張志是武漢工程大學副教授，也是“秋葉PPT”微信公眾帳號運營人，出版過《說服力：讓你的PPT會說話》《和秋葉一起學PPT》等PPT專業(yè)領域書籍，以及《微博控，控微博》《微信控，控微信》等社交網(wǎng)絡應用書籍。他在網(wǎng)易云課堂的付費課程上線三個月就招到超過3 000名學員，入賬超過30萬元，而這僅僅是開始。過去一年，張志一個人，每天一小時，捕獲超過13萬微信活躍粉絲；從微博到微信，從紙質書到電子書，從網(wǎng)盤到網(wǎng)易云課堂，他用眾包思路自建并打通網(wǎng)絡營銷全鏈條，在大平臺上搭建起一個自創(chuàng)造、自組織、自循環(huán)、自盈利的小平臺。

1、用好微博微信、碎片化切進痛點

在碎片化學習環(huán)境下人心難定不可能實現(xiàn)系統(tǒng)學習，因此，“秋葉PPT”定位于以三分鐘教程實現(xiàn)碎片化學習。在開通“秋葉PPT”微信公眾帳號前，張志在新浪微博上已經(jīng)擁有超過10萬粉絲。2012年8月28日，微信公眾平臺正式開放，但在張志看來，微信公眾帳號的互動是一對多，而且與粉絲互動沒有第三人能看見，傳播力不如微博。

整整半年他都在糾結要不要開通微信公眾帳號。然而仔細研究后，張志發(fā)現(xiàn)微信與微博是互補而非替代關系。微博雖然傳播力強但資訊也容易因被刷屏而沉沒，同時在微博那樣娛樂八卦的氛圍中人們幾乎不可能靜下心來學習，過往發(fā)布過的“干貨”知識也難以檢索；微信雖然傳播力不如微博，卻非常適合碎片化學習，每天只發(fā)一條的數(shù)量限制倒逼運營人只能發(fā)“干貨”，且有易于分類、智能檢索和移動學習等諸多優(yōu)勢；微信公眾帳號的主動推送不但能確保覆蓋全部粉絲，運營人還可以通過定時推送培養(yǎng)粉絲定時學習的習慣。

張志將自己的專業(yè)技能定位于PPT領域，其公眾帳號本質上理應是學習分享。但要想讓一個人建立新的習慣，必須讓他脫離舊的環(huán)境。對于真正希望學習PPT技能的人來說，將陣地從微博轉移至微信，關注一個優(yōu)質的PPT微信公眾帳號是最佳選擇。2013年2月1日，“秋葉PPT”正式開通運營，由于在碎片化學習環(huán)境下人心難定不可能實現(xiàn)系統(tǒng)學習，因此“秋葉PPT”定位于以三分鐘教程實現(xiàn)碎片化學習：每個教程只分享一個PPT制作的單點技巧，拆解和呈現(xiàn)操作步驟，即學即會。

2、打通微博微信，捕獲種子用戶

通過打通微博與微信，“秋葉PPT”在沒有發(fā)布任何內容的情況下，一個月內收獲超過5000粉絲。 和所有微信公眾帳號一樣，“秋葉PPT”開通運營后面臨的第一個難題是：如何讓大家知道并關注它？對于張志來說，最大優(yōu)勢除了PPT專業(yè)技能，就是已有的十多萬微博粉絲。通常的做法是刷微博打廣告進行導粉，但也因讓人反感而常常效果不佳，并損傷運營者的品牌。

對PPT學習感興趣的人群很大，因這是絕大多數(shù)職場人士的標配技能，其中最受追捧的是PPT模板。一直以來，百度PPT檢索量最大的始終是“PPT模板”。張志找了一撥PPT高手在2013年寒假制作了30個“讀書筆記PPT”（讀完一本經(jīng)典書籍后，用PPT將其核心觀點與邏輯進行最佳呈現(xiàn)）。開年后，他每天在微博上發(fā)布一個“讀書筆記PPT”，通過內容價值贏得轉發(fā)量，同時最大程度覆蓋那些對高手設計的PPT模板感興趣的人群。哪里可以下載模板？關注“秋葉PPT”微信公眾帳號并回復關鍵詞，就能獲得網(wǎng)盤鏈接下載PPT模板。就這樣，“秋葉PPT”在沒有發(fā)布任何內容的情況下，一個月內收獲了超過 5000粉絲?！盀槭裁雌疵鼫愡@5000粉？因為它是微信公眾帳號能運營起來的基礎的量，它意味著你能在微信上制造一些話題了?！睆堉痉磳υ跊]有足夠種子用戶的情況下推太多內容，因為缺乏轉發(fā)能量和口碑。

