2010年教育服務(wù)行業(yè)進入上市的集中期，風(fēng)險投資集中進入對于領(lǐng)先企業(yè)擴大市場規(guī)模起到了重要的推動作用，同時國家對于教育服務(wù)企業(yè)監(jiān)管政策更加嚴格，教育部等國家部門對企業(yè)規(guī)范的政策相繼推出。資本市場對于教育服務(wù)企業(yè)更高的盈利性要求使得企業(yè)加速區(qū)域和服務(wù)品類擴張，行業(yè)集中度進一步提升。2010年之后教育服務(wù)行業(yè)競爭加劇，業(yè)務(wù)邊界更加模糊，行業(yè)集中度開始提升。

在線教育行業(yè)進化的路徑

從行業(yè)細分市場人群擴散過程和企業(yè)行動兩方面來分析在線教育行業(yè)演化的路徑。 創(chuàng)新擴散模型是對創(chuàng)新采用的各類人群進行研究歸類的一種模型，由美國學(xué)者羅杰斯提出，他在《創(chuàng)新擴散》一書對影響創(chuàng)新擴散的進程和各種影響因素進行分析，總結(jié)出創(chuàng)新事物在一個社會系統(tǒng)中擴散的基本規(guī)律，提出了著名的創(chuàng)新擴散S-曲線理論。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采納者、早期追隨者、晚期追隨者和滯后者等幾個發(fā)展階段。

圖1 創(chuàng)新擴散S曲線模型

圖片來源：Rogers《創(chuàng)新的擴散》，中央編譯出版社

從擴散創(chuàng)新的擴散過程可以看到，在線教育細分市場的發(fā)展路徑會沿著IT職業(yè)技能培訓(xùn)——其他職業(yè)技能、資格考試—語言、留學(xué)——K12教育的路徑擴散。中國在線教育初期的發(fā)展經(jīng)歷初步驗證了這一擴散過程，人群比例基本與四分市場規(guī)模相當(dāng)?？梢灶A(yù)見的是在線教育在不同群體間的擴散過程也對線下教育發(fā)揮“創(chuàng)造消費效應(yīng)”和“替代效應(yīng)”的過程基本一致。

顛覆性創(chuàng)新理論是從價格和產(chǎn)品性能兩個維度來刻畫行動者的活動路徑。除了這兩個維度外還有其他因素會影響到行動者的路徑選擇。以顛覆性創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)，在橫向以產(chǎn)品性能、利潤率和價格三個維度，在縱向以產(chǎn)業(yè)鏈完整程度、市場規(guī)模、和成本三個維度為刻畫進化路徑。同時集合定位理論，根據(jù)擁有資源和市場地位的不同，將處于四個象限的企業(yè)分為領(lǐng)先者、務(wù)實者和創(chuàng)新者。顛覆性創(chuàng)新六維進化模型有下假設(shè)：

1. 企業(yè)通過制定價格策略，技術(shù)投入分別改變價格和產(chǎn)品性能兩個自變量。產(chǎn)業(yè)鏈完整程度一定程度受到企業(yè)進行資金投入通過并購和開發(fā)新產(chǎn)品等經(jīng)營活動活動和選擇新的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)虛擬生態(tài)圈改變，企業(yè)根據(jù)三個變量控制力和市場競爭狀況選擇不同路徑。

2. 成本，利潤和市場規(guī)模是因變量，是企業(yè)執(zhí)行不同的行動策略的結(jié)構(gòu)，同時受到競爭環(huán)境和政府產(chǎn)業(yè)政策影響。

3. 向在位者所在領(lǐng)域擴展之前，所有企業(yè)處于第三象限相同市場定位。

4. 企業(yè)原有的資源，技術(shù)和對產(chǎn)業(yè)鏈控制力等因素是影響初始位置的重要變量。

5. 顛覆性創(chuàng)新六維模型主要適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，未討論其他行業(yè)創(chuàng)新進化路徑。

圖2  在線教育顛覆性創(chuàng)新六維進化模型

在分析企業(yè)行動時，新模型不能反映企業(yè)同時降低價格和產(chǎn)品性能定位低端市場策略。模型描述了各個變量之間的存在相關(guān)性，并未對變量間非線性的相關(guān)性和進化速度做出精確的描述。

不同進化路徑的主導(dǎo)者會采取什么行動

企業(yè)在面對產(chǎn)業(yè)變革時，可以通過調(diào)整技術(shù)，人力資源和資金的投入來改變產(chǎn)品在市場競爭中的地位。根據(jù)企業(yè)的不同，行動會有補缺者—創(chuàng)新者—領(lǐng)先者的c-d路徑；從補缺者—領(lǐng)先者的e路徑和補缺者—創(chuàng)新者—領(lǐng)先者的a-b路徑。根據(jù)在線教育領(lǐng)域現(xiàn)有市場參與者初始位置的差異對不同進化路徑。

