下“知乎研職在線”的文章，都可以看到知乎寫(xiě)作類課程的推廣信息。

這些寫(xiě)作課程中，有售價(jià)1元的引流體驗(yàn)課或者團(tuán)購(gòu)課，也有99元的正價(jià)文案寫(xiě)作課。對(duì)于課程種類還并不豐富的知乎教育來(lái)說(shuō)，門檻和客單價(jià)都相對(duì)較低的寫(xiě)作課似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

除了寫(xiě)作課程，知乎在成人教育領(lǐng)域還有短視頻導(dǎo)演、運(yùn)營(yíng)等職場(chǎng)類課程，以及考研、留學(xué)等升學(xué)類課程。

起步于問(wèn)答社區(qū)，知乎如今已經(jīng)成長(zhǎng)為一家內(nèi)容平臺(tái)。從入局知識(shí)付費(fèi)到探索在線教育，知乎的起步并不算早。根據(jù)芥末堆此前梳理，知乎從2021年開(kāi)始逐漸發(fā)力職業(yè)教育業(yè)務(wù)。

2021年初，知乎上線了考研課程“22考研小白偷跑計(jì)劃”，課程包括擇校擇專業(yè)指導(dǎo)及政治、英語(yǔ)、數(shù)學(xué)的復(fù)習(xí)規(guī)劃。4月，知乎教育推出了其首款教育APP“產(chǎn)品練習(xí)生”，定位為“互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺(tái)”，目標(biāo)用戶主要是大學(xué)生和互聯(lián)網(wǎng)新人。

此外，知乎還于2021年8月入股了職業(yè)教育公司品職，該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)。2021年9月，知乎教育事業(yè)部迎來(lái)新的負(fù)責(zé)人范博，主要負(fù)責(zé)旗下成人職業(yè)教育賽道。據(jù)了解，范博曾擔(dān)任VIPKID運(yùn)營(yíng)管理高級(jí)總監(jiān)、你拍一（后被字節(jié)跳動(dòng)全資收購(gòu)）COO、樂(lè)學(xué)在線營(yíng)銷VP。

今年3月，隨著成人職業(yè)教育App“知學(xué)堂”的推出，知乎教育業(yè)務(wù)再度受到關(guān)注。知乎方面表示，推出知學(xué)堂是為了更方便用戶使用知乎的教育類服務(wù)。知乎教育業(yè)務(wù)圍繞著社區(qū)的內(nèi)容屬性，主要針對(duì)成年人提供多種形式的職業(yè)教育內(nèi)容。

過(guò)去的一年，知乎在線教育方面的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，知乎的職業(yè)培訓(xùn)、專業(yè)課程在線教育服務(wù)以及電商業(yè)務(wù)等，2021年共收入1.56億元，較2020年增長(zhǎng)了196%。

在2021年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)電話會(huì)上，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源提到：“知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)是伴隨著社區(qū)用戶真實(shí)的需求產(chǎn)生，例如考研相關(guān)的日活超過(guò)100萬(wàn)，需求是真實(shí)而巨大的?！?/p>

鹽選會(huì)員在知乎付費(fèi)讀故事

知乎的教育業(yè)務(wù)，可以溯源到其知識(shí)付費(fèi)階段。

在知乎商業(yè)化摸索的早期階段，曾推出過(guò)“會(huì)員期間無(wú)限制消費(fèi)知乎千余場(chǎng)精選 Live”的知乎Live無(wú)限計(jì)劃；提供“課+書(shū)+訓(xùn)練營(yíng)”形式的知乎大學(xué)及“超級(jí)會(huì)員”。

2019年3月18日，知乎正式宣布推出新會(huì)員服務(wù)體系“鹽選會(huì)員”。同時(shí)，知乎大學(xué)事業(yè)部也更名為知乎會(huì)員事業(yè)部?！拔覀冋J(rèn)為會(huì)員應(yīng)該是用戶獲取可信賴解答的重要方式，應(yīng)該成為知乎內(nèi)容消費(fèi)的第二場(chǎng)景，應(yīng)該和社區(qū)內(nèi)容有更深入的融合?！敝茉幢硎?。

他提到，希望把知乎的鹽選會(huì)員服務(wù)打造為全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容的精選，并且與社區(qū)平臺(tái)深入整合，進(jìn)一步豐富和完善知乎的商業(yè)模式。

付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也確實(shí)不俗，2020年，知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入3.2億元，同比增長(zhǎng)264%，對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%，付費(fèi)率從2019年的1.2%上升至2020年的3.4%。

2021年，知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)在收入、會(huì)員規(guī)模以及付費(fèi)率上繼續(xù)增長(zhǎng)。全年?duì)I收達(dá)到6.69億元，同比增長(zhǎng)108.6%。付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2021年Q1的400萬(wàn)，增長(zhǎng)至Q4的610萬(wàn)，付費(fèi)率也由2021年Q1的4.7%，增長(zhǎng)至Q4的5.9%。

