百度最近一個季度的財報里披露了自己在O2O領(lǐng)域的布局，雖然這里沒有涉及到教育，但是教育或者說教育O2O無疑也是百度的一個核心業(yè)務(wù)，只不過到目前還沒有完整而清晰的浮出水面。

從用戶場景來看，百度應(yīng)該是BAT三家里最有理由切入并做好在線教育的。相對于阿里的消費、時尚場景，騰訊的通訊、娛樂場景，用戶使用百度搜索關(guān)鍵詞都是一種主動的搜索行為，而不是被動的接受廣告推送，所以用戶在百度上搜索教育培訓(xùn)相關(guān)內(nèi)容，都是最有直接需求的體現(xiàn)。從教育行業(yè)高居百度營收前5也足以證明這點。

百度目前能和教育培訓(xùn)產(chǎn)生直接或間接聯(lián)系的產(chǎn)品大概有百度文庫、知道、百科、百度教育、百度傳課（全資收購）等等；此外還有脫胎于知道、已經(jīng)或即將分拆的作業(yè)幫。除了自己的產(chǎn)品線，百度在教育領(lǐng)域的投資也不少，比如智課網(wǎng)、滬江網(wǎng)、萬學(xué)海文等等。

由此可見，百度在教育上可用的資源非常豐富、布的點也很多，投入的資金也不算少。但是，百度在教育上的戰(zhàn)略依然是模糊不清的。

百度教育的布局做的是“內(nèi)鏈”

百度在教育上呈現(xiàn)出來的戰(zhàn)略不清晰，起點就在于百度曾經(jīng)高調(diào)推出的中間頁戰(zhàn)略和隨之推出的教育知心。

和Google盡可能的讓用戶快速離開自己完全相反，百度盡可能的想把用戶留在自己網(wǎng)站上，俗稱閉環(huán)。但是這對于教育培訓(xùn)這種非標(biāo)準(zhǔn)品類來說，是完全不適用的。把用戶留下來，本身未嘗不可行，但是如果把此建構(gòu)在自己的商業(yè)模式的根基競價排名的基礎(chǔ)上，就純屬一廂情愿了。

記得，百度即將推出教育知心的時候，曾經(jīng)和百度不同層級的相關(guān)人士都交流過，我直言教育知心是注定失敗的。原因很簡單，其一是教育培訓(xùn)的非標(biāo)準(zhǔn)品類對于用戶來說沒有一個簡單的比較方法，百度教育中間頁無法支撐；其二是因此留住用戶時間越長越容易導(dǎo)致用戶流失，但那都是花了錢的廣告主啊；其三是對廣告主的評價體系更會加劇大小廣告主間不公平性，對百度自己拓展中小企業(yè)也不利。事實證明，教育知心極低的ROI遠(yuǎn)不如原有的競價模式。百度教育這個中間頁，更是根本沒有存在的必要。

簡單的說，百度教育知心的初衷還是圍繞在競價排名基礎(chǔ)上試圖想更好的粘住、圈住廣告主，復(fù)制其他行業(yè)中間頁策略的一種模式，只是百度構(gòu)建教育行業(yè)生態(tài)的一個點而已。

但是，這反映了一個問題，百度要“連接”，要做鏈接信息與人的生態(tài)，就不能只想著做“內(nèi)鏈”，而是要做“外鏈”。要做“外鏈”，就要和自己的既得利益競價排名做出取舍。百度做在線教育找不到清晰戰(zhàn)略的根本性問題就在于此，左右手互搏的問題對于任何新舊業(yè)務(wù)或商業(yè)模式來說都是常見的。

百度自身還有很多其他的教育資產(chǎn)，比如知道、文庫甚至貼吧，雖然依托已有資產(chǎn)孵化出了作業(yè)幫，但其實都缺乏充分的利用。百度商業(yè)模式上受制于競價排名，但是根子其實在B2B的廣告銷售模式和心態(tài)。比如，當(dāng)我們知道百度在幾十萬、上百萬人民幣的把一個個貼吧賣給培訓(xùn)機構(gòu)的時候，你還能指望百度構(gòu)建什么新的在線教育生態(tài)嗎？

從對外投資的角度看，如果說百度在教育上想做平臺，那搞不懂為什么百度投了一系列非平臺化運營的教育機構(gòu)；如果說百度在教育上想做O2O，那搞不懂為什么百度又純線上或線下的什么都投。僅從目前披露的投資角度看，百度教育領(lǐng)域的投資就一個字——散。散，多數(shù)是因為看不清趨勢，只能撒網(wǎng)似的去賭未來，而不是聚焦下重注。

百度教育O2O的可能性

教育O2O大致有三個層面，營銷導(dǎo)流、混合式學(xué)習(xí)、去中介化的平臺。百度如果想切入教育O2O去構(gòu)建自己的生態(tài)，那需要明白面授培訓(xùn)機構(gòu)和在線教育機構(gòu)分別需要什么，需要明白哪些是現(xiàn)在自己已經(jīng)做了的，哪些是自己能做的，哪些是自己不能做的。

首先，去中介化的平臺目前做的都是C2C的生意，是號稱要革機構(gòu)命的模式，這個肯定是不適合百度的。百度的命根子就是賺機構(gòu)的錢的。

其次，營銷導(dǎo)流是百度一直在做也是最擅長的事情。這不僅是競價，整個大搜的流量都是百度可以利用的，這部分，事實上百度也是一直是拿出來合作的，只是這類合作分散在百度各子部門，缺乏有效的統(tǒng)籌和整合，這使得無論百度自己還是合作機構(gòu)，都感覺有益但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這個層面，無論是面試還是在線教育機構(gòu)都是亟需百度的。

