圖源：Pixabay

（友情提示，本文為芥末堆重磅系列，文章長約5045字，預計閱讀時長30分鐘。）

銀發(fā)經濟已經成了一門“顯學”。

隨著現(xiàn)代人類壽命的延長，老年時期成為了繼童年和成年之后的第三個，也是最后一個人生階段。在現(xiàn)代社會，這一階段可能會占據我們生命中的四十年或更長時間。

人口老齡化的“新常態(tài)”催進了“銀發(fā)經濟”的繁榮。廣闊的市場，旺盛的需求，國家多層級、多維度的支持，以及不斷發(fā)展的科技水平與大眾認知，都在為銀色光輝的閃耀注入力量。

然而，就像人生沒有唯一正確答案一樣，銀發(fā)經濟浪潮中，各行各業(yè)各領域的市場模式，必不會只有一個模板。

芥末堆作為深度鏈接教育創(chuàng)新的交流平臺，過去十年，從無人問津到浪潮漸起，無數伙伴成為我們的同行者。如今，越來越多懷揣抱負的創(chuàng)業(yè)者涌入老年產業(yè)，攜一身本領與熱忱，卻因為資源、信息，資金、人才匱乏等問題而焦慮。

面對這樣一個大市場、多機遇、高風險的賽道，芥末堆希望用積淀下來的行業(yè)資源和能力，和每一位“為老”領域的從業(yè)者攜手共進，幫助更多銀發(fā)人群活出他們最想要的樣子。

本篇為芥末堆《銀發(fā)經濟報告》系列第一篇，我們將為您解答：到底什么是銀發(fā)經濟？銀發(fā)經濟的潛力有多大？未來可以在哪些領域發(fā)力？

一、銀發(fā)經濟的定義

“銀發(fā)經濟”概念伴隨著老年人對特定商品和服務日益增長的需求應運而生。

按照法國巴黎索邦大學熱拉爾·弗朗索瓦·迪蒙的說法，如今大多數人能活到70歲，這部分老年消費者在社會中的比例逐漸增加，他們比過去更加富裕，健康狀況也更好，參與工作的時間也將更長，因而他們會花錢，也愿意攢錢，這些都直接創(chuàng)造了“銀發(fā)經濟”。

對于銀發(fā)經濟的定義，目前尚未有統(tǒng)一的標準。我國對銀發(fā)經濟的定義，初期是借鑒了國外的一些提法。有的是叫銀發(fā)經濟（Silver Economy），有的是銀發(fā)產業(yè)，有的也稱為白發(fā)經濟（Gray-hair Economy）、長壽經濟（Longevity Economy），老齡經濟或者樂齡經濟等。

圖片來源：《社會保障評論》 作者彭希哲 陳倩

復旦大學老齡研究院院長彭希哲在《中國銀發(fā)經濟芻議》一文中，結合中國的國情提出了銀發(fā)經濟的定義，即圍繞衣食住行、文教娛樂、醫(yī)養(yǎng)康護等為老年群體提供各類產品和服務的生產、供給、消費以及延伸的經濟活動的總和。

可以說，銀發(fā)經濟貫穿生產流通分配消費全過程，既有上下游，也有左右岸，還有生態(tài)圈和產品集，也包括政策體系、營商環(huán)境，以及新聞媒體、網絡空間等。

二、銀發(fā)經濟的底層邏輯：人口轉變中的經濟機會

人口年齡的結構性變化帶動全社會的結構性變化。

有學者指出，“年輕社會下老齡人口所占比重只有百分之幾，我們經?？紤]如何把這些老齡人口置于社會之外；而現(xiàn)在老齡人口已經占到了五分之一，我們必須將老齡人口置于全社會之下這是年輕社會和老齡社會一個本質性的結構性的變化?！?/p>

我國是世界上老年人口規(guī)模最大的國家，也是老齡化速度最快的國家之一。2022年末，我國60歲及以上人口28004萬人，占全國人口的19.8%；其中65歲及以上人口20978萬人，占全國人口的14.9%。人口老齡化將是今后較長一段時期我國的基本國情。

預計到2035年前后，我國60歲及以上的老年人口預計可達4.2億人，占總人口的30%有余，步入超老齡社會。

屆時，我們的社會將從“以年輕人為中心”轉為“以老年人為中心”，老年人的需求將成為未來市場的主導因素之一。

在人均消費水平中等增長速度背景下，預計到2035年銀發(fā)經濟規(guī)模為19.1萬億元，占總消費比重為27.8%，占GDP的比重為9.6%，成為社會中最具活力、最有發(fā)展前途的經濟形態(tài)之一。

