中國(guó)在線教育起源于 1995 年的背景四中網(wǎng)校，之后中小學(xué)領(lǐng)域相繼有北大附中網(wǎng)校，清華附中網(wǎng)校，黃岡網(wǎng)校等，職業(yè)教育機(jī)主要集中在財(cái)會(huì)，法律， IT 技能培訓(xùn)，司法考試，醫(yī)師資格考試和建筑師資格考試等領(lǐng)域，學(xué)歷教育主要是教育部政策影響下，批準(zhǔn)了弘成教育，知今和奧鵬三家具備遠(yuǎn)程學(xué)歷教育資質(zhì)的試點(diǎn)單位。 2003 年的 “ 非典 ” 時(shí)間影響下，在線教育特別是中小學(xué)網(wǎng)校出現(xiàn)了快速發(fā)展時(shí)期。 2008 年到 2012 年中國(guó)在線教育有所發(fā)展但是發(fā)展速度和市場(chǎng)規(guī)模有限。 2013 年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響下，語(yǔ)言、早教、職業(yè)教育領(lǐng)域涌現(xiàn)了多家優(yōu)秀公司。

下圖以技術(shù)創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)控制力和進(jìn)化路徑三個(gè)維度刻畫在線教育的實(shí)力矩陣，技術(shù)創(chuàng)新能力由公司的研發(fā)投入決定，產(chǎn)業(yè)控制力主要由產(chǎn)業(yè)鏈完整程度和所在領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)程度決定，在線教育現(xiàn)有的市場(chǎng)產(chǎn)于這主要以內(nèi)容，技術(shù)和平臺(tái)三個(gè)核心能力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從實(shí)力矩陣中可以看出在線教育進(jìn)進(jìn)化的主要指向在技術(shù)創(chuàng)新，在產(chǎn)業(yè)控制力方面，除 BAT 和 YY 教育利用原有的用戶資源布局外其他參與者機(jī)會(huì)有限。

圖1 中國(guó)在線教育實(shí)力矩陣

注：面積大小表示不同的市場(chǎng)份額

商業(yè)模式包括：一是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括對(duì)各種商業(yè)活動(dòng)參與者和他們所扮演角色的描述；二是各種商業(yè)活動(dòng)參與者潛在利益的描述；三是收入來(lái)源的描述?；旧蠂@產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價(jià)值傳遞和收益來(lái)源三方面展開。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合正在徹底改變商業(yè)生態(tài)。創(chuàng)新的商業(yè)模式和新技術(shù)是變革的主要力量。根據(jù)創(chuàng)新活動(dòng)的強(qiáng)度可以分為延續(xù)性創(chuàng)新（或漸進(jìn)式創(chuàng)新）或顛覆式創(chuàng)新（激進(jìn)創(chuàng)新）兩類。延續(xù)性是創(chuàng)新可以不斷提高公司效率，在原有競(jìng)爭(zhēng)體系下取得更多的市場(chǎng)份額。《創(chuàng)新者的窘境》一書的作者 Christensen認(rèn)為有一種技術(shù)創(chuàng)新，最初據(jù)定位于低端市場(chǎng)，隨著新產(chǎn)品技術(shù)的改進(jìn)，產(chǎn)品性能的提高，新產(chǎn)品最終會(huì)入侵主流市場(chǎng)，由這種顛覆性技術(shù)因其的創(chuàng)新就是顛覆性創(chuàng)新。關(guān)于顛覆性創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn) Christensen認(rèn)為有三個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)：第一、這個(gè)概念是不是新市場(chǎng)顛覆；第二，這個(gè)概念有沒(méi)有低端顛覆的潛力；第三，這個(gè)創(chuàng)新能否顛覆產(chǎn)業(yè)中的所有重要在位者。顛覆性創(chuàng)新具有非競(jìng)爭(zhēng)性，產(chǎn)品簡(jiǎn)單性，由低端向高端發(fā)展性和顧客導(dǎo)向性的特點(diǎn)。

