【芥末堆注】：本系列文章出自新東方優(yōu)能中學(xué)部小狼在其內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)上的分享，全文四萬(wàn)余字，經(jīng)芥末堆編輯，分六篇逐一發(fā)布，本文為最后一篇，感謝關(guān)注。

前文著重講了K12的入口、粘性的來(lái)源和層次，但超額利潤(rùn)基于一個(gè)大前提：市場(chǎng)份額。所以我們要思考的問(wèn)題是我們?nèi)绾稳ヒ?guī)劃我們的未來(lái)，但是得先做好這八個(gè)字：“仰望星空，腳踏實(shí)地”。接下來(lái)從行業(yè)背后的規(guī)律思考，像新東方這樣的機(jī)構(gòu)它有什么自己的優(yōu)勢(shì)能做好呢？每個(gè)機(jī)構(gòu)又應(yīng)該怎樣抓好各自的特色？

“打造永不沉沒(méi)的航空母艦——顛覆與反顛覆”

過(guò)去兩年，媒體一片唱衰新東方，唱衰之下，很多人會(huì)想這么多人都走了，是不是這個(gè)地方不好呢？我們要思考，我們現(xiàn)在中學(xué)部、少兒部老師們做了很多事情，其實(shí)都是符合我們的整個(gè)戰(zhàn)略方向的。

我們的戰(zhàn)略方向是不是正確，是不是能把我們帶到希望的“入口一切、黏住一切”的行業(yè)？當(dāng)你能夠看的更遠(yuǎn)、看看山頂，你就會(huì)對(duì)自己做的事情更有信心，更能夠腳踏實(shí)地?；ヂ?lián)網(wǎng)教育要顛覆我們，其他機(jī)構(gòu)也要顛覆我們，到底能不能顛覆，誰(shuí)顛覆誰(shuí)？

“永不沉沒(méi)的航空母艦”，是說(shuō)不管別人怎么做、采取任何措施，我還能活的好好的，甚至能把別人干掉。我們現(xiàn)在做初一班，有這么多年的積累，也在不斷打磨，讓學(xué)生管理和教學(xué)體驗(yàn)都有提升。但總會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者猝不及防對(duì)于那些顛覆者帶來(lái)的不穩(wěn)定，我們也需要策略去防范。具體來(lái)講有三個(gè)方面，一個(gè)是市場(chǎng)戰(zhàn)略、一個(gè)是技術(shù)戰(zhàn)略、一個(gè)是管理戰(zhàn)略。

市場(chǎng)戰(zhàn)略

我們?cè)趺醋?，才能不僅不被別人顛覆還能去顛覆別人？K12培訓(xùn)也是有入口的，我們的入口在哪里？

首先，對(duì)中學(xué)部而言入口端就是初一年級(jí)，小學(xué)二、三、四年級(jí)可以說(shuō)是我們整個(gè)北京新東方的入口端。入口端抓好了，你就有可以整個(gè)控制市場(chǎng)的權(quán)利。每個(gè)年級(jí)，都是下一個(gè)年級(jí)的入口。我們初一會(huì)做五十塊錢(qián)，靠的一定是后面年級(jí)的收入和利潤(rùn)。我們要把更多的錢(qián)和資源投在入口上面，你只有入口投入上來(lái)，后面才可能有“流量”進(jìn)來(lái)。

而后面流量到了后端剛性更強(qiáng)了，末端所產(chǎn)生的利潤(rùn)就應(yīng)該反哺前面，拿出來(lái)掏到前面來(lái)。而我們少兒部未來(lái)的發(fā)展也可能是這樣一種情況。只有形成這樣的入口模式，我前面的入口是免費(fèi)甚至是倒貼，后面剛性更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)中能夠收到比較合理或者更高的價(jià)格，能夠產(chǎn)生利潤(rùn)，構(gòu)成一個(gè)很完美的合作模式。這個(gè)長(zhǎng)鏈條的合作模式，“個(gè)體戶(hù)”未來(lái)是抗不過(guò)大機(jī)構(gòu)的。

