圖片來(lái)源：KAWO科握官網(wǎng)

芥末堆文 近日，社交媒體管理平臺(tái)KAWO科握發(fā)布《2023銀發(fā)經(jīng)濟(jì)下的社交媒體營(yíng)銷》白皮書(shū)，剖析了中國(guó)老年人群在主流社交媒體上的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

根據(jù)白皮書(shū)，2020年，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到5.4萬(wàn)億，這一數(shù)字預(yù)計(jì)在2050年將增長(zhǎng)到106萬(wàn)億。這意味著短短30年后，中國(guó)GDP總量的三分之一將由銀發(fā)族貢獻(xiàn)。老年人的消費(fèi)潛力不容忽視。

目前，在中國(guó)10.7億的網(wǎng)民中，年齡在50歲以上的占30.8%。想抓住老年網(wǎng)民的注意力，社交媒體是最有效的途徑。中國(guó)老年網(wǎng)民的手機(jī)使用率為99.5%，老年人的線上活動(dòng)（包括但不限于即時(shí)通訊、短視頻和綜合電商）大多都發(fā)生在各類社媒平臺(tái)上。

其中，短視頻是老年人的最愛(ài)。60歲以上的網(wǎng)民中有80%平均每天會(huì)花1.5小時(shí)刷短視頻。許多老年人有視力和聽(tīng)覺(jué)退化等常見(jiàn)健康問(wèn)題，而短視頻擁有清晰的動(dòng)態(tài)圖像與聲音，符合他們的使用需求。同時(shí)，短視頻比純文本和圖像類內(nèi)容更具娛樂(lè)性，能夠更好地填充許多退休老人的悠閑時(shí)光。

“抖快”50歲以上的用戶里，有28.8%的人擁有2000元以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力。2022年底，老年人已成為社媒電商購(gòu)買力增長(zhǎng)最快的群體，推動(dòng)了化妝品、服裝和醫(yī)療保健等多個(gè)品類的銷售額增長(zhǎng)。

抖音和快手的推薦算法主要基于用戶的興趣。在這種生態(tài)里，品牌與KOL合作直播與視頻帶貨，以有效地觸達(dá)目標(biāo)受眾，從而提高銷量。然而，對(duì)老年人的專屬性產(chǎn)品和服務(wù)而言，這樣的玩法或許并非最佳解決方案。

由于市場(chǎng)研究匱乏，目前大多數(shù)所謂的“老年類”產(chǎn)品并沒(méi)有針對(duì)老年人的需求進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)。此外，真正意義上的適老化產(chǎn)品，比如適老化醫(yī)療保健類產(chǎn)品、老齡化智能家電等等還未普及，用戶心智尚未被占領(lǐng)。

白皮書(shū)指出，投入大量市場(chǎng)教育的過(guò)程是和潛在用戶建立信任，并樹(shù)立正面的品牌印象。品牌僅依靠銷售導(dǎo)向的內(nèi)容是無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一愿景的。盡管這聽(tīng)起來(lái)有悖于常見(jiàn)的“抖快”營(yíng)銷策略，但對(duì)于品牌乃至社媒平臺(tái)本身的可持續(xù)性發(fā)展至關(guān)重要。