小紅書(shū)商業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)負(fù)責(zé)人摩卡

11月11日至12日，芥末堆于北京舉辦以 “新質(zhì)學(xué)習(xí)力，通向更美好的教育未來(lái)” 為主題的GET2024教育科技大會(huì)。在11日的領(lǐng)袖論壇上，小紅書(shū)商業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)負(fù)責(zé)人摩卡帶來(lái)了以《以人為本的種草營(yíng)銷，賦能教育企業(yè)長(zhǎng)效增長(zhǎng)》為題的主題分享。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)編輯：

我是小紅書(shū)教育行業(yè)的摩卡。去年此時(shí)，我們首次與行業(yè)建立品牌連接，許多品牌如今已成為小紅書(shū)的優(yōu)秀案例。歷經(jīng)一年，在此向大家匯報(bào)分享這一年來(lái)我們打造優(yōu)秀案例的策略以及今年的產(chǎn)品迭代情況。

小紅書(shū)已日益成為國(guó)民級(jí)App，用戶具有極強(qiáng)的搜索心智，用戶的需求在很大程度上可以作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。從過(guò)去一年的數(shù)據(jù)趨勢(shì)來(lái)看，教育領(lǐng)域確實(shí)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)。截至今年10月，無(wú)論是少兒教育還是成人教育，在搜索量級(jí)上都有著顯著增長(zhǎng)。

小紅書(shū)，作為一個(gè)聚焦生活方式的平臺(tái)，承載著用戶強(qiáng)烈的搜索需求，我們深感有責(zé)任和義務(wù)助力企業(yè)深入洞察用戶需求。在理解用戶的過(guò)程中，品牌往往從地理圍欄入手，通過(guò)用戶的年齡、地域和消費(fèi)能力等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，勾勒出用戶的第一層物理屬性畫(huà)像。

進(jìn)一步深入，我們依據(jù)教育和培訓(xùn)行業(yè)的傳統(tǒng)分類，覆蓋從少兒到成人的全年齡段，乃至當(dāng)前興起的老年教育領(lǐng)域，細(xì)分出教輔工具、早教、圖書(shū)、學(xué)歷教育、職業(yè)培訓(xùn)、興趣培養(yǎng)、語(yǔ)言及留學(xué)等多個(gè)垂直賽道。通過(guò)對(duì)用戶搜索行為的細(xì)致分析，我們能夠洞察這些細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

而在第三層，小紅書(shū)以獨(dú)特的視角，超越傳統(tǒng)分類，從生活方式的角度深刻理解用戶群體。這種理解不僅關(guān)注用戶的表面行為，更挖掘其內(nèi)在的生活態(tài)度和價(jià)值觀，為企業(yè)提供更為精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像和市場(chǎng)洞察。通過(guò)這三層立體的用戶理解框架，小紅書(shū)能夠幫助企業(yè)更有效地觸達(dá)和滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

如今，單純依據(jù)用戶的物理屬性來(lái)理解他們已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，比如都生活在一線城市的家長(zhǎng)群體，他們雖然有著相似的消費(fèi)能力，但在選擇教育產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)服務(wù)上卻存在巨大差異。一些家長(zhǎng)可能傾向于“雞娃”式教育，注重孩子的學(xué)術(shù)成績(jī)和全面發(fā)展；而另一些則可能更傾向于做友伴式父母，陪伴孩子實(shí)踐，參與成長(zhǎng)的過(guò)程，注重孩子成長(zhǎng)的體驗(yàn)。

今年，小紅書(shū)發(fā)布了20大生活方式人群，里面包含了友伴式父母、科研育兒黨、松弛爸媽、爆肝青年、爭(zhēng)渡上岸人等等不同的人群畫(huà)像，幫助大家從生活方式的角度深刻理解用戶。這樣的人群包也已在我們的營(yíng)銷后臺(tái)上線，助力企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌人群。

