總GMV突破5300萬(wàn)，達(dá)播環(huán)比增長(zhǎng)5779%，自營(yíng)總漲粉量突破8萬(wàn)……雙十一“快手真新日”活動(dòng)期間，作業(yè)幫獲快手電子教育行業(yè)銷量榜、銷售額榜雙榜第一。

教育科技公司近年來(lái)探索戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，教育智能硬件成熱門(mén)賽道，尤其是在大語(yǔ)言模型潮的推力下，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023個(gè)人消費(fèi)類教育智能硬件發(fā)展報(bào)告》，預(yù)計(jì)我國(guó)個(gè)人消費(fèi)類教育智能硬件的市場(chǎng)規(guī)模2023年將達(dá)到500億元，2019年至2026年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到15.14％。傳統(tǒng)硬件廠商、科技公司、教育企業(yè)紛紛入局的背景下，作業(yè)幫在快手僅用了15天時(shí)間就賣出了5300萬(wàn)GMV。

一、打造高客單爆款的第一步，精準(zhǔn)定位用戶群 

 “從8月份到現(xiàn)在，作業(yè)幫在我們平臺(tái)上的銷量是遠(yuǎn)超我們預(yù)期的。”在采訪中，快手電商消電家居運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理李好對(duì)芥末堆說(shuō)：“確實(shí)遠(yuǎn)超預(yù)想，客單價(jià)并不算低的產(chǎn)品，在快手上有這么多人要買?！?/p>

在快手公開(kāi)發(fā)布的兩次品類電商戰(zhàn)報(bào)中，“真新日”與“超級(jí)省錢(qián)日”兩次活動(dòng)，作業(yè)幫的兩次活動(dòng)GMV均超過(guò)5000萬(wàn)元。

作業(yè)幫在和快手合作的早期，選擇的第一個(gè)品類是作業(yè)幫的喵喵機(jī)錯(cuò)題打印機(jī)，從百元到千元左右的不同產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾次迭代之后，現(xiàn)在是三千元左右的學(xué)習(xí)機(jī)。作業(yè)幫對(duì)快手用戶的認(rèn)知也在更新迭代。作業(yè)幫硬件業(yè)務(wù)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人程鋒接著說(shuō)：“實(shí)際上，我們進(jìn)行了一番嘗試后發(fā)現(xiàn)，價(jià)格只是一方面，價(jià)格跟產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)容緊密相關(guān)。當(dāng)我們把具備優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)容介紹清楚之后，客戶是非常認(rèn)同且非常接受的，用戶認(rèn)為產(chǎn)品是非常有性價(jià)比的。當(dāng)下的用戶并不是要追求極致的低價(jià)，而是會(huì)先判斷購(gòu)買的產(chǎn)品是不是有用？其次是能不能解決自身所面臨的問(wèn)題；然后才是有沒(méi)有合適的價(jià)格，這和我們以前的認(rèn)知是不一樣的。作業(yè)幫的產(chǎn)品在快手上的銷量能夠快速發(fā)展起來(lái)，也是依托于我們?cè)诋a(chǎn)品功能上的優(yōu)勢(shì)。”

這正是快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑在引力大會(huì)上提及的：“下沉市場(chǎng)并不是'中低端市場(chǎng)'，而是人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的藍(lán)海市場(chǎng)。他們的人均可支配收入、人均消費(fèi)增速都快于城市居民，而且他們對(duì)品質(zhì)的關(guān)注甚至超過(guò)對(duì)價(jià)格的關(guān)注?！?/strong>

二、達(dá)播，快速放大品牌在快手的影響力

但其實(shí)作業(yè)幫進(jìn)入到快手合作，用程鋒的話來(lái)說(shuō)：“我們自己對(duì)于所謂的困難，或者進(jìn)入障礙的感知沒(méi)有那么強(qiáng)。”

