幾年前爆紅網(wǎng)絡(luò)的“凡客體”營銷案例還能重演嗎？7月29日下午，凡客體的實(shí)際執(zhí)行者之一，現(xiàn)任好未來集團(tuán)品牌總監(jiān)的李劍雄在一丟咖啡分享了他對現(xiàn)代數(shù)字化背景下的品牌建設(shè)和推廣的看法。

中國的數(shù)字化時(shí)代到來

如今，中國人每天醒著的時(shí)間中，八小時(shí)都花在四個(gè)屏幕上——手機(jī)端、PC端、pad和電視。其中，手機(jī)和PC端大約各占3個(gè)小時(shí)——中國的數(shù)字化水平是高于全球平均水平的。數(shù)字化的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體的普及打破了少數(shù)付費(fèi)媒體的壟斷，大量的免費(fèi)媒體都可以很有影響力；全民媒體變成可能，每個(gè)人自己都是一個(gè)媒體；大企業(yè)也在投資一些有公信力的媒體，比如阿里巴巴投資了第一財(cái)經(jīng)和虎嗅。整個(gè)社會的信息渠道都在擴(kuò)寬，營銷方式也自然會隨之變化。

傳統(tǒng)的廣告模式甚至公關(guān)模式都在被解構(gòu)，現(xiàn)在的傳播鏈條是從企業(yè)自媒體出發(fā)，到激發(fā)免費(fèi)媒體，最后會匹配適量的付費(fèi)來進(jìn)一步擴(kuò)大范圍和提升影響力。溝通方式也發(fā)生根本性變化，之前依托壟斷媒體的轟炸式的單向傳播不在奏效，品牌需要與用戶產(chǎn)生更緊密的連接，互動，直接交流?？傊覀儽仨氂貌粩嚅_放和創(chuàng)新的思維來理解當(dāng)下溝通環(huán)境的變化，并匹配有效的品牌溝通計(jì)劃。

數(shù)字化時(shí)代更需要品牌建設(shè)

基于上述的原因，在媒體被解構(gòu)、信息爆炸、消費(fèi)者民主時(shí)代來臨的情況下，我們無法知曉未來誰會是我們的潛在用戶，企業(yè)更需要建立強(qiáng)大的品牌。

借勢營銷經(jīng)常刷遍朋友圈，這是營銷人外部敏感性的體現(xiàn)，這是必要的，但碎片化并不應(yīng)該是營銷人工作的最主要的內(nèi)容， 數(shù)字化的規(guī)劃起始于品牌、愿景和受眾，需要系統(tǒng)性的規(guī)劃。

很多企業(yè)比較重視市場促進(jìn)的環(huán)節(jié)，比如搜索，促銷行為等，而忽略了品牌打造的價(jià)值。品牌個(gè)性建立之后，會收獲價(jià)格溢價(jià)，帶來社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲的大量增加，最終會帶來消費(fèi)額和市場占有率的提升。

以好未來為例看數(shù)字化營銷

“科技范，有情懷，有意思”是我們對好未來在社交媒體上溝通的設(shè)定，把品牌人格化，可以形容他是一個(gè)用科技改變教育的人，有做教育的情懷，又不要太死板，而是個(gè)有趣、有活力的人。在現(xiàn)在教育行業(yè)激烈的競爭中，好未來要面向未來，希望結(jié)合科技，讓學(xué)習(xí)更高效讓學(xué)習(xí)有美好的體驗(yàn)，做有趣、有效、好玩的“未來”式教育。

好未來集團(tuán)的品牌營銷的三個(gè)階段：

1. 口碑

好未來的口碑是從學(xué)而思階段做“培優(yōu)”發(fā)展起來的。產(chǎn)品過硬、定位精準(zhǔn)是產(chǎn)生口碑的秘訣。當(dāng)時(shí)以“補(bǔ)差”學(xué)習(xí)為主的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，定位“培優(yōu)”的市場是一個(gè)成功的策略。

2.口碑+社區(qū)

好未來集團(tuán)下的十個(gè)網(wǎng)站（中考網(wǎng)、高考網(wǎng)、奧數(shù)網(wǎng)等），從e度到家長幫，匯集各種資訊的同時(shí)形成社區(qū)，形成了最早的O2O。正是這種口碑+社區(qū)的基礎(chǔ)，不僅僅在教育行業(yè)中頗為領(lǐng)先，在全行業(yè)都是有代表價(jià)值的，這種模式也被后來的小米發(fā)揚(yáng)光大。

