《Legal High》

拼多多的崛起儼然是滔滔不絕的浪潮。據(jù)上月公布的財(cái)報(bào)，今年第一季度實(shí)現(xiàn)營收868億元，同比增長131%。時(shí)間轉(zhuǎn)撥回三年前，2021年第一季度的營收是222億。三年，增長將近4倍，漲到炸裂。

而三年前，正是教培行業(yè)丕變的當(dāng)口。

三年已過，“陣痛”還是“陣亡”之爭仍在持續(xù)。與此同時(shí)，當(dāng)你打開拼多多，在搜索框里輸入“教育培訓(xùn)”，會(huì)跳出不可勝數(shù)的“三年老店”，在上面你可以用三塊錢拼到一節(jié)外教一對一口語課，九毛錢買到“價(jià)值980元”的最新公務(wù)員網(wǎng)課，用25元挑選一位“星級老師”輔導(dǎo)孩子一小時(shí)，花6.9元請一位鋼琴老師陪練半小時(shí)。商品數(shù)量多到數(shù)不過來，幾乎有你需要的任何課程。

在一向“認(rèn)價(jià)不認(rèn)貨”的拼多多上賣課買課，靠譜嗎？

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郭飛每個(gè)禮拜在拼多多上9節(jié)課，周一一節(jié)，周二到周五各兩節(jié)，課程是外教一對一，每節(jié)30分鐘，14塊錢一節(jié)課。

王佳是郭飛的媽媽。她給兒子一次性拼了200節(jié)外教課，領(lǐng)完優(yōu)惠券是2772元。在下決心前，她先預(yù)約過一節(jié)體驗(yàn)課。體驗(yàn)課標(biāo)價(jià)三塊，和買衛(wèi)生紙、洗衣液沒什么兩樣，客服的銷售很絲滑，下單后五分鐘，即有“助教”按照下單電話，在微信里申請加友：“雅思、托福、日常英語、商業(yè)英語、旅游英語、面試英語、少兒青少年英語，您需要什么類型的口語課程？”

體驗(yàn)課的效果相當(dāng)不錯(cuò)，郭飛很喜歡。事實(shí)上，在選中這家店鋪前，王佳一直在糾結(jié)。她本人英語一般，尤其是口語，幾乎退化到小學(xué)六年級水平，眼見輔導(dǎo)兒子越來越吃力。家周圍的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開了關(guān)，關(guān)了開。直到有同事請她幫忙“砍一刀”，才知道在拼多多上可以買到性價(jià)比很不錯(cuò)的培訓(xùn)課程。

體驗(yàn)課的前后過程讓王佳也比較舒心。在簡單回復(fù)助教后，緊跟著收到一條信息：“英文名、手機(jī)號、上課時(shí)間、英語基礎(chǔ)，填下資料，親，為您開通賬號喲~”和接觸線下培訓(xùn)時(shí)的嚴(yán)肅、狐疑、提防感不同，是拼多多原味，親哦呢喲哈，“像買件衣裳一樣放松”。兩分鐘后，助教回復(fù)預(yù)約在當(dāng)晚八點(diǎn)，并附上騰訊會(huì)議的下載鏈接及會(huì)議號。

給郭飛上課的是一名叫Gepe的菲律賓外教。Gepe膚色較深，戴著話務(wù)員專用耳麥，淺淺地笑隨時(shí)掛在臉上。畫面背景是一張白色海報(bào)紙，上方掛著一串LED閃燈。Gepe很友好，自我介紹說是當(dāng)?shù)匾幻W(xué)老師，教著35個(gè)孩子，孩子們很調(diào)皮，爬樹爬窗戶，她每天都很忙碌?！癎epe的發(fā)音有些特別，但不影響交流?！惫w和她聊得很開心。

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課程晚八點(diǎn)半準(zhǔn)點(diǎn)結(jié)束。21:20，助教發(fā)來信息：“親，上完課了，感覺怎么樣呢？對我們的老師還滿意嗎，要不要考慮繼續(xù)學(xué)習(xí)呢？”在得到肯定答復(fù)后，助教迅速發(fā)來一張價(jià)格表，列明了“課時(shí)”、“總價(jià)”、“單價(jià)”、“有效期”等信息，提供“突擊套餐”、“次卡套餐”、“長期套餐”多種選擇。

