筆者日前從多處知情人士了解到，100教育目前已經(jīng)免去分管其網(wǎng)校留學(xué)業(yè)務(wù)副校長鄭仁強(qiáng)的職位。這是歡聚時(shí)代自2014年12月成立100教育事業(yè)部并收購鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)以來，在留學(xué)業(yè)務(wù)方面做出的首次重大調(diào)整。據(jù)悉，其留學(xué)業(yè)務(wù)部門也面臨重大裁員，將有相當(dāng)大比例員工被裁撤。反觀自年前高調(diào)宣布成立100教育并宣布收購鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，此次事件外界暫未得知其具體進(jìn)展。

時(shí)間回到2014年12月，當(dāng)100教育宣布收購鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的時(shí)間點(diǎn)。100教育發(fā)布了多篇公關(guān)稿為此次收購造勢(shì)，在微博上也有營銷大號(hào)協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)。鄭仁強(qiáng)不久之后更是跑到新東方大廈下面手機(jī)自拍了一段視頻，觀其氣勢(shì)已經(jīng)儼然要吞并新東方?？墒菚r(shí)間剛過9個(gè)月，為什么形式急轉(zhuǎn)直下，為何一個(gè)號(hào)稱三億元收購的團(tuán)隊(duì)就此作鳥獸散？本文試圖從幾個(gè)角度來剖析解讀此次100教育收購始末以及后續(xù)運(yùn)營的幾大問題：

三個(gè)億給了誰？

當(dāng)然筆者當(dāng)時(shí)看了媒體公關(guān)稿之后，對(duì)三億元事件付之一笑。筆者當(dāng)然也知道很多同行都是教師出身，并不知道上市公司存在財(cái)報(bào)一事。媒體公關(guān)稿可能搞幾個(gè)噱頭，但是美國上市公司的財(cái)報(bào)可不敢輕易把這個(gè)數(shù)字作假。據(jù)歡聚時(shí)代2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其目前持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為人民幣6.762億元，短期存款和限制性短期存款總額為人民幣33.083億元。三億元的收購如果是真的，那一半的運(yùn)營現(xiàn)金流就都砸給100教育了。我估計(jì)這要是真的，yy股價(jià)肯定跌去三成。當(dāng)然財(cái)報(bào)肯定得提100教育，也只是含混提了一句“歡聚時(shí)代已成功將新收購的語言培訓(xùn)業(yè)務(wù)和edu24ol.com與在線教育平臺(tái)100教育進(jìn)行了整合?！?看來確實(shí)是沒什么亮點(diǎn)，但又不得不在財(cái)報(bào)上披露。而第二季財(cái)報(bào)，我們就大致知道了此次交易的一些細(xì)節(jié)：

“第二季度，在該業(yè)務(wù)的多名關(guān)鍵人員離職后，歡聚時(shí)代對(duì)100教育網(wǎng)進(jìn)行了資產(chǎn)評(píng)估。因此，歡聚時(shí)代記入了與在線英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)相關(guān)的1.107億元人民幣(1790萬美元)的商譽(yù)減值費(fèi)用。歡聚時(shí)代于2014年12月收購了這一業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，歡聚時(shí)代記入了來自與上述收購相關(guān)的對(duì)賭協(xié)議的1.115億元人民幣(1800萬美元)的公允價(jià)值調(diào)整?！?/p>

由此看來，此次并購涉及的是一次對(duì)賭協(xié)議。三億元的價(jià)格，也只是一場(chǎng)對(duì)賭的協(xié)議而已。

耐人尋味的是，100教育關(guān)于鄭仁強(qiáng)離職的消息，也恰恰在第二季財(cái)報(bào)發(fā)布之后幾天時(shí)間。看來具體細(xì)節(jié)，我們只能等著看第三季了。

100教育的發(fā)展模式誰能看懂？

我們說我們看不懂，其實(shí)不是真看不懂，看此文的應(yīng)該有不少教育行業(yè)的專家吧？試問各位同仁，誰能看得懂？

第一，100教育走的是名師模式還是品牌模式亦或是產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動(dòng)？