3、建立“學習—傳播—學習”閉環(huán)

雖然打通微博與微信并嘗到好處，但這只是半循環(huán)，還沒有建立閉環(huán)。要想實現(xiàn)自循環(huán)，必須以商業(yè)思維進行有效設計。教師出身的張志很清楚，學員的口碑傳播是最有說服力的招生廣告。因此他在“秋葉PPT”三分鐘教程中鼓勵學員在看完后動手操作，將完成的PPT作業(yè)提交到微博@秋葉，他將在微博上進行點評，優(yōu)秀的作業(yè)會贏得轉發(fā)鼓勵，從而形成學習與傳播的閉環(huán)。微信學教程，微博曬作業(yè)；微信做服務，微博做傳播。這樣，問題的關鍵就變?yōu)椋喝昼娊坛桃绾畏窒聿拍茏钍軞g迎，才能夠激發(fā)粉絲的挑戰(zhàn)欲并動手做作業(yè)？

最初張志自己開發(fā)了十幾個教程，始終沒有找到感覺。于是他再次找到幾個同業(yè)參與做教程。持續(xù)發(fā)布幾期后，他發(fā)現(xiàn)有一期做趣味二維碼的教程最受歡迎：把二維碼做成蘋果等各種形狀。那期粉絲在微博上提交了100多份作業(yè)。張志頓悟：教程必須既專業(yè)又有趣，才能吸引粉絲并讓他們動手操作。于是，在情人節(jié)他們開發(fā)了心形教程；索契冬奧會開幕式上五環(huán)變四環(huán)，他們馬上做了一個雪花教程……抓趣味也抓熱點。

“秋葉PPT”運營到100天時，有超過2000人到微博上提交了作業(yè)。張志會擇優(yōu)轉發(fā)點評，“就像老師點評范文一樣，其他學員看到優(yōu)秀的作品也能學到東西”。對于其他學員的作業(yè)，他也幾乎每個都會去點評、鼓勵、給建議。過去一年他刷了近3萬條評論。“必須真心真意跟粉絲互動，這也是小米成功的原因。當然如果影響力足夠大，只要反饋到一定比例就行?！睆堉菊f，“學員提交作業(yè)到微博后，他的朋友就會很好奇：‘你是跟誰學的？’學員就會主動推薦，我的微博、微信都會加粉?！边\營到70天時，“秋葉PPT”粉絲超過15000人，其中通過口碑傳播獲得的粉絲超過 80%。

4、眾包建構微平臺，實現(xiàn)內容自循環(huán)

指導優(yōu)秀學員成為教程開發(fā)者后，“秋葉PPT”徹底轉變?yōu)橐粋€內容自循環(huán)的眾包平臺。 張志的理想絕不止步于“自己動手，豐衣足食”。在他看來，要想最大化地轉化成商業(yè)利益，必須將“秋葉PPT”做成一個學習分享平臺。