第二，終端市場(chǎng)，中堅(jiān)力量。終端市場(chǎng)在整個(gè)新東方下面的話(huà)其實(shí)就是中學(xué)部，中學(xué)部如果有了初一的入口了，有了小學(xué)的入口了，是不是就永遠(yuǎn)穩(wěn)定下來(lái)的？也不一定。因?yàn)槲覀冋f(shuō)過(guò)我們的黏性是建立在什么基礎(chǔ)之上？

我們的黏性建立在邏輯聯(lián)系和情感聯(lián)系這兩個(gè)聯(lián)系之上，我們的聯(lián)系是因?yàn)橐獛椭麄兲岱郑覀兗僭O(shè)如果有一天沒(méi)有中考沒(méi)有高考，那怎么辦？?jī)H靠情感黏性能不能黏得??？很難。我們邏輯黏性成立的依據(jù)在于有中考有高考，但是如果中考、高考沒(méi)有，它就叫做需求的平衡，一旦需求平衡，這些人就消失掉了，所有的大量顛覆的快速顛覆都是這樣造成的。

諾基亞為什么突然就賣(mài)掉了？因?yàn)槿藗冃枨笥纱螂娫?huà)轉(zhuǎn)到智能手機(jī)的需求了。如果把企業(yè)比作船，需求遷移就會(huì)導(dǎo)致側(cè)翻，側(cè)翻是最恐怖的。你如果要維持船的穩(wěn)定性，要如何保證它不側(cè)翻？連鎖機(jī)制。把所有的集團(tuán)綁在一起，加寬整個(gè)船的寬度，如果船更寬，能抵抗的風(fēng)浪就更多。我們叫它戰(zhàn)略回旋余地，你越寬，回旋余地越大，你越窄，回旋余地越小。

我們的主流產(chǎn)品是考試，我們所有的考試都有了。如果有一天發(fā)生偏移了，一個(gè)方向是往素質(zhì)能力方向偏移，一個(gè)方向是往出國(guó)方向偏移。北京每年中考的學(xué)生大約有十一萬(wàn)十二萬(wàn)，高考大概只有六七萬(wàn)，為什么？因?yàn)橛幸徊糠质且驗(yàn)樗膽?hù)籍不在北京，他要回去上高中，還有就是因?yàn)樗鰢?guó)留學(xué)了。讓船不側(cè)翻就要在同一個(gè)年齡段上的產(chǎn)品多樣化，足夠支撐這個(gè)穩(wěn)定性的。

之前所有人都不會(huì)想到初中語(yǔ)文可以做到班均20多人，當(dāng)時(shí)出于為了那個(gè)年報(bào)優(yōu)惠的方便，我就提說(shuō)還是不能撤，我說(shuō)我們需要建立一個(gè)完整的產(chǎn)品線(xiàn)，能夠讓它更穩(wěn)定，我說(shuō)萬(wàn)一哪天我們的需求上來(lái)了，如果我們前期不做足足夠的儲(chǔ)備，我們沒(méi)有足夠的老師，那我們后面全部、全天的老師全起來(lái)會(huì)比較麻煩。事實(shí)上我們現(xiàn)在已經(jīng)成為全北京市最大的初中語(yǔ)文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和高中語(yǔ)文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我們先鼓一下掌。

第三是出口處，末端市場(chǎng)。我們現(xiàn)在唯一的出口就是高考。高考之后呢？在考慮末端的時(shí)候一定要按照邏輯的點(diǎn)，我能不能從末端去根本解決問(wèn)題。為什么學(xué)生他希望高考取得好成績(jī)？因?yàn)橐弦粋€(gè)好大學(xué)，是未來(lái)想要一個(gè)好人生，找份好工作，能夠過(guò)得很好，能夠成長(zhǎng)的很好。

那我們思考一下我們能不能夠依靠我們的粘性去把我們整個(gè)船變得更長(zhǎng)？越末端，越容易掙錢(qián)，整個(gè)“船”就能夠更穩(wěn)定。高考后學(xué)生再往下走，其實(shí)就是四個(gè)目標(biāo)：出國(guó)找工作，考研、推研，考公務(wù)員。你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分周?chē)耐瑢W(xué)到了大三、大四很迷茫的，就是隨便看看別人做了一個(gè)什么選擇跟著做一個(gè)選擇。我們這個(gè)終端，到了高考就截止，我個(gè)人認(rèn)為這是不對(duì)的，也是不安全的，也許我們未來(lái)發(fā)展就可以往上升。比如說(shuō)高三畢業(yè)之后那個(gè)暑假，我們可能通過(guò)視頻的或者線(xiàn)下的方式來(lái)告訴你一些他未來(lái)大學(xué)要做的準(zhǔn)備工作四到六年的選擇和規(guī)劃，然后在未來(lái)四年通過(guò)線(xiàn)下或者視頻的方式告訴他未來(lái)應(yīng)該一步步怎么往前走。這樣做下來(lái)之后對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生的幫助一定會(huì)很大。