《錢斷情始》

最便宜的突擊套餐單價(jià)14元，總價(jià)2800元，包含200節(jié)課，有效期290天?！斑x多少？親”，助教問。

Dayril是平臺上的一名菲律賓外教，也是三個(gè)孩子的媽媽。在曼谷工作了三年的她聽朋友說，有中國公司在招募遠(yuǎn)程英語教師，“收入很高”，于是她向這家公司投送了簡歷。經(jīng)過一次視頻面試后，順利入職。因?yàn)閯倓偲鸩?，Dayril的學(xué)生并不多，只有11個(gè)。盡管如此，這對Dayril來說是筆不錯(cuò)的外快，副業(yè)之外，她還有本職工作，“只能在晚上八點(diǎn)后上線教課?！盌ayril說，她的朋友自2021年起全職做這行，每天能賺100多人民幣，月收入3000多，是當(dāng)?shù)氐母呤杖?。她們通過“約課寶”接單和結(jié)算，準(zhǔn)點(diǎn)上下課。

吳穎，貴陽人，本科學(xué)美聲，研究生專業(yè)是民族聲樂，畢業(yè)后在武漢一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)當(dāng)聲樂教師，去年離職。

目前，吳穎掛靠在多家公司做線上老師，主要教小學(xué)生和成年人唱歌。這些公司都在拼多多上有店鋪。吳穎說，和這些公司不需要簽勞動(dòng)合同，走分成，公司抽20%，老師拿80%。比如一單試聽課19塊，正課69塊，授課老師分別能拿到15.2元、55.2元。最近是618大促，課程價(jià)格打的很低，這種時(shí)候機(jī)構(gòu)會(huì)給老師一個(gè)保底價(jià)。

去年開始，吳穎在拼多多上接單。她的學(xué)生從4歲到50歲，跨度很大。每個(gè)月收入比線下上課多1000塊，還省下了通勤、社交等支出。除了周二的課程安排滿負(fù)荷外，其余時(shí)間還有不少空檔。

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陳祥瑞，菏澤人，考公黨一枚。他在拼多多上花7.9元拼到了一門公務(wù)員網(wǎng)課?！熬W(wǎng)課是幾家知名考公機(jī)構(gòu)的合集，版權(quán)可能有點(diǎn)兒問題，不過，對于我們窮學(xué)生黨來說，這個(gè)價(jià)格是真香?！?/p>

《錢斷情始》

相比于7.9元的白菜價(jià)，線下培訓(xùn)班的費(fèi)用則高得多。“承諾筆試和面試包過的學(xué)費(fèi)得三四萬，承諾包過一項(xiàng)的要一萬多，純賣視頻課和資料的也要千元上下?！背晒ι习逗?，陳祥瑞向?qū)W弟學(xué)妹推薦了拼多多店鋪，一鍵下單后，賣家就會(huì)通過網(wǎng)盤分享100多個(gè)文件包，包括名師理論錄播課、申論早課、常識專項(xiàng)刷題、時(shí)政串講、各省聯(lián)考題目等。

其實(shí)王佳也遲疑過。相比于其他平臺35元到150元一節(jié)口語課的價(jià)格，尤其是對比線下動(dòng)輒兩三百元起的高價(jià)，“拼多多這個(gè)價(jià)格太合適了?！蓖跫训倪t疑主要來自于教師資質(zhì)和穩(wěn)定性。她有些擔(dān)心的問：“外教們都是有資質(zhì)的嗎？”助教秒回：“老師都有TESOL和TEFL教師資格證的哈?！薄安皇侵罢f外教不能直播上課了嗎？”“可以的哦。”