圖片來源：《銀發(fā)經濟藍皮書》灼識咨詢

圖片來源：《銀發(fā)經濟藍皮書》灼識咨詢

三：銀發(fā)經濟的人群洞察

“莫道桑榆晚，為霞尚滿天”。“老齡”并非“老年”，老齡僅是人生的一個必經階段，并非意味著生命周期最后階段。李佳提出，“老年是OLD的過程，而老齡是一個AGE?！崩淆g只是年齡上的狀態(tài)，老齡也并不意味著終結、疾病、衰退。

更何況，如今我們面對的新銀發(fā)人群，更是中國“千年未遇”的一批全新老人。

隨著建國后1950年代出生人口逐漸步入老年，尤其是未來十五年，出生于1962-1975年嬰兒潮一代大量進入退休階段，中國的老人群體正在文化水平、信息渠道、收入資產、家庭結構等方方面面發(fā)生根本性的趨勢變化。

圖片來源：《養(yǎng)老行業(yè)的投資邏輯:機會與隱患何在》金鼎資本

圖片來源：《中國銀發(fā)經濟之格局思考》米茶公社

1、消費能力層面：新老人是衣食無憂、資產殷實的一代

“不舍得花錢”正漸漸成為老年消費的過去時。新老人是改革開放的參與者、建設者，依靠他們的艱苦奮斗，中國經濟才能有今天雄居世界第二的規(guī)模和實力。

新老人同樣是改革開放最大的受益者，享受著越來越健全的社會保障體系，積累起豐厚殷實的家庭資產。

以1962年-1982年出生的人為例，他們在2021年胡潤百富榜中占47%，在所有A股上市公司總經理中占87%。2022年起，這些人將在未來20年陸續(xù)步入老齡，他們有著更強烈的購買力，也有著更強烈的購買愿望、要求和動機。

2、消費方式層面：互聯(lián)網參與程度加深，線上消費水平顯著提高

社交媒體的興盛與移動支付的便利，正在潛移默化地影響著老年群體的消費方式。如今，“銀發(fā)族”已經成為移動互聯(lián)網流量增長的最重要群體。

QuestMobile數據顯示，截止到2023年9月，銀發(fā)人群用戶規(guī)模已達到3.25億，同比增長了7.6%；全網占比已經達到26.5%，同比提高了1.3個百分點。同時，銀發(fā)人群人均使用時長、APP和微信小程序人均使用個數，均呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，前者已經達到了127.2小時，同比增長5.2%，后者分別達到16.3個和11個。

圖片來源：《QuestMobile2023銀發(fā)經濟洞察報告》

不僅如此，銀發(fā)群體線上消費能力、消費意愿也在提升，9月份，銀發(fā)人群千元以上消費能力占比較去年同期增加了1.6%，中高端消費意愿占比較去年同期增加了2.4%。

圖片來源：《QuestMobile2023銀發(fā)經濟洞察報告》

隨著銀發(fā)人群對網絡支付安全的認知加強，其在移動支付行業(yè)中的滲透得以進一步加速，2023年9月份，超1.5億的銀發(fā)人群通過支付結算類APP完成無紙化的數字交易。

3、消費意識層面：知識改變命運，消費意愿升級

考慮到老年人群成長的社會文化與經濟發(fā)展階段各有不同，蔚邁（Wavemaker）將老人分為三個世代——革命見證者、建國一代、改革開放新生兒，文化水平和消費意識差異巨大，不可一概而論。

圖片來源：《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告Wavemaker

尤其是新中國建立之后，九年義務教育全面普及，從此一改老一輩老人目不識丁、不能讀寫的狀況，大大提高了建國后出生的新老人文化教育水平。1970年代末高考開啟之后，新老人成為率先考上大學，通過知識成功改變命運的一代。

可以預見的是，隨著經濟的不斷發(fā)展，高學歷者和富裕人群在銀發(fā)一族中將會越來越多，他們對精神需求方面有著更高的追求，消費觀念和可接受的養(yǎng)老模式也在不斷升級，給銀發(fā)經濟市場帶來了新的契機。