從前面的圖表中可以看到三個(gè)增長(zhǎng)迅猛的賽道，分別是少兒-素質(zhì)教育、成人-職業(yè)教育和成人-興趣培訓(xùn)。每個(gè)二級(jí)賽道都能看到三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)情況。這里有三個(gè)關(guān)鍵信息，氣泡大小代表用戶搜索的多少；橫坐標(biāo)表示品牌在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的平均競(jìng)爭(zhēng)力，點(diǎn)擊價(jià)格越靠右越高；縱坐標(biāo)則表示品類下投放品牌的數(shù)量。

通過(guò)深入分析，我們可以明顯識(shí)別出這三個(gè)教育賽道中的紅藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在少兒素質(zhì)教育領(lǐng)域，雖然搜索需求強(qiáng)勁，表明這是一個(gè)剛需市場(chǎng)，但品牌經(jīng)營(yíng)相對(duì)不算熱烈，平均點(diǎn)擊成本尚未達(dá)到較高水平。

在成人職業(yè)教育領(lǐng)域，考公、考研、考編、專升本等是非常剛需的賽道。同時(shí)，我們注意到一些小眾細(xì)分領(lǐng)域，像瑜伽、咖啡今年的增長(zhǎng)速度也異常迅猛。對(duì)于企業(yè)而言，把握這些細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，無(wú)疑能夠成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新引擎。

今天我們?cè)谡務(wù)揂I對(duì)行業(yè)的影響，確實(shí)也觀察到行業(yè)變化引發(fā)了家長(zhǎng)們對(duì)孩子培養(yǎng)理念上的轉(zhuǎn)變?！吧賰壕幊獭痹诮觋P(guān)注度提高，再打開(kāi)來(lái)看，比如藍(lán)橋杯，python，scratch，機(jī)器人編程等關(guān)鍵詞都受到家長(zhǎng)們高度關(guān)注，但是實(shí)際上內(nèi)容填充的同質(zhì)化高、內(nèi)容量少，說(shuō)明大家還處于有需求，不了解，無(wú)法決策的階段。顯然，在這個(gè)領(lǐng)域，我們還有空間通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)與用戶進(jìn)行更深入的溝通。在這樣一個(gè)小眾但競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中，我們需要主動(dòng)種草，激發(fā)用戶對(duì)編程的認(rèn)知和需求，而不僅僅是被動(dòng)地滿足已有的搜索需求。

在流量成本日益增加的背景下，已有上百家教育公司選擇與小紅書(shū)進(jìn)行非常深度地握手合作。總結(jié)起來(lái)，主要有三個(gè)方面：首先，我們擁有高質(zhì)量、高凈值的用戶群體；其次，在社區(qū)的積極氛圍中，我們通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，形成了良好的內(nèi)容互動(dòng)界面，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、品牌和用戶之間的共贏；最后，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)鏈路上為企業(yè)家提供了開(kāi)環(huán)和閉環(huán)的解決方案，為企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)效率。

下面我將從三個(gè)方面展開(kāi)說(shuō)明：

第一， 高質(zhì)量的付費(fèi)用戶群體。

目前小紅書(shū)月活用戶已超過(guò)3億，其中半數(shù)用戶集中在一線和二線城市，而女性用戶占比超過(guò)三分之二。粗略估計(jì)，每天有數(shù)千萬(wàn)用戶屬于適齡兒童教育的潛在目標(biāo)群體，而在職業(yè)興趣和成人教育領(lǐng)域，這一數(shù)字更是不言而喻。小紅書(shū)并非以?shī)蕵?lè)為主的平臺(tái)，這里的用戶積極上進(jìn)、努力提升自我，特別是在成人教育領(lǐng)域，需求呈現(xiàn)出廣泛和細(xì)分的趨勢(shì)。在電商領(lǐng)域，我們的客戶轉(zhuǎn)化ROI表現(xiàn)優(yōu)異。在線索廣告獲客方面，從用戶開(kāi)始咨詢到最終為企業(yè)留下資料的轉(zhuǎn)化率也相當(dāng)高。在這個(gè)用戶質(zhì)量極高的平臺(tái)上，我們的核心目標(biāo)是進(jìn)一步提升營(yíng)銷效率，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)和更高效的轉(zhuǎn)化。