熟悉新東方品牌戰(zhàn)略的同行應(yīng)該可以看到，最近這幾年新東方也在不斷進(jìn)行著一些變革。其中最重要的一項(xiàng)變革是，去名師效應(yīng)，著意打造品牌和標(biāo)準(zhǔn)化課程方案。這是一種很難為外人所理解的行為。新東方的這種變革直接導(dǎo)致的后果就是，大量的名師在企業(yè)去名師效應(yīng)的影響下，選擇離職創(chuàng)業(yè)。就筆者看來，這種“去名師效應(yīng)”也是培訓(xùn)行業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)問題：企業(yè)的發(fā)展必須擺脫個(gè)體教師的影響，轉(zhuǎn)而依靠品牌和產(chǎn)品的力量。這里面十分矛盾的一點(diǎn)是，在留學(xué)領(lǐng)域，已經(jīng)形成了對(duì)名師過分依賴的現(xiàn)象。目前新東方在品牌打造方面不存在問題，但是產(chǎn)品方面已經(jīng)讓用戶形成了“名師的課程就是最好的產(chǎn)品”的觀念。而新東方也曾做過標(biāo)準(zhǔn)化教案這種試圖以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來取代名師產(chǎn)品的事情，實(shí)踐證明學(xué)生并不買賬。從這幾年觀察到的事實(shí)表明，目前留學(xué)領(lǐng)域的確整體利潤率都在下滑，大機(jī)構(gòu)小機(jī)構(gòu)生存狀態(tài)都不容樂觀。我在這里毫不夸張地說，這種競爭加劇的格局直接導(dǎo)致了大家把利潤都貢獻(xiàn)給了百度。

反觀100教育在2014年的收購之后，并沒有吸取新東方在依賴名師方面的教訓(xùn)。但是他們明顯是認(rèn)為自己是在名師效應(yīng)和品牌效應(yīng)之間走一種第三種道路。這種道路就是先讓名師來鋪路，再打造標(biāo)準(zhǔn)化課程，來打造品牌。這兩種思路并行。現(xiàn)在問題來了，新東方的去名師化是有底氣的，這種底氣是源于長達(dá)20多年的品牌塑造以及漸進(jìn)的教學(xué)教研改革，即使是這樣也是要面臨脫筋換骨之痛。也就是說，品牌、名師、產(chǎn)品這三種支持發(fā)展的支柱，去掉一種也能保證大廈不倒。

我們來看看100教育這種發(fā)展預(yù)期的邏輯問題。

首先，我認(rèn)為100教育是不存在品牌效應(yīng)的。別看在我們業(yè)界對(duì)100教育發(fā)布和一系列炒作保持一定程度的觀察，其實(shí)用戶對(duì)100教育品牌并沒有足夠的關(guān)注度。試問有幾個(gè)學(xué)生會(huì)去門戶網(wǎng)站看你的媒體通稿？收購鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)之后，實(shí)際上并未給100教育網(wǎng)站帶來足夠的流量和訪問。100教育在社交媒體的營銷也捉襟見肘，我們觀察其微博等社交媒體上的營銷，甚至弱于稍有營銷意識(shí)的教師個(gè)體。其官網(wǎng)流量更是水分很大，擠掉水分應(yīng)該是目前流量的五分之一左右。

其次，此前收購的名師，實(shí)際上100教育自己都不知道這個(gè)名師團(tuán)隊(duì)的打造過程。關(guān)于這個(gè)吹起來的泡沫最后怎么破掉的，在后面關(guān)于流量問題的討論會(huì)詳述。100教育所謂的名師團(tuán)隊(duì)，在雅思領(lǐng)域只有一個(gè)收購的、內(nèi)部并不團(tuán)結(jié)的鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，而在托福領(lǐng)域，始終是在不斷接洽合作其他教師團(tuán)隊(duì)。而接洽合作的教師團(tuán)隊(duì)，也只是極度松散的合作，這種松散的合作導(dǎo)致了一方面100教育沒有為教師帶來任何收益，反著指望教師為100教育帶來流量和學(xué)員。這種預(yù)期是荒謬的，能與教師合作的基礎(chǔ)只有一條，那就是為教師帶來現(xiàn)實(shí)利益。教師的自由渠道如果招生順利會(huì)與你們合作么？這個(gè)所謂的名師平臺(tái)，到后來就徹頭徹尾變成了“贊助名師一日游平臺(tái)”。你說100教育存在名師效應(yīng)么？

