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近年來，我國兒童消費市場持續(xù)升溫。六一前后，與兒童有關(guān)的詞條紛紛進入一些主流電商購物平臺的搜索熱詞 TOP3，引領(lǐng)了一波購物潮流。兒童時期對孩子的成長發(fā)育至關(guān)重要，兒童培育受到家庭、社會、國家的普遍重視。而受過去一段時期「4+2+1」家庭結(jié)構(gòu)的長期影響，一個家庭往往也「舍得」對孩子進行投資。中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國 80% 的家庭中兒童支出占家庭支出的 30% 至 50%，家庭兒童年平均消費為 1.7 萬至 2.55 萬元。

在五花八門的兒童產(chǎn)品中，兒童電子教育產(chǎn)品是當(dāng)下的一個重要門類，也是一個成長較為迅速的兒童消費品細分市場。網(wǎng)絡(luò)信息時代下相關(guān)硬件和技術(shù)日趨成熟，疫情爆發(fā)后在線教育步入常態(tài)化發(fā)展階段，二孩、三孩到來對行業(yè)提出新的需求，兒童電子教育產(chǎn)品領(lǐng)域也備受關(guān)注。此前，多鯨教育研究院在《2022 中國教育智能硬件行業(yè)報告》中指出，預(yù)計 2024 年我國教育智能硬件市場規(guī)模將超千億元，年復(fù)合增長率達到 26%。

千億市場規(guī)模當(dāng)前，在淘寶、京東、拼多多、抖音商城等四大電商平臺熱銷的兒童電子教育產(chǎn)品會有怎樣的表現(xiàn)？

幼兒電子教育產(chǎn)品功能較為簡單，

以陪伴和啟蒙為主

幼兒教育是教育的初始階段，一般針對 7 歲以下兒童。電商平臺熱銷的幼兒電子教育產(chǎn)品主要有早教機、點讀筆、有聲書、電子畫板及寫字板等，在功能上以陪伴和啟蒙為主，在內(nèi)容上以故事、游戲、音樂、文字和動畫為主，且產(chǎn)品設(shè)計較為簡單。

表 1  主要電商平臺熱銷幼兒電子教育產(chǎn)品（備注：1. 表格中的「售價」為某一品類所有產(chǎn)品的最低售價和最高售價。在各平臺上搜索某品類關(guān)鍵詞后選擇按價格排序，并確認為主產(chǎn)品價格后，得出該品類產(chǎn)品的最低價和最高價區(qū)間。2. 品牌一欄內(nèi)的第一個品牌即為在該電商平臺上搜索該品類產(chǎn)品，選擇按銷量排序后出現(xiàn)的首位品牌。）

電商平臺熱銷的幼兒電子教育產(chǎn)品背后反映出這個階段的親子消費特點和需求。

早教機一般設(shè)計成可愛的小動物或卡通人物外觀，比較容易獲得幼兒的好感，基本都具備語音交互能力，能夠完成和幼兒的簡單互動，起到一定的游戲陪伴和思維啟蒙作用。幼兒的父母往往比較年輕，工作較忙，陪伴孩子的時間有限，而早教機在成長陪伴和啟蒙教育上發(fā)揮的作用能夠一定程度上彌補這一缺憾。此外，早教機以語音互動為主，符合幼兒接受外界知識的階段特點，減少了電子屏對幼兒視力的損害，這也是早教機受到幼兒及家長歡迎的原因之一。

點讀筆和有聲書也是幼兒電子教育產(chǎn)品的熱門品類。作為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的升級版，點讀筆和有聲書的出現(xiàn)體現(xiàn)出技術(shù)發(fā)展帶來的產(chǎn)品變革以及消費者需求的升級。這兩種品類產(chǎn)品搭配的讀物涵蓋音樂欣賞、語言學(xué)習(xí)、生活認知、趣味故事、社會交往、審美培養(yǎng)、邏輯啟蒙等豐富的內(nèi)容，且使用方法簡單，易于幼兒掌握。與此類似的，電子畫板和寫字板作為傳統(tǒng)紙筆的升級版，具有可以重復(fù)使用的優(yōu)點，屬于成本較低的消耗品，故而也能成為熱銷產(chǎn)品。