第二， 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)核心應(yīng)該聚焦于“內(nèi)容”。用戶與企業(yè)的第一次接觸，往往始于內(nèi)容的呈現(xiàn)。我們一直鼓勵(lì)企業(yè)重視內(nèi)容的深度與質(zhì)量，而非僅僅追求數(shù)量。在內(nèi)容質(zhì)量的打造上，我們不區(qū)分內(nèi)容的生產(chǎn)者是誰(shuí)。去年，我們見(jiàn)證了眾多優(yōu)秀企業(yè)在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，員工也積極參與其中，注冊(cè)了企業(yè)員工號(hào)，甚至推出了具有企業(yè)特色的自有IP和知名導(dǎo)師形象。這些舉措不僅豐富了內(nèi)容生態(tài)，也加深了用戶與企業(yè)之間的互動(dòng)和連接。通過(guò)精心打造高質(zhì)量的內(nèi)容，企業(yè)能夠在小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)上構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度溝通和長(zhǎng)期價(jià)值的創(chuàng)造。

不分賽道來(lái)看，平均點(diǎn)擊率最高的是博主合作的筆記內(nèi)容，其次是企業(yè)員工號(hào)以及企業(yè)IP老師生產(chǎn)的內(nèi)容，最后是企業(yè)號(hào)本身的內(nèi)容。

這里有兩個(gè)案例，一個(gè)是英孚英語(yǔ)，另一個(gè)是少兒素養(yǎng)閱讀。

以英孚英語(yǔ)為例，一位博主為其撰寫(xiě)的筆記在發(fā)布了八個(gè)月到一年的時(shí)間里，成功帶來(lái)了超過(guò)一萬(wàn)條高質(zhì)量的客戶咨詢。這正是我們要追求的——“卷”出超級(jí)筆記、超級(jí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

另一個(gè)案例，是少兒素養(yǎng)品牌—莊重讀書(shū)會(huì)，通過(guò)一個(gè)關(guān)鍵詞的博主內(nèi)容填充，帶來(lái)了幾千條線索咨詢。

在小紅書(shū)上制作內(nèi)容確實(shí)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但我們不斷深化對(duì)內(nèi)容的理解，并在后臺(tái)推出了工具，幫助大家識(shí)別、生產(chǎn)優(yōu)秀筆記，并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的內(nèi)容推廣。我們鼓勵(lì)創(chuàng)作者和企業(yè)沉淀這些優(yōu)秀內(nèi)容，進(jìn)行深入學(xué)習(xí)和借鑒，以提升內(nèi)容營(yíng)銷的效率和效果。通過(guò)不斷優(yōu)化和創(chuàng)新內(nèi)容策略，我們可以在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，激發(fā)用戶的興趣，并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。

第三， 開(kāi)環(huán)&閉環(huán)高效經(jīng)營(yíng)鏈路。

我們?cè)陂_(kāi)環(huán)鏈路效率迭代方面，為企業(yè)提供了私域場(chǎng)景下的留資卡，用戶咨詢時(shí)自動(dòng)識(shí)別手機(jī)號(hào)、自動(dòng)授權(quán)，跳轉(zhuǎn)到企業(yè)微信和個(gè)人微信后，可以看到添加成功和復(fù)制成功提示。我們將這些寫(xiě)進(jìn)算法中并變?yōu)槠髽I(yè)投放的營(yíng)銷標(biāo)的，幫助大家提高經(jīng)營(yíng)效率。

在閉環(huán)方面，今年9月小紅書(shū)一體化電商營(yíng)銷平臺(tái)「乘風(fēng)平臺(tái)」正式全量上線。我們?cè)陔娚唐放品矫婕尤肓吮姸嘀逃放?，品牌用戶訂單量增加，從而大幅提高了營(yíng)銷效率。隨著新流量的注入，當(dāng)前電商平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度還處在較低水位，ROI表現(xiàn)優(yōu)異，這為企業(yè)帶來(lái)了更高效的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因此，我們誠(chéng)摯邀請(qǐng)更多品牌加入我們的電商業(yè)務(wù)中來(lái)，共同經(jīng)營(yíng)這一增長(zhǎng)紅利。