再次，既然一無品牌二無名師，那么唯一可以說一說的只有產(chǎn)品了。按理說，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司搞在線教育，產(chǎn)品應(yīng)該是不差的。不過100教育的產(chǎn)品也是讓我開了一些眼界。100教育的用戶訪問體驗(yàn)，我認(rèn)為在在線教育領(lǐng)域可以排倒數(shù)幾位。諸位如果有興趣可以自己去訪問一下看看。我深度懷疑其內(nèi)部是否設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理這一職位。YY教育的訪問體驗(yàn)也比100教育的訪問體驗(yàn)好100倍吧？教學(xué)教研產(chǎn)品我就不吐槽了，這個(gè)很難說清，況且在這個(gè)行業(yè)里面，對(duì)好的教學(xué)產(chǎn)品，學(xué)生不一定買賬。業(yè)界名師大部分都是半個(gè)洗腦的營銷講師。

綜上，品牌、名師、產(chǎn)品都不行，給你三億你就能贏？

第二，100教育的流量與招生渠道問題，商業(yè)模式是顛覆還是創(chuàng)新？

如果今天只談一個(gè)問題，那我今天就來談流量問題。歡聚時(shí)代最早的產(chǎn)品是多玩網(wǎng)，網(wǎng)站廣告是主要營收項(xiàng)，李學(xué)凌最早也是網(wǎng)易的主編，不可能不知道流量對(duì)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的意義。流量問題說到底關(guān)系了互聯(lián)網(wǎng)教育的生與死。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的調(diào)查，目前營收情況較為理想的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，一般流量來源集中在社交媒體上。各位考過雅思的同學(xué)應(yīng)該都對(duì)“人人雅思哥”的大名如雷貫耳。鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)之前在YY教育平臺(tái)上呼風(fēng)喚雨，在很大程度上都得益于這個(gè)以公益課堂做營銷的第三方平臺(tái)。據(jù)悉，高峰時(shí)期，通過人人網(wǎng)公共主頁，“人人雅思哥”能夠從公共主頁引流組織起近2000人規(guī)模的公益講座。后期人人網(wǎng)衰落，“人人雅思哥”就轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博等社交媒體，繼續(xù)組織公益課堂。說起這個(gè)公益課堂，其性質(zhì)類似新東方組織的那種校園講座，通過一種體驗(yàn)課程的形式，再導(dǎo)流到報(bào)名課程做二次轉(zhuǎn)化。

100教育的這次收購，有一個(gè)極其重要的變量沒有考慮到，那就是鄭仁強(qiáng)所依賴的招生渠道沒有計(jì)入本次收購內(nèi)。這一極其重要的疏忽，直接導(dǎo)致了后期鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)分崩離析轉(zhuǎn)而投入原有招生渠道。鄭仁強(qiáng)本人在與其原有招生渠道談判破裂之后，也并沒有能力組織起有效的招生宣傳渠道，這時(shí)也是目前所有事情發(fā)生始末。我作為一個(gè)局外人對(duì)此事尚且如此了解，試問100教育的收購方在處理此次收購方案的時(shí)候，是否做了盡職調(diào)查？

在鄭仁強(qiáng)與原有招生渠道談判劈裂之后，這個(gè)號(hào)稱要用免費(fèi)顛覆互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)構(gòu)，卻慌不擇路地開始了模仿。這種模仿就是采用業(yè)界通用的招生渠道:

招生方式之一，SEM營銷。創(chuàng)業(yè)過的各位同行對(duì)SEM都不陌生吧，我相信沒有多少人喜歡被百度吸血。SEM營銷目前成本極高，一些留學(xué)行業(yè)關(guān)鍵詞的單次點(diǎn)擊單價(jià)已經(jīng)接近十元左右。這種燒錢方式肯定是難以為繼的。我還要提醒那些試圖顛覆新東方的業(yè)界同行一個(gè)事實(shí)，新東方與百度之間合作多年，新東方給百度燒的錢比你多不下一個(gè)量級(jí)，你要想這種方式顛覆新東方，顯然并不明智。

招生方式之二，線下市場(chǎng)營銷。這個(gè)就不說了，現(xiàn)在去高校渠道宣講的費(fèi)用之貴，轉(zhuǎn)化率之低，有興趣的可以親身體驗(yàn)下。這個(gè)渠道你模仿新東方都模仿不好，就別說去顛覆了。

招生方式之三，電話營銷、網(wǎng)絡(luò)咨詢，也是業(yè)界慣用的營銷手段之一。能養(yǎng)得起電話營銷團(tuán)隊(duì)的機(jī)構(gòu)，一般品牌成熟度相當(dāng)高，貿(mào)然搭建起這種團(tuán)隊(duì)的初創(chuàng)公司，幾乎百分之百在一年后撤銷了電話營銷團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)咨詢團(tuán)隊(duì)情況稍好，但那也是建立在SEM以及自有流量基礎(chǔ)之上的營銷。

