在2015GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，今年新增了主題為“‘移’起來(lái)學(xué)習(xí)"的移動(dòng)教育分論壇，網(wǎng)易有道的CEO周楓在論壇上分享了這幾年做有道的經(jīng)驗(yàn)。

芥末堆帶來(lái)了新鮮出爐的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，以下為周楓分享內(nèi)容整理：

前段日子，百度和莆田系的爭(zhēng)辯很熱鬧。我想同行們都熟悉，除了民營(yíng)醫(yī)療之外，教育行業(yè)是百度的第二大金主。在線教育的同行，也有和莆田系類(lèi)似的流量的困擾。

這里有一個(gè)比較明顯的問(wèn)題，就是如果一個(gè)產(chǎn)品非常依賴(lài)搜索引擎導(dǎo)流，依賴(lài)市場(chǎng)推廣，那往往是產(chǎn)品不夠強(qiáng)。需要反思一下，產(chǎn)品和模式是不是過(guò)度同質(zhì)化了？

一、在線教育哪個(gè)模式靠譜？

我想先和大家談一下做在線教育的模式的問(wèn)題，哪些模式是靠譜的？如果按照基因和所謂的出身，在我看來(lái)，現(xiàn)在的在線教育的產(chǎn)品模式可以分為四類(lèi)：

第一類(lèi)是從線下教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的在線教育服務(wù)，例如新東方在線。這類(lèi)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于，厚實(shí)的教學(xué)資源和多年積累的品牌。面臨的挑戰(zhàn)是如何解決線上、線下博弈的問(wèn)題，以及怎樣打造優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的能力。

第二類(lèi)純?cè)诰€的垂直教育服務(wù)，例如100教育。垂直類(lèi)教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于有機(jī)會(huì)從頭構(gòu)想線上教學(xué)是怎樣的，產(chǎn)品和教學(xué)流程都自行設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)比線下輕但是比線上其它模式重。這個(gè)模式這兩年產(chǎn)生多個(gè)差異化的優(yōu)秀產(chǎn)品，是在線教育的主要模式之一。

第三類(lèi)是以社區(qū)或工具起家的在線教育產(chǎn)品，例如有道和TPO小站。這個(gè)模式的出現(xiàn)是有一些出人意料的，因?yàn)檫@些工具和社區(qū)最初和在線教育的教學(xué)環(huán)節(jié)并沒(méi)有直接聯(lián)系。但是這些公司利用工具或者社區(qū)積累了大規(guī)模且精準(zhǔn)的用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)有機(jī)會(huì)可以成為流量入口，切入教育和教學(xué)的環(huán)節(jié)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)課程平臺(tái)建立從工具社區(qū)到學(xué)習(xí)的鏈條。這個(gè)模式國(guó)外有梳理，俗稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)女皇的Mary Meeker叫這個(gè)模式“內(nèi)容+社區(qū)+交易”的垂直產(chǎn)業(yè)模式。

第四類(lèi)綜合流量平臺(tái)，例如淘寶同學(xué)。這個(gè)圖可以上下分，上一半更具教育資源優(yōu)勢(shì)，下一半更多是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打法，更具有線上流量的優(yōu)勢(shì)。第四類(lèi)這個(gè)大而全綜合平臺(tái)，這兩年經(jīng)驗(yàn)證明這個(gè)模式小公司玩不起，因?yàn)檫@個(gè)模式需要較大的流量基礎(chǔ)，自我產(chǎn)生流量的能力證明并不強(qiáng)。2012年之前，有小公司嘗試，但2012年之后，這個(gè)模式是大公司的地盤(pán)。

這四個(gè)模式是主流的模式，目前發(fā)展較好的在線教育產(chǎn)品大多可以放入，其它模式都比較小眾。未來(lái)可能有更多模式，但目前我們看到是這四種。

