小紅書(shū)商業(yè)教育行業(yè)負(fù)責(zé)人摩卡

5月9日，校長(zhǎng)邦和芥末堆聯(lián)合主辦的“2023中國(guó)素質(zhì)教育發(fā)展高峰論壇暨第二十屆校長(zhǎng)邦全球教育產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”在北京開(kāi)幕，本次會(huì)議主題為“新時(shí)代、新教育、共享未來(lái)”。

在大會(huì)主論壇，小紅書(shū)商業(yè)教育行業(yè)負(fù)責(zé)人摩卡以《在小紅書(shū)，看見(jiàn)素質(zhì)教育新機(jī)遇》為主題發(fā)表演講，詳細(xì)介紹了小紅書(shū)總體的發(fā)展情況，并基于用戶需求洞察以及消費(fèi)趨勢(shì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，解讀了小紅書(shū)素質(zhì)教育行業(yè)的商業(yè)發(fā)展機(jī)遇。

以下為現(xiàn)場(chǎng)分享實(shí)錄，經(jīng)編輯：

多元生活方式社區(qū)，全方位影響消費(fèi)決策

作為海外購(gòu)物平臺(tái)而誕生的小紅書(shū)，已逐漸發(fā)展為當(dāng)下年輕用戶的生活方式社區(qū)和消費(fèi)決策入口。2020年6月，小紅書(shū)月活超過(guò)1億，截至2022年12月，小紅書(shū)月活已達(dá)2.6億，90后用戶占比超過(guò)70%，用戶規(guī)模的不斷增長(zhǎng)帶來(lái)了更為豐富的UGC內(nèi)容，也讓小紅書(shū)成為越來(lái)越多人的生活經(jīng)驗(yàn)指南和靈感來(lái)源。

隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，用戶需求也并不局限于單一領(lǐng)域了，而是從吃、穿、用、住、行等生活的方方面面在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)靈感、實(shí)踐美好生活。6900萬(wàn)的分享者在這里共享彼此真實(shí)的生活經(jīng)驗(yàn)，他們是你我身邊真實(shí)的社會(huì)個(gè)體，既是學(xué)生也是潮流Icon、既是教育者也是潮流辣媽，他們構(gòu)筑起真實(shí)、多元的小紅書(shū)。而這樣友好的社區(qū)氛圍和有價(jià)值的內(nèi)容，也成為普通人幫助普通人做消費(fèi)決策的前提、為品牌與用戶的溝通打下信任的基石。

品牌如何在這樣的社區(qū)土壤上有效的鏈接消費(fèi)者、影響其消費(fèi)決策？概括來(lái)看，可以借助信息流和搜索兩個(gè)場(chǎng)域。

發(fā)現(xiàn)頁(yè)信息流場(chǎng)域，是大家日常刷小紅書(shū)所看到的主要頁(yè)面，社區(qū)55%的用戶會(huì)選擇打開(kāi)小紅書(shū)后進(jìn)入信息瀏覽，通過(guò)雙列信息的呈現(xiàn)，用戶發(fā)現(xiàn)并選擇自己感興趣的內(nèi)容。

除了在發(fā)現(xiàn)頁(yè)瀏覽筆記，有45%的用戶會(huì)主動(dòng)使用小紅書(shū)進(jìn)行搜索，以獲取消費(fèi)決策參考的依據(jù)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)用戶在一次主動(dòng)搜索之后，平均會(huì)瀏覽十幾篇相關(guān)筆記，通過(guò)深度的搜后瀏覽、找到有價(jià)值內(nèi)容、做為消費(fèi)決策的依據(jù)。相比于其他平臺(tái)更為顯著的搜索行為，也延展了“種草”的深度。

打開(kāi)“個(gè)人進(jìn)修指南”，駛上素質(zhì)教育“快車道”

作為諸多生活潮流和趨勢(shì)的發(fā)源地，小紅書(shū)見(jiàn)證了各種潮流生活方式的崛起，例如近幾年爆火的露營(yíng)、滑雪、沖浪等潮流趨勢(shì)，都是以小紅書(shū)為發(fā)起原點(diǎn)，隨后輻射到泛用戶圈層、在全網(wǎng)走紅。越來(lái)越多用戶將小紅書(shū)視為一本行走的“生活指南”，這也驅(qū)動(dòng)著各行各業(yè)在小紅書(shū)迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

目前小紅書(shū)共有36個(gè)一級(jí)內(nèi)容類目，216個(gè)二級(jí)內(nèi)容類目，我們可以看到截取自23年4月的年同比數(shù)據(jù)，內(nèi)容體量保持著120%+的增長(zhǎng)，而其中教育相關(guān)的內(nèi)容數(shù)量，從去年至今實(shí)現(xiàn)高達(dá)475%的增長(zhǎng)。

此外，在通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)尼爾森對(duì)社區(qū)的抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)中看到，小紅書(shū)用戶在“自我提升“、”子女教育“方面的關(guān)注度和消費(fèi)支出也在逐漸提升、名列“在小紅書(shū)關(guān)注相關(guān)方面”的排行榜前十。我們看到，用戶對(duì)品質(zhì)生活的定義中包含著對(duì)這一代和下一代精神與內(nèi)在的提升，知識(shí)獲取是他們通往與實(shí)踐向往生活的過(guò)程。

