筆者日前從多處知情人士了解到，100教育目前已經免去分管其網校留學業(yè)務副校長鄭仁強的職位。這是歡聚時代自2014年12月成立100教育事業(yè)部并收購鄭仁強團隊以來，在留學業(yè)務方面做出的首次重大調整。據悉，其留學業(yè)務部門也面臨重大裁員，將有相當大比例員工被裁撤。反觀自年前高調宣布成立100教育并宣布收購鄭仁強團隊，此次事件外界暫未得知其具體進展。

時間回到2014年12月，當100教育宣布收購鄭仁強團隊的時間點。100教育發(fā)布了多篇公關稿為此次收購造勢，在微博上也有營銷大號協(xié)助轉發(fā)。鄭仁強不久之后更是跑到新東方大廈下面手機自拍了一段視頻，觀其氣勢已經儼然要吞并新東方?？墒菚r間剛過9個月，為什么形式急轉直下，為何一個號稱三億元收購的團隊就此作鳥獸散？本文試圖從幾個角度來剖析解讀此次100教育收購始末以及后續(xù)運營的幾大問題：

三個億給了誰？

當然筆者當時看了媒體公關稿之后，對三億元事件付之一笑。筆者當然也知道很多同行都是教師出身，并不知道上市公司存在財報一事。媒體公關稿可能搞幾個噱頭，但是美國上市公司的財報可不敢輕易把這個數字作假。據歡聚時代2015年第一季度財報顯示，其目前持有的現金和現金等價物為人民幣6.762億元，短期存款和限制性短期存款總額為人民幣33.083億元。三億元的收購如果是真的，那一半的運營現金流就都砸給100教育了。我估計這要是真的，yy股價肯定跌去三成。當然財報肯定得提100教育，也只是含混提了一句“歡聚時代已成功將新收購的語言培訓業(yè)務和edu24ol.com與在線教育平臺100教育進行了整合?！?看來確實是沒什么亮點，但又不得不在財報上披露。而第二季財報，我們就大致知道了此次交易的一些細節(jié)：

“第二季度，在該業(yè)務的多名關鍵人員離職后，歡聚時代對100教育網進行了資產評估。因此，歡聚時代記入了與在線英語培訓業(yè)務相關的1.107億元人民幣(1790萬美元)的商譽減值費用。歡聚時代于2014年12月收購了這一業(yè)務。與此同時，歡聚時代記入了來自與上述收購相關的對賭協(xié)議的1.115億元人民幣(1800萬美元)的公允價值調整?！?/p>

由此看來，此次并購涉及的是一次對賭協(xié)議。三億元的價格，也只是一場對賭的協(xié)議而已。

耐人尋味的是，100教育關于鄭仁強離職的消息，也恰恰在第二季財報發(fā)布之后幾天時間?？磥砭唧w細節(jié)，我們只能等著看第三季了。

100教育的發(fā)展模式誰能看懂？

我們說我們看不懂，其實不是真看不懂，看此文的應該有不少教育行業(yè)的專家吧？試問各位同仁，誰能看得懂？

第一，100教育走的是名師模式還是品牌模式亦或是產品技術驅動？

熟悉新東方品牌戰(zhàn)略的同行應該可以看到，最近這幾年新東方也在不斷進行著一些變革。其中最重要的一項變革是，去名師效應，著意打造品牌和標準化課程方案。這是一種很難為外人所理解的行為。新東方的這種變革直接導致的后果就是，大量的名師在企業(yè)去名師效應的影響下，選擇離職創(chuàng)業(yè)。就筆者看來，這種“去名師效應”也是培訓行業(yè)不得不面對的一個問題：企業(yè)的發(fā)展必須擺脫個體教師的影響，轉而依靠品牌和產品的力量。這里面十分矛盾的一點是，在留學領域，已經形成了對名師過分依賴的現象。目前新東方在品牌打造方面不存在問題，但是產品方面已經讓用戶形成了“名師的課程就是最好的產品”的觀念。而新東方也曾做過標準化教案這種試圖以標準化產品來取代名師產品的事情，實踐證明學生并不買賬。從這幾年觀察到的事實表明，目前留學領域的確整體利潤率都在下滑，大機構小機構生存狀態(tài)都不容樂觀。我在這里毫不夸張地說，這種競爭加劇的格局直接導致了大家把利潤都貢獻給了百度。