問題不在你身上發(fā)生，就發(fā)生在別人身上。

小冉是一名95后，經(jīng)營一家女裝網(wǎng)店。每天出貨100多單，但申請退款的訂單能達(dá)到一半，利潤越來越薄。小冉想報(bào)個(gè)班，系統(tǒng)學(xué)習(xí)下運(yùn)營方法，以走出旋渦。她在拼多多上花1.5元下了個(gè)咨詢單，順著這條路徑，和一名“課程顧問”互加了好友，“對方朋友圈里全是付費(fèi)及好評的截圖，看著挺專業(yè)的?！?/p>

課程顧問隨即向小冉推薦了一對一陪跑課，承諾在一年內(nèi)幫助學(xué)員扭虧為盈，無效隨時(shí)退款。通過顧問的暗示，小冉感覺網(wǎng)店的銷量、出評、搜索單、DRS動(dòng)態(tài)評分、店鋪關(guān)注都有操作內(nèi)幕，于是干脆利索地用支付寶給對方指定賬號轉(zhuǎn)了款，支付了3980元，購買了24節(jié)課。付費(fèi)后，顧問把她拉進(jìn)了一個(gè)400多人的學(xué)習(xí)群，一名陪跑老師主動(dòng)聯(lián)絡(luò)了小冉，簡單詢問了需求。小冉再三確認(rèn)無效是否可以退費(fèi)，陪跑老師再次給了肯定回答，“難道我會(huì)帶你虧錢嗎？你看群里師兄師姐的店鋪數(shù)據(jù)，如果沒效果不早炸鍋了嗎？”

此后的每一天，小冉?jīng)]等來“神操作”，群里的人只會(huì)聊一些無關(guān)緊要的八卦，她的店鋪在持續(xù)失血。她決心退費(fèi)。

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直到退費(fèi)，小冉才明白為什么對方要繞開平臺，直接轉(zhuǎn)賬。沒有任何合同協(xié)議，對方有恃無恐，講話很不客氣，翻來覆去就一個(gè)意思，退不了。

小冉被踢出群，無論是顧問還是陪跑都不再回復(fù)她。小冉懊惱得不行，當(dāng)初買課沒經(jīng)過平臺，如今要維權(quán)免不了費(fèi)盡周折。她撥打12315投訴，次日接到市場監(jiān)督管理局短信，不予受理，理由是“不具處理權(quán)限，技能培訓(xùn)服務(wù)-網(wǎng)絡(luò)課程非我權(quán)屬，建議向相關(guān)主管部門反映處理。”

小冉向律師咨詢，律師告訴她這種情況非常多，走法律程序需要幾個(gè)月才能有結(jié)果。權(quán)衡之下，小冉支付了300元律師費(fèi)，準(zhǔn)備打官司。

《沒有季節(jié)的城市》

樂迪媽，35歲，全職媽媽。一直在尋找時(shí)間靈活，可以在家辦公的“輕創(chuàng)業(yè)”機(jī)會(huì)。

朋友把樂迪媽拉進(jìn)了一個(gè)“創(chuàng)富群”。據(jù)說群主六年前通過微商掙到了第一個(gè)1000萬，現(xiàn)在瞄準(zhǔn)了“拼多多加知識付費(fèi)”，“圈群主要是為了給主婦們謀福利”。樂迪媽對一些新詞不太熟悉，但通過一些諸如《35歲不想上班，居家也能悶聲發(fā)財(cái)》、《不用再看老板臉色，在拼多多上月入5000+》的網(wǎng)文，她大致明白了群主所說的“賽道”是指在拼多多上賣虛擬材料，零成本，不雇人，一個(gè)人開店操作。

群主告訴樂迪媽，拼多多平臺支持零元入駐，只需要一張身份證、一個(gè)手機(jī)號，就可以注冊店鋪，成為商家?！巴ǔ．?dāng)天就能審核通過，在拼多多上找到虛擬類目的入口，選擇教育培訓(xùn)這個(gè)類目，按要求發(fā)布虛擬產(chǎn)品，設(shè)置卡券和電子憑證，就可以省去保證金。”

供貨也很直接，群里可以提供各類課程資源，穿搭塑形、新媒體運(yùn)營、親子教育、AI智能、養(yǎng)生健身、四柱八字，無所不包。還有一些實(shí)操心得，比如，年輕人拿到資料后容易退款，把課程放進(jìn)U盤里賣，銷量大，退貨率還低。U盤通過快遞發(fā)貨，1980元能批發(fā)到300個(gè)，對外可以賣19.8元或者29.8元，利潤翻幾番。