圖3  創(chuàng)新進化路徑要求

一般來說，企業(yè)應(yīng)對行業(yè)競爭有三種戰(zhàn)略：戰(zhàn)略聯(lián)盟(strategy Alliance)、產(chǎn)業(yè)群聚(Industrial Cluster)、和縱向一體化（Vertical Integration）。下面對不同主導(dǎo)者潛在路徑下各個變量的變化過程和市場反應(yīng)做出預(yù)測：

1. a-b進化路徑——戰(zhàn)略聯(lián)盟

利用客戶資源吸引線下產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商是完善產(chǎn)業(yè)鏈提升市場規(guī)模的有效途徑。從補缺者到務(wù)實者的本質(zhì)是執(zhí)行了戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，將更多業(yè)務(wù)互補的市場參與者納入聯(lián)盟體系。阿里巴巴利用電子商務(wù)平臺積累的用戶購物行為數(shù)據(jù)，對現(xiàn)有的獨立在線教育機構(gòu)形成強大吸引力，在較短時間吸引商家入住淘寶同學(xué)（淘寶教育類產(chǎn)品頻道，完善產(chǎn)品品類，形成更強的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力，提升市場份額。同時由于人力資本的投入，成本會上升。

現(xiàn)有教育服務(wù)行業(yè)資源，技術(shù)，市場高度分割，不利于產(chǎn)業(yè)成長。提升產(chǎn)業(yè)鏈的完成程度和對資源的整理水平可以發(fā)揮出規(guī)模優(yōu)勢和互補效應(yīng)。企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫營銷實現(xiàn)客戶增值，會提高平臺整體盈利水平。

從務(wù)實者到領(lǐng)先者的轉(zhuǎn)變過程中但透明化的價格體系和用戶評價結(jié)果會消弱電子商務(wù)依靠時間累計建立品牌，換取客戶信任的競爭優(yōu)勢。面對用戶更加分散，客戶獲取成本更高長尾市場，電子商務(wù)平臺的特性決定滿意客戶的口碑效應(yīng)和社交媒體傳播較弱。所以a-b進化路徑電商類平臺需要加大技術(shù)投入，提升產(chǎn)品性能，在線教育與原有電商平臺可以共享的技術(shù)和人力資源逐步減少，對于平臺整體盈利能力正向作用有限。企業(yè)提升產(chǎn)品性能的動力主要來自與市場競爭狀況。

2. c-d進化路徑——產(chǎn)業(yè)虛擬聚集

當(dāng)投入不變的情況下，價格策略成為企業(yè)最為直接有效的競爭手段。價格即成為企業(yè)的競爭策略，同時又成為驅(qū)動產(chǎn)業(yè)格局變化的動力。在價格戰(zhàn)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)間的不對稱性既會造成高行業(yè)集中度，又會造成高行業(yè)盈利率。在線教育模式利用技術(shù)優(yōu)勢和成本結(jié)構(gòu)與對線下教育的強大沖擊。價格敏感的長尾客戶會迅速轉(zhuǎn)移。從補缺者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新者的過程降低價格是有效的競爭策略。

選擇從補缺者向創(chuàng)新者轉(zhuǎn)變的過程中，以技術(shù)投入或之前的技術(shù)積累應(yīng)用到新的領(lǐng)域小幅度的提升產(chǎn)品性能，同時利用更低的價格吸引用戶，以更高比例讓渡利潤吸引服務(wù)或產(chǎn)品供應(yīng)者。YY教育在多人大規(guī)模語音技術(shù)方面有一定有事，同時吸引了新技術(shù)的早起采用人群，值得關(guān)注的是YY教育采取“斷喉競爭”測策（價格遠低于行業(yè)平均成本）略對行業(yè)發(fā)展有長遠影響：多樣化業(yè)務(wù)類型和規(guī)模優(yōu)勢的的參與者（YY主要盈利來自游戲和娛樂）可以通過短時期遠低于行業(yè)成本的價格戰(zhàn)誘使在位者參與價格戰(zhàn)，通過一段時間的耗損，將原有競爭者淘汰出局。騰訊與阿里在打車軟件領(lǐng)域的高額雙邊補貼政策是巨頭在“卡位戰(zhàn)”中爭奪市場份額的急迫性說明在先階段能夠提升用戶黏性的領(lǐng)域都會成為巨頭爭奪的交點。

在獲取客戶資源之后，由創(chuàng)新者向領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)需要為提升市場規(guī)模和產(chǎn)品性能方面投付出更高的成本，也會受到來自a-b路徑的市場規(guī)模優(yōu)勢和e路的產(chǎn)品性能優(yōu)勢的競爭壓力。企業(yè)需要更多資金和資源才能完成這個轉(zhuǎn)變過程。從現(xiàn)實中情況來看，YY教育在資源、資金和技術(shù)方面與其主要競爭對手相比沒有明顯優(yōu)勢，因此會出現(xiàn)f路徑，向補缺者角色退化。

