2010年教育服務(wù)行業(yè)進(jìn)入上市的集中期，風(fēng)險(xiǎn)投資集中進(jìn)入對(duì)于領(lǐng)先企業(yè)擴(kuò)大市場規(guī)模起到了重要的推動(dòng)作用，同時(shí)國家對(duì)于教育服務(wù)企業(yè)監(jiān)管政策更加嚴(yán)格，教育部等國家部門對(duì)企業(yè)規(guī)范的政策相繼推出。資本市場對(duì)于教育服務(wù)企業(yè)更高的盈利性要求使得企業(yè)加速區(qū)域和服務(wù)品類擴(kuò)張，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。2010年之后教育服務(wù)行業(yè)競爭加劇，業(yè)務(wù)邊界更加模糊，行業(yè)集中度開始提升。

在線教育行業(yè)進(jìn)化的路徑

從行業(yè)細(xì)分市場人群擴(kuò)散過程和企業(yè)行動(dòng)兩方面來分析在線教育行業(yè)演化的路徑。 創(chuàng)新擴(kuò)散模型是對(duì)創(chuàng)新采用的各類人群進(jìn)行研究歸類的一種模型，由美國學(xué)者羅杰斯提出，他在《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書對(duì)影響創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程和各種影響因素進(jìn)行分析，總結(jié)出創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散的基本規(guī)律，提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散S-曲線理論。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采納者、早期追隨者、晚期追隨者和滯后者等幾個(gè)發(fā)展階段。

圖1 創(chuàng)新擴(kuò)散S曲線模型

圖片來源：Rogers《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，中央編譯出版社

從擴(kuò)散創(chuàng)新的擴(kuò)散過程可以看到，在線教育細(xì)分市場的發(fā)展路徑會(huì)沿著IT職業(yè)技能培訓(xùn)——其他職業(yè)技能、資格考試—語言、留學(xué)——K12教育的路徑擴(kuò)散。中國在線教育初期的發(fā)展經(jīng)歷初步驗(yàn)證了這一擴(kuò)散過程，人群比例基本與四分市場規(guī)模相當(dāng)?？梢灶A(yù)見的是在線教育在不同群體間的擴(kuò)散過程也對(duì)線下教育發(fā)揮“創(chuàng)造消費(fèi)效應(yīng)”和“替代效應(yīng)”的過程基本一致。

顛覆性創(chuàng)新理論是從價(jià)格和產(chǎn)品性能兩個(gè)維度來刻畫行動(dòng)者的活動(dòng)路徑。除了這兩個(gè)維度外還有其他因素會(huì)影響到行動(dòng)者的路徑選擇。以顛覆性創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)，在橫向以產(chǎn)品性能、利潤率和價(jià)格三個(gè)維度，在縱向以產(chǎn)業(yè)鏈完整程度、市場規(guī)模、和成本三個(gè)維度為刻畫進(jìn)化路徑。同時(shí)集合定位理論，根據(jù)擁有資源和市場地位的不同，將處于四個(gè)象限的企業(yè)分為領(lǐng)先者、務(wù)實(shí)者和創(chuàng)新者。顛覆性創(chuàng)新六維進(jìn)化模型有下假設(shè)：

1. 企業(yè)通過制定價(jià)格策略，技術(shù)投入分別改變價(jià)格和產(chǎn)品性能兩個(gè)自變量。產(chǎn)業(yè)鏈完整程度一定程度受到企業(yè)進(jìn)行資金投入通過并購和開發(fā)新產(chǎn)品等經(jīng)營活動(dòng)活動(dòng)和選擇新的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)虛擬生態(tài)圈改變，企業(yè)根據(jù)三個(gè)變量控制力和市場競爭狀況選擇不同路徑。

2. 成本，利潤和市場規(guī)模是因變量，是企業(yè)執(zhí)行不同的行動(dòng)策略的結(jié)構(gòu)，同時(shí)受到競爭環(huán)境和政府產(chǎn)業(yè)政策影響。