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一千個(gè)人眼中有一千個(gè)拼多多。

王佳一次性選了200節(jié)的“菲律賓套餐”。助教很快發(fā)來一張排課表，詳細(xì)列出日期、時(shí)段、課程類別和任課老師安排，周一18:30至19:00，周二18:30至19:30，周三15:00至16:00，周四和周五16:00至17:00。根據(jù)拼多多的店鋪信息顯示，這家店的關(guān)注人數(shù)有25000多，銷量總計(jì)超過了20萬件，隨時(shí)顯示有人在等待拼單。店鋪的另一件商品是歐美外教一對一，最低37元一節(jié)課，已經(jīng)拼掉了2.3萬件。

《錢斷情始》

和王佳順利的體驗(yàn)不同，一些人的拼課之路并不平坦。Adalia花2.98元拼了節(jié)“一對一聲樂教學(xué)體驗(yàn)課”，下單后，自動(dòng)發(fā)貨助手發(fā)來消息稱“您購買的商品需要提供核銷碼后發(fā)送”。在Adalia上傳了截圖后，卡券信息迅速更新為“已使用”。她多次詢問如何預(yù)約課程，都只收到自動(dòng)回復(fù)的相同話術(shù)。選擇申請退款時(shí)，系統(tǒng)顯示無法申請售后。

一些機(jī)構(gòu)的服務(wù)也有滯后。涵涵媽替孩子報(bào)的英語課，自從拼課成功后就沒了下文。兩天后，客服才聯(lián)系她詢問“什么時(shí)候有空上課呀？”預(yù)約老師花了一整天。課后回訪則是在第二天?！叭炜粗謾C(jī)，生怕錯(cuò)過?！?/p>

貨不對板的情況時(shí)有發(fā)生，“老師基本上是照本宣科，帶著孩子把書本上的內(nèi)容讀一遍，過流水賬一樣”“老師記不住孩子上節(jié)課學(xué)到哪了，信息是堵塞的，講過的內(nèi)容會(huì)再講一遍”“一次老師放鴿子，一次老師遲到很久，和客服溝通補(bǔ)課，卻被告知沒這個(gè)選項(xiàng)”。也有家長認(rèn)為，感覺上沒有一些專門平臺好，但“它便宜啊”。

和它的母體拼多多一樣，拼多多上教育培訓(xùn)類店鋪的用戶口碑兩極分化。便宜、省心是用戶在拼多多下單的主要原因。

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2022年，除了有道等少數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“逆天”增長外，其他教育培訓(xùn)企業(yè)的營收規(guī)模均元?dú)獯髠?。無憂英語、思考樂、豆神、掌門一對一、VIPKlD等頭部機(jī)構(gòu)一度陷入不同程度的困局。三年之后，市場格局翻天覆地，當(dāng)年頭部機(jī)構(gòu)靠撒幣培育出來的市場份額被瓜剖豆分。

而今，拼多多上的9億用戶對商家具有巨大的吸引力。自2021年起，特大城市和大城市的拼多多用戶數(shù)量增長遠(yuǎn)超城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，與過去的“下沉市場”、“小鎮(zhèn)青年”和“五環(huán)外”相比，其一二線城市用戶早已過半，所謂的中產(chǎn)階級絕大部分已經(jīng)或者正準(zhǔn)備進(jìn)駐拼多多。越來越多的人“嘲笑拼多多，質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，加入拼多多”。

和快消品零售模式相比，教育培訓(xùn)無法做到通過“拼單”等玩法上的創(chuàng)新來克服諸多不確定性，教育培訓(xùn)供應(yīng)鏈的一端主要是人，人的多少，人的質(zhì)量，這決定了它無法通過預(yù)判和改造供應(yīng)鏈迅速實(shí)現(xiàn)成本管控。相反，低價(jià)模式還會(huì)極大地限制教與學(xué)的水準(zhǔn)。

