【芥末堆注】：本篇經(jīng)驗(yàn)干貨來(lái)自于業(yè)內(nèi)封閉沙龍活動(dòng)的分享，是由滬江網(wǎng)發(fā)起的互元在線教育創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟主辦的名為“【互元】教育創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟”微信群發(fā)起的。芥末堆作為唯一媒體支持參加了這次沙龍，并將本次沙龍嘉賓分享的的干貨整理成稿，今天分享的干貨是由海通創(chuàng)意資本管理有限公司的高級(jí)投資經(jīng)理黃沛淵分享關(guān)于如何更好的經(jīng)營(yíng)在線教育企業(yè)的有關(guān)內(nèi)容。

分享嘉賓：黃沛淵 海通創(chuàng)意資本管理有限公司的高級(jí)投資經(jīng)理

分享主題：如何更好的經(jīng)營(yíng)在線教育企業(yè)

分享內(nèi)容如下：

一、教育行業(yè)發(fā)展的核心：渠道->服務(wù)品質(zhì)和內(nèi)容->品牌，相對(duì)弱化產(chǎn)品和內(nèi)容

在起步階段的在線教育團(tuán)隊(duì)乃至整個(gè)教育團(tuán)隊(duì)比較容易忽視的問(wèn)題是“重內(nèi)容、輕服務(wù)、輕渠道”，這主要是因?yàn)榇蠹沂苤袊?guó)傳統(tǒng)教育觀念的影響，很難動(dòng)搖“內(nèi)容為王”的主流觀點(diǎn)。在中國(guó)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者很多，雜音很大的環(huán)境之下，有一個(gè)很好的宣傳渠道也是非常重要的。

好的渠道就可以把非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)推送給目標(biāo)消費(fèi)者，日積月累，渠道帶來(lái)大量客戶，服務(wù)品質(zhì)又能保證的情況下就會(huì)慢慢形成品牌。形成品牌之后，品牌利益又會(huì)加強(qiáng)在渠道上的作用，在這樣的情況下教育類(lèi)的企業(yè)就會(huì)慢慢形成正循環(huán)。從渠道通過(guò)服務(wù)品質(zhì)樹(shù)立品牌，品牌又反過(guò)來(lái)增強(qiáng)渠道，又能引流，這樣就能提供更好的服務(wù)品質(zhì)，慢慢形成企業(yè)的正循環(huán)。

作為投資人我一般比較關(guān)注公司現(xiàn)金流，我評(píng)價(jià)一個(gè)公司渠道的重要指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率和平均獲客成本。轉(zhuǎn)化率指獲得一個(gè)注冊(cè)用戶以及獲得一個(gè)訂單的轉(zhuǎn)換率等。而平均獲客成本基本上就是獲得一個(gè)用戶瀏覽的成本以及獲得一個(gè)訂單的成本等。

好的渠道之后就必須連接好的服務(wù)品質(zhì)，這里面就需要包含內(nèi)容和服務(wù)兩塊核心部分，這兩者相輔相成才能提供好的服務(wù)品質(zhì)。好的服務(wù)品質(zhì)最后就能轉(zhuǎn)化成好的品牌。

總結(jié)一下第一點(diǎn)就是，一個(gè)好的教育企業(yè)在營(yíng)造好的內(nèi)容的同時(shí)也要注重渠道建設(shè)和服務(wù)品質(zhì)的提升，把這三點(diǎn)同時(shí)做好才能形成好的品牌，好的品牌加上渠道就能引導(dǎo)企業(yè)比較快的走向正向循環(huán)。

二、教育是個(gè)“慢”行業(yè)，別被互聯(lián)網(wǎng)的快速增長(zhǎng)所拖垮

教育和互聯(lián)網(wǎng)有本質(zhì)屬性上的差別，教育是個(gè)慢行業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)。當(dāng)一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)要讓一個(gè)慢速發(fā)展的行業(yè)革命的時(shí)候，慢速發(fā)展的行業(yè)就不能讓快速發(fā)展的行業(yè)拖垮。教育行業(yè)的慢體現(xiàn)在服務(wù)慢、見(jiàn)效慢、口碑形成慢。服務(wù)慢是指服務(wù)的周期比較長(zhǎng)，像電商和游戲行業(yè)的服務(wù)周期都不會(huì)像教育行業(yè)的服務(wù)周期這么長(zhǎng)。電商在完成交易的流程已經(jīng)基本上完成了服務(wù)的周期，而在游戲行業(yè)，給玩家提供一個(gè)游戲玩家就會(huì)自己玩，服務(wù)周期也不長(zhǎng)。見(jiàn)效慢主要是因?yàn)榻逃袠I(yè)是在潛移默化中對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力進(jìn)行提升，而這個(gè)提升的過(guò)程往往都非常慢。比如像口語(yǔ)、英語(yǔ)能力以及興趣培養(yǎng)，對(duì)教育服務(wù)的驗(yàn)證過(guò)程是比較慢的。口碑形成慢主要是因?yàn)榉?wù)周期長(zhǎng)，對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)形成的過(guò)程也就慢，所以形成口碑的過(guò)程也就很慢。