反觀100教育在2014年的收購之后，并沒有吸取新東方在依賴名師方面的教訓。但是他們明顯是認為自己是在名師效應和品牌效應之間走一種第三種道路。這種道路就是先讓名師來鋪路，再打造標準化課程，來打造品牌。這兩種思路并行?，F在問題來了，新東方的去名師化是有底氣的，這種底氣是源于長達20多年的品牌塑造以及漸進的教學教研改革，即使是這樣也是要面臨脫筋換骨之痛。也就是說，品牌、名師、產品這三種支持發(fā)展的支柱，去掉一種也能保證大廈不倒。

我們來看看100教育這種發(fā)展預期的邏輯問題。

首先，我認為100教育是不存在品牌效應的。別看在我們業(yè)界對100教育發(fā)布和一系列炒作保持一定程度的觀察，其實用戶對100教育品牌并沒有足夠的關注度。試問有幾個學生會去門戶網站看你的媒體通稿？收購鄭仁強團隊之后，實際上并未給100教育網站帶來足夠的流量和訪問。100教育在社交媒體的營銷也捉襟見肘，我們觀察其微博等社交媒體上的營銷，甚至弱于稍有營銷意識的教師個體。其官網流量更是水分很大，擠掉水分應該是目前流量的五分之一左右。

其次，此前收購的名師，實際上100教育自己都不知道這個名師團隊的打造過程。關于這個吹起來的泡沫最后怎么破掉的，在后面關于流量問題的討論會詳述。100教育所謂的名師團隊，在雅思領域只有一個收購的、內部并不團結的鄭仁強團隊，而在托福領域，始終是在不斷接洽合作其他教師團隊。而接洽合作的教師團隊，也只是極度松散的合作，這種松散的合作導致了一方面100教育沒有為教師帶來任何收益，反著指望教師為100教育帶來流量和學員。這種預期是荒謬的，能與教師合作的基礎只有一條，那就是為教師帶來現實利益。教師的自由渠道如果招生順利會與你們合作么？這個所謂的名師平臺，到后來就徹頭徹尾變成了“贊助名師一日游平臺”。你說100教育存在名師效應么？

再次，既然一無品牌二無名師，那么唯一可以說一說的只有產品了。按理說，一個互聯(lián)網公司搞在線教育，產品應該是不差的。不過100教育的產品也是讓我開了一些眼界。100教育的用戶訪問體驗，我認為在在線教育領域可以排倒數幾位。諸位如果有興趣可以自己去訪問一下看看。我深度懷疑其內部是否設立了產品經理這一職位。YY教育的訪問體驗也比100教育的訪問體驗好100倍吧？教學教研產品我就不吐槽了，這個很難說清，況且在這個行業(yè)里面，對好的教學產品，學生不一定買賬。業(yè)界名師大部分都是半個洗腦的營銷講師。

綜上，品牌、名師、產品都不行，給你三億你就能贏？

第二，100教育的流量與招生渠道問題，商業(yè)模式是顛覆還是創(chuàng)新？

如果今天只談一個問題，那我今天就來談流量問題。歡聚時代最早的產品是多玩網，網站廣告是主要營收項，李學凌最早也是網易的主編，不可能不知道流量對一個互聯(lián)網公司的意義。流量問題說到底關系了互聯(lián)網教育的生與死。

根據互聯(lián)網教育行業(yè)的調查，目前營收情況較為理想的獨立機構，一般流量來源集中在社交媒體上。各位考過雅思的同學應該都對“人人雅思哥”的大名如雷貫耳。鄭仁強團隊之前在YY教育平臺上呼風喚雨，在很大程度上都得益于這個以公益課堂做營銷的第三方平臺。據悉，高峰時期，通過人人網公共主頁，“人人雅思哥”能夠從公共主頁引流組織起近2000人規(guī)模的公益講座。后期人人網衰落，“人人雅思哥”就轉戰(zhàn)微博等社交媒體，繼續(xù)組織公益課堂。說起這個公益課堂，其性質類似新東方組織的那種校園講座，通過一種體驗課程的形式，再導流到報名課程做二次轉化。

100教育的這次收購，有一個極其重要的變量沒有考慮到，那就是鄭仁強所依賴的招生渠道沒有計入本次收購內。這一極其重要的疏忽，直接導致了后期鄭仁強團隊分崩離析轉而投入原有招生渠道。鄭仁強本人在與其原有招生渠道談判破裂之后，也并沒有能力組織起有效的招生宣傳渠道，這時也是目前所有事情發(fā)生始末。我作為一個局外人對此事尚且如此了解，試問100教育的收購方在處理此次收購方案的時候，是否做了盡職調查？

在鄭仁強與原有招生渠道談判劈裂之后，這個號稱要用免費顛覆互聯(lián)網的機構，卻慌不擇路地開始了模仿。這種模仿就是采用業(yè)界通用的招生渠道:

招生方式之一，SEM營銷。創(chuàng)業(yè)過的各位同行對SEM都不陌生吧，我相信沒有多少人喜歡被百度吸血。SEM營銷目前成本極高，一些留學行業(yè)關鍵詞的單次點擊單價已經接近十元左右。這種燒錢方式肯定是難以為繼的。我還要提醒那些試圖顛覆新東方的業(yè)界同行一個事實，新東方與百度之間合作多年，新東方給百度燒的錢比你多不下一個量級，你要想這種方式顛覆新東方，顯然并不明智。

招生方式之二，線下市場營銷。這個就不說了，現在去高校渠道宣講的費用之貴，轉化率之低，有興趣的可以親身體驗下。這個渠道你模仿新東方都模仿不好，就別說去顛覆了。

招生方式之三，電話營銷、網絡咨詢，也是業(yè)界慣用的營銷手段之一。能養(yǎng)得起電話營銷團隊的機構，一般品牌成熟度相當高，貿然搭建起這種團隊的初創(chuàng)公司，幾乎百分之百在一年后撤銷了電話營銷團隊。網絡咨詢團隊情況稍好，但那也是建立在SEM以及自有流量基礎之上的營銷。

以上三種渠道搭建起來的團隊，具有人數眾多，營銷轉化率巨低的特點。能夠把以上三種渠道成本和渠道轉化做到盈虧持平，在業(yè)界已經屬于中上。

好了，說了那么多，請問不燒錢的流量玩法是什么？

就留學領域而言，目前流量熱點集中在以下幾種：

其一是論壇，蠻荒時代的論壇有寄托天下、太傻，流量比較豐富。太傻轉型做咨詢，寄托天下目前商業(yè)化比較慢。后期有尚友、逐夢論壇、小站教育等，目前流量最豐富的論壇是小站教育。論壇聚合的用戶需求初期為學習交流，后期逐漸變?yōu)橘Y料下載聚合地。論壇雖然并不燒錢，可是對論壇運營團隊是有要求的，要打造一個用戶活躍的社區(qū)，其專業(yè)性必須要經得住考驗，用戶也必須不斷從分散的社交媒體中引導過來。

其二是考試資訊?？荚囐Y訊需要采集更新大量考試信息，通過SEO帶來用戶，然后接入在線咨詢進行轉化。

第三種方式當然是社交媒體。維護一個社交賬號看起來并不困難，但是要運營好卻十分困難。當社交媒體用戶數到達一個量級，其營銷成本基本可以忽略，而其效果也明顯好于以上所列三種燒錢渠道。

三種燒錢渠道的缺點是燒錢快成本高見效快，三種不燒錢渠道特點是燒錢慢成本低見效慢。

燒錢與不燒錢這兩種沖突的營銷方式，實際上也反映了資本和教育之間貌合神離的關系。資本求快，教育求穩(wěn)。資本要求快速上線，快速推進，快速擴充市場容量。教育要求做內容，出教學產品，做教學口碑。

當這兩者沖突的時候，作為創(chuàng)業(yè)者的你會如何調和這兩者？

后記

我搜集了100教育總裁劉豫軍先生在接受媒體收集以及微博上發(fā)表的言論，有一個基本判定，那就是劉先生其實本身并不十分了解教育行業(yè)，也很難做好在線教育。

2014年初，100教育就曾經宣布采用免費強化班的方式要砍掉新東方的“大腿”。不到一年，大腿沒有砍成，就找了一個鄭仁強團隊來接著砍。劉校長不懂教育，不懂教學管理我們是可以理解的，畢竟他是一個技術出身的人。鄭仁強校長其實也并沒有任何教學管理經驗，他那個團隊之所以能走到一起，其實并不是因為其本身人格魅力或者學術能力，而僅僅是掌握了一個有效的招生渠道而已，這個渠道一旦停止合作，他的團隊馬上解散，他的管理水平就暴露了出來。

歡聚時代作為一家上市的互聯(lián)網公司，在處理此次收購的態(tài)度上，顯然沒有做好項目管理，才導致目前的結局。

不過留學業(yè)務也并非100教育的全部，其旗下還收購了環(huán)球網校，后續(xù)也將開展K12業(yè)務。希望100教育以后再次做收購的時候，對類似深坑保持一個審慎的態(tài)度。

教育這個行業(yè)很特殊，有其內在的規(guī)律。畢竟隔行如隔山，做互動娛樂起家的YY，希望也能沉下心來多做一些教育內容方面準備，也多一些市場調研。

整個教育市場體量龐大，互聯(lián)網教育行業(yè)也仍然在等著一些有準備的公司來顛覆。

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