《我的阿勒泰》

又是一輪研學(xué)搶人大戰(zhàn)。

這一次，去年暑假和年初吃到研學(xué)紅利的機(jī)構(gòu)不約而同地把目的地和宣傳點(diǎn)集中放到了幾座網(wǎng)紅城市：四川成都、陜西西安、山東淄博、黑龍江哈爾濱、甘肅天水，這一回是新疆阿勒泰。

阿勒泰真的火了。

廖兵健是阿勒泰一家研學(xué)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，業(yè)內(nèi)人喊他“駱駝”。自從半個(gè)月前有天突然接到50多通咨詢電話，廖兵健這才知道他的家鄉(xiāng)阿勒泰因散文和影視劇《我的阿勒泰》而成為新晉網(wǎng)紅城市，成功“出圈”。

作家李娟筆下的阿勒泰，明亮且獨(dú)特：春天沙依恒布拉克草原上鼓脹的帳篷，夏季牧場上喧囂盛大的阿肯彈唱會(huì)，入冬后瓷實(shí)的迢迢雪路，戈壁、草原、森林、雪山、駿馬、牧人……寂靜偏遠(yuǎn)，緩慢永恒，集合了研學(xué)設(shè)計(jì)與開發(fā)所需的幾乎全部要素。

隨之走紅的還有阿勒泰式的生活態(tài)度，那種“去愛、去生活、去受傷”的勇敢，“再顛簸的生活，也要閃亮地過”的樂觀，以及“要是沒有人用，就這么待在草原上也很好，自由自在”的松弛感。親子出行，老少咸宜。

阿勒泰火了，研學(xué)游學(xué)持續(xù)走熱

“李娟要傳達(dá)的去愛、去生活、去經(jīng)歷，跟研學(xué)的思路很貼合，這是一種最好的學(xué)習(xí)。孩子的成長過程中不缺大道理，缺的就是去體驗(yàn)、去反思、去試錯(cuò)?！绷伪≌f這番話時(shí)，正帶領(lǐng)研學(xué)隊(duì)伍往返于南疆與北疆的列車上。

阿勒泰地區(qū)由伊犁州管轄，地處新疆北部，下轄7個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，包括1個(gè)縣級(jí)市和6個(gè)縣，總面積11.8萬平方千米，相當(dāng)于7個(gè)杭州、8個(gè)成都、10個(gè)青島或50個(gè)深圳?？{斯、五彩灘、可可托海、白沙湖分布在阿勒泰地區(qū)的各個(gè)縣市。

從業(yè)者體感之外，一連串?dāng)?shù)字也證明了阿勒泰的走紅。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，五一假期阿勒泰接待游客240萬人次，同比增加116.9%。阿勒泰6月旅游訂單同比增長80%，“阿勒泰旅游攻略”相關(guān)搜索量增長20倍。以同程旅行平臺(tái)為例，“阿勒泰”的搜索熱度上漲562%，旅游產(chǎn)品預(yù)定量環(huán)比增長370%。

“走紅對(duì)于本地人而言，意味著多了一種重新認(rèn)識(shí)阿勒泰的方式?！绷伪“阉难袑W(xué)產(chǎn)品拆解成28堂課程，其中一些環(huán)節(jié)最早可以從學(xué)校開始。在庫爾勒華山中學(xué)，參加研學(xué)的學(xué)生會(huì)在前置課程中預(yù)留專門的時(shí)間觀看《我的阿勒泰》短片，閱讀原作者的散文，結(jié)合藝術(shù)作品中出現(xiàn)的的一些特殊風(fēng)土民情和人文故事去導(dǎo)學(xué)。

廖兵健和他的團(tuán)隊(duì)主要服務(wù)本地學(xué)校、企業(yè)和家庭。七年來，廖兵健沿著邊境線，走遍了阿勒泰的每一個(gè)縣市。他和同事們帶領(lǐng)學(xué)生前往“中哈邊境第一村”薩爾烏楞村體察戍邊，到“草原石城”吉木乃縣進(jìn)行田野調(diào)查，騎馬穿越沙漠，深入哈巴河縣的雪中白樺林。