他決定采取眾包——將業(yè)內的PPT高手都拉進來。對高手來說，開發(fā)一個三分鐘教程并不費事，進入這個展示平臺，正好可以驗證一下自己的功力 。每個教程都會注明作者，并要求學員到微博提交作業(yè)時@作者?！澳敲炊嗳烁銓W是很有成就感的，還能幫你的微博加粉?！睆堉菊f，“@培訓師翟曉光 老師最典型，剛開始關注我時，他的微博只有400個粉絲，在給我寫了一系列教程后，一個月內漲到5000粉，而且全都是活粉。我會給他們提供創(chuàng)意支持，但開發(fā)由他們來完成。”但這仍不是最理想的狀態(tài)。這些老師各自都有自己的一灘事，同時十多個老師的靈感和創(chuàng)意也很有限。于是張志產(chǎn)生了一個大膽的想法：讓學員變成教程開發(fā)者！張志開始在學員提交的PPT作業(yè)中尋找亮點?！半m然是模仿著學習制作，但優(yōu)秀作業(yè)中確實有其創(chuàng)新的地方，我能看得見?！币坏┌l(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點，張志就會去找到學員，鼓勵和指導他們開發(fā)成教程?！捌鋵嵶鋈昼娊坛滩⒉浑y，關鍵是要有創(chuàng)意。很多學員的創(chuàng)意能力比我們要強。

很多微信公眾帳號最大的問題是把它當成自己的自留地，我們則是用創(chuàng)意激發(fā)創(chuàng)意，用靈感激發(fā)靈感?！蓖ㄟ^悉心指導，目前已經(jīng)有近70人從“秋葉PPT”的學員轉變?yōu)榻坛涕_發(fā)者（圍觀—學習—行動—分享）。由此，“秋葉PPT”也徹底轉變?yōu)橐粋€內容自循環(huán)的眾包平臺：用行動激發(fā)行動，用朋友激活朋友，大家一起學習，一起交作業(yè)，一起開發(fā)教程?！艾F(xiàn)在新開發(fā)的教程都要等到一個月后才有機會發(fā)布。”張志說。

5、從單點小技巧到“干貨”學習包

"秋葉PPT的內容延伸秉承三個基本原則：都有共同的目標人群；主題和內容都能抓人；都是我擅長且能駕馭的。 很多微信公眾帳號的問題在于定位和內容題材單一化、同質化，缺乏新鮮血液的注入。有三種手段能解決這個問題：欄目設計多元化；內容來源多元化；作者資源多元化?！睆堉菊f。最初張志將微信公眾帳號聚焦于PPT以實現(xiàn)精準而快速地抓取目標人群。然而在粉絲增長到近4萬時，張志察覺到，一周七天全都分享PPT或將無法最大限度擴大受眾，已有人群也將出現(xiàn)興趣點疲憊的狀態(tài)。

2013 年 7 月，張志開始將“秋葉 PPT”的內容進行延伸，欄目組合圍繞職場技能、職場思維和時間管理三大主題，旨在于成為職場人碎片化職場技能學習平臺：周一分享PPT 技巧；周二分享 WORD、EXCEL 技巧；周三分享動畫技巧，后續(xù)將加入信息圖表技巧；周四是學員作業(yè)展示，分享學習心得；周五拆解各種實用管理模型；周六是秋葉隨筆，主題為時間管理；周日則是其他實用職場技能?！斑@些點都有共同的目標人群；主題和內容都能抓人；都是我擅長且能駕馭的。”張志說，“在具體運營模式上，在原有自循環(huán)鏈條中嵌入新內容就好了?！?strong>他未來的目標是將“秋葉PPT”打造成職場人隨身攜帶的“干貨”知識庫。

“秋葉PPT”欄目多元化后，張志從PPT圈中找了三個人加入成為欄目主編：三分鐘教程交給重慶的一位老師，動畫相關教程交給泰州的一位老師，WORD、EXCEL交給在鄭州的一位老師，學員分享和互動交給自己的一個學生組織。張志負責總體把關以及周五、周六的兩篇隨筆文章。通過眾包，事實上張志已成為“秋葉PPT”的主編，每周只需花 4~8個小時打理帳號。

6、切入在線教育，打造盈利出口

《和秋葉一起學PPT》上線三個月后，超過3 000人付費參加課程學習，預計年底將突破 1萬人，營收超過 100萬元。在精準定位公眾帳號，打通微博和微信建立從學習到傳播的閉環(huán)，培養(yǎng)學員成為教程開發(fā)者眾包內容實現(xiàn)內容自循環(huán)，并贏得近8萬粉絲后，最大的難題來了：如何盈利？