第三，混合式學(xué)習(xí)貌似和百度關(guān)系不大，但是對于諸多的傳統(tǒng)面授機構(gòu)、尤其是中小機構(gòu)來說，如何互聯(lián)網(wǎng)+都是極度缺乏資源和經(jīng)驗的。百度收購傳課是一筆不錯的收購，百度傳課完全可以在這個層面發(fā)揮更大的作用。

由營銷層面延伸到產(chǎn)品層面，并實現(xiàn)兩者在某種程度上的整合，部分的解決教育產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化難題，同時給予教育機構(gòu)業(yè)務(wù)形態(tài)的增值。營銷導(dǎo)流+混合式學(xué)習(xí)兩個層面，這或許是百度教育O2O生態(tài)構(gòu)建的可能方向。

百度教育不可能的解決方案

以下說的都純粹基于個人的理想化構(gòu)想，在現(xiàn)實中，百度如此操作的可能性將無限趨近于零。

1）部門整合：將所有相關(guān)于教育培訓(xùn)的模塊全部抽離出來重新組建教育BU，包括商業(yè)系統(tǒng)、大搜、文庫、知道等等……目前這種資源分散在各處的狀態(tài)，根本不可能構(gòu)建什么百度教育的平臺。

2）停止百度教育和教育知心的運營，將百度傳課作為百度教育O2O的支撐平臺，將教育培訓(xùn)相關(guān)的流量導(dǎo)向百度傳課。將百度傳課的在線教學(xué)系統(tǒng)的服務(wù)整合到商業(yè)銷售中。

3）百度傳課不僅是一個整體支撐平臺，還要能做到化整為零。一方面要和現(xiàn)有的大搜高度整合，比如機構(gòu)的品牌詞或品牌專區(qū)都要增加機構(gòu)對應(yīng)在傳課上的專區(qū)或產(chǎn)品課程；一方面要提供開放的API供教育培訓(xùn)機構(gòu)更靈活的構(gòu)建自己的在線教育系統(tǒng)或混合式學(xué)習(xí)系統(tǒng)。

4）為客戶提供更有效的營銷推廣方案。部分改變CPC的廣告消費模式，在部分模塊轉(zhuǎn)向CPS模式，比如可以利用百度傳課+關(guān)鍵詞的模式進行探索。教育培訓(xùn)機構(gòu)面對在百度年年高增長的花費，一直是怨聲載道的。但對百度有利的是，大家都找不到可替代的通道，所以一直停留在敢怒敢言、不敢不投的狀態(tài)，但是百度在這部分是遲早要做出改變的。或許改變之后，百度將因此掙得更多，機構(gòu)也獲益更多。

5）至于投資，現(xiàn)在投的那些基本是無助于構(gòu)建百度教育生態(tài)，只會影響生態(tài)本身的公平性，基本是基于現(xiàn)有商業(yè)系統(tǒng)變現(xiàn)考量的投資方向。未來的戰(zhàn)略投資方向應(yīng)該面向平臺或工具的，至于現(xiàn)在投的那些，就當(dāng)財務(wù)投資好了。

誠然，現(xiàn)在教育領(lǐng)域沒有一個NB的垂直平臺，但看看其他領(lǐng)域諸如美團、58、滴滴等都已經(jīng)在一個個垂直領(lǐng)域解構(gòu)了百度的流量依賴癥。整個互聯(lián)網(wǎng)的流量變化，百度是最能清楚看到趨勢的，所以我們也不難理解百度下重注在外賣、團購、旅游、出行等垂直領(lǐng)域。教育，現(xiàn)在沒有，遲早會有的。對百度有利的是，現(xiàn)在還有時間窗打開著。

百度剛剛拆分了外賣、團購等業(yè)務(wù)，包括傳聞中拆分作業(yè)幫，都是不錯的嘗試。百度的業(yè)務(wù)分拆一方面為構(gòu)建一個個垂直平臺提供了可能性，不僅獲得了更多不受制于財報的資金，更因為有了外部股東的參與，反而比在內(nèi)部更有利于爭取資源；一方面也賦予團隊更大的激勵、也避免了原本存在的內(nèi)部業(yè)務(wù)矛盾和摩擦。

作業(yè)幫是一個百度成功孵化的產(chǎn)品，但作業(yè)幫的產(chǎn)品屬性和定位不足以承載百度構(gòu)建完整的教育生態(tài)，但是或許未來能成長為百度在K12領(lǐng)域的平臺。也許，正因為教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)太多細(xì)分且并不兼容的類型，一個個更細(xì)分垂直的子平臺才是百度教育構(gòu)建未來教育生態(tài)的可行之道，而不是一個大而全的平臺。這些子平臺既可以自我孵化，也可以靠投資并購實現(xiàn)。這樣百度教育鏈接信息和人，既可以有外在的“外鏈”，也可以有內(nèi)在的“內(nèi)鏈”，實現(xiàn)有機的內(nèi)外結(jié)合。

我是一個教育的從業(yè)者，我所在的公司是百度多年的廣告主兼合作伙伴，以上得是我在多年的合作中，觀察到百度在教育領(lǐng)域存在的一些問題。

雖然我只是站在百度外部烏托邦似的幻想一番，雖然我知道百度做到那些改變大多是不可能的，但是我相信且迫切的希望百度終會找到適合自己的解決方案的，因為幾乎每一個教育機構(gòu)都希望能夠從百度獲得更多……

本文作者潘欣，歡迎關(guān)注微信公眾號獨立思考：sikao1976。

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