3.整合營銷

與不同受眾的多渠道溝通，是好未來第三階段營銷的重頭戲。李劍雄再次強(qiáng)調(diào)，這些都要以好的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。

受眾：

首先是做好與員工的溝通。梳理了企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀和文化內(nèi)涵，使企業(yè)文化在整個(gè)團(tuán)隊(duì)形成認(rèn)同感，建設(shè)員工的親密度。

第二步是與客戶的溝通，把企業(yè)的使命和愿景落實(shí)到業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。通過產(chǎn)品、通過服務(wù)和與客戶的連接，提升客戶親密度。學(xué)而思產(chǎn)品在比較多的區(qū)域二次購買率達(dá)到了95%以上。

在做好員工和客戶的溝通之后，就是行業(yè)層面的親密度建設(shè)。對未來之星——教育CEO訓(xùn)練營等的投資，不只是資金，更有資源的投入，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)成為教育與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的行業(yè)平臺產(chǎn)品。好未來還搭建了教育公益聯(lián)盟，聯(lián)合教育行業(yè)內(nèi)外一起通過公益的方式促進(jìn)教育公平與創(chuàng)新。

業(yè)內(nèi)打好基礎(chǔ)后，大眾傳播就可以納入考慮范圍內(nèi)了。隨著國家對于民辦教育的鼓勵，以及教育＋互聯(lián)網(wǎng)的往前發(fā)展，教育將成為類似電子商務(wù)的新型行業(yè)，會有一大批的老百姓認(rèn)可的大眾產(chǎn)品涌現(xiàn)，自然會逐步形成一些大眾品牌。

渠道：

數(shù)字化時(shí)代，營銷的思路和方式都大大變化了，很多工作都是從自有媒體出發(fā)的。微信、微博還有任何與客戶產(chǎn)生聯(lián)系的環(huán)節(jié)，都是溝通的渠道。學(xué)而思的三個(gè)訂閱號（還可以再拆分成不同學(xué)科和年級）可以擴(kuò)大信息渠道，再引流到共同的一個(gè)服務(wù)號。這些自有媒體，就成了主要的，且比較有效的溝通渠道。做好了自有媒體，也就可以激發(fā)一些免費(fèi)媒體擴(kuò)大影響了。公共關(guān)系建設(shè)與傳播在今天依然是最重要的溝通方式之一。而對付費(fèi)媒體的需求就相應(yīng)減少了。（當(dāng)然，在不同產(chǎn)品階段，付費(fèi)媒體價(jià)值不同，這是媒介組合的部分）

以內(nèi)容和活動促成品牌推廣

在這個(gè)多媒體已經(jīng)通過多感官搶奪觀眾注意力的時(shí)代，文字內(nèi)容除非足夠藝術(shù)，否則很難有很大吸引力?！胺部腕w”這樣的營銷案例是“天時(shí)地利人和”的時(shí)機(jī)造就的，也許難以復(fù)制。而有趣、參與感強(qiáng)的活動，則可以更好地傳達(dá)品牌的理念和內(nèi)容，起到更好的效果。

好未來就在今年高考之際，開展了“高考無所畏”的主題活動，除了在情感上與用戶尋找共鳴，也通過音樂、視頻、游戲等多種方式與用戶互動，比如飛機(jī)場上的畢業(yè)典禮《飛吧，少年》系列活動，給學(xué)員留下了有趣的互動經(jīng)歷，傳播“為了孩子的未來”的理念，更可以借此塑造口碑，擴(kuò)大品牌的影響力。還有和歌手邵夷貝合作發(fā)主題曲、和去哪兒網(wǎng)合作推出高考特價(jià)房等，都是借活動宣傳自己的理念，推廣自己品牌的好機(jī)會。

O2O2O的營銷模式

線上宣傳組織，線下活動，再到線上分享和推廣——只要活動能帶給參與者良好的體驗(yàn)，就能在小范圍先形成積極的影響力，根據(jù)六度空間理論，影響范圍會逐漸擴(kuò)大，從而打造良好的口碑，形成品牌的影響力。不只是游戲互動、美食試吃，集客——體驗(yàn)——分享——傳播的模型在教育行業(yè)是否也可以借鑒呢？