“5月份的時(shí)候，我們只是覺(jué)得機(jī)會(huì)挺好，但是具體怎么做，還比較懵?！背啼h補(bǔ)充到：“李總（快手電商消電家居運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理李好）以及團(tuán)隊(duì)的成員，基本上屬于貼身式服務(wù)，感覺(jué)天天都能在辦公室見(jiàn)著。”

作業(yè)幫很快就與快手平臺(tái)進(jìn)行了多次IP合作，熟知快手達(dá)人生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)后，作業(yè)幫很快成立了一個(gè)專屬快手的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，達(dá)播和自播雙輪驅(qū)動(dòng)。自8、9月份，作業(yè)幫就開(kāi)始逐步把“快手的團(tuán)隊(duì)”跟其他平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)化的區(qū)隔，程鋒介紹：“這個(gè)團(tuán)隊(duì)一方面是配合平臺(tái)、配合達(dá)人工作；另外一方面，引入、指導(dǎo)、整合最好的代理，強(qiáng)化自播間；中臺(tái)團(tuán)隊(duì)提供設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等支持?！?/p>

MiMi童裝王老師是快手母嬰垂類主播，也是作業(yè)幫重點(diǎn)合作主播之一，785.9萬(wàn)粉絲。在王老師的快手主頁(yè)，在醒目位置顯示著45集的作業(yè)幫學(xué)習(xí)機(jī)講解視頻合集，每條1-2分鐘左右的小視頻，詳細(xì)介紹了產(chǎn)品的適用場(chǎng)景和使用教程?！拔覀円婚_(kāi)始對(duì)作業(yè)幫的學(xué)習(xí)機(jī)就很有信心?！蓖趵蠋煂?duì)芥末堆說(shuō)：“我做快手五年，我發(fā)現(xiàn)用戶的需求，或者用戶的購(gòu)買心智一直變，從一開(kāi)始是找特價(jià)的東西，到現(xiàn)在就是找真正買了有用的東西。當(dāng)時(shí)第一場(chǎng)直播前我們?nèi)チ俗鳂I(yè)幫總部，從領(lǐng)導(dǎo)到研發(fā)小伙伴、銷售小伙伴都在，把這個(gè)產(chǎn)品講得非常透徹?！?/p>

MiMi童裝王老師的講解，圖源快手APP

根據(jù)2023年Q3季度快手財(cái)報(bào)顯示，快手的平均月活躍用戶達(dá)到歷史新高的6.847億。在這些數(shù)字后面，正是一個(gè)一個(gè)的“快手老鐵”。有老鐵，所以快手形成了獨(dú)有的“老鐵文化”，達(dá)人主播正是連接品牌與老鐵的支點(diǎn)之一。截至目前，“MiMi童裝王老師”一個(gè)達(dá)人主播就為作業(yè)幫帶來(lái)了超過(guò)5000萬(wàn)的銷量。

“我們對(duì)達(dá)人主播核心價(jià)值并不是簡(jiǎn)單以賣了多少貨的ROI來(lái)算。”李好對(duì)芥末堆說(shuō)：“達(dá)人場(chǎng)我們更看重的商業(yè)價(jià)值是他有種草的價(jià)值。2018年我們上線了小黃車，在一個(gè)內(nèi)容生態(tài)里，原來(lái)大家是來(lái)看內(nèi)容，后來(lái)產(chǎn)生了購(gòu)買（行為），從最早開(kāi)始用戶不信任到逐步賣出一些小百貨，到用戶買著買著體驗(yàn)越來(lái)越好。就像王老師一樣，如果她過(guò)去賣的書(shū)都是盜版書(shū)，里面錯(cuò)別字一大堆，漢語(yǔ)拼音都對(duì)不上號(hào)，我估計(jì)也沒(méi)有人會(huì)信任她，她也到不了800萬(wàn)粉絲，因?yàn)樗麄冃湃危杂脩艟吐谒辈ラg里從賣書(shū)開(kāi)始賣童鞋服飾，賣到作業(yè)幫的學(xué)習(xí)硬件，按價(jià)格來(lái)看，她的價(jià)值鏈一直在往上遷移?！?/p>