以上三種渠道搭建起來的團(tuán)隊(duì)，具有人數(shù)眾多，營銷轉(zhuǎn)化率巨低的特點(diǎn)。能夠把以上三種渠道成本和渠道轉(zhuǎn)化做到盈虧持平，在業(yè)界已經(jīng)屬于中上。

好了，說了那么多，請(qǐng)問不燒錢的流量玩法是什么？

就留學(xué)領(lǐng)域而言，目前流量熱點(diǎn)集中在以下幾種：

其一是論壇，蠻荒時(shí)代的論壇有寄托天下、太傻，流量比較豐富。太傻轉(zhuǎn)型做咨詢，寄托天下目前商業(yè)化比較慢。后期有尚友、逐夢(mèng)論壇、小站教育等，目前流量最豐富的論壇是小站教育。論壇聚合的用戶需求初期為學(xué)習(xí)交流，后期逐漸變?yōu)橘Y料下載聚合地。論壇雖然并不燒錢，可是對(duì)論壇運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是有要求的，要打造一個(gè)用戶活躍的社區(qū)，其專業(yè)性必須要經(jīng)得住考驗(yàn)，用戶也必須不斷從分散的社交媒體中引導(dǎo)過來。

其二是考試資訊?？荚囐Y訊需要采集更新大量考試信息，通過SEO帶來用戶，然后接入在線咨詢進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

第三種方式當(dāng)然是社交媒體。維護(hù)一個(gè)社交賬號(hào)看起來并不困難，但是要運(yùn)營好卻十分困難。當(dāng)社交媒體用戶數(shù)到達(dá)一個(gè)量級(jí)，其營銷成本基本可以忽略，而其效果也明顯好于以上所列三種燒錢渠道。

三種燒錢渠道的缺點(diǎn)是燒錢快成本高見效快，三種不燒錢渠道特點(diǎn)是燒錢慢成本低見效慢。

燒錢與不燒錢這兩種沖突的營銷方式，實(shí)際上也反映了資本和教育之間貌合神離的關(guān)系。資本求快，教育求穩(wěn)。資本要求快速上線，快速推進(jìn)，快速擴(kuò)充市場(chǎng)容量。教育要求做內(nèi)容，出教學(xué)產(chǎn)品，做教學(xué)口碑。

當(dāng)這兩者沖突的時(shí)候，作為創(chuàng)業(yè)者的你會(huì)如何調(diào)和這兩者？

后記

我搜集了100教育總裁劉豫軍先生在接受媒體收集以及微博上發(fā)表的言論，有一個(gè)基本判定，那就是劉先生其實(shí)本身并不十分了解教育行業(yè)，也很難做好在線教育。

2014年初，100教育就曾經(jīng)宣布采用免費(fèi)強(qiáng)化班的方式要砍掉新東方的“大腿”。不到一年，大腿沒有砍成，就找了一個(gè)鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)來接著砍。劉校長不懂教育，不懂教學(xué)管理我們是可以理解的，畢竟他是一個(gè)技術(shù)出身的人。鄭仁強(qiáng)校長其實(shí)也并沒有任何教學(xué)管理經(jīng)驗(yàn)，他那個(gè)團(tuán)隊(duì)之所以能走到一起，其實(shí)并不是因?yàn)槠浔旧砣烁聍攘蛘邔W(xué)術(shù)能力，而僅僅是掌握了一個(gè)有效的招生渠道而已，這個(gè)渠道一旦停止合作，他的團(tuán)隊(duì)馬上解散，他的管理水平就暴露了出來。

歡聚時(shí)代作為一家上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，在處理此次收購的態(tài)度上，顯然沒有做好項(xiàng)目管理，才導(dǎo)致目前的結(jié)局。

不過留學(xué)業(yè)務(wù)也并非100教育的全部，其旗下還收購了環(huán)球網(wǎng)校，后續(xù)也將開展K12業(yè)務(wù)。希望100教育以后再次做收購的時(shí)候，對(duì)類似深坑保持一個(gè)審慎的態(tài)度。

教育這個(gè)行業(yè)很特殊，有其內(nèi)在的規(guī)律。畢竟隔行如隔山，做互動(dòng)娛樂起家的YY，希望也能沉下心來多做一些教育內(nèi)容方面準(zhǔn)備，也多一些市場(chǎng)調(diào)研。

整個(gè)教育市場(chǎng)體量龐大，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)也仍然在等著一些有準(zhǔn)備的公司來顛覆。

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