教育行業(yè)慢的屬性也就要求教育產(chǎn)品和服務(wù)都需要細(xì)細(xì)打磨。因?yàn)楦蛻舻慕佑|時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，往往很多客戶在選擇教育產(chǎn)品的時(shí)候都是被動(dòng)的，很容易受到外部壓力的影響。而互聯(lián)網(wǎng)的玩法是快速拉流量積累用戶，作為在線教育行業(yè)的從業(yè)者就要避免互聯(lián)網(wǎng)式的一擁而上的情況。有個(gè)朋友說(shuō)創(chuàng)業(yè)其實(shí)就是個(gè)資源釋放的過(guò)程。創(chuàng)業(yè)的過(guò)程就是你把過(guò)去這么多年積累的資源釋放出去的過(guò)程。教育是個(gè)慢行業(yè)，所以大家可以慢慢把自己的資源釋放出去轉(zhuǎn)化為用戶、現(xiàn)金和流量。

然而教育產(chǎn)品變現(xiàn)需要快，因?yàn)閷W(xué)習(xí)是個(gè)拉式的行為，是靠外部壓力轉(zhuǎn)化為內(nèi)部壓力的過(guò)程，消費(fèi)者自身享受服務(wù)后再付費(fèi)的意愿相對(duì)比較弱。所以如果一開(kāi)始就沒(méi)變現(xiàn)，后期變現(xiàn)就會(huì)很難。教育類(lèi)產(chǎn)品的變現(xiàn)切記不能用互聯(lián)網(wǎng)思維引大量的流量進(jìn)來(lái)再慢慢變現(xiàn)的做法。

三、教育是個(gè)服務(wù)行業(yè)，注重服務(wù)品質(zhì)，摒棄傳統(tǒng)教育的理念

與中國(guó)傳統(tǒng)“傳道授業(yè)解惑”的觀念相背離，我們認(rèn)為教育從業(yè)者就應(yīng)該像餐廳里的服務(wù)員，為學(xué)生提供教育服務(wù)。用服務(wù)業(yè)的觀念來(lái)武裝團(tuán)隊(duì)，這就意味著老師的觀念需要得到很大的改變。用服務(wù)業(yè)的管理模式和經(jīng)營(yíng)模式以及培訓(xùn)體系去武裝教師隊(duì)伍，這樣也能讓教育團(tuán)隊(duì)像服務(wù)業(yè)一樣形成比較高的競(jìng)爭(zhēng)力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是參照很多聯(lián)合餐飲企業(yè)的培訓(xùn)體系和KPI的設(shè)定以及數(shù)據(jù)化管理理念。很多團(tuán)隊(duì)在研發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)當(dāng)中沒(méi)有把服務(wù)的觀念灌輸在一線教師當(dāng)中。教育服務(wù)是非常體驗(yàn)式的，教師團(tuán)隊(duì)如果能提供像海底撈一樣形式的教育服務(wù)品質(zhì)和模式，加上好的內(nèi)容那就很容易形成真正好的口碑，對(duì)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的樹(shù)立也是很有幫助的。

四、教育領(lǐng)域賺錢(qián)要摒棄中國(guó)讀書(shū)人的窮酸性，真正互聯(lián)網(wǎng)化

書(shū)讀的多很容易有讀書(shū)人的窮酸性，這對(duì)于教育的推廣和營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是有限制性的。在這里分享一個(gè)案例，新東方網(wǎng)校跟渠道的分享機(jī)制，視頻跟渠道商的分成比例是40%，而且在計(jì)算上非常摳門(mén)，因?yàn)樗麄冇X(jué)得自己提供了很好的內(nèi)容，理應(yīng)獲得比較高的分成比例。如果用互聯(lián)網(wǎng)的玩法就是盡可能把渠道的分成比例提高到比同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都高的比例，把足夠的毛利分給渠道，這樣才能促進(jìn)教育產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人的觀念是：“先做大再做強(qiáng)”，而教育界人士的觀念是：“先做強(qiáng)再做大”，這其實(shí)是與互聯(lián)網(wǎng)的玩法是相悖的。中國(guó)傳統(tǒng)教育提倡多學(xué)習(xí)，好好做功課，做好充足準(zhǔn)備之后再開(kāi)始。而有些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常出現(xiàn)的情況是坐在辦公室里想象消費(fèi)者行為，在紙面上討論消費(fèi)者偏好。在線教育是個(gè)新興行業(yè)，消費(fèi)者的行為還在緩慢形成當(dāng)中，因此要多接觸目標(biāo)客戶，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。尤其是K12市場(chǎng)，要學(xué)會(huì)聆聽(tīng)市場(chǎng)的聲音。K12市場(chǎng)上使用者和付費(fèi)者是分離的，因此就要在付費(fèi)者和服務(wù)體驗(yàn)者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。