K12電子教育產(chǎn)品主要服務(wù)于教學(xué)輔助

K12 教育包括小學(xué)、初中、高中等基礎(chǔ)教育階段。K12 電子教育產(chǎn)品主要有掃描筆、電子詞典、學(xué)習(xí)機/平板/手表、智能學(xué)習(xí)燈、復(fù)讀機、電子單詞卡、家教機器人、錯題打印機、智能矯姿精靈、益智電子玩具及科技實驗用品等，在功能上以教學(xué)輔助和思維訓(xùn)練為主，在內(nèi)容上多搭載學(xué)校教學(xué)課程，產(chǎn)品設(shè)計更注重與在校、在家等應(yīng)用場景相適應(yīng)，其中智能手表、掃描筆、學(xué)習(xí)平板等為熱銷產(chǎn)品。

表 2  主要電商平臺熱銷 K12 電子教育產(chǎn)品（備注：1. 表格中的「售價」為某一品類所有產(chǎn)品的最低售價和最高售價。在各平臺上搜索某品類關(guān)鍵詞后選擇按價格排序，并確認為主產(chǎn)品價格后，得出該品類產(chǎn)品的最低價和最高價區(qū)間。2. 品牌一欄內(nèi)的第一個品牌即為在該電商平臺上搜索該品類產(chǎn)品，選擇按銷量排序后出現(xiàn)的首位品牌。）

智能手表的熱銷反映出家長對孩子進行聯(lián)絡(luò)與定位監(jiān)控的需求。進入 K12 階段，兒童外出的頻率變高?！鸽p減」政策落地后，學(xué)科類輔導(dǎo)班減少，大量兒童素質(zhì)教育的興趣班呈現(xiàn)快速多元化發(fā)展態(tài)勢。而相對于集中在室內(nèi)的學(xué)科輔導(dǎo)場景，素質(zhì)教育培訓(xùn)場景更為多元，在這些場景下，家長通常出于安全考慮會給孩子購買智能手表，方便進行定位和聯(lián)絡(luò)。

掃描筆的優(yōu)勢則主要在于語言學(xué)習(xí)上的便捷性。在語言學(xué)習(xí)的過程中，工具書的使用頻率非常高，用掃描筆查詢詞句快捷方便，能夠幫助孩子提高學(xué)習(xí)效率。除了基本的詞典功能外，目前市面上的多數(shù)掃描筆還具有語音跟讀和 AI 評分的發(fā)音練習(xí)以及數(shù)學(xué)口算練習(xí)功能，應(yīng)用場景的擴大也讓掃描筆更加受到孩子的歡迎。

兒童專屬的學(xué)習(xí)機和學(xué)習(xí)平板基于其相對完備的教學(xué)輔導(dǎo)功能，一向是用戶滲透率和使用率很高的智能教育硬件。而疫情的出現(xiàn)讓兒童在線學(xué)習(xí)的需求變多、時間變長，更進一步增加了兒童與家長分開使用電腦、手機等常用智能設(shè)備的需求。不同于通用智能硬件，專為兒童設(shè)計的學(xué)習(xí)機和學(xué)習(xí)平板主要搭載各類學(xué)習(xí)軟件，而對休閑娛樂類軟件有所限制，并且為家長開通了聯(lián)絡(luò)和監(jiān)控的功能，能夠指導(dǎo)兒童正確利用電子設(shè)備進行學(xué)習(xí)和社交，防止兒童沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲。

總體而言，四大電商平臺熱銷的兒童電子教育產(chǎn)品呈現(xiàn)出以下四個特點：一是產(chǎn)品同質(zhì)化傾向明顯，不同平臺熱銷的產(chǎn)品類型基本一致，同一類型產(chǎn)品的外形和功能相似甚至相同；二是生產(chǎn)商和品牌多且雜，部分熱銷產(chǎn)品在銷售頁面找不到品牌信息；三是同一類型產(chǎn)品的價格差異較大，部分源于功能設(shè)計簡單或復(fù)雜，部分源于品牌差異；四是在細分市場開始出現(xiàn)優(yōu)勢品牌，比如在掃描筆品類下，有道表現(xiàn)出了一定的品牌優(yōu)勢，在淘寶、京東和抖音商城三個平臺上均居于銷量排序首位，但整體上，單就電商平臺銷量來看，兒童電子產(chǎn)品仍然缺乏現(xiàn)象級領(lǐng)軍品牌。兒童電子產(chǎn)品市場發(fā)育尚未完全，如果能夠用全新的、能引起消費者和媒體關(guān)注的理念，樹立新產(chǎn)品的行業(yè)先鋒形象，或許有機會在競爭中占得先機，逐步成為兒童電子產(chǎn)品的旗幟。