3. 向在位者所在領(lǐng)域擴(kuò)展之前，所有企業(yè)處于第三象限相同市場定位。

4. 企業(yè)原有的資源，技術(shù)和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈控制力等因素是影響初始位置的重要變量。

5. 顛覆性創(chuàng)新六維模型主要適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，未討論其他行業(yè)創(chuàng)新進(jìn)化路徑。

圖2  在線教育顛覆性創(chuàng)新六維進(jìn)化模型

在分析企業(yè)行動(dòng)時(shí)，新模型不能反映企業(yè)同時(shí)降低價(jià)格和產(chǎn)品性能定位低端市場策略。模型描述了各個(gè)變量之間的存在相關(guān)性，并未對(duì)變量間非線性的相關(guān)性和進(jìn)化速度做出精確的描述。

不同進(jìn)化路徑的主導(dǎo)者會(huì)采取什么行動(dòng)

企業(yè)在面對(duì)產(chǎn)業(yè)變革時(shí)，可以通過調(diào)整技術(shù)，人力資源和資金的投入來改變產(chǎn)品在市場競爭中的地位。根據(jù)企業(yè)的不同，行動(dòng)會(huì)有補(bǔ)缺者—?jiǎng)?chuàng)新者—領(lǐng)先者的c-d路徑；從補(bǔ)缺者—領(lǐng)先者的e路徑和補(bǔ)缺者—?jiǎng)?chuàng)新者—領(lǐng)先者的a-b路徑。根據(jù)在線教育領(lǐng)域現(xiàn)有市場參與者初始位置的差異對(duì)不同進(jìn)化路徑。

圖3  創(chuàng)新進(jìn)化路徑要求

一般來說，企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)競爭有三種戰(zhàn)略：戰(zhàn)略聯(lián)盟(strategy Alliance)、產(chǎn)業(yè)群聚(Industrial Cluster)、和縱向一體化（Vertical Integration）。下面對(duì)不同主導(dǎo)者潛在路徑下各個(gè)變量的變化過程和市場反應(yīng)做出預(yù)測(cè)：

1. a-b進(jìn)化路徑——戰(zhàn)略聯(lián)盟

利用客戶資源吸引線下產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商是完善產(chǎn)業(yè)鏈提升市場規(guī)模的有效途徑。從補(bǔ)缺者到務(wù)實(shí)者的本質(zhì)是執(zhí)行了戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，將更多業(yè)務(wù)互補(bǔ)的市場參與者納入聯(lián)盟體系。阿里巴巴利用電子商務(wù)平臺(tái)積累的用戶購物行為數(shù)據(jù)，對(duì)現(xiàn)有的獨(dú)立在線教育機(jī)構(gòu)形成強(qiáng)大吸引力，在較短時(shí)間吸引商家入住淘寶同學(xué)（淘寶教育類產(chǎn)品頻道，完善產(chǎn)品品類，形成更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力，提升市場份額。同時(shí)由于人力資本的投入，成本會(huì)上升。

現(xiàn)有教育服務(wù)行業(yè)資源，技術(shù)，市場高度分割，不利于產(chǎn)業(yè)成長。提升產(chǎn)業(yè)鏈的完成程度和對(duì)資源的整理水平可以發(fā)揮出規(guī)模優(yōu)勢(shì)和互補(bǔ)效應(yīng)。企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)現(xiàn)客戶增值，會(huì)提高平臺(tái)整體盈利水平。

從務(wù)實(shí)者到領(lǐng)先者的轉(zhuǎn)變過程中但透明化的價(jià)格體系和用戶評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)消弱電子商務(wù)依靠時(shí)間累計(jì)建立品牌，換取客戶信任的競爭優(yōu)勢(shì)。面對(duì)用戶更加分散，客戶獲取成本更高長尾市場，電子商務(wù)平臺(tái)的特性決定滿意客戶的口碑效應(yīng)和社交媒體傳播較弱。所以a-b進(jìn)化路徑電商類平臺(tái)需要加大技術(shù)投入，提升產(chǎn)品性能，在線教育與原有電商平臺(tái)可以共享的技術(shù)和人力資源逐步減少，對(duì)于平臺(tái)整體盈利能力正向作用有限。企業(yè)提升產(chǎn)品性能的動(dòng)力主要來自與市場競爭狀況。