而在選擇與什么樣的達(dá)人主播合作上，作業(yè)幫也有自己的方法論。

“專業(yè)性是我們最看重的。因?yàn)槲覀冏龅氖墙逃a(chǎn)品，客戶都是家長(zhǎng)，我們需要為客戶負(fù)責(zé)。我們說(shuō)的專業(yè)性并不是多懂硬件，而是得多懂用戶，用戶真實(shí)的需求是能夠被非常深刻理解和感知的?！?/strong>程鋒對(duì)芥末堆說(shuō)：“尤其是家長(zhǎng)型的用戶，這是第一原則。因?yàn)樽鳂I(yè)幫本質(zhì)的理念，就是希望讓優(yōu)質(zhì)教育觸手可及，我們希望主播有能力把作業(yè)幫產(chǎn)品的賣點(diǎn)和功能講清楚，而這個(gè)賣點(diǎn)，一定是源于客戶對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，這個(gè)強(qiáng)烈的需求是反應(yīng)在過(guò)去歷史的過(guò)程中客戶的主動(dòng)行為，比如作業(yè)批改，很多家長(zhǎng)在反復(fù)的使用作業(yè)幫APP的時(shí)候就有這樣的剛需，我們和達(dá)人主播在做學(xué)習(xí)機(jī)賣點(diǎn)的時(shí)候，我們知道很多客戶有強(qiáng)烈的需求，一起把這個(gè)賣點(diǎn)打出去，告訴家長(zhǎng)們作業(yè)幫的作業(yè)批改功能是行業(yè)里做得最優(yōu)秀的，這一點(diǎn)說(shuō)出去，家長(zhǎng)們就有了共情感?！?/p>

三、達(dá)播之外，自播與泛貨架也正在起量

快手今年對(duì)內(nèi)對(duì)外一直強(qiáng)調(diào)5S方法論。

所謂的5S就是三大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域：聚焦分銷（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）；兩大核心經(jīng)營(yíng)能力：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（ Superior content）、低價(jià)好物（Supply）。

李好對(duì)芥末堆詳細(xì)解讀了她眼中的5S：“任何一個(gè)品牌，如果在快手，第一是自播場(chǎng)，第二是達(dá)播場(chǎng)，第三是營(yíng)銷場(chǎng)，第四是泛貨架場(chǎng)，如果這四個(gè)場(chǎng)中，只做一個(gè)場(chǎng)，效率是不高的。比如只做達(dá)人場(chǎng)，傭金比例并不低，但是它有種草的價(jià)值；比如只做自播場(chǎng)，可能是賺錢(qián)的但是量不大；比如只做營(yíng)銷場(chǎng)，營(yíng)銷場(chǎng)要提升品牌力，要做很多營(yíng)銷創(chuàng)意，要影響未來(lái)可能成交的人群，它也沒(méi)有辦法在當(dāng)下衡量。所以我們認(rèn)為品牌在快手，必須要做達(dá)播場(chǎng)、自播場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)以及泛貨架場(chǎng)?！?/p>

關(guān)于泛貨架，李好特別強(qiáng)調(diào)：“在快手6、7億的用戶當(dāng)中，有30%的用戶不在直播間買東西，他們的心智就是要在貨架買，一二線城市的人群很典型，他們有自己的專業(yè)能力、認(rèn)知水平與判斷，他們的心態(tài)就是我不想被外界左右需求，這類人就在貨架買。貨架場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于用戶有確定性的需求?！?/p>

快手電商消電家居行業(yè)雙11戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，消電家居行業(yè)在快手商城GMV較大促前增長(zhǎng)12倍，泛貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)340%，搜索GMV同比增長(zhǎng)559%。