微信公眾帳號盈利難，人盡皆知。目前的盈利模式無非是賣廣告、賣會員、賣產(chǎn)品，以及整合營銷。廣告賣不動就不用多說了，會員服務則讓一個自由人逐漸發(fā)展成一個崗位清晰、職責明確的組織，會員越多組織越大。在張志看來，這背離了自由人自由組織的初衷?！罢蠣I銷確實比較酷，能玩的人不多，羅振宇帶著大家吃霸王餐就是這種模式。但是你也看到，羅振宇口口聲聲最反對傳統(tǒng)組織，但他自己卻不得不為服務會員而成立了組織，前段時間一次就要招十多個人?！睆堉菊f，“這些都不是我想走的路。”

那還剩最后一條路：賣產(chǎn)品。對于一個老師來說，只有兩種產(chǎn)品可賣：書和課程。賣書賺不了幾個錢，賣課程成為最佳選擇。但賣什么課程，怎么賣才能賣得動？并與微信、微博的力量實現(xiàn)連接？張志最終選擇了在線教育，2013年11月11日，《和秋葉一起學 PPT》在網(wǎng)易云課堂上線?！逗颓锶~一起學PPT》一共18個課時，課程內容展示全部用PPT而非視頻。在張志看來，PPT模式一開始就能讓人進入學習狀態(tài)，而視頻模式進入的是電視狀態(tài)（圖1）。

“人在電視狀態(tài)下通常放棄了主動思考，更重要的是，學習要想有效果，必須給學員一個完整的學習體系?！睆堉菊f，“上傳幾個講課的視頻就是在線教育？這是一個極大的誤區(qū)?！睆堉舅f的教學體系包括：教材、同伴環(huán)境、課程講解、答疑、作業(yè)批改、測試考核、教學實踐。 他通過微博、微信和QQ群幾乎完整地在線實現(xiàn)了這個鏈條（圖2）:

◆ 教材：《和秋葉一起學 PPT》；

◆ 同伴環(huán)境：學員 QQ 群；

◆ 課程講解：網(wǎng)易云課堂《和秋葉一起學 PPT》；

◆ 答疑：學員 QQ 群小窗答疑；

◆ 作業(yè)批改：微博曬作業(yè) @ 秋葉；

◆ 測試考核：定期舉辦一頁紙PPT大賽；

◆ 教學實踐：讀書筆記 PPT。

與此同時，張志還充分考慮了后續(xù)運營上的便利：視頻或音頻只能一個人錄，但以PPT模式進行呈現(xiàn)就可以實現(xiàn)眾包；課程升級時，視頻需要全部重錄，而PPT一個晚上就能搞定；課程學習進度由學員自由掌控?！拔沂峭耆椿ヂ?lián)網(wǎng)思維、以產(chǎn)品經(jīng)理的思路去設計課程的?！睆堉菊f，“事實上，絕大多數(shù)會學習的人都傾向于自學，自己控制學習進度，不理解就提問?！?/p>

張志對自己輸出的產(chǎn)品（三分鐘教程、網(wǎng)易云課堂課程、PPT專業(yè)書籍）建立互補關系：三分鐘教程針對單點小技巧；網(wǎng)易云課堂定位于“小白學員”的系統(tǒng)學習；專業(yè)書籍是云課堂的教材，囊括所有知識點，但不解決完整地做出一個PPT的問題，書上提到的每個知識點都可能有上百種變化，這些創(chuàng)意與變化在三分鐘教程中呈現(xiàn)。

如何讓學員購買網(wǎng)易云課堂的課程？張志認為教育產(chǎn)品是認老師口碑的，自己在PPT領域有著最響亮的品牌，學員的口碑傳播是最好的廣告。因此必須把課程設計好，通過種子用戶實現(xiàn)口碑傳播，而不是一味砸廣告。與此同時，必須最大程度借力微博與微信業(yè)已建立起來的學習與傳播的閉環(huán)。