圖2 顛覆性創(chuàng)新模式

資料來(lái)源：根據(jù)Christensen《創(chuàng)新者的窘境》繪制

在線教育是在互聯(lián)網(wǎng)化向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化和技術(shù)創(chuàng)新等產(chǎn)業(yè)動(dòng)力相互交織的環(huán)境下進(jìn)行的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速在線教育產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)程，通過(guò)分包分散了新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。用戶在互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，原有免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品無(wú)法滿足新情景使用要求，為創(chuàng)新者克服棘輪效應(yīng)提供了很好的戰(zhàn)略窗口期。棘輪效應(yīng)是指用戶的消費(fèi)習(xí)慣形成后有可逆性，容易向上調(diào)整，追求更高性能的產(chǎn)品，而難于向下調(diào)整。在短期內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣效應(yīng)較大。在用戶需求的轉(zhuǎn)變、4G普及，移動(dòng)終端的滲透率的提升等因素相互作用下。為在線教育尤其是移動(dòng)在線教育顛覆傳統(tǒng)教育服務(wù)行業(yè)提供了很好機(jī)會(huì)，推動(dòng)在線教育的力量除了經(jīng)濟(jì)力量之外還在于后現(xiàn)代主義主義浪潮下的教育民主化對(duì)于權(quán)威主義的解構(gòu)，所有才會(huì)出現(xiàn)基于學(xué)生需求提供教學(xué)資源的翻轉(zhuǎn)課堂出現(xiàn)。

新技術(shù)不僅帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革更重要的是改變了資源分配和決策機(jī)制的變化。產(chǎn)業(yè)演變過(guò)程中有三個(gè)要素：資源，活動(dòng)（企業(yè)市場(chǎng)行為）和行動(dòng)者，引起產(chǎn)業(yè)變革的兩種形式：需求導(dǎo)向型演變和組織導(dǎo)向型演變用戶需求變化是引起產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的原動(dòng)力之一?；仡櫾诰€教育教育行業(yè)現(xiàn)有的行業(yè)變化主要是由行業(yè)領(lǐng)先者通過(guò)并購(gòu)活動(dòng)或資金投入加速用戶資源、技術(shù)資源和學(xué)習(xí)內(nèi)容資源整合而形成的組織導(dǎo)向性的變革。初期的組織變革引起的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化會(huì)對(duì)需求變化產(chǎn)生深刻影響，需求變化會(huì)推動(dòng)組織變革向高深廣的方向發(fā)展。下圖為綜合《尼爾森—新浪2013年在線教育調(diào)查報(bào)告》和《2013年淘寶同學(xué)教育行業(yè)年度報(bào)告》相關(guān)信息刻畫在線教育用戶需求與特征圖譜。

圖3 在線教育用戶特征與需求

以上數(shù)據(jù)進(jìn)一步支持了上文關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)普及率作為技術(shù)手段推動(dòng)教育行業(yè)發(fā)展的觀點(diǎn)。值得關(guān)注的兩點(diǎn)是用戶支付意愿和購(gòu)買影響因素。超過(guò)80%以上的用戶愿意為80元以下的課程支付。沒(méi)有參加在線培訓(xùn)的用戶中超過(guò)50%的用戶因?yàn)榭陀^條件制約，這其中主要的因素是收入水平和個(gè)人時(shí)間有限。從用戶對(duì)在線教育最關(guān)注的因素來(lái)看在線教育品牌效應(yīng)對(duì)于用戶的影響有限。用戶價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變對(duì)行業(yè)發(fā)展影響最重要，用戶價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變是產(chǎn)業(yè)演變本質(zhì)的需求變化，用戶對(duì)于個(gè)性化教育服務(wù)的需求變化正是在線教育發(fā)展的根本動(dòng)力。

顛覆性創(chuàng)新的在線教育公司需要滿足如下特征：通過(guò)超級(jí)流量入口向二三線城市長(zhǎng)尾用戶全體提供長(zhǎng)尾產(chǎn)品；大規(guī)模用戶群體大幅度降低產(chǎn)品成本，達(dá)到線下教育價(jià)格的50%甚至更低；在向高端市場(chǎng)拓展的過(guò)程中主要依靠技術(shù)手段大幅度提高產(chǎn)品個(gè)性化價(jià)值。根據(jù)用戶行為價(jià)值需求和企業(yè)能力需求方面分析成熟環(huán)境下的新的在線教育商業(yè)模式。