此外，我認(rèn)為中間兩個(gè)模式是對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)比較有利的模式。這個(gè)趨勢(shì)比較明顯，去年一年，主要的投融資都發(fā)生在這兩種模式中。我分析原因是這兩種模式下創(chuàng)業(yè)公司較容易做出差異化。所以回到我的題目，要想避免莆田系的困擾，垂直的在線教育服務(wù)，以及基于工具和社區(qū)來(lái)做教育，是可能較有機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)方向。

二、有道的在線教育實(shí)踐：從工具到平臺(tái)

有道做在線教育自然屬于第三種。我們先做了有道詞典，目前已有5億的總用戶(hù)量，6000萬(wàn)的月活躍用戶(hù)。之后，在詞典用戶(hù)群的基礎(chǔ)上，推出有道學(xué)堂，有道學(xué)堂的定位是一個(gè)“備考直播課程平臺(tái)”。從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“龐大用戶(hù)，精準(zhǔn)人群“確實(shí)工具和社區(qū)型的公司做在線教育的兩大優(yōu)勢(shì)，提供了很好的基礎(chǔ)。

“工具社區(qū)——課程平臺(tái)”的教訓(xùn)

如何用“工具”，帶動(dòng)“課程平臺(tái)”？今天，我分享一些有道學(xué)堂推出一年以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，教訓(xùn)還不少。對(duì)于像我們這樣工具型產(chǎn)品公司做教育，有不少朋友有一些懷疑，就是從工具的用戶(hù)，到課程的教育的用戶(hù)，轉(zhuǎn)換是否真的能夠?qū)崿F(xiàn)。

實(shí)際上，他們的懷疑是對(duì)的，這個(gè)過(guò)程中我們確實(shí)走了不少?gòu)澛?，最開(kāi)始的時(shí)候，效果并不盡如人意。最初，我們采用了最簡(jiǎn)單粗暴的方式，就是導(dǎo)流，投放廣告，向全體用戶(hù)推送鏈接，讓大家來(lái)上課。想法比較簡(jiǎn)單，六千萬(wàn)月活，1%的轉(zhuǎn)化，也有60w用戶(hù)呢。但是這個(gè)做了之后，用戶(hù)的負(fù)面反饋非常多，因?yàn)榈拇_對(duì)用戶(hù)干擾比較大，因此一段時(shí)間下來(lái)，整體效果比較差。

“社區(qū)和工具——課程平臺(tái)”的經(jīng)驗(yàn)

于是我們果斷放棄直接導(dǎo)流，曲線救國(guó)。摸索到現(xiàn)在，走了很多死胡同之后，有兩條路是通的，分享給大家：一個(gè)是深度運(yùn)營(yíng)，一個(gè)是精準(zhǔn)推薦。

1、深度運(yùn)營(yíng)

所謂深度運(yùn)營(yíng)，是指在我們這個(gè)場(chǎng)景下，如果想讓用戶(hù)最終接受商業(yè)產(chǎn)品，你要首先提供各種免費(fèi)資源，讓用戶(hù)在一個(gè)學(xué)習(xí)的心理狀態(tài)下，更多使用你的產(chǎn)品。比如有道詞典的首頁(yè)，除了搜索框外，其他位置都是我們做深度運(yùn)營(yíng)的位置，整體上叫做看天下。在這些位置，我們會(huì)推送各個(gè)領(lǐng)域最新的英語(yǔ)學(xué)習(xí)內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在，看天下總?cè)誔V超過(guò)千萬(wàn)。

為了提高用戶(hù)停留時(shí)間，我們?cè)趦?nèi)容上下了很多功夫，做了很多特色欄目。比如來(lái)翻譯吧，每天給大家出一道翻譯題，可以是一段詩(shī)句，或者一段美文。讓用戶(hù)參與互動(dòng)。每天超過(guò)5w的瀏覽，1500人參與。所謂高手在民間，我們經(jīng)常能看非常高質(zhì)量的用戶(hù)反饋。我們還做了英語(yǔ)原創(chuàng)視頻欄目——《老外看東西》。是一檔由老外主持的talk秀，每星期一起輕松的視頻節(jié)目，平均每期播放量70w，對(duì)于一個(gè)英語(yǔ)原創(chuàng)節(jié)目來(lái)說(shuō)，成績(jī)不錯(cuò)。