 
和淄博、哈爾濱等網(wǎng)紅城市不同，這次阿勒泰被流量砸中后并沒有立即轉(zhuǎn)化為聚集的人群。最大的原因是去阿勒泰路程遠(yuǎn)，需要時(shí)間，有一個(gè)比較高的價(jià)格門檻。然而，這些出行上的“短板”恰恰成就了研學(xué)產(chǎn)品組合中急需的稀缺性。在很多人眼中，阿勒泰成為了暑期出國游的平替。

包括廖兵健在內(nèi)，事關(guān)阿勒泰文旅、營地、研學(xué)從業(yè)者紛紛進(jìn)入了特別籌備期，為即將到來的旺季做準(zhǔn)備。當(dāng)?shù)匚穆貌块T計(jì)劃在全疆范圍內(nèi)打造冰雪游、自駕游、特種游、紅色游、康養(yǎng)游、研學(xué)游、跨境游、民宿文化游，預(yù)計(jì)推出適合不同群體的百條路線。

流量催生在地研學(xué)新范式

上一個(gè)爆火的城市是哈爾濱，再上一個(gè)是淄博。

帶火淄博的是大學(xué)生群體。實(shí)惠、量足、煙火氣十足的淄博燒烤是年輕人心中的一道慰藉。帶火哈爾濱的是冰雪大世界里的“南方小土豆”，誰不想在寒冷的冬天里被北方老鐵扎扎實(shí)實(shí)的偏愛。帶火阿勒泰的，是八集短劇里傳遞出的滿滿的情緒價(jià)值——在一個(gè)童話世界里，沒有世俗叨擾，只有發(fā)著光的騎馬少年。

從一餐美食到一個(gè)擁抱，從一個(gè)擁抱到一個(gè)沉浸式場域。攀沿著亞伯拉罕·馬斯洛的需求金字塔，從生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求到自我實(shí)現(xiàn)需求逐階升高。需求決定了人的行為。

在廖兵健看來，國內(nèi)的研學(xué)教育目前仍處于野蠻生長的成長期階段：“以阿勒泰地區(qū)的研學(xué)為例，從2016年到2019年，相關(guān)部門陸續(xù)發(fā)布了一系列文件，逐步出臺(tái)了一些地方政策，這算是研學(xué)的元年。2020年到2022年間，行業(yè)經(jīng)歷了一輪大洗牌，只有那些能夠更關(guān)注用戶、渠道和內(nèi)容的機(jī)構(gòu)才能生存下來。2023年以后，C端和B端的需求差異進(jìn)一步擴(kuò)大，市場變化促使當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)形成聯(lián)盟，抱團(tuán)發(fā)展?！?/p>

一方面是親子研學(xué)分散了市場份額。五月份，馬蜂窩“親子研學(xué)”搜索量同比增長351%。博物館和動(dòng)植物園是親子游群體的首選目的地。五一假期期間，最受歡迎場館的前五名分別是故宮、三星堆博物館、秦始皇陵、南京博物院、國家博物館；動(dòng)植物園中熱度最高的包括成都大熊貓繁育研究基地、北京野生動(dòng)物園、西雙版納熱帶植物園、上海野生動(dòng)物園等。

除了博物館和動(dòng)植物園，親子研學(xué)群體也非常喜歡世界遺產(chǎn)巡游、農(nóng)場生活體驗(yàn)、海洋生物研學(xué)、生態(tài)保護(hù)與自然探險(xiǎn)、藝術(shù)創(chuàng)作體驗(yàn)、傳統(tǒng)手工藝學(xué)習(xí)、野外求生技能和地質(zhì)探秘等內(nèi)容。

另一方面是機(jī)構(gòu)紛紛將目標(biāo)轉(zhuǎn)向B端。五月初，廖兵健的研學(xué)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合青少年校外活動(dòng)中心啟動(dòng)“發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)大寶藏”系列主題活動(dòng)，將中草藥博物館、天文館、自然公園作為本地化研學(xué)的核心場館。在當(dāng)?shù)卣捻攲釉O(shè)計(jì)下，通過跨行業(yè)聯(lián)盟的方式，他們能為眾多學(xué)校和機(jī)構(gòu)定制研學(xué)菜單。

“北疆看風(fēng)景，南疆看人文。自然探秘、紅色故事、民俗人文、素質(zhì)拓展是最受學(xué)校端歡迎的四個(gè)門類?！绷伪≈赋觯氨热?，一個(gè)紅色故事又可以分為戍邊、兵團(tuán)精神、民族大團(tuán)結(jié)等，適合不同學(xué)段學(xué)生?！彼a(bǔ)充道，政策導(dǎo)向、經(jīng)費(fèi)、學(xué)段等因素都會(huì)影響研學(xué)決策的方向和內(nèi)容。