2. c-d進(jìn)化路徑——產(chǎn)業(yè)虛擬聚集

當(dāng)投入不變的情況下，價(jià)格策略成為企業(yè)最為直接有效的競爭手段。價(jià)格即成為企業(yè)的競爭策略，同時(shí)又成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局變化的動(dòng)力。在價(jià)格戰(zhàn)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)間的不對(duì)稱性既會(huì)造成高行業(yè)集中度，又會(huì)造成高行業(yè)盈利率。在線教育模式利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成本結(jié)構(gòu)與對(duì)線下教育的強(qiáng)大沖擊。價(jià)格敏感的長尾客戶會(huì)迅速轉(zhuǎn)移。從補(bǔ)缺者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新者的過程降低價(jià)格是有效的競爭策略。

選擇從補(bǔ)缺者向創(chuàng)新者轉(zhuǎn)變的過程中，以技術(shù)投入或之前的技術(shù)積累應(yīng)用到新的領(lǐng)域小幅度的提升產(chǎn)品性能，同時(shí)利用更低的價(jià)格吸引用戶，以更高比例讓渡利潤吸引服務(wù)或產(chǎn)品供應(yīng)者。YY教育在多人大規(guī)模語音技術(shù)方面有一定有事，同時(shí)吸引了新技術(shù)的早起采用人群，值得關(guān)注的是YY教育采取“斷喉競爭”測(cè)策（價(jià)格遠(yuǎn)低于行業(yè)平均成本）略對(duì)行業(yè)發(fā)展有長遠(yuǎn)影響：多樣化業(yè)務(wù)類型和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的的參與者（YY主要盈利來自游戲和娛樂）可以通過短時(shí)期遠(yuǎn)低于行業(yè)成本的價(jià)格戰(zhàn)誘使在位者參與價(jià)格戰(zhàn)，通過一段時(shí)間的耗損，將原有競爭者淘汰出局。騰訊與阿里在打車軟件領(lǐng)域的高額雙邊補(bǔ)貼政策是巨頭在“卡位戰(zhàn)”中爭奪市場份額的急迫性說明在先階段能夠提升用戶黏性的領(lǐng)域都會(huì)成為巨頭爭奪的交點(diǎn)。

在獲取客戶資源之后，由創(chuàng)新者向領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)需要為提升市場規(guī)模和產(chǎn)品性能方面投付出更高的成本，也會(huì)受到來自a-b路徑的市場規(guī)模優(yōu)勢(shì)和e路的產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)的競爭壓力。企業(yè)需要更多資金和資源才能完成這個(gè)轉(zhuǎn)變過程。從現(xiàn)實(shí)中情況來看，YY教育在資源、資金和技術(shù)方面與其主要競爭對(duì)手相比沒有明顯優(yōu)勢(shì)，因此會(huì)出現(xiàn)f路徑，向補(bǔ)缺者角色退化。

3. d-e 進(jìn)化路徑

從補(bǔ)缺者向領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過程中對(duì)企業(yè)的資源和技術(shù)要求最高。產(chǎn)業(yè)鏈上游的投資會(huì)在下游的產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù)疊加開發(fā)過程中提供更加豐富的管理組合增強(qiáng)了整個(gè)系統(tǒng)的自適應(yīng)能力和可選范圍，產(chǎn)業(yè)效率會(huì)大大提升，選擇e路徑的企業(yè)在技術(shù)方面的投資會(huì)加快發(fā)展速速。從市場的實(shí)際反映情況來看騰訊與新東方成立在線教育公司情況看已經(jīng)取得了資源優(yōu)勢(shì)，借助原有數(shù)據(jù)技術(shù)和微信，QQ等社交平臺(tái)進(jìn)行社交化影響等優(yōu)勢(shì)選擇e路徑的可能性最大。企鵝智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在K-12領(lǐng)域，一線城市和二三線城市在線教育滲透率基本接近，小學(xué)和初中在線教育滲透率高于高中。一方面放映出2000年出生的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”和85后家長對(duì)于在線教育更高的認(rèn)可度，另一方面雖然高中生有更高的自主權(quán)，但是高中階段公立學(xué)校教師和線下教育對(duì)于學(xué)生影響更大，主要的線下活動(dòng)。好未來2014年財(cái)報(bào)顯示，在成熟的北京市場總體滲透率達(dá)到13%，但是高中滲透率達(dá)到16%，初中10%，小學(xué)為13%。高中階段在線教育滲透率低的主要原因在于，現(xiàn)有在線教育平臺(tái)，教學(xué)評(píng)價(jià)信息缺失，教學(xué)成果公信力不足，在高升學(xué)壓力的情況下，用戶更加謹(jǐn)慎。輕輕家教和跟誰學(xué)發(fā)力在線教育信息不對(duì)稱，提供客觀的評(píng)價(jià)信息，建立互信的購買決策環(huán)境。