在電商領(lǐng)域，我們有個(gè)成功的品牌案例，通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略在小紅書(shū)上取得了顯著成效，就是高途考研。

考研用戶的需求非常剛性，但并非所有人都愿意付費(fèi)報(bào)班。高途通過(guò)精準(zhǔn)的用戶洞察，將考研用戶分為三類：

1. 已有報(bào)班意愿的人群：高途通過(guò)其B端專業(yè)號(hào)，有效地展示了品牌在教學(xué)體系、備考效率和督學(xué)服務(wù)等方面的全方位優(yōu)勢(shì)，從而強(qiáng)化了選擇高途的優(yōu)效性。構(gòu)建了“考研到底報(bào)不報(bào)班”的內(nèi)容系列，旨在幫助潛在的考研學(xué)生理解報(bào)班的實(shí)際益處。

2. 有考研需求但不確定報(bào)班的人群：對(duì)于這類人群，高途選擇了一個(gè)雙非院?？鐚I(yè)考研成功的女生博主，分享她通過(guò)高途提效成功上岸的經(jīng)驗(yàn)，讓用戶認(rèn)識(shí)到報(bào)班可以高效解決考研問(wèn)題。

3. 考研潛在人群：對(duì)于可能關(guān)注考研，同時(shí)也在考慮留學(xué)、考公、考編或找工作的用戶，高途使用企業(yè)員工號(hào)展示考研的前景和新選擇，引導(dǎo)他們優(yōu)先考慮考研。

識(shí)別不同精準(zhǔn)用戶的需求后，企業(yè)需要調(diào)整溝通話術(shù)進(jìn)行承接。無(wú)差異溝通不僅浪費(fèi)精準(zhǔn)用戶，也會(huì)讓泛用戶感到困惑。高途在這方面調(diào)用了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，分別針對(duì)精準(zhǔn)用戶和泛用戶，通過(guò)整個(gè)營(yíng)銷路徑后，對(duì)于站內(nèi)成交的用戶，可以回顧他們之前看過(guò)哪些筆記、在哪些內(nèi)容上停留過(guò)，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的人群特征，并將其復(fù)用到未來(lái)的營(yíng)銷事件中。高途通過(guò)這樣的營(yíng)銷方式，提升了自己在考研品類的內(nèi)容滲透和用戶搜索心智。

小紅書(shū)營(yíng)銷是一項(xiàng)相對(duì)效率沒(méi)有那么高但面向未來(lái)的重要戰(zhàn)略布局，我們認(rèn)為小紅書(shū)營(yíng)銷是一把手工程。

一是在前端內(nèi)容創(chuàng)作方面，很多企業(yè)會(huì)交給代理商來(lái)運(yùn)營(yíng)，但實(shí)際上最懂溝通的還是企業(yè)自己，所以企業(yè)要匹配自有團(tuán)隊(duì)，將內(nèi)容創(chuàng)作的能力和質(zhì)量掌握在自己手中。

二是回搜口碑，即使是一條或兩條復(fù)評(píng)，也能顯著影響最終的商業(yè)轉(zhuǎn)化。過(guò)去這一環(huán)節(jié)往往缺乏獨(dú)立團(tuán)隊(duì)的人來(lái)關(guān)注。品牌需要重視口碑的優(yōu)化工作。那些在小紅書(shū)上取得成功的企業(yè)，他們是如何運(yùn)作的呢？關(guān)鍵在于他們建立了一套完善的機(jī)制，涵蓋了內(nèi)容洞察、種子筆記創(chuàng)作、投放驗(yàn)證，并且與后端的銷售和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)形成了良好的反饋循環(huán)。我們也希望建立這樣的機(jī)制，以適應(yīng)小紅書(shū)的新運(yùn)營(yíng)模式。只有先把這件事做好，我們才能攜手共進(jìn)，共創(chuàng)佳績(jī)。