隨著阿勒泰走紅，一些機(jī)構(gòu)紛紛跟進(jìn)。比如，新東方游學(xué)推出了“邂逅童話秘境·阿勒泰自然博物探索”7日獨(dú)立營；寶貝走天下推出了“新之向往”7天6夜新疆親子營；美世教育旗下有8天7夜的“新疆夏特公益親子營”；ME研學(xué)設(shè)計(jì)開發(fā)了8天7夜的“北疆生態(tài)與地理科考營”。

這些各具特色的研學(xué)產(chǎn)品占據(jù)了市場中引人注目的位置，為當(dāng)?shù)芈眯猩绾脱袑W(xué)機(jī)構(gòu)開辟了新的發(fā)展局面，承擔(dān)了省外各大機(jī)構(gòu)的活動(dòng)支持和落地。“外來者的進(jìn)入至關(guān)重要，他們能更好、更快地激活本地資源，傳遞出優(yōu)質(zhì)的教育理念和教育方法?！绷伪”硎尽?/p>

親子研學(xué)游在混戰(zhàn)中分層

很多孩子成長的問題都來自于父母。“親子游是對(duì)家庭影響最直接的。”廖兵健從2017年開始經(jīng)營親子研學(xué)，“當(dāng)把10個(gè)、20個(gè)家庭放到一塊，對(duì)比性和差異化就會(huì)非常明顯?！彼荜P(guān)注家長能否真正參與到研究性活動(dòng)中去，無論是自然探索、主題閱讀還是人文體驗(yàn)，“只有和孩子共同經(jīng)歷，才不再是單向的說教，是相互影響的身教?！?/p>

在《我的阿勒泰》中，張鳳俠被網(wǎng)友戲稱為“夢中情媽”，她非常有想法，從不陷入精神內(nèi)耗，也不掃孩子的興。比如，當(dāng)床塌了，她懶得多睜一秒眼睛：“又不是天塌了，還能影響我睡覺？”又比如，當(dāng)女兒因馬兒的死而自責(zé)時(shí)，她寬慰女兒：“不是你的錯(cuò)，知道嗎？”話雖不多，但微妙地傳遞出一種松弛和治愈感，那種心靈上的自洽和無拘無束，一種“好美麗的精神狀態(tài)”。

iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參加親子研學(xué)旅行的消費(fèi)群主要是22歲至40歲的年輕家長，集中在一二線城市，他們關(guān)注孩子體驗(yàn)的同時(shí)，更關(guān)注“高質(zhì)量的陪伴”。為親子研學(xué)游產(chǎn)品付費(fèi)的家庭重視“學(xué)”和“游”的平衡。其中，83.42%的家長希望提升孩子生活技能，62.18%希望增長見識(shí)，59.59%在意合作能力，44.56%希望能拓展課外知識(shí)。

夏天本來就是阿勒泰的旺季，今年必然更加火爆。一些老牌研學(xué)機(jī)構(gòu)會(huì)堅(jiān)持在開新營之前實(shí)地踩線。阿勒泰親子游踩線群里，領(lǐng)隊(duì)們分享著第一手信息：在未開發(fā)過的自然牧場里，廁所只有旱廁和露天廁所；《我的阿勒泰》外景打卡地停滿了車，需要排很長時(shí)間隊(duì)；由于交通不便，運(yùn)輸成本高，當(dāng)?shù)匚飪r(jià)并不比想象中便宜。濾鏡背后，吃住行游的細(xì)節(jié)被一一看見。

也會(huì)有一些跟風(fēng)蹭熱度的機(jī)構(gòu)臨時(shí)拼湊行程，缺乏實(shí)地落實(shí)的行程和細(xì)節(jié)，可能會(huì)出現(xiàn)體驗(yàn)感不佳、出行安全等問題。研學(xué)游一窩蜂涌向阿勒泰，在體驗(yàn)和收獲上會(huì)有巨大的差別。