4、銀發(fā)消費新勢力：孝心經濟的崛起

值得關注的是，在大量年輕人口涌入核心城市定居的背景下，“常回家看看”在現(xiàn)實中越來越困難。

年輕一代除了通過鼓勵并幫助老年群體接受、使用新的數字技術，進行“數字反哺”外，還能夠通過互聯(lián)網購買老年產品和服務以表達孝心。

“青年數字孝老指數”是用青年群體網購老年用品和服務訂單量除以青年群體當年的用戶數量，即青年網購用戶購買老年用品的人均下單量。

圖片來源：《老齡化趨勢下，如何抓住銀發(fā)經濟的發(fā)展機遇？》中歐商業(yè)評論

從近5年的情況來看，80后的數字孝老指數是最高的，幾乎每人每年會下1單(0.98)老年用品和服務。從變化趨勢來看，90后和00后呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。

圖片來源：《老齡化趨勢下，如何抓住銀發(fā)經濟的發(fā)展機遇？》中歐商業(yè)評論

各個行業(yè)的從業(yè)者需要迅速刷新對中國老人的過時認知，建立起全面系統(tǒng)的中國新老人用戶洞察和營銷體系，才能抓住中國人口結構趨勢性轉變帶來的銀發(fā)經濟紅利。

四、銀發(fā)經濟的熱門賽道

“既有上下游，也有左右岸”。銀發(fā)經濟的本質，是一種新的生活方式理念、邏輯的打造，一個將中老年消費群體融入進原有社會環(huán)境的過程。

從醫(yī)療器械、養(yǎng)老服務、健康管理，到旅游服務、金融、文化創(chuàng)造……銀發(fā)經濟所調動的，是一個與生活密切相關，涵蓋多維度、多層級、多領域，蘊藏豐富機會的巨大市場。

圖片來源：《社會保障評論》 作者彭希哲 陳倩

據中國老齡科學研究中心發(fā)布的《中國老齡產業(yè)發(fā)展報告(2021—2022)》顯示，2050年，我國老年人口消費潛力或將達到40.69萬億元，占GDP的比重攀升至12.2%，成為我國經濟發(fā)展新的增長點。

近年來，在一系列政策支持下，我國銀發(fā)經濟取得了初步發(fā)展，越來越多的企業(yè)投身其中。企查查數據顯示，截至7月底，國內養(yǎng)老相關企業(yè)超40萬家，其中2018年以來新注冊企業(yè)占比超60%。“十四五”時期，我國還將規(guī)劃布局10個左右高水平的銀發(fā)經濟產業(yè)園區(qū)。

圖片來源：光大證券研報

隨著銀發(fā)經濟的崛起，相關產業(yè)出現(xiàn)了更為精細化的趨勢，通過對銀發(fā)人群不同的代際差異、生命階段、生理與心理需求等進行劃分，更好地把握市場機遇。

按照年齡劃分，銀發(fā)經濟包含小老齡（熟齡）產業(yè)、中老齡（老齡）產業(yè)、大老齡（高齡）產業(yè)三個層級。

來源：AgeClub、青投智庫

按照老年人的身體狀況，對應的銀發(fā)經濟活動可劃分為“健康活力”相關產業(yè)、“輕度照護”相關產業(yè)、“醫(yī)護介入”相關產業(yè)以及“關懷慰藉”相關產業(yè)（對應年齡僅為大致參考）。

來源：AgeClub、青投智庫

按照退休后的生活狀態(tài)，則可以劃分為“退休準備期”、“退休適應期”、“晚年生活期”。

來源：AgeClub、青投智庫

按照供需關系劃分，銀發(fā)經濟是為老年人口提供產品與服務的，所以銀發(fā)經濟的發(fā)展是建立在老年人的現(xiàn)在與未來需求之上。

中國老人的核心需求有兩個方面：一是自身健康長壽；二是家庭幸福美滿。這兩個需求的滿足既需要相應的物質產品、公共服務，也需要適應的精神產品提供。

銀發(fā)健康產業(yè)是一個龐大的產業(yè)體系，涵蓋終生健康教育、健康管理、體育產業(yè)、中西醫(yī)服務、非藥物健康服務等，重中之重是保健養(yǎng)生、慢病治療和康復的產品服務體系。

圖片來源：《中國銀發(fā)經濟之格局思考》米茶公社

以醫(yī)療保健產品為例，對于大部分銀發(fā)群體其屬于剛需性產品，隨著醫(yī)療科研的發(fā)展和人均壽命的增長，銀發(fā)群體健康意識提升，帶來一定預防式需求，例如營養(yǎng)保健品的消費需求大幅提升。

