螳螂科技CEO江濤正在分享

2023年10月17日至19日，芥末堆在北京舉辦“活力更始?教育與科技的再進(jìn)一步”GET2023教育科技大會。在18日的增長論壇上，螳螂科技CEO江濤發(fā)表了《教培行業(yè)新營銷趨勢及增長新鏈路布局》的主題分享。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)編輯：

江濤：各位教育行業(yè)的同仁大家上午好，首先做一下簡單的自我介紹，我是螳螂科技CEO江濤，螳螂科技一直垂直于教育行業(yè)，為教育行業(yè)提供營銷閉環(huán)的SAAS一體化解決方案。深耕八年，我們一直專注在獲客營銷這個領(lǐng)域，目前服務(wù)的教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過了6000家。

對于教培行業(yè)來說，大家近幾年普遍都能感受到——獲客成本越來越高了，轉(zhuǎn)化率越來越低了。整個行業(yè)都在思考怎么破解？

首先我們來看一下營銷趨勢，無非是兩塊，一塊是獲客，一塊是轉(zhuǎn)化。

獲客應(yīng)該是大家最痛的點(diǎn)： 

第一，流量陣地在不斷轉(zhuǎn)換，從PC互聯(lián)網(wǎng)時代的搜索引擎、門戶網(wǎng)站到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息流廣告，現(xiàn)在是短視頻和直播，這樣一系列的流量在不斷轉(zhuǎn)移。如果一直在比較成熟的流量體系里面投流量，成本一定是越來越高的，降低成本最重要的是能夠把握好流量的轉(zhuǎn)移趨勢，明白流量的紅利在哪里。

第二，廣告的成本不斷上升，十年前一個學(xué)歷例子成本可能十幾塊錢，現(xiàn)在一百五十塊錢，漲了十倍。這兩年比較火爆的中老年賽道去年成本十幾塊錢，今天已經(jīng)到五六十了，短短一年里漲了三四倍。

第三，ROI在持續(xù)降低。經(jīng)濟(jì)在下行，消費(fèi)者消費(fèi)能力在下降，另外，我們從后臺觀察到，流量的質(zhì)量其實(shí)是在下降的，之前消費(fèi)者可能只咨詢一兩個教培機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在可能咨詢五個八個的都有。

那現(xiàn)在流量趨勢在哪里？流量已經(jīng)從之前的搜索類APP、搜索廣告和信息流廣告，轉(zhuǎn)向了直播平臺和內(nèi)容平臺。

說完了獲客，我們再聊一聊轉(zhuǎn)化。2021年之前，客戶大部分都用電銷，電銷比較直接，轉(zhuǎn)化周期比較短。從2021年開始，到了今年，來我們這做咨詢的需要營銷工具的教培機(jī)構(gòu)，80%以上都是做私域轉(zhuǎn)化的。主要的原因有幾點(diǎn)，一是電話的接起率越來越低了，還有就是政策的管控。微信生態(tài)不斷健全，尤其是企業(yè)微信和微信打通之后，對轉(zhuǎn)化的助益越發(fā)明顯，接口越來越開放，所以很多機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)向做私域轉(zhuǎn)化。

私域的轉(zhuǎn)化比電銷轉(zhuǎn)化好在哪，我們總結(jié)下來主要有兩點(diǎn)：

第一，電銷時代一個銷售每月能夠消化的線索數(shù)大概是兩三百，現(xiàn)在的私域銷售能夠處理的線索量大概在1500-2000之間，線索量處理的能力增長了大概五倍左右。因?yàn)檫@樣的增長，銷售單產(chǎn)明顯提升，一個做一千萬流水的教培機(jī)構(gòu)，之前可能需要兩三百人，現(xiàn)在只要五十人就夠了。

第二，電銷之前是一錘子買賣，私域轉(zhuǎn)化則是依靠觸達(dá)用戶的多觸點(diǎn)做多階轉(zhuǎn)化，一個用戶的LTV被不斷拉長。但私域?qū)τ趦?nèi)容要求非常高，需要非常多的內(nèi)容觸點(diǎn)去贏得用戶的信任，要擁有非常標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容觸達(dá)SOP，最重要的一點(diǎn)是有好的IP講師。私域的營銷直播講師至關(guān)重要，從電話轉(zhuǎn)到私域直播間，直播間里都是靠老師在賣課，這個老師要經(jīng)過篩選和培訓(xùn)，反而是對于銷售的要求低了很多。