除了看天下外，我們還組織了各類(lèi)備考的公開(kāi)課。讓潛在用戶(hù)嘗試在線教學(xué)的視聽(tīng)體驗(yàn)。為了保證用戶(hù)的質(zhì)量，我們?cè)O(shè)置了1元報(bào)名費(fèi)的門(mén)檻。在這個(gè)情況下，四六級(jí)公開(kāi)課的報(bào)名用戶(hù)超過(guò)5w，出勤率超過(guò)50%。

2、精準(zhǔn)推薦

從工具到平臺(tái)的另外一條路徑是，精準(zhǔn)推薦，不是單純的導(dǎo)流。對(duì)于具有搜索引擎基因的有道來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)處理技術(shù)也是強(qiáng)項(xiàng)。我們會(huì)根據(jù)用戶(hù)在詞典里的行為，設(shè)置很多標(biāo)簽，利用大數(shù)據(jù)，更好地定位潛在用戶(hù)的精準(zhǔn)需求，對(duì)有需求的用戶(hù)進(jìn)行更強(qiáng)的信息推送，同時(shí)避免干擾對(duì)課程沒(méi)有需求的用戶(hù)。

比如說(shuō)，通過(guò)用戶(hù)查詞、資料下載、閱讀內(nèi)容和年齡等信息，來(lái)判斷用戶(hù)對(duì)課程的需求，可以細(xì)化到是四六級(jí)、GRE，還是TOEFL、雅思…

從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，精準(zhǔn)PUSH與普遍PUSH相比，前者點(diǎn)擊率是后者的5倍，我們也用類(lèi)似技術(shù)優(yōu)化詞典首頁(yè)的內(nèi)容的推薦，優(yōu)化后內(nèi)容點(diǎn)擊率提升7倍。

3、做減法

還有一個(gè)教訓(xùn)，就是在這個(gè)過(guò)程中，我們還刪掉了教輔。原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)的用戶(hù)目前沒(méi)有為電子書(shū)（尤其是非流動(dòng)內(nèi)容，教輔材料是死的）付費(fèi)的習(xí)慣。以及，在移動(dòng)端的環(huán)境下，教輔是不靠譜的，讓用戶(hù)去花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)靜態(tài)的內(nèi)容，是不靠譜的。

在一系列的實(shí)踐之后，從有道詞典到有道學(xué)堂的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率明顯提升。從2015年3月的數(shù)據(jù)來(lái)看，有道一個(gè)月的銷(xiāo)售額，是去年Q4整季度的兩倍還多。

4、App產(chǎn)品矩陣

講完了兩種路徑。當(dāng)然還是要回歸到兩端，基礎(chǔ)建設(shè)——工具社區(qū)和課程平臺(tái)上來(lái)。

工具和社區(qū)這一端，針對(duì)用戶(hù)的更多更細(xì)分的需求，我們這一年擴(kuò)展了有道的產(chǎn)品線，做了一些特色工具。針對(duì)啞巴英語(yǔ)的用戶(hù)痛點(diǎn)，我們做了一款口語(yǔ)提升App有道口語(yǔ)大師，號(hào)稱(chēng)最好玩的英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具。去年9月正式版上線，目前已經(jīng)有250w的用戶(hù)，每日觸發(fā)50w次的評(píng)分，單次使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10分鐘，每日頻率2次，符合用戶(hù)碎片化時(shí)間的使用場(chǎng)景。

單詞本，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是背單詞。這個(gè)領(lǐng)域有不少獨(dú)立App。我們的單詞本累計(jì)用戶(hù)超過(guò)千萬(wàn)，日UV超過(guò)50w，每日用戶(hù)增加和訪問(wèn)的單詞超過(guò)300w。