五一期間，張娟一家剛結(jié)束了阿勒泰親子游行程，從烏魯木齊返回上海?！拔覀冾A(yù)約了一個(gè)8天7夜的房車親子團(tuán)，整個(gè)行程有一對(duì)一的司機(jī)管家提供24小時(shí)服務(wù)。車上可以做飯、做甜品，洗澡、上衛(wèi)生間也都方便?！边@趟行程，張娟一家四口花費(fèi)了4.2萬元，人均消費(fèi)1萬多。

除了房車親子團(tuán)，張娟出行前還考察了多個(gè)研學(xué)旅行團(tuán)。除去往返機(jī)票，親子研學(xué)團(tuán)的日均消費(fèi)在800元至1500元區(qū)間。對(duì)張娟這樣的中產(chǎn)家庭而言，阿勒泰這樣的目的地是海外游的最佳替代?！胺且f消費(fèi)降級(jí)也沒錯(cuò)。想帶孩子看世界的意愿沒有變，那就找和日常生活反差大的環(huán)境，能給人提供情緒價(jià)值的景觀?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)洼地之外的幸運(yùn)兒

廖兵健親眼目睹了很多同行倒下再也沒起來。“假設(shè)沒有政策主導(dǎo)，B端研學(xué)很難推進(jìn)。周圍一些體量大的公司倒下了，我們幸運(yùn)地活下來并且有機(jī)會(huì)出圈，得益于當(dāng)?shù)卣幸馀嘤@個(gè)業(yè)態(tài)。”

C端玩家和B端玩家呈現(xiàn)出兩極分化。以C端客群為主的機(jī)構(gòu)，有20%迅速回血，業(yè)績甚至超過了2019年。反觀以B端客群為主的企業(yè)，80%的企業(yè)正在回血中，借助紅色文化、傳統(tǒng)文化、勞動(dòng)實(shí)踐等學(xué)校歡迎的主題，抓住了復(fù)蘇的紅利。

廖兵健將政府合作、國企聯(lián)動(dòng)作為未來三年的重心，“培育市場、篩選用戶花掉了七年時(shí)間，接下來會(huì)進(jìn)入一個(gè)政府、企業(yè)和家庭三條線同步走的新局面?！闭n程也隨之調(diào)整?！罢n程設(shè)計(jì)再完備，也會(huì)因參與對(duì)象的年齡、知識(shí)儲(chǔ)備、興趣習(xí)慣不同，產(chǎn)生新狀況。”廖兵健邀請(qǐng)非遺專家、博物學(xué)家、當(dāng)?shù)貙W(xué)者進(jìn)入團(tuán)隊(duì)，圍繞阿勒泰地區(qū)設(shè)計(jì)出不同主題的課程模塊，可以根據(jù)需求重新組合、升級(jí)。

流量給阿勒泰帶來了關(guān)注，也給廖兵健這類從業(yè)者帶來了信心。然而，在網(wǎng)紅城市的中心之外，研學(xué)似乎面臨另一種邊緣處境。研學(xué)頭條聯(lián)合創(chuàng)始人胡磊認(rèn)為，2024年的研學(xué)市場正在“去課程化”，這一趨勢可能會(huì)持續(xù)數(shù)年?！笆袌鍪召M(fèi)走低，只要價(jià)格調(diào)高，組織方就難以承受，因此很多機(jī)構(gòu)干脆不提供課程。”

不僅僅是機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了分流，不同消費(fèi)群體間也有所分化。張娟夫婦有兩個(gè)孩子，老大上小學(xué)，老二在幼兒園。凡是學(xué)校和幼兒園組織的研學(xué)活動(dòng)，她都會(huì)給孩子報(bào)名。張娟表示，對(duì)她而言，費(fèi)用不是核心考量，更關(guān)注組織方的資質(zhì)和內(nèi)容，“哪怕價(jià)格貴一些，也愿意付費(fèi)?！比欢挟a(chǎn)之外，對(duì)于研學(xué)卻表現(xiàn)出越來越多的謹(jǐn)慎和疑慮。

《2024中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，消費(fèi)者一方面趨于向內(nèi)尋找自我，同時(shí)又向外親近自然，通過到山野間尋找純凈和舒展，感受大自然的治愈效果。也許，只有像阿勒泰這樣的地方，才能讓人們達(dá)成短暫的默契。

“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名?！碑?dāng)幸運(yùn)球拋來時(shí)，所有人都伸出了雙手，愿研學(xué)機(jī)構(gòu)別只關(guān)注那“潑天的富貴”。