從2013年開始互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先企業(yè)選擇了不同的進(jìn)化路徑。競爭有三個(gè)階段：產(chǎn)業(yè)先見（市場定位），核心專長、市場地位（價(jià)格，服務(wù)，質(zhì)量），未來的發(fā)展方向更大程度會(huì)受到巨頭在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場地位影響。在線教育平臺(tái)為優(yōu)質(zhì)名師提供了更多選擇，弱化了教師和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的強(qiáng)衣服關(guān)系。對(duì)下線機(jī)構(gòu)形成了“細(xì)胞級(jí)”的潰散結(jié)構(gòu),加大教師流動(dòng)性，使線下教育機(jī)構(gòu)積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)逐漸失效。從現(xiàn)有的在線教育平臺(tái)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶分布呈現(xiàn)出各城市等級(jí)均勻分布的特征。

可以預(yù)見在線教育對(duì)線下機(jī)構(gòu)的顛覆會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：首先，具備最強(qiáng)比較優(yōu)勢(shì)的在線教育機(jī)構(gòu)會(huì)引起四五線城市的第一步倒閉潮。其次，一線城市少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)加速O2O的融合，并積極向二三線城市擴(kuò)張。第三階段，在市場最為廣闊的二三線城市形成線上和線下機(jī)構(gòu)的“大對(duì)決”。企鵝智庫2014年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，猿題庫在一線和二三線城市的滲透率分別為1.9%和3.3%，從實(shí)證角度為我們對(duì)于未來演進(jìn)方向的判斷。一線城市，用戶的信息來源和產(chǎn)品傳播途徑比二三線城市更加豐富，傳播的“裂變效應(yīng)”更加明顯。二三線城市，社交媒體的影響更大。在線教育拓展二三新城市，騰訊和百度這樣的大流量入口價(jià)值更加重要。

現(xiàn)有在線機(jī)構(gòu)形成了依靠內(nèi)容收費(fèi)，廣告收費(fèi)，技術(shù)服務(wù)，軟件收費(fèi)和平臺(tái)傭金六種模式。其中內(nèi)容機(jī)構(gòu)是原有線下機(jī)構(gòu)向在線延伸的結(jié)果。平臺(tái)傭金模式是BAT進(jìn)入在線教育行業(yè)采用的商業(yè)模式。內(nèi)容收費(fèi)本質(zhì)是B2C模式，強(qiáng)化平臺(tái)力量，平臺(tái)傭金本質(zhì)是C2C模式，主要目標(biāo)是去中介化，弱化B2C模式下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和教師的關(guān)系，通過規(guī)模效應(yīng)和降低培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力和收益分配能力來重構(gòu)價(jià)值鏈，是在線教育領(lǐng)域顛覆性力量。

本文作者張海龐，現(xiàn)為全通教育投資部投資總監(jiān)，此前在華為擔(dān)任公有云商業(yè)咨詢顧問，2009年首都師范大學(xué)教育學(xué)學(xué)士，2014年獲復(fù)旦-MIT項(xiàng)目MBA學(xué)位，歡迎與作者有更多討論，微信號(hào)：ZHPMBA。

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