中國在線教育起源于 1995 年的背景四中網(wǎng)校，之后中小學(xué)領(lǐng)域相繼有北大附中網(wǎng)校，清華附中網(wǎng)校，黃岡網(wǎng)校等，職業(yè)教育機(jī)主要集中在財會，法律， IT 技能培訓(xùn)，司法考試，醫(yī)師資格考試和建筑師資格考試等領(lǐng)域，學(xué)歷教育主要是教育部政策影響下，批準(zhǔn)了弘成教育，知今和奧鵬三家具備遠(yuǎn)程學(xué)歷教育資質(zhì)的試點單位。 2003 年的 “ 非典 ” 時間影響下，在線教育特別是中小學(xué)網(wǎng)校出現(xiàn)了快速發(fā)展時期。 2008 年到 2012 年中國在線教育有所發(fā)展但是發(fā)展速度和市場規(guī)模有限。 2013 年在移動互聯(lián)網(wǎng)影響下，語言、早教、職業(yè)教育領(lǐng)域涌現(xiàn)了多家優(yōu)秀公司。

下圖以技術(shù)創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)控制力和進(jìn)化路徑三個維度刻畫在線教育的實力矩陣，技術(shù)創(chuàng)新能力由公司的研發(fā)投入決定，產(chǎn)業(yè)控制力主要由產(chǎn)業(yè)鏈完整程度和所在領(lǐng)域競爭程度決定，在線教育現(xiàn)有的市場產(chǎn)于這主要以內(nèi)容，技術(shù)和平臺三個核心能力參與市場競爭。從實力矩陣中可以看出在線教育進(jìn)進(jìn)化的主要指向在技術(shù)創(chuàng)新，在產(chǎn)業(yè)控制力方面，除 BAT 和 YY 教育利用原有的用戶資源布局外其他參與者機(jī)會有限。

圖1 中國在線教育實力矩陣

注：面積大小表示不同的市場份額

商業(yè)模式包括：一是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括對各種商業(yè)活動參與者和他們所扮演角色的描述；二是各種商業(yè)活動參與者潛在利益的描述；三是收入來源的描述?；旧蠂@產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價值傳遞和收益來源三方面展開。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合正在徹底改變商業(yè)生態(tài)。創(chuàng)新的商業(yè)模式和新技術(shù)是變革的主要力量。根據(jù)創(chuàng)新活動的強(qiáng)度可以分為延續(xù)性創(chuàng)新（或漸進(jìn)式創(chuàng)新）或顛覆式創(chuàng)新（激進(jìn)創(chuàng)新）兩類。延續(xù)性是創(chuàng)新可以不斷提高公司效率，在原有競爭體系下取得更多的市場份額?！秳?chuàng)新者的窘境》一書的作者 Christensen認(rèn)為有一種技術(shù)創(chuàng)新，最初據(jù)定位于低端市場，隨著新產(chǎn)品技術(shù)的改進(jìn)，產(chǎn)品性能的提高，新產(chǎn)品最終會入侵主流市場，由這種顛覆性技術(shù)因其的創(chuàng)新就是顛覆性創(chuàng)新。關(guān)于顛覆性創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn) Christensen認(rèn)為有三個重要的標(biāo)準(zhǔn)：第一、這個概念是不是新市場顛覆；第二，這個概念有沒有低端顛覆的潛力；第三，這個創(chuàng)新能否顛覆產(chǎn)業(yè)中的所有重要在位者。顛覆性創(chuàng)新具有非競爭性，產(chǎn)品簡單性，由低端向高端發(fā)展性和顧客導(dǎo)向性的特點。