《Legal High》

另一方面，商家無需耗費(fèi)大量成本去推廣，節(jié)省了品牌費(fèi)用，課單價(jià)就具備了下降的空間。消費(fèi)者得到實(shí)惠，購買意愿就越強(qiáng)。參與的人越多，交換的人越多，創(chuàng)造出的價(jià)值增量也越大，才能孵化出更具針對性的產(chǎn)品。從這一點(diǎn)上，教培在拼多多上“殺瘋”并不奇怪，教培行業(yè)的“拼多多化”才需要反思。

從用戶角度來看，很多擔(dān)心都屬多余。以外教口語課為例，很多家長實(shí)際上聽不出口音的細(xì)微差別，但只要看到孩子乖乖地坐在小板凳上，跟著老師一句句模仿出父母許多年都講不出的詞組，作為父母，就充滿安全感。

盡管這些拼多多網(wǎng)店經(jīng)營者的證照信息顯示其經(jīng)營范圍往往是“個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)”、“教育咨詢服務(wù)（不含涉及審批的教育培訓(xùn)活動(dòng)）”、“軟件開發(fā)”、“互聯(lián)網(wǎng)銷售”，但這并不妨礙“985大學(xué)生一對一在線輔導(dǎo)”拼出18.8萬件，“外教口語陪練”售出21.5萬件，“線上樂器一對一”960件，最火的“專注力訓(xùn)練課程”硬是拼出了200萬單。

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版權(quán)和資質(zhì)問題是捆住拼多多教育培訓(xùn)店鋪的兩條幌金繩。

在K12頭部機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)平臺推廣的謝東透露，一些大公司專門成立了維權(quán)小組，針對學(xué)案、視頻課程、內(nèi)部資料售賣行為進(jìn)行法律追責(zé)?！拔覀冇型略谄脚_臥底，先正常咨詢、下單，對方提供課程資料或鏈接之后直接取證，走法律途徑維權(quán)，賠償額度通常在10萬至30萬之間?！?/p>

據(jù)謝東介紹，他們通常會(huì)直接起訴平臺，然后由平臺找到賣家進(jìn)行庭前和解。有個(gè)別賣家在平臺上賣了不到500塊，調(diào)解后的賠償金額一般是兩到三萬?！百r償不是目的，主要是為了維護(hù)教育培訓(xùn)的知識產(chǎn)權(quán)與合法權(quán)益?！?/p>

今年以來，謝東他們公司也在拼多多上線了教輔材料，但不做低價(jià)課程?！懊髁艘欢螘r(shí)間，發(fā)現(xiàn)拼多多不適合推我們的課程，即使是單賣教輔材料也在100元以上，這個(gè)定價(jià)基本能篩掉羊毛黨和白嫖黨，騰出30%左右的利潤?！?/p>

“要避免拼多多成為教培業(yè)的‘暗網(wǎng)’?！敝x東對教培機(jī)構(gòu)的前景有所顧慮，“能持續(xù)投入的家庭一定追求效果，要在分?jǐn)?shù)上、考試上拿到結(jié)果，這就必然要求培訓(xùn)產(chǎn)品的針對性和本地化。那些奔著便宜拼一單的家長，要么是當(dāng)?shù)厝鄙俳逃Y源，要么沒有持續(xù)投入的動(dòng)力，一錘子買賣干不長?！币礇]錢，要么圖便宜，仍然是一些拼多多用戶的標(biāo)簽。

《沒有季節(jié)的城市》

機(jī)構(gòu)和教師的資質(zhì)也拿捏著店鋪的命門。2021年《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》第14條明確規(guī)定：“從事學(xué)科類培訓(xùn)的人員必須具備相應(yīng)教師資格?！钡?5條規(guī)定“聘請?jiān)诰硟?nèi)的外籍人員要符合國家有關(guān)規(guī)定，嚴(yán)禁聘請?jiān)诰惩獾耐饧藛T開展培訓(xùn)活動(dòng)?！?/p>