圖片來源：《銀發(fā)經濟藍皮書》灼識咨詢

根據《中國美好生活大調查》，保健養(yǎng)生是60歲以上人群的最基本需求，排在消費榜單第一位。

圖片來源：《中國美好生活大調查》

與此同時，隨著生活水平的提高和科技的發(fā)展，老年人的生活習慣和心理狀態(tài)正在變得越來越“年輕”，開始注重生命精彩度和娛樂體驗的提升。

從全球趨勢看，銀發(fā)經濟的發(fā)展路徑十分清晰：海外巨頭充分驗證了發(fā)展路徑的可行性，而國內對標都處于初期階段。

圖片來源：《養(yǎng)老行業(yè)的投資邏輯:機會與隱患何在》金鼎資本

五、銀發(fā)經濟的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

“銀發(fā)經濟”正帶著一種號召性成為新的時尚，寓意著人口老齡化所帶來的新的經濟機會，老年人正以積極的形象更好地融入“不分年齡”的社會。

銀發(fā)經濟社會投資模型認為：認為在正確的戰(zhàn)略框架下發(fā)展銀發(fā)經濟，在文化、政策和投資上做出積極轉變，將有助于社會經濟的發(fā)展并降低老年依賴的成本。

銀發(fā)經濟社會投資模型

圖片來源：《社會保障評論》 作者彭希哲 陳倩

就現(xiàn)階段而言，我國銀發(fā)經濟整體處于起步階段，社會各界對發(fā)展銀發(fā)經濟、激發(fā)銀發(fā)消費還存在爭議，缺乏銀發(fā)經濟發(fā)展的頂層設計。

我國銀發(fā)經濟發(fā)展欠佳主要體現(xiàn)在以下三點：支付弱、渠道弱、產品弱。

支付弱體現(xiàn)在：節(jié)儉摳門，不舍得花錢；養(yǎng)兒防老，更多給孩子花錢；沒用過好東西，不知道怎么花。渠道弱體現(xiàn)在：老年人入網率+入網深度偏低；線下缺乏相應的門店；非合規(guī)水下渠道占據行業(yè)主流。產品弱體現(xiàn)在：缺乏好且符合需求的產品；懂老年產品的人才不多；用戶對產品質量沒有感知。

從投資角度看，失能護理、效率工具、健康食品、渠道&供應鏈、旅游&教育被普遍認為是當前市場機會最大的5個細分賽道：關注剛需屬性、關注渠道價值、關注專精特新。

圖片來源：《養(yǎng)老行業(yè)的投資邏輯:機會與隱患何在》金鼎資本

總而言之，為老年人提供更多的需求，激發(fā)老年人的消費潛力，這是一場用時間換空間的消耗戰(zhàn)和拉鋸戰(zhàn)，代價可能是全面持久的。速勝絕無可能，需要我們投入時間、耐心和奮斗。

參考資料：

[1]《社會保障評論》作者彭希哲、陳倩

[2]《發(fā)展銀發(fā)經濟要堅持問題導向》作者熊麗

[3]《銀發(fā)經濟藍皮書》灼識咨詢

[4]《QuestMobile2023銀發(fā)經濟洞察報告》

[5]《老齡化趨勢下，如何抓住銀發(fā)經濟的發(fā)展機遇？》中歐商業(yè)評論作者謝立黎、魏嘉儀

[6]《青年數字孝老現(xiàn)狀與趨勢報告》

[7]《銀發(fā)族深度解讀，8個洞察走近銀發(fā)市場與數字生活》DIGITALING

[8]《“指數專題|銀發(fā)經濟市場發(fā)展（一）來源》

[9]《銀齡”時代中“銀發(fā)”產業(yè)的未來發(fā)展》作者、芮明杰

[10]銀發(fā)財經公眾號

[11]《中國銀發(fā)經濟之格局思考》來源米茶公社創(chuàng)始人王懷南

[12]《養(yǎng)老行業(yè)的投資邏輯:機會與隱患何在》來源金鼎資本養(yǎng)老產業(yè)基金投資總監(jiān)許之懌

（本文為芥末堆銀發(fā)組《管窺銀發(fā)經濟黃金時代系列》開篇，下篇作者將從銀發(fā)經濟的細分賽道逐步展開。同時也歡迎大家交流探討，留下您感興趣的主題。）