【芥末堆注】本次分享來自長江在線研討會,芥末堆對語音內容進行了整理,滿滿的都是干貨,相信看過后大家會有所啟發(fā),總之,看過的都說好。
嘉賓:沈陽新東方英語學習部總監(jiān)(英語口語)覃流星
我為什么要做微信平臺?
英語學習部在學校的收入占比不大,屬于屌絲部門,市場費用極其有限,所以我們花的每一筆市場費用都得精打細算,在2012年,我發(fā)現微博上的一些大號開始做微信平臺,我就開始嘗試做微信平臺,因為這個不要錢,而且我還可以通過微信了解用戶真正需要的是什么,什么樣的活動和產品能打動他們的心。一年以后,我們的微信平臺有兩萬人,到現在不到兩年的時間,粉絲有四萬多人,到今年暑假結束,我爭取把微信的粉絲人數做到十萬人。目前我們部門所有的市場活動,都是通過微信平臺來推廣的,我相信通過這個平臺,未來三年部門業(yè)績保持25%-30%的增長問題不大,因為我們這些O2O的活動已經越來與成熟了,去年12月,我向俞敏洪老師匯報了微信運營的相關工作,聽完以后他給了我們一筆錢做微信營銷的推廣,江湖盛傳,我用PPT在俞老師哪里忽悠了幾十萬。
如何利用微信做O2O的市場活動?
核心詞:篩選目標客戶
比如我們到大學開講座,第一件事情不是老師作自我介紹,而是把我們的二維碼打到屏幕,讓大家掃描二維碼,在這個過程中,老師就會去進行第一輪的篩選,使用蘋果等高端手機的同學,我們就會在接下來的活動中和他們有意識互動,經過我們的調研,在我們的口語班里,大部分學生都使用蘋果等高端手機,所以這類學生一定是我們的目標客戶。
案例1:以口語測試篩選用戶
2012年12月,我們的粉絲有3000多人,我就想如何把這些人轉換成我們線下的學員,當時寒假班快要開始了,于是我就給大家發(fā)了一條微信作福利,就是發(fā)送姓名和電話,就可以體驗由專業(yè)老師進行的口語測試,這是我們做的第一次篩選目標用戶的活動。
這個邏輯是這樣的,學員其實都是討厭考試的,敢于把電話發(fā)過來的,一定是我們的目標客戶,原因很簡單:(1)有強烈的學習的愿望,對口語感興趣 (2)敢于突破語言障礙,接受測試,所以當我們的老師打電話過去進行口語測試時,會給學生一些建議,試探性的詢問學生寒假的安排,學習計劃等,包括相應的推班。那在寒假班里,就有很多同學是通過口語測試進來的。
案例2:優(yōu)化微信好友見面會
微信好友見面會,是我們比較常態(tài)的活動,也是變現最多的一個活動。微信好友見面會的形式也是簡單粗暴的,首先是讓粉絲預定活動,我會在一段時間內推我們的老師,團隊,告訴他們我們的團隊很棒,之后就是告知微信粉絲見面會的信息,粉絲就會發(fā)電話和姓名過來預定,這樣我們就把新東方里傳統(tǒng)的講座變成了一個很時尚的活動,我們會給每一位粉絲準備小禮物(bonus),之前新東方傳統(tǒng)的講座,都是一個老師講,講完大家就走了,我們對微信見面會進行了設計,由不同的老師講,每個老師25分鐘,講最精華的部分,現場還有互動游戲,包括老師的表演和抽獎,結束以后老師還要給身邊需要做口語測試的同學做學習規(guī)劃,這也是對目標客戶的篩選,現場篩選以后,我們就進行一對一的推班。
我們做的每件事情都是為了賣我們的口語年卡,口語年卡是我們部門賣的最貴的課程,即使不報年卡也要報相應的口語班,我們不會輕易讓目標客戶流失的。
圖片中圈紅圈的就是當時辦年卡的同學,當時夏鵬老師在沈陽新東方,是世界英語演講比賽的冠軍,他就是我們對粉絲說的神秘嘉賓,夏鵬老師比賽的演講視頻+現場,讓現場的同學非常興奮。
見面會來了100多人,當天的收入是30000多,雖然錢沒有那么多,但是是我們第一次進行O2O的轉化。
案例3:緊跟熱點,再現《中國合伙人》口語大班
關于《中國合伙人》,我看過電影以后,我很激動,新東方曾經的大班已經很少,我就想做一個口語的大班,我就問其他老師(有大班經驗的老師)愿不愿意上這樣的課,他們說不給錢都愿意,于是我在兩個星期內開了一個200人的口語大班,也是通過微博和微信平臺推廣的,下午4點多發(fā)布班號(17:30校區(qū)停止報名),第二天就有70多個學生通過網絡報名(新東方有兩種報名方式,一種是到校區(qū)前臺報名,一種是網報),三天時間報名251人。