張志將網(wǎng)易云課堂的課程嵌入原有閉環(huán)：讓網(wǎng)易云課堂的學員提交作業(yè)到微博 @秋葉，由他進行轉發(fā)點評；網(wǎng)易云課堂的優(yōu)秀學員每周四在“秋葉PPT”上展示學習前后制作的PPT對比，分享學習心得；聯(lián)系出版社給云課堂的優(yōu)秀學員免費寄送書籍，讓他們做“讀書筆記PPT”，內容統(tǒng)一在微博上由 @讀書筆記PPT 發(fā)布，并告知大家到百度云“讀書筆記PPT”帳號下載PPT模板。

目前“讀書筆記PPT”在百度云擁有超過5萬粉絲，累計下載超過8萬次，“讀書筆記PPT”微博活躍粉絲超過一萬人。“這些都是傳播。”張志說，“通過下載渠道知道并購買網(wǎng)易云課堂的學員比例已經(jīng)占到5%。由于網(wǎng)易云課堂平臺建設還在初期，我們只能發(fā)動自己的力量，讓微博、微信、網(wǎng)盤、電子書、紙質書、口碑、問答全鏈條為網(wǎng)易云課堂導入流量（圖3）?！?/p>

“‘秋葉PPT’偶爾會在每天發(fā)布的教程最后提示：‘網(wǎng)易云課堂昨日新增XXX學員’，這確實是很好的廣告，撩撥人心，但我發(fā)現(xiàn)對轉化成購買推動力不大，真正刺激粉絲購買課程的其實還是原有學員在微博上提交的進步顯著PPT作業(yè)，馬上能秒殺他身邊的朋友。

學員作業(yè)確實是一個老師最好的廣告?！?張志說，“另外，硬廣告也效果不佳，我曾在新浪微博砸過1萬元粉絲通，效果不理想。根據(jù)學員調查，目前微博、微信的影響是最大的?！睆堉驹诩堎|圖書中也與微博、微信建立連接和互動：除了在四本PPT專業(yè)書籍上直接做了兩頁網(wǎng)易云課堂《和秋葉一起學PPT》課程的硬廣告，張志還在書中常常提示讀者哪些資料已經(jīng)整理好放在微信，關注微信回復關鍵詞下載，可以學更多免費教程?！百I書的人更可能為學PPT付錢，因為他已經(jīng)付過錢了。目前通過圖書知道并購買課程的學員已經(jīng)占到9%。”張志說，“‘秋葉PPT’的內容也開始進一步轉化成書的內容，今年4月發(fā)行的新版《和秋葉一起學PPT》就將粉絲做得優(yōu)秀的三分鐘教程都寫進去了。我的書很好寫，有源源不斷的新鮮原創(chuàng)內容?！薄逗颓锶~一起學PPT》上線三個月后，有超過3000人付費參加課程學習，張志預計年底將突破1萬人，營收超過100萬元?！?000人是學員增長爆發(fā)的臨界點。接下來的增長會出現(xiàn)兩個很好的局面：增長越來越快，而且基本沒有營銷成本；服務成本還要下降，有了規(guī)模效應后服務模式還要轉變。”

7、建立人才梯隊，解決管理難題

通過完整且自循環(huán)的教學體系實現(xiàn)學員的能力復制，以及學員QQ群的分層設計，張志構建了源源不斷的人才梯隊。讓我們再回頭來看看張志是如何建立神奇的客服QQ群的，在第一個群建立并調教好后，建立第二個QQ群時，張志會先從第一個群中拉出100人加入；在建立第三個QQ群時，他會從前兩個群中各拉出100人加入……目的在于，讓新加入者一進入群中就被同化而不用再一個個調教。同時，張志還將學員進行分層設計（圖4）：

網(wǎng)易云課堂的優(yōu)秀學員單獨建立一個“讀書筆記PPT”QQ 群（100 人，參與“讀書筆記PPT”的設計制作，與百度云及 @讀書筆記PPT連接），優(yōu)秀學員中的更優(yōu)秀者又拉出來建立小伙伴群（69人，三分鐘教程開發(fā)的主力人群），小伙伴中的優(yōu)秀者又建立一個講師群（17人，主要負責課程的升級與答疑，根據(jù)課程升級情況和答疑情況分享收益），講師群中的最優(yōu)秀者建立核心領導群（3人，負責整體運營，如策劃、出版、外部資源對接合作等，根據(jù)整體效益分享收益）。