圖2 顛覆性創(chuàng)新模式

資料來源：根據(jù)Christensen《創(chuàng)新者的窘境》繪制

在線教育是在互聯(lián)網(wǎng)化向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化和技術(shù)創(chuàng)新等產(chǎn)業(yè)動力相互交織的環(huán)境下進(jìn)行的。移動互聯(lián)網(wǎng)加速在線教育產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)程，通過分包分散了新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險。用戶在互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的過程中，原有免費互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品無法滿足新情景使用要求，為創(chuàng)新者克服棘輪效應(yīng)提供了很好的戰(zhàn)略窗口期。棘輪效應(yīng)是指用戶的消費習(xí)慣形成后有可逆性，容易向上調(diào)整，追求更高性能的產(chǎn)品，而難于向下調(diào)整。在短期內(nèi)消費習(xí)慣效應(yīng)較大。在用戶需求的轉(zhuǎn)變、4G普及，移動終端的滲透率的提升等因素相互作用下。為在線教育尤其是移動在線教育顛覆傳統(tǒng)教育服務(wù)行業(yè)提供了很好機(jī)會，推動在線教育的力量除了經(jīng)濟(jì)力量之外還在于后現(xiàn)代主義主義浪潮下的教育民主化對于權(quán)威主義的解構(gòu)，所有才會出現(xiàn)基于學(xué)生需求提供教學(xué)資源的翻轉(zhuǎn)課堂出現(xiàn)。

新技術(shù)不僅帶來了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革更重要的是改變了資源分配和決策機(jī)制的變化。產(chǎn)業(yè)演變過程中有三個要素：資源，活動（企業(yè)市場行為）和行動者，引起產(chǎn)業(yè)變革的兩種形式：需求導(dǎo)向型演變和組織導(dǎo)向型演變用戶需求變化是引起產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的原動力之一。回顧在線教育教育行業(yè)現(xiàn)有的行業(yè)變化主要是由行業(yè)領(lǐng)先者通過并購活動或資金投入加速用戶資源、技術(shù)資源和學(xué)習(xí)內(nèi)容資源整合而形成的組織導(dǎo)向性的變革。初期的組織變革引起的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化會對需求變化產(chǎn)生深刻影響，需求變化會推動組織變革向高深廣的方向發(fā)展。下圖為綜合《尼爾森—新浪2013年在線教育調(diào)查報告》和《2013年淘寶同學(xué)教育行業(yè)年度報告》相關(guān)信息刻畫在線教育用戶需求與特征圖譜。

圖3 在線教育用戶特征與需求

以上數(shù)據(jù)進(jìn)一步支持了上文關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)普及率作為技術(shù)手段推動教育行業(yè)發(fā)展的觀點。值得關(guān)注的兩點是用戶支付意愿和購買影響因素。超過80%以上的用戶愿意為80元以下的課程支付。沒有參加在線培訓(xùn)的用戶中超過50%的用戶因為客觀條件制約，這其中主要的因素是收入水平和個人時間有限。從用戶對在線教育最關(guān)注的因素來看在線教育品牌效應(yīng)對于用戶的影響有限。用戶價值觀的轉(zhuǎn)變對行業(yè)發(fā)展影響最重要，用戶價值觀的轉(zhuǎn)變是產(chǎn)業(yè)演變本質(zhì)的需求變化，用戶對于個性化教育服務(wù)的需求變化正是在線教育發(fā)展的根本動力。

顛覆性創(chuàng)新的在線教育公司需要滿足如下特征：通過超級流量入口向二三線城市長尾用戶全體提供長尾產(chǎn)品；大規(guī)模用戶群體大幅度降低產(chǎn)品成本，達(dá)到線下教育價格的50%甚至更低；在向高端市場拓展的過程中主要依靠技術(shù)手段大幅度提高產(chǎn)品個性化價值。根據(jù)用戶行為價值需求和企業(yè)能力需求方面分析成熟環(huán)境下的新的在線教育商業(yè)模式。

圖4 顛覆性在線教育商業(yè)模式

創(chuàng)新性在線教育體系由流量供應(yīng)商，技術(shù)供應(yīng)商，內(nèi)容供應(yīng)商和社交平臺供應(yīng)商組成。他們之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或通過并購形成高效的資源共享和利益分配機(jī)制。信息技術(shù)使得知識和經(jīng)驗得以復(fù)用和遷移，大大降低單個產(chǎn)品成本，同時使得企業(yè)積累，延長了產(chǎn)，品的生命周期。定制化和個性化的需求將會得到進(jìn)一步的釋放，現(xiàn)有的服務(wù)形態(tài)最大競爭對手是學(xué)校教育，與公立學(xué)校教師提供的普遍化的教育不同，教育服務(wù)機(jī)構(gòu)針對學(xué)生的個性化輔導(dǎo)僅僅是滿足了部分學(xué)生課堂學(xué)習(xí)效果不佳的市場。比如在K-12領(lǐng)域在線教育可視化統(tǒng)計，即時反饋可以做到對正式學(xué)校教育的輔助作用，同時可做做到校外教育的有益補(bǔ)充，兩者形成了價值的很好的錯位競爭，解決了線下機(jī)構(gòu)與公立機(jī)構(gòu)爭奪學(xué)生學(xué)習(xí)時間的困境。由BAT發(fā)起的在線教育行業(yè)的并購首先會引起商業(yè)模式創(chuàng)新。在線教育服務(wù)會像視頻業(yè)務(wù)，3C業(yè)務(wù)一樣成為巨頭流量+業(yè)務(wù)模式一樣。由BAT主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)變革首先會帶來商業(yè)模式變化：利用積累的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，大規(guī)模提升用戶數(shù)量，降低產(chǎn)品平均成本，定位低端長尾市場。使得目標(biāo)客戶群體價值訴求，使用場景，產(chǎn)品性能，傳播渠道一致。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，需要建立起專業(yè)自主化處理的后臺，以及富有彈性和充分授權(quán)的前臺。