這個課程只有100元,我當天也去講課了,主要是為了讓我們的目標用戶報我們更貴的課程。(100元的收費是為了培養(yǎng)用戶的支付習慣,只有用戶愿意花100報課程,才有可能花10000元報我們的年卡)
案例4: 多角度合作,看電影學英語
當時沈陽新東方總校,對面開了一家盧米埃影城,我就和市場部一起去談合作,我們用他們的場地,開始電影院還是要收錢,但是我就說我們的微信平臺有兩萬多的用戶,只要我發(fā)一條微信,大家就會知道盧米埃影城開業(yè)了,于是電影院那邊就同意免費給我們場地,還送我們一部電影。
渠道打開后,我在想要不要對學生免費,最終還是決定收費,每人20元,有很多人都不理解我,說“電影院免費你還收錢,學生知道了以后不好”。我覺得是這樣,如果我們不免費,再大的電影院都不能容納20000人(粉絲數),再者也是對我們目標客戶的篩選,因為他們愿意花錢,活動一共來了191人,直接收入是3820元,同時在活動中我們發(fā)布了暑假班的課程,圖片中舉手的那個人就是我。
案例5:微信粉絲福利班,分析目標客戶來源
去年十一,我們辦了一個十一名師微信粉絲福利班,我們發(fā)現,新東方免費講座來的人越來越少,這個活動的定價是8小時20元,是通過包括微信平臺在內的各種渠道推廣的,這個班一共報了151人,來了154人,我們的最終目的是賣我們的年卡,我們對所有參加的人做了一個消息來源調查,我們發(fā)現有33%的同學是通過微博微信來的,26%的同學是通過短信(市場部對學員發(fā)送)來的,14%的人通過校園代理來的,11%的人是通過朋友推薦來的,面對這些數據,我們還是比較興奮的,
還有10%是通過電話(課程部向VIP學員通話)來的,這部分學員有過學習經驗,口語是比其他同學好的,在活動中我們就會重點和這部分學員互動,其他同學就會有peer pressure(同身份的壓力),學生心里會有一種比較,對自己的口語感到自卑,最后我們就會說這部分學員是報了年卡的,然后在進行推課。
還有最后的6%是我們要求VIP學員每人帶一個同學,這就是我們這個的學員來源分布了。
案例6:“沈陽最美學霸”,新東方的免費廣告
最后一個案例是一個活動,叫做“沈陽最美學霸”,做這個活動的原因很簡單,我們部門的業(yè)績到現在完成的還不錯,所以我們需要做一些品牌類的推廣,讓大家知道我們的口語俱樂部,“學霸”可能關注度會低一些,“美女”又會有一些低俗,所以我們最終的活動是“最美學霸”,在就是做一個互聯網實驗,最終證明互聯網是可以把一切不相關的人和事連接起來實現共贏。
這個活動的獎品過萬,我們部門很難實現,我們就和新東方一個比較有錢的部門國際游學部合作,和國際游學部經理談的時候,我就說我們的微信平臺有4萬多粉絲,想要辦一個“沈陽最美學霸”的活動,看能不能給我們贊助3個國際游學的名額,因為之前我們有很多好的合作,所以最終贊助了我們一個美國游學名額,兩個日本留學名額。
我建立了沈陽最美學霸的新浪微博,因為新浪微博的曝光度更高一些,然后用口語俱樂部去推廣,大概有200多個姑娘發(fā)圖參加我們的活動,媒體也關注了這個活動,華商晨報應該是遼寧地區(qū)發(fā)行量最大的報紙,他們的官微首先關注了我們,再就是沈陽日報和沈陽地鐵,都和我們接觸過,最終由于沈陽地鐵之前的一些案例(例如:快閃)更符合這些年輕的群體,我們選擇了沈陽地鐵,實現了互利共贏。
整個活動就是,利用微信粉絲搞定獎品,沈陽地鐵為我們找到茂業(yè)百貨商場的贊助,茂業(yè)百貨花錢在地鐵投廣告,同時提供場地等等,我覺得這是新東方第一次在報紙上免費廣告,近期我們剛剛做完海選,沈陽地鐵也用一個版面來報道這個活動,這就是這個活動目前的情況。
最后我想說運營微信平臺我自己的一些感觸,找準目標,確定目標客戶,不斷對目標客戶進行篩選,同時換位思考,客戶喜歡什么樣的產品,愿意接受什么產品,我的工作微信號有2000多人,這些人都是新東方的學員,我每天都會在朋友圈里看這些同學是怎么想的,喜歡什么,去了解他們,了解他們的需求,所以我覺得需要在這些O2O的活動中制造一些驚喜,每一次活動都超越他們的期待。
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