3. d-e 進化路徑

從補缺者向領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過程中對企業(yè)的資源和技術(shù)要求最高。產(chǎn)業(yè)鏈上游的投資會在下游的產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù)疊加開發(fā)過程中提供更加豐富的管理組合增強了整個系統(tǒng)的自適應(yīng)能力和可選范圍，產(chǎn)業(yè)效率會大大提升，選擇e路徑的企業(yè)在技術(shù)方面的投資會加快發(fā)展速速。從市場的實際反映情況來看騰訊與新東方成立在線教育公司情況看已經(jīng)取得了資源優(yōu)勢，借助原有數(shù)據(jù)技術(shù)和微信，QQ等社交平臺進行社交化影響等優(yōu)勢選擇e路徑的可能性最大。企鵝智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在K-12領(lǐng)域，一線城市和二三線城市在線教育滲透率基本接近，小學(xué)和初中在線教育滲透率高于高中。一方面放映出2000年出生的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”和85后家長對于在線教育更高的認可度，另一方面雖然高中生有更高的自主權(quán)，但是高中階段公立學(xué)校教師和線下教育對于學(xué)生影響更大，主要的線下活動。好未來2014年財報顯示，在成熟的北京市場總體滲透率達到13%，但是高中滲透率達到16%，初中10%，小學(xué)為13%。高中階段在線教育滲透率低的主要原因在于，現(xiàn)有在線教育平臺，教學(xué)評價信息缺失，教學(xué)成果公信力不足，在高升學(xué)壓力的情況下，用戶更加謹慎。輕輕家教和跟誰學(xué)發(fā)力在線教育信息不對稱，提供客觀的評價信息，建立互信的購買決策環(huán)境。

從2013年開始互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先企業(yè)選擇了不同的進化路徑。競爭有三個階段：產(chǎn)業(yè)先見（市場定位），核心專長、市場地位（價格，服務(wù)，質(zhì)量），未來的發(fā)展方向更大程度會受到巨頭在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場地位影響。在線教育平臺為優(yōu)質(zhì)名師提供了更多選擇，弱化了教師和培訓(xùn)機構(gòu)之間的強衣服關(guān)系。對下線機構(gòu)形成了“細胞級”的潰散結(jié)構(gòu),加大教師流動性，使線下教育機構(gòu)積累的運營經(jīng)驗逐漸失效。從現(xiàn)有的在線教育平臺調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶分布呈現(xiàn)出各城市等級均勻分布的特征。

可以預(yù)見在線教育對線下機構(gòu)的顛覆會經(jīng)歷三個階段：首先，具備最強比較優(yōu)勢的在線教育機構(gòu)會引起四五線城市的第一步倒閉潮。其次，一線城市少數(shù)強勢品牌會加速O2O的融合，并積極向二三線城市擴張。第三階段，在市場最為廣闊的二三線城市形成線上和線下機構(gòu)的“大對決”。企鵝智庫2014年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，猿題庫在一線和二三線城市的滲透率分別為1.9%和3.3%，從實證角度為我們對于未來演進方向的判斷。一線城市，用戶的信息來源和產(chǎn)品傳播途徑比二三線城市更加豐富，傳播的“裂變效應(yīng)”更加明顯。二三線城市，社交媒體的影響更大。在線教育拓展二三新城市，騰訊和百度這樣的大流量入口價值更加重要。

現(xiàn)有在線機構(gòu)形成了依靠內(nèi)容收費，廣告收費，技術(shù)服務(wù)，軟件收費和平臺傭金六種模式。其中內(nèi)容機構(gòu)是原有線下機構(gòu)向在線延伸的結(jié)果。平臺傭金模式是BAT進入在線教育行業(yè)采用的商業(yè)模式。內(nèi)容收費本質(zhì)是B2C模式，強化平臺力量，平臺傭金本質(zhì)是C2C模式，主要目標(biāo)是去中介化，弱化B2C模式下培訓(xùn)機構(gòu)和教師的關(guān)系，通過規(guī)模效應(yīng)和降低培訓(xùn)機構(gòu)在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力和收益分配能力來重構(gòu)價值鏈，是在線教育領(lǐng)域顛覆性力量。

本文作者張海龐，現(xiàn)為全通教育投資部投資總監(jiān)，此前在華為擔(dān)任公有云商業(yè)咨詢顧問，2009年首都師范大學(xué)教育學(xué)學(xué)士，2014年獲復(fù)旦-MIT項目MBA學(xué)位，歡迎與作者有更多討論，微信號：ZHPMBA。

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