那現(xiàn)在教育行業(yè)有沒有一個新的業(yè)務(wù)模式，能夠很好適應(yīng)這樣的營銷趨勢和轉(zhuǎn)化趨勢？

從去年開始，知識類的IP低轉(zhuǎn)高模式，成了一個非常有爆發(fā)力、轉(zhuǎn)化效率非常高的業(yè)務(wù)模式。知識類IP做低價課引流，私域營銷的團(tuán)隊做低轉(zhuǎn)高，通過私域運(yùn)營做多階轉(zhuǎn)化，不斷放大IP轉(zhuǎn)化效果。知識類IP天生跟粉絲有信任關(guān)系，轉(zhuǎn)化率非常高，增長速度相當(dāng)快。

講個我們?nèi)ツ臧l(fā)展起來的客戶的例子，這個客戶是做形象美學(xué)的，也就是興趣類教育，主要面向客戶群體是20-50歲的女性，螳螂給他們提供了完整的從引流、投放加粉到私域直播一整套的閉環(huán)工具和閉環(huán)解決方案。他們之前做線下，只賣高價課，積累了強(qiáng)大的影響力，現(xiàn)在主要投抖音、微信公眾號、小紅書。

為什么發(fā)展這么快？首先有流量有IP，其次通過螳螂系統(tǒng)跑通了全鏈路，搞定了各個流量平臺的快速加粉。不同平臺對加粉鏈路要求不一樣，需要一個好用的工具去搞定。比如抖音，在抖店賣低價商品，抖店是不能加粉的，需要結(jié)合智能外呼和短信里面的加微鏈接來加粉，同時螳螂幫他們做好了數(shù)據(jù)打通。

其次，抖音還有小風(fēng)車掛外鏈的模式，站點(diǎn)加微之前可能需要輸手機(jī)號和驗(yàn)證碼，然后出碼后截圖加微，那和螳螂合作后，現(xiàn)在所有步驟，包括授權(quán)手機(jī)號、加粉都是在小程序完成的，加粉效率提升很多，公眾號也一樣，有了工具后，省去了很多不必要的步驟。

在這么多渠道進(jìn)行引流，他們借助螳螂工具對重復(fù)的粉絲進(jìn)行識別與去重，然后加粉拉群，進(jìn)訓(xùn)練營，通過訓(xùn)練營五天的課程、五天的直播課去做整個轉(zhuǎn)化動作。銷售在這個過程中邀約學(xué)員打卡、分享內(nèi)容，參加直播。流量來了，粉絲加好了，拉群了，有訓(xùn)練營了，也在訓(xùn)練營里面互動了，下一步轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵動作就是私域直播了。

IP不可能隨時都有時間，他們用螳螂做錄播直播。有時全程直播，有時前三天用錄播直播，到最后一兩天做轉(zhuǎn)化的時候自己直播。

加粉、沉淀、訓(xùn)練營+直播轉(zhuǎn)化，這一整套的鏈路跑下來，大概半年時間，他們就做到了單月最高幾千萬。

這個客戶給我們的啟發(fā)是什么呢？并不是說現(xiàn)在環(huán)境差了，這個生意沒有辦法做了，而是我們需要找到新模式，找到流量紅利所在的地方，找到最新的轉(zhuǎn)化方式，這樣我們還是能賺錢的。

最后一點(diǎn)，我們以后的營銷怎么玩。我很建議大家都去好好研究MCN在做什么，我覺得思路要轉(zhuǎn)變了，可能要花更多的精力在內(nèi)容上和在孵化老師上，去嘗試引入一些MCN的思路到我們教培行業(yè)來。

首先，去孵化品牌的IP老師，光靠投流一定沒有出路。有一句話，品牌才是最好的營銷，品牌是什么呢？IP老師就是品牌，你把IP老師做好了，就是真的免費(fèi)流量，轉(zhuǎn)化就來了。其次，搭建專業(yè)的私域營銷團(tuán)隊，一定要找專業(yè)的私域團(tuán)隊。最后一點(diǎn)，認(rèn)真去打造私域SOP，認(rèn)真做內(nèi)容，回歸教育的本質(zhì)。從一開始引流的時候，就要把內(nèi)容展現(xiàn)給客戶，把內(nèi)容做好。做好這些，我覺得其實(shí)在教育行業(yè)里面，我們還是能做好的。