技術(shù)戰(zhàn)略

技術(shù)其實(shí)是希望想辦法來(lái)增加我們的入口來(lái)增加我們的黏性的。學(xué)生為什么會(huì)跟我們有黏性？我們的邏輯聯(lián)系建立在我們的教學(xué)有效率、有效果的基礎(chǔ)之上的，而效率和效果依靠什么提升？依靠我們老師不斷地鉆研和打磨，這其實(shí)是某種傳統(tǒng)層面上的技術(shù)，還可以借助一些新的技術(shù)——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)——能夠改進(jìn)我們的工作效率。其實(shí)我們所有的技術(shù)戰(zhàn)略都是解決效率問(wèn)題，而互聯(lián)網(wǎng)能夠解決效率主要是三大方面，一個(gè)是時(shí)間效率，一個(gè)是空間效率，一個(gè)是人力效率。

我們?yōu)槭裁匆鏊讲フn。我們現(xiàn)在的線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)三個(gè)入口三個(gè)黏性最差的是時(shí)空黏性，時(shí)空黏性怎么補(bǔ)齊？最好的解決方案就是用互聯(lián)網(wǎng)的方式。所以我們要做的是，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)改進(jìn)我時(shí)間和空間上面的效率。2011年的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)跟李亮老師等建議放棄住宿項(xiàng)目。它不是入口，也沒(méi)有粘性，為什么說(shuō)沒(méi)有粘性，學(xué)生學(xué)完了一個(gè)暑假一個(gè)寒假就走掉了，我既不能控制他也不能真正幫助他提分。但那個(gè)時(shí)候中學(xué)部一年可能就有2個(gè)億的收入，而2個(gè)億的收入當(dāng)中有1.1個(gè)億都是來(lái)自住宿部，超過(guò)了走讀班。隨著高考改革，住宿班不好做了，解決這個(gè)問(wèn)題，最好的方式就是通過(guò)技術(shù)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展的很快，我們能不能夠就用在線(xiàn)的教育方式，去建立學(xué)生和家長(zhǎng)的聯(lián)系？這個(gè)聯(lián)系如果能建立好了，聯(lián)系這條線(xiàn)打通了，項(xiàng)目本身就容易了；第二，因?yàn)槲覀冇辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，我們可以做很多入口，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)它是可以超越時(shí)間和空間的方面去進(jìn)行宣傳的，未來(lái)我們的住宿項(xiàng)目，我們面對(duì)的是全國(guó)市場(chǎng)，我們能不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式來(lái)把我們的視頻能把我們的私播課、通過(guò)各種網(wǎng)站各種方式能夠傳遞給全國(guó)所有的學(xué)生。如果住宿團(tuán)隊(duì)加上私播課，它面對(duì)的就是全國(guó)市場(chǎng)。我們的走讀班，也可以通過(guò)私播課提高粘性。

管理戰(zhàn)略

管理者要想船不垮，除了別人會(huì)罩著你之外，有大風(fēng)大浪之外，這個(gè)船會(huì)自己走著走著，也可能“啪”，劈兩半了。學(xué)而思此前把高思當(dāng)成最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是我跟學(xué)而思交流說(shuō)：你們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕對(duì)不是高思。因?yàn)楦咚嫉墓芾戆嘧雍苡邢?，它的整個(gè)的負(fù)責(zé)人，它的最大的老板的年齡以及他們整個(gè)內(nèi)部的管理框架注定，它龐大到一定程度之后一定會(huì)分裂。前兩年高思整個(gè)小學(xué)語(yǔ)文部分就分出去了。如果管理半徑不夠大，一旦這個(gè)機(jī)構(gòu)做大了，它就會(huì)分裂。如果我們最后未來(lái)真的一定要做到一個(gè)入口級(jí)別的，超大型的公司，那在內(nèi)部管理戰(zhàn)略的上面的結(jié)構(gòu)必須得搭穩(wěn)。與2008到2011年相比，我們中學(xué)部老師的流失率大幅下降，縮小了五分之一，因?yàn)槲覀兊墓芾戆霃皆诓粩嗟耐卣?，管理者的能力在不斷的上升。老師為什么要走？一般的公司和一般的行業(yè)，員工是需要公司提供生產(chǎn)工具的。而老師可以自己完成生產(chǎn)要素和生產(chǎn)工具的提供。