程鋒告訴芥末堆，最初與快手合作時(shí)，其自身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是偏弱的，此時(shí)正值8、9月份開(kāi)學(xué)季的重要節(jié)點(diǎn)上，當(dāng)時(shí)主要是靠平臺(tái)達(dá)人幫忙實(shí)現(xiàn)了突破。到了這次快手真新日活動(dòng)，作業(yè)幫對(duì)自播的把控能力和產(chǎn)品的布局顯著加強(qiáng)。在自播間的建設(shè)上，作業(yè)幫傾向于一個(gè)直播間著重介紹一個(gè)品類，不同的品類有不同的直播間，專業(yè)地去做好品類的建設(shè)。這一策略，本質(zhì)上是用戶行為驅(qū)動(dòng)的，教育智能硬件產(chǎn)品本身就是為解決不同場(chǎng)景下的應(yīng)用問(wèn)題，不同的學(xué)習(xí)場(chǎng)景對(duì)設(shè)備的理解和使用需求是不同的，需要更專業(yè)和更具針對(duì)性地詳細(xì)講解，更聚焦“人和場(chǎng)景”。

今年快手真新日期間，作業(yè)幫自營(yíng)總漲粉量突破8萬(wàn)，達(dá)播環(huán)比增長(zhǎng)5779%。而從達(dá)播到自播到泛貨架的用戶流轉(zhuǎn)，“川流計(jì)劃”是快手電商重要政策。

“今年10月23日-11月13日，川流計(jì)劃根據(jù)商家完成‘分銷’任務(wù)的程度，為其發(fā)放不同等級(jí)的流量、直播曝光等獎(jiǎng)勵(lì)，為商家在大促期間甚至此后更長(zhǎng)線的成長(zhǎng)提供更多確定性?！崩詈猛嘎叮骸按饔?jì)劃今年導(dǎo)給自播的流量從去年的300億增長(zhǎng)到了600億，這是非常重要的驅(qū)動(dòng)力。”

四、大眾市場(chǎng)：快手電商的新增長(zhǎng)，作業(yè)幫的新市場(chǎng)

“低價(jià)好物”和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”同樣是快手電商今年提出的策略。

在整個(gè)合作過(guò)程中，作業(yè)幫很快發(fā)現(xiàn)用戶追求的更多是“高性價(jià)比”，同時(shí)快手存在大量其他平臺(tái)無(wú)法觸達(dá)的差異化人群，這是一個(gè)非常有價(jià)值的增量市場(chǎng)。

“我們其實(shí)是大消電家居品類?！崩詈脤?duì)芥末堆說(shuō)：“選取教育行業(yè)里作業(yè)幫的這個(gè)（硬件）品類，我們有兩個(gè)想法，一是社會(huì)責(zé)任感，希望這樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠真正幫助到更多的30-40歲的媽媽們，幫助更多學(xué)生能夠獲得更好的成長(zhǎng)，作業(yè)幫也會(huì)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品更新、內(nèi)容更新，我們覺(jué)得這樣的產(chǎn)品未來(lái)還是有成長(zhǎng)性的；另一個(gè)客觀原因，在大眾市場(chǎng)里，高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是有巨大需求沒(méi)有被滿足的，但是供給非常不充分?！?/strong>

消費(fèi)需求廣泛存在之外，大眾市場(chǎng)還具備強(qiáng)大的支付能力，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，消費(fèi)能力方面，快手主站近70%用戶線上消費(fèi)能力過(guò)千元，其中消費(fèi)在1000元—1999元的用戶占比達(dá)44.5%。

李好說(shuō)：“快手月均買家數(shù)量近1.2億，接下來(lái)會(huì)更大力度引進(jìn)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，通過(guò)算法與內(nèi)容，來(lái)為品牌進(jìn)一步匹配這些用戶需求。”

程鋒說(shuō)：“教育品類今年整體的大盤(pán)是增長(zhǎng)的，其中增長(zhǎng)最快的是學(xué)習(xí)機(jī)這一細(xì)分品類，本質(zhì)上反映了家長(zhǎng)對(duì)于孩子教育的重視，對(duì)于優(yōu)質(zhì)教育資源獲取的渴望。我們希望跟快手繼續(xù)在教育品類上展開(kāi)更深入的合作，今年只是起步?！?/p>