2021年9月，教育部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于做好現(xiàn)有線上學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由備案改為審批工作的通知》，文件規(guī)定：“由省級教育行政部門按統(tǒng)一的設(shè)置要求，對線上機(jī)構(gòu)實(shí)施審批，審批通過后發(fā)放辦學(xué)許可證，并在同級民政或市場監(jiān)管部門分別登記為非營利性或營利性法人。”2022年11月，13部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范面向中小學(xué)生的非學(xué)科類校外培訓(xùn)的意見》，文件規(guī)定：“非學(xué)科類線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)須依法取得省級有關(guān)主管部門的行政許可后，再依法進(jìn)行法人登記?！?/p>

“要做‘黑車’還是‘滴滴’，店鋪還是有選擇的?！?/p>

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這是一個(gè)人人都聲稱自己能幫助商家實(shí)現(xiàn)“貨找人”的時(shí)代。拼多多以“貨找人” 的模式出現(xiàn)。過去，用戶需要通過搜索或?yàn)g覽來尋找自己想要的商品，而在拼多多上，用戶可以通過分享、邀請好友等方式來推薦打動(dòng)自己的商品，這種模式大大降低了營銷成本，也提供了更為個(gè)性化和社交化的體驗(yàn)。

有著15年教培從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的郭宗軍認(rèn)為，拼多多上教培機(jī)構(gòu)的大量成交和下沉市場不無關(guān)聯(lián)，也確實(shí)出現(xiàn)了局部“以價(jià)換量”、“因量損質(zhì)”的情況，與一二線城市“雞娃”的家長不同，下沉市場的家長大多沒有通過知識改變命運(yùn)，缺乏自己輔導(dǎo)或長時(shí)間陪伴孩子的意愿和能力，拼多多給他們提供了“盡心”的時(shí)機(jī)。而拼多多天然匹配一對一機(jī)構(gòu)，一對一是以客戶為主體，提供定制化服務(wù)，買家普遍具有主體心態(tài)，這與拼多多社交電商中的人傳人相得益彰。況且，市場上缺乏具有長期競爭力的機(jī)構(gòu)，幾乎沒有機(jī)構(gòu)在定制化內(nèi)容方面有差異化優(yōu)勢，“既然大家都一樣，那就拼誰賣得好吧。”

事實(shí)上，拼多多和教培的結(jié)合并非全無驚喜?！爸辽伲?strong>教培產(chǎn)品在拼多多上提前完成了銷售、內(nèi)容、落實(shí)的拆分。盡管各個(gè)環(huán)節(jié)上都要嵌入銷售，但做銷售的完全可以不懂教育，做內(nèi)容的可以專心開發(fā)，授課者也不必背負(fù)那么大的營銷壓力。這樣的拆分是由拼多多的游戲規(guī)則決定的?！辈恢褂诖?，以往因?yàn)榻逃嘤?xùn)無法規(guī)避的“效果滯后性”讓報(bào)名決策的周期無比漫長，在拼多多上，這一周期被大大縮短了。而且，好評率并沒有如想象般一潰千里，反而是褒多于貶，低預(yù)期和低價(jià)格的“雙低”成了拼多多教培口碑的保險(xiǎn)杠。

《我，到點(diǎn)下班》

然而，師資搬運(yùn)工作產(chǎn)生的價(jià)值始終有限，教學(xué)決策不應(yīng)該完全依賴于每個(gè)老師的經(jīng)驗(yàn)或孩子的需求，要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容還有很遠(yuǎn)的路要走，未來也許能夠從大數(shù)據(jù)應(yīng)用和AI演進(jìn)中覓得突破。繁榮還是衰敗，都需要放眼于更遠(yuǎn)處。

拼多多興于邊緣，教培行業(yè)也一次次站在了懸崖的邊緣，亟待重組。無論如何，在中心有力量，在邊緣有意義。每一次的嘗試都是下一段故事的開啟。事實(shí)上，所有的商業(yè)衍化，到最后，都不是走向復(fù)雜，而是變得簡單?；貧w簡單的背后，恰恰是回歸性價(jià)比與用戶體驗(yàn)這一初心。

那么，你會(huì)在拼多多上拼課嗎？

（應(yīng)受訪者要求，文中部分人物為化名）