第二個(gè)，這個(gè)行業(yè)，截止到目前為止，是個(gè)非常分散的行業(yè)。我們沒(méi)有形成壟斷市場(chǎng)，所以不需要依附與我們、依附與我們這個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)工作。

第三條，這個(gè)行業(yè)的老師，他的分工不是那么的強(qiáng)烈，我不需要?jiǎng)e人的合作來(lái)完成我的工作。我所有的課可以我自己一個(gè)人講就OK啦。分工產(chǎn)生的是一種強(qiáng)烈的邏輯聯(lián)系，就是我知道我在這個(gè)地方，我才能夠一起，合作起來(lái)；我知道這些人能做一項(xiàng)事情，這個(gè)邏輯聯(lián)系比生產(chǎn)工具還要強(qiáng)。

第四條叫做價(jià)值變現(xiàn)。新東方老師經(jīng)常會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是有了新東方光環(huán)之后，覺(jué)得學(xué)生都是沖我來(lái)的，你看學(xué)生跟我粘性這么強(qiáng)，給我的價(jià)值這么大，那我要出去了我就成千萬(wàn)富翁了。

怎么去解決這些問(wèn)題？第一，生產(chǎn)工具，比如SPOC這個(gè)平臺(tái)，它可以直接轉(zhuǎn)換成錢(qián)，就可以成為我們的生產(chǎn)要素，包括我們的教材，教學(xué)產(chǎn)品，我們提供出來(lái)的這些教學(xué)上的使用，老師用的很開(kāi)心。

第二個(gè)，做入口級(jí)的壟斷，除了控制市場(chǎng)以外還有一個(gè)就是留下老師。北美部的同事很糾結(jié)，名師基本都走光了，少量不走的都是等著往上轉(zhuǎn)的。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槔蠋焸冇X(jué)得我自己也可以招生，我憑什么在新東方待著。我當(dāng)時(shí)給了他們一個(gè)建議，你真的要想留住老師，有很重要的一點(diǎn)，你一定要有一個(gè)入口級(jí)的產(chǎn)品?，F(xiàn)在北美所有的產(chǎn)品都是末端產(chǎn)品，都是最后的應(yīng)試，雖然可以?huà)赍X(qián)，但是誰(shuí)都可以分這批學(xué)生。

第三個(gè)就是勞動(dòng)分工，當(dāng)團(tuán)隊(duì)變大之后我們每個(gè)人精力有限，但我們每個(gè)人可以把事情做到極致。如果你能把你身上的一個(gè)點(diǎn)兩個(gè)點(diǎn)，在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里把這一個(gè)點(diǎn)兩個(gè)點(diǎn)做好、做到極致，就形成了一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì)共同體。老師出走的時(shí)候他也會(huì)猶豫的，我去了那個(gè)地方，那個(gè)地方不能給我提供B、C、D同樣的服務(wù)？

最后一個(gè)價(jià)值變現(xiàn)，我不多說(shuō)了。私播課就是一個(gè)價(jià)值變現(xiàn)，給大家能多渠道，私播課只是一個(gè)開(kāi)始。未來(lái)你如果教的足夠得好，你確實(shí)能夠幫助學(xué)生提分，學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)你有很高的認(rèn)可，未來(lái)會(huì)有更多的變現(xiàn)價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)的使用，使我們價(jià)值變現(xiàn)的手段更多，而價(jià)值變現(xiàn)產(chǎn)生了我們的老師也不會(huì)走，我在這個(gè)地方就已經(jīng)變現(xiàn)我的價(jià)值優(yōu)勢(shì)了，我沒(méi)有必要去別的地方了。這是四條，從管理上面的，一個(gè)戰(zhàn)略層面。

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