圖4 顛覆性在線教育商業(yè)模式

創(chuàng)新性在線教育體系由流量供應(yīng)商，技術(shù)供應(yīng)商，內(nèi)容供應(yīng)商和社交平臺(tái)供應(yīng)商組成。他們之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或通過(guò)并購(gòu)形成高效的資源共享和利益分配機(jī)制。信息技術(shù)使得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)得以復(fù)用和遷移，大大降低單個(gè)產(chǎn)品成本，同時(shí)使得企業(yè)積累，延長(zhǎng)了產(chǎn)，品的生命周期。定制化和個(gè)性化的需求將會(huì)得到進(jìn)一步的釋放，現(xiàn)有的服務(wù)形態(tài)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是學(xué)校教育，與公立學(xué)校教師提供的普遍化的教育不同，教育服務(wù)機(jī)構(gòu)針對(duì)學(xué)生的個(gè)性化輔導(dǎo)僅僅是滿足了部分學(xué)生課堂學(xué)習(xí)效果不佳的市場(chǎng)。比如在K-12領(lǐng)域在線教育可視化統(tǒng)計(jì)，即時(shí)反饋可以做到對(duì)正式學(xué)校教育的輔助作用，同時(shí)可做做到校外教育的有益補(bǔ)充，兩者形成了價(jià)值的很好的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，解決了線下機(jī)構(gòu)與公立機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)間的困境。由BAT發(fā)起的在線教育行業(yè)的并購(gòu)首先會(huì)引起商業(yè)模式創(chuàng)新。在線教育服務(wù)會(huì)像視頻業(yè)務(wù)，3C業(yè)務(wù)一樣成為巨頭流量+業(yè)務(wù)模式一樣。由BAT主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)變革首先會(huì)帶來(lái)商業(yè)模式變化：利用積累的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，大規(guī)模提升用戶數(shù)量，降低產(chǎn)品平均成本，定位低端長(zhǎng)尾市場(chǎng)。使得目標(biāo)客戶群體價(jià)值訴求，使用場(chǎng)景，產(chǎn)品性能，傳播渠道一致。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，需要建立起專業(yè)自主化處理的后臺(tái)，以及富有彈性和充分授權(quán)的前臺(tái)。

從市場(chǎng)實(shí)踐看，尚未有在線教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的盈利。相應(yīng)的原有在線教育者多為線下機(jī)構(gòu)以增加面授課程競(jìng)爭(zhēng)力輔助服務(wù)，是企業(yè)防御戰(zhàn)略的一部分。傳統(tǒng)教育服務(wù)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遲滯的主要原因在于知識(shí)密集型的教育服務(wù)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于通過(guò)技術(shù)手段向提升品質(zhì)穩(wěn)定的創(chuàng)意產(chǎn)品，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的過(guò)程中雖然品牌影響力可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)維持在較高水平核心競(jìng)爭(zhēng)力在不斷衰減；由于隱形知識(shí)低效傳遞，傳統(tǒng)意義上規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來(lái)企業(yè)能力和效率提升無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

在線教育重新定義了教育服務(wù)的4P。產(chǎn)品提供個(gè)性化價(jià)值主張，可以加以個(gè)性化復(fù)用，產(chǎn)品效用信息得以保留。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)的客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)提升了教育服務(wù)質(zhì)量的可測(cè)量性與透明度，節(jié)省了用戶選擇成本。價(jià)格隨著用戶規(guī)模提升，邊際成本幾乎為零，價(jià)格信息透明，比價(jià)和購(gòu)買成本下降。優(yōu)秀的富有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意人員的在一定時(shí)期內(nèi)是剛性供給，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人計(jì)算機(jī)等硬件設(shè)備使得創(chuàng)意服務(wù)的數(shù)字化得以實(shí)現(xiàn)，數(shù)字化可以解決創(chuàng)意者和客戶時(shí)空限制，使得供給無(wú)限制放大，定價(jià)策略從撇脂定價(jià)策略到滲透定價(jià)策略的轉(zhuǎn)變。線下教育服務(wù)是基于成本和向細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)差異化產(chǎn)品。渠道則融合于社交媒體中，根據(jù)用戶在線購(gòu)物數(shù)據(jù)進(jìn)行需求挖掘，進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。對(duì)促銷來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身具備媒體屬性，社交媒體傳播基于企業(yè)提供性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用戶期待和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的產(chǎn)品和服務(wù)為前提。傳播的動(dòng)力在于用戶的情感參與，將用戶的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃恍袨椤?/p>

圖5 縱向一體化戰(zhàn)略下在線教育與線下教育成本結(jié)構(gòu)比較

顛覆性創(chuàng)新的本質(zhì)是突破了既有商業(yè)模式的PRV約束機(jī)制，Ｐ流程(process)，Ｒ資源（resource），Ｖ價(jià)值（value），基礎(chǔ)上的成本約束模式能否被突破是顛覆性創(chuàng)新的根本。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)線下教育師資成本占營(yíng)業(yè)收入的30%—50%，營(yíng)銷費(fèi)用占15%左右，費(fèi)用10%左右。對(duì)比在線教育與線下教育成本構(gòu)成，在線教育大約能降低80%的成本，低成本結(jié)構(gòu)為公司以低價(jià)向低端市場(chǎng)擴(kuò)展提供了基礎(chǔ)。

本文作者張海龐，現(xiàn)為全通教育投資部投資總監(jiān)，此前在華為擔(dān)任公有云商業(yè)咨詢顧問(wèn)，2009年首都師范大學(xué)教育學(xué)學(xué)士，2014年獲復(fù)旦-MIT項(xiàng)目MBA學(xué)位，歡迎與作者有更多討論，微信號(hào)：ZHPMBA。

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