不過(guò)，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，圍繞知乎鹽選會(huì)員內(nèi)容的爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。不少用戶表示，知乎的內(nèi)容應(yīng)該是專業(yè)、嚴(yán)肅甚至有些“精英”的，用戶愿意為真正的知識(shí)付費(fèi)，而現(xiàn)在的知乎鹽選專欄中充斥著婚戀、玄幻小說(shuō)，甚至在嚴(yán)肅的問(wèn)答中，也能見(jiàn)到這些小說(shuō)的身影。

也有聲音指出，“知乎故事會(huì)”對(duì)獲客無(wú)疑是有幫助的，它把知乎的付費(fèi)用戶群體由小眾帶向大眾，在一定程度上降低了會(huì)員文化水平的門檻，短時(shí)間內(nèi)可以提升付費(fèi)規(guī)模。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，過(guò)于娛樂(lè)化的內(nèi)容對(duì)知乎核心用戶心智的損害一定是存在的，如何平衡商業(yè)化和內(nèi)容，是各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都要攻克的難題。

虧損擴(kuò)大，知乎自己的故事該怎么講？

知乎2022年的戰(zhàn)略重點(diǎn)是“生態(tài)第一”和“減虧”。

2021年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，周源首次提到“減虧”。

知乎的虧損確實(shí)在擴(kuò)大。2019年和2020年，知乎的凈虧損分別是10億元和5.18億元，到2021年，其凈虧損擴(kuò)大到12.99億元，調(diào)整后凈虧損為7.471億元。

知乎虧損擴(kuò)大的背后，是其為了追求商業(yè)化所付出的高昂的開(kāi)支和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為29.45億元，較2020年的13.607億元同比增長(zhǎng)116.4%。

值得注意的是，在知乎2021年總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占比超過(guò)一半，達(dá)到16.35億元，比去年的7.35億元增長(zhǎng)超一倍。行政費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用分別為6.9億元和6.2億元，分別同比增長(zhǎng)133%和88%。

周源表示，知乎也很關(guān)注收入和增長(zhǎng)，“我們今年還有減虧指標(biāo)?！辈贿^(guò)，知乎并未透露過(guò)多關(guān)于“減虧”的具體計(jì)劃。在“燒錢”投放的邏輯下，知乎何時(shí)能夠盈利，如何實(shí)現(xiàn)盈利這個(gè)問(wèn)題似乎并不像知乎的slogan所說(shuō)，“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”。

除了逐漸擴(kuò)大的虧損，芥末堆還注意到，去年被知乎寄予厚望的視頻業(yè)務(wù)，也遇到了危機(jī)。

今年年初以來(lái)，關(guān)于知乎視頻業(yè)務(wù)裁員的消息多次傳出。《財(cái)經(jīng)天下》近日?qǐng)?bào)道稱，直接向周源匯報(bào)的視頻業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人蔡林離職，視頻部門裁員人數(shù)約40人，占視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的60%。

對(duì)此，知乎公關(guān)團(tuán)隊(duì)回應(yīng)芥末堆稱，視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分。公司視頻業(yè)務(wù)上沒(méi)有裁員計(jì)劃，還要?dú)g迎視頻業(yè)務(wù)的優(yōu)秀人才加入?！?022年，我們會(huì)在視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷改進(jìn)?！?/p>

不過(guò)，一位知乎現(xiàn)員工向芥末堆確認(rèn)了蔡林離職和視頻部門裁員的消息，“不過(guò)不清楚具體的數(shù)字?！?/p>

據(jù)Tech星球從知乎離職員工處獲悉，知乎在今年2月份發(fā)過(guò)一次內(nèi)部郵件，宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，其中提到，知乎業(yè)務(wù)分為四大主線，視頻部門不再是一級(jí)部門，和產(chǎn)品部門被拆分合并到社區(qū)等一級(jí)部門。與此同時(shí)，教育部門成為一級(jí)部門。

這一調(diào)整或許意味著知乎接下來(lái)對(duì)教育業(yè)務(wù)將會(huì)更加重視。

周源在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，在社區(qū)用戶的真實(shí)需求的驅(qū)動(dòng)下，職業(yè)教育的中長(zhǎng)尾消費(fèi)體系正在形成。知乎社區(qū)內(nèi)關(guān)于興趣、技能和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的討論都很活躍，“職業(yè)教育是社區(qū)生態(tài)的延伸，社區(qū)是職業(yè)教育的入口，這兩者的結(jié)合是非常明顯的”。

知乎CFO孫偉則表示，教育業(yè)務(wù)占總收入比例比較小，目前還歸類在“其他”里。但據(jù)2022年一季度數(shù)據(jù)，教育業(yè)務(wù)的收入占比已經(jīng)達(dá)到5%，長(zhǎng)期來(lái)看，有可能實(shí)現(xiàn)占比20%。

對(duì)于虧損擴(kuò)大，視頻業(yè)務(wù)發(fā)展遇到瓶頸的知乎來(lái)說(shuō)，加碼教育業(yè)務(wù)能否為其商業(yè)化帶來(lái)一絲新的轉(zhuǎn)機(jī)和增長(zhǎng)，知乎自己的故事又將走向何方？一切還要交給時(shí)間。