從市場實踐看，尚未有在線教育機(jī)構(gòu)實現(xiàn)大規(guī)模的盈利。相應(yīng)的原有在線教育者多為線下機(jī)構(gòu)以增加面授課程競爭力輔助服務(wù)，是企業(yè)防御戰(zhàn)略的一部分。傳統(tǒng)教育服務(wù)企業(yè)業(yè)績增長遲滯的主要原因在于知識密集型的教育服務(wù)業(yè)的核心競爭力在于通過技術(shù)手段向提升品質(zhì)穩(wěn)定的創(chuàng)意產(chǎn)品，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的過程中雖然品牌影響力可以通過市場營銷活動維持在較高水平核心競爭力在不斷衰減；由于隱形知識低效傳遞，傳統(tǒng)意義上規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來企業(yè)能力和效率提升無法實現(xiàn)。

在線教育重新定義了教育服務(wù)的4P。產(chǎn)品提供個性化價值主張，可以加以個性化復(fù)用，產(chǎn)品效用信息得以保留。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)的客戶體驗評價提升了教育服務(wù)質(zhì)量的可測量性與透明度，節(jié)省了用戶選擇成本。價格隨著用戶規(guī)模提升，邊際成本幾乎為零，價格信息透明，比價和購買成本下降。優(yōu)秀的富有競爭力的創(chuàng)意人員的在一定時期內(nèi)是剛性供給，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和個人計算機(jī)等硬件設(shè)備使得創(chuàng)意服務(wù)的數(shù)字化得以實現(xiàn)，數(shù)字化可以解決創(chuàng)意者和客戶時空限制，使得供給無限制放大，定價策略從撇脂定價策略到滲透定價策略的轉(zhuǎn)變。線下教育服務(wù)是基于成本和向細(xì)分市場供應(yīng)差異化產(chǎn)品。渠道則融合于社交媒體中，根據(jù)用戶在線購物數(shù)據(jù)進(jìn)行需求挖掘，進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。對促銷來說，產(chǎn)品本身具備媒體屬性，社交媒體傳播基于企業(yè)提供性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用戶期待和行業(yè)競爭水平的產(chǎn)品和服務(wù)為前提。傳播的動力在于用戶的情感參與，將用戶的購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃恍袨椤?/p>

圖5 縱向一體化戰(zhàn)略下在線教育與線下教育成本結(jié)構(gòu)比較

顛覆性創(chuàng)新的本質(zhì)是突破了既有商業(yè)模式的PRV約束機(jī)制，Ｐ流程(process)，Ｒ資源（resource），Ｖ價值（value），基礎(chǔ)上的成本約束模式能否被突破是顛覆性創(chuàng)新的根本。經(jīng)過統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)線下教育師資成本占營業(yè)收入的30%—50%，營銷費用占15%左右，費用10%左右。對比在線教育與線下教育成本構(gòu)成，在線教育大約能降低80%的成本，低成本結(jié)構(gòu)為公司以低價向低端市場擴(kuò)展提供了基礎(chǔ)。

本文作者張海龐，現(xiàn)為全通教育投資部投資總監(jiān)，此前在華為擔(dān)任公有云商業(yè)咨詢顧問，2009年首都師范大學(xué)教育學(xué)學(xué)士，2014年獲復(fù)旦-MIT項目MBA學(xué)位，歡迎與作者有更多討論，微信號：ZHPMBA。

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