三個細節(jié)把握兒童電子教育產(chǎn)品市場

近年來，我國兒童消費市場持續(xù)升溫。根據(jù) 2021 年第七次全國人口普查結(jié)果，我國 0 到 14 歲人口為 2.53 億人，占全國總?cè)丝诘?17.95%。K12 階段在校生同樣基數(shù)龐大且穩(wěn)步增長，2020 年教育部披露 K12 階段學(xué)生數(shù)約 1.98 億，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)預(yù)測 2023 年將達到 2.04 億人。二孩、三孩政策或?qū)⑹惯@一趨勢更加顯著。

在數(shù)量增長的同時，兒童對電子產(chǎn)品的依賴程度也較高。中國兒童中心主編的《中國兒童發(fā)展報告（2019）》顯示，無論是在上學(xué)日還是周末的兒童校外生活里，電子產(chǎn)品的使用時間都位列前三名。兒童在上學(xué)日平均每天使用電子產(chǎn)品的時長為 43.24 分鐘，其中利用電子產(chǎn)品學(xué)習(xí)的時間為 13.90 分鐘。兒童在周末使用電子產(chǎn)品的時間更長，平均為 96. 27分鐘，其中利用電子產(chǎn)品學(xué)習(xí)的時間為 24.26 分鐘。尤其是到初中階段，電子產(chǎn)品的使用時間已經(jīng)躍居第二位，周末時的使用時間幾乎要與做作業(yè)時間持平。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村兒童的電子產(chǎn)品的使用時間明顯高于城市兒童。

兒童電子產(chǎn)品領(lǐng)域大有可為，對于行業(yè)參與者和觀望者來說，要把「可為」轉(zhuǎn)化為「有為」，有三點需要注意。

一是，做好產(chǎn)品是根本。目前，兒童電子產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價格差異較大；個別細分市場頭部企業(yè)競爭優(yōu)勢顯現(xiàn)，但總體上仍未形成完全壟斷。隨著新生代消費群體逐步成長為消費市場主力，他們對產(chǎn)品需求呈現(xiàn)出個性化、多元化等特點，更愿意為產(chǎn)品設(shè)計、特色支付溢價。隨著市場競爭逐漸激烈，誰能夠更快找準(zhǔn)市場定位、認真打磨好產(chǎn)品，誰就能夠更早突出重圍。而從各類企業(yè)的表現(xiàn)來看，擁有「軟件+硬件+服務(wù)」綜合能力的企業(yè)具有較大優(yōu)勢。

二是，家長和學(xué)校的需求對兒童電子產(chǎn)品消費具有關(guān)鍵影響。兒童產(chǎn)品的最終付費者是家長，所以在產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)當(dāng)充分考慮家長需求，其中「互動」「陪伴」「監(jiān)督」等關(guān)鍵詞值得關(guān)注。同時，基于學(xué)校在兒童教育上占據(jù)的至關(guān)重要的地位，學(xué)校也會對兒童產(chǎn)品消費起到?jīng)Q定性作用，故而兒童電子產(chǎn)品需要關(guān)注學(xué)校教育風(fēng)向，甚至適配學(xué)校教學(xué)內(nèi)容。

三是，注意政策和監(jiān)管風(fēng)險。兒童處在生長發(fā)育的重要階段，所以在兒童產(chǎn)品領(lǐng)域，安全和倫理問題尤其受到重視。根據(jù)市場監(jiān)管部門提供的數(shù)據(jù)，近三年來我國共實施兒童用品召回 339 次，涉及數(shù)量 305.7 萬件，主要有兒童玩具、兒童家具、兒童服裝、兒童文具等；今年一季度，查處兒童用品案件 981 起，罰沒款 406.35 萬元。相較于傳統(tǒng)兒童用品，兒童電子產(chǎn)品更容易出現(xiàn)隱私安全、泛人工智能亂象、過度依賴等衍生問題和潛在風(fēng)險，成為國家和社會監(jiān)管的重點領(lǐng)域。所以盡管政策整體向好，相關(guān)企業(yè)仍需要時刻關(guān)注具體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管政策變化，防范風(fēng)險。

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