我們進(jìn)入素質(zhì)教育這一細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，從2021年1月到2023年5月，小紅書(shū)用戶相關(guān)搜索熱度呈現(xiàn)整體上漲趨勢(shì)。這背后可能有兩個(gè)原因：一是小紅書(shū)用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)；二是當(dāng)下的年輕媽媽們更關(guān)注孩子們?cè)诿烙?、體育等方面的綜合成長(zhǎng)，擁有更綜合、科學(xué)的育兒觀念。數(shù)據(jù)顯示，“美術(shù)、舞蹈、編程、籃球、圍棋、書(shū)法”等等一眾細(xì)分類目的搜索量巨大，用戶需求儼然在爆發(fā)。

如果對(duì)于大眾用戶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是一本“生活指南”，那么對(duì)于教育行業(yè)的用戶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)可謂是“個(gè)人進(jìn)修指南”。我們將教育相關(guān)用戶的搜索行為與大盤(pán)平均比較來(lái)看，該領(lǐng)域用戶更偏向于「主動(dòng)搜索」，他們的日均搜索量級(jí)在36個(gè)一級(jí)類目中排名前五，并且呈現(xiàn)出在搜索內(nèi)容時(shí)「看得更多、看得更久、讀得更深」的現(xiàn)象。

種種數(shù)據(jù)表明，素質(zhì)教育賽道在小紅書(shū)正駛向增長(zhǎng)的“快車道”，而品牌的入局還屬尚少，大多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域?qū)儆凇案?jìng)爭(zhēng)藍(lán)?！睜顟B(tài)，擁有顯著的增長(zhǎng)潛力和營(yíng)銷紅利。豐富的內(nèi)容生產(chǎn)、蓬勃的用戶需求，現(xiàn)在是教育品牌入局小紅書(shū)與用戶對(duì)話的絕佳時(shí)機(jī)。

好內(nèi)容+確定性，贏取用戶心智、用戶選擇

那么，素質(zhì)教育類企業(yè)如何在小紅書(shū)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化？“好內(nèi)容+確定性”是我們從品牌實(shí)踐中看到的有效方法。

很多品牌來(lái)跟我們交流中提到，已經(jīng)在小紅書(shū)做了內(nèi)容、為什么“沒(méi)有效果”呢？其實(shí)小紅書(shū)營(yíng)銷并不等于“鋪內(nèi)容”、這并不是企業(yè)的目標(biāo)。內(nèi)容是與用戶溝通的有效介質(zhì)，我們共同的目標(biāo)，是發(fā)揮好內(nèi)容的價(jià)值，讓品牌生產(chǎn)、創(chuàng)作者生產(chǎn)的好內(nèi)容能夠找到對(duì)的人，讓用戶記住、讓用戶選擇才是我們共同的目標(biāo)。

我們對(duì)比好內(nèi)容在自然分發(fā)和經(jīng)過(guò)流量助推，兩種情況對(duì)用戶觸達(dá)的效率，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在曝光、點(diǎn)擊、搜索等多個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，好內(nèi)容+精準(zhǔn)流量助推的成本更優(yōu)。一個(gè)好筆記的自然半衰期大概是7天，7天后內(nèi)容的整體流量走向基本穩(wěn)定，30天之后不太會(huì)繼續(xù)展現(xiàn)。然而當(dāng)好內(nèi)容有了商業(yè)流量的加持后，一方面延長(zhǎng)筆記展現(xiàn)的生命周期，同時(shí)配合精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定向，能讓筆記高效觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，幫助企業(yè)高效“種草”。

其次，官方合作也可以通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的觀察，讓大家實(shí)時(shí)了解投放數(shù)據(jù)、讓營(yíng)銷效果更具確定性。例如，品牌在品類中的排名情況、具體產(chǎn)品或服務(wù)在用戶上下游搜索詞中的占位是否攀升、用戶口碑是否正向等等，從而科學(xué)地判定品牌是否在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

此外，小紅書(shū)營(yíng)銷IP也是素質(zhì)教育品牌可以借力走進(jìn)用戶生活的好選擇。“人群、趨勢(shì)、場(chǎng)景”，是小紅書(shū)營(yíng)銷IP的特色，品牌可以在這里找到高度契合的目標(biāo)用戶、通過(guò)生活真實(shí)場(chǎng)景，找到入局的切面。比如今年已經(jīng)是第二季的《小小探索家》項(xiàng)目，響應(yīng)政策在美育、體育方面的提升，走進(jìn)大自然，激發(fā)自然美感、 聽(tīng)覺(jué)美感、運(yùn)動(dòng)美感、視覺(jué)美感，在體驗(yàn)和實(shí)踐中與品牌友好互動(dòng)共創(chuàng)價(jià)值內(nèi)容、積累品牌口碑。

我們看到了素質(zhì)教育賽道在小紅書(shū)的增長(zhǎng)潛力和無(wú)限的營(yíng)銷可能，期待能與在座優(yōu)秀企業(yè)共塑行業(yè)明媚未來(lái)。