還有一款叫做有道翻譯官的App，在AppStore國(guó)內(nèi)翻譯類(lèi)軟件中排名第一。為什么單獨(dú)做翻譯？用戶(hù)需求不同。詞典針對(duì)學(xué)習(xí)型用戶(hù)，翻譯服務(wù)應(yīng)用型用戶(hù)，用戶(hù)不需要單詞的復(fù)雜解釋?zhuān)恍枰?jiǎn)單釋義。

我們馬上還會(huì)上線學(xué)習(xí)詞典，覆蓋備考和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，滿(mǎn)足深度學(xué)習(xí)用戶(hù)的需求。

總的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品矩陣，比單靠1個(gè)超級(jí)App，更能增加用戶(hù)粘性。

5、我們?cè)趺醋鲇械缹W(xué)堂

前面講了有道學(xué)堂的產(chǎn)品形式是面向應(yīng)試的直播課，這個(gè)模式很流行，但怎樣做好呢？

目前看來(lái)有道學(xué)堂的課程思路有兩點(diǎn)：一是采取類(lèi)游戲聯(lián)運(yùn)的方式；二是通過(guò)精品課程打造爆款。這方面我們理解還比較粗淺，大家聽(tīng)一下。

第一點(diǎn)，涉及怎樣組織高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)。我們經(jīng)過(guò)各種嘗試，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題和網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)中的相關(guān)問(wèn)題很類(lèi)似，所以我們借鑒了一些游戲聯(lián)運(yùn)的基本要素，比如分成模式，而不是固定的課時(shí)費(fèi)模式，以更好激勵(lì)團(tuán)隊(duì)；通過(guò)公開(kāi)課收集量化的用戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)，以及營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，這個(gè)類(lèi)似游戲的內(nèi)測(cè)等等。這個(gè)我發(fā)現(xiàn)游戲同行經(jīng)驗(yàn)很多。

第二點(diǎn)，通過(guò)精品課程打造爆款，涉及同一個(gè)品類(lèi)上幾個(gè)團(tuán)隊(duì)，幾門(mén)課程的問(wèn)題?？傮w上我們認(rèn)為課程類(lèi)產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單借鑒淘寶這樣的大量商家，自由競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)。這是因?yàn)閷W(xué)生購(gòu)買(mǎi)課程的成本很高，一方面是錢(qián)的成本，另外一方面是時(shí)間的成本，等到發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不好，往往學(xué)生大家時(shí)間已經(jīng)花進(jìn)去了。所以我們選擇少量但是精品的課程，精細(xì)運(yùn)營(yíng)，努力打造爆款的策略。

所以，我們的平臺(tái)大致運(yùn)作情況是這樣：在我們的課程平臺(tái)，合作方名師作為教學(xué)方，提供內(nèi)容和教學(xué)。有道學(xué)堂提供包括運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)在內(nèi)整個(gè)服務(wù)體系，同時(shí)和教學(xué)方共同把控內(nèi)容。雙方一起打造精品課程，給用戶(hù)帶來(lái)最好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。通過(guò)這種模式給老師最強(qiáng)的推廣力度，最好的分成收益。

基于這樣的模式，我們希望對(duì)于合作伙伴來(lái)說(shuō)，他能得到兩份保障：

一是最強(qiáng)的推廣力度。做精品的情況下，營(yíng)銷(xiāo)資源集中。

二是最好的分成收益。

對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)我們的產(chǎn)品希望有三個(gè)好處：

一是實(shí)惠的價(jià)格。

二是頂級(jí)的師資。

三是深度的服務(wù)。我們提供批改、測(cè)評(píng)、上課提醒等服務(wù)。

最后，總結(jié)一下：

1、垂直工具社區(qū)和垂直教育服務(wù)兩種模式，大有潛力。

2、從工具到平臺(tái)的打通，靠深度運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)推薦。

3、課程平臺(tái)，走精品路線，類(lèi)游戲聯(lián)運(yùn)，打造爆款。

歡迎繼續(xù)關(guān)注芥末堆接下來(lái)對(duì)GMIC的報(bào)道。