“我們這些人都是自由組織起來的，無組織但有紀律。分層其實是管理龐大人群的最佳方式，我們的層級提升全靠實力，沒有陰謀全是陽謀?！睆堉菊f，“小伙伴中有的主動幫我做問答營銷，有的專門支持我在《電腦報》的專欄，有的在人人網(wǎng)卡位，有的做‘讀書筆記PPT’和網(wǎng)盤營銷……‘跟著大叔有肉吃’，我接到PPT制作的單子，常常轉給他們做，有兩個學生一個周末就賺了5000元。但絕大多數(shù)小伙伴不是為錢而來，而是因為這兒同類多、好玩，而且確實能學到東西。”

就這樣，張志構建了源源不斷的人才梯隊，學習社區(qū)也不斷擴大?！半m然‘秋葉PPT’經(jīng)過導航詞、關鍵詞和目錄設計，答疑工作量不大，但每天也必須從數(shù)千條后臺消息中刷出需要人工回答的幾個問題，我就讓小伙伴輪著幫忙值班。另外，我們都在網(wǎng)上開會，而且有嚴格的規(guī)則和議程，我說開始討論大家才可以討論，說停大家就停，已經(jīng)完全自組織了?！睆堉菊f，“自由人不可能實現(xiàn)自組織，必須植入規(guī)則才能自組織，而且規(guī)則必須簡單?！?/p>

8、干貨經(jīng)驗：秋葉PPT致勝的運營思路

微信公眾帳號的運營公認有四大難點：一是找到第一批忠誠的種子用戶；二是內容策劃與發(fā)布的可持續(xù)性；三是讓微信公眾帳號的打開率隨著粉絲的增長始終保持在一個合理的水平；四是為公眾帳號找到一個富有商業(yè)想象力的盈利出口。

我們再來看看張志從“秋葉PPT”微信公眾帳號延伸開來的整個運營思路：

◆ 差異定位，整合運營：從一開始就用“交作業(yè)”的形式連接微博與微信兩大社交媒體平臺，并根據(jù)平臺特質進行差異化定位，再以整合思維串聯(lián)運作；

◆ 平臺思維，眾包經(jīng)營：從線上平臺到線下書籍，從服務到營銷，核心思路始終是由優(yōu)質內容產(chǎn)生優(yōu)質關系，再由優(yōu)質關系創(chuàng)造優(yōu)質內容，自創(chuàng)造，自組織，自循環(huán)，自盈利；

◆ 多力量沉淀，單盈利出口：微信、微博、書籍、網(wǎng)盤、電子書、口碑、問答……所有人氣與力量全部導入至網(wǎng)易云課堂《和秋葉一起學PPT》在線課程，這在盈利模式早期運營中至關重要，找準一個富有想象空間的盈利出口并全力以赴之?！?/p>

“我的模式最為簡單，因此可以復制。前提是要有自己的品牌和產(chǎn)品，并找到品牌能影響的團體，和他們建立虛擬共同體，在玩的過程中放大整個社群的價值?！睆堉菊J為在線教育是大勢所趨，因此將所有能量都導向在線教育。

最近，張志接了一個單子：一家公司主動找到他并給了一個命題作文，讓他發(fā)動3000多名學員根據(jù)命題作文出創(chuàng)意做PPT，創(chuàng)意通過的發(fā)布在微博上就能賺回15元學費，轉發(fā)次數(shù)破69再送30元，轉發(fā)次數(shù)破200返還全部學費（99元），由這家企業(yè)付費。張志在學員群中發(fā)布消息后，大家都沸騰了……我們或許還可以這樣想象他們的未來：一個老師帶領幾萬名掌握PPT制作技巧的學員活躍在社交媒體上，他們能做的事有多少，或許連張志自己都無法想象。但不管怎樣，他們都是因為在線學習而走到一起的。

文章轉載自微信公眾賬號量子孵化器，原標題為：【案例】在線教育這么玩！