【芥末堆注】：本篇經(jīng)驗來自于長江在線教育研討會，此次分享的主題為轉型在線教育如何選擇切入點，芥末堆作為唯一媒體支持參加了這次沙龍，并將本次沙龍嘉賓分享的的干貨整理成稿，歡迎大家通過芥末堆關注。

嘉賓介紹：陳亮，民生證券分析師。2003年畢業(yè)于中國人民大學商學院。歷任國泰君安營業(yè)部客戶經(jīng)理、中國證券報煤電行業(yè)記者、南非沙索煤制油（中國）商務分析師。2008年進入證券業(yè)從事煤炭行業(yè)研究。2009-2011年連續(xù)三年上榜新財富煤炭行業(yè)最佳分析師。2012年加入民生證券研究院，任能源研究中心總經(jīng)理、中小市值組組長。2013年起從事教育行業(yè)研究。

以下為分享整理：

一、教育行業(yè)的傳統(tǒng)消費特性

我首先對教育的定義做一下說明，在中國，“教育”一詞已不再是傳統(tǒng)意義上的意思，也就是說我們通常意義指的教育是素質(zhì)教育，但在中國，由于受到社會現(xiàn)狀的影響，教育其實已經(jīng)變成培訓、速成班、補習、面試輔導……這一系列考試類的功利性教育。但是互聯(lián)網(wǎng)的精神更多的是講“自由”“平等”和“主動”，那么學習者一定要具有很強的學習意愿，所以我們在探討互聯(lián)網(wǎng)教育或者在線教育的時候，一定要把應試教育和素質(zhì)教育這兩者分開。

我們要把教育和互聯(lián)網(wǎng)進行結合的話，首先需要把教育行業(yè)的一些特點和互聯(lián)網(wǎng)的特點進行一（項）下梳理，從兩者之間找到一些共同點，這樣才能更好地找到切入點。

對于教育行業(yè)而言，我們認為它有以下幾個消費特性：

1. 目的性很強；

2. 消費金額通常是比較大的，而且一般屬于非經(jīng)常性消費，所以在購買決策上，它和耐用品消費類似，在消費之前，前期通常需要大量的時間進行考察和比較，類似于買房買車這些行為；

3. 教育它的消費時間成本是很高的，試錯的成本也是很高的。

4. 教育的消費周期是比較長的，通常而言，付費只是消費的開始，而不是結束；

5. 教育通常購買的是服務，我們追求的不是服務的過程，而是最后的結果，所以結果往往比過程更重要；

6. 用戶的生命周期通常比較短，粘性比較弱，為什么說用戶的生命周期短，粘性弱呢？這是因為絕大多數(shù)我們的學習是非主動的、被迫性的學習，所以當學習的目的完成，就會中斷學習；

7. 消費之后，留下的口碑是非常關鍵的；

8. 使用者和付費者分離，這個通常指的是未成年人，或者K12。

在分析互聯(lián)網(wǎng)的特點之前，我們先做一個梳理，目前市場上市值在100億人民幣以上的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，大概十幾二十家，包括騰訊、阿里、百度、奇虎、360、京東、網(wǎng)易、唯品會、攜程、搜房網(wǎng)、樂視網(wǎng)、金山軟件、優(yōu)酷、土豆、微博、YY、新浪、58同城、去哪兒、巨人網(wǎng)絡、搜狐、盛大游戲、易車等一系列互聯(lián)網(wǎng)公司。

二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共性：

1. 海量用戶，邊際成本為零；

2. 這種互聯(lián)網(wǎng)巨頭通常是創(chuàng)造出一種工具，或者是服務，目的是在于幫助用戶提升效率或者節(jié)省用戶的成本；

3. 互聯(lián)網(wǎng)的屬性，一般是日用品屬性，是可以多次重復消費：比如騰訊QQ、百度搜索、攜程機票，這些我們是經(jīng)常登錄的，這與教育的屬性有很大的不同；

4. 無需強迫，基本上是主動使用；

5. 互聯(lián)網(wǎng)基本上都是基礎功能免費；

6. 先發(fā)優(yōu)勢明顯，同時轉化成本比較低；我們所說的先發(fā)優(yōu)勢明顯是指如果在功能和用戶體驗上無太大差別時，作為第一家介入這個領域的其先發(fā)優(yōu)勢會比較明顯，比如攜程和藝龍，一前一后，其先發(fā)優(yōu)勢比較明顯；但它們的轉化成本比較低，比如QQ和MSN，MSN在一段時間里其先發(fā)優(yōu)勢比較明顯，但后來由于用戶體驗差，就被QQ取代了。

除了以上提到的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其實從中我們也能找到一些不具備日用品屬性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們的商業(yè)模式其實是更值得我們研究的，因為它是可以用到教育領域的，比如搜房網(wǎng)、汽車之家、前程無憂、易車網(wǎng)，這些公司所處的領域，都是屬于非經(jīng)常性消費領域，他們在商業(yè)模式上能夠成功，做到百億人民幣以上的市值，他們的經(jīng)驗是很值得我們?nèi)パ芯亢蛯W習的。

三、教育和互聯(lián)網(wǎng)結合點在哪里？

1. 尋找邊際成本為零的商業(yè)模式：比如可以做一些教學平臺、題庫、一對多的大型網(wǎng)絡直播課；

2. 提升效率，節(jié)約成本：從線下搬到線上的教學；

3. 挖掘用戶主動使用的特性，在內(nèi)容盡量植入一些娛樂性和游戲性元素：比如學而思開發(fā)的一款“flesh禮花彈”就有這種萌芽式的探索，雖然它很難把大量的知識點融合進畫面中，但這種思路是值得我們探索的。

4. 將在線教育做成日用品屬性：因為只有是日用品屬性，才能將用戶粘住，從而擁有海量用戶，被高頻率使用；從這一點來看，網(wǎng)易的有道云筆記，在某種程度上，就是具有日用品屬性；

5. 適度借鑒搜房網(wǎng)、汽車之家等公司的商業(yè)模式：他們的商業(yè)模式除了論壇和廣告等傳統(tǒng)模式外，自2013年開始在電商、大數(shù)據(jù)挖掘精準營銷、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融等方面下了很大功夫，他們的股份迅速飆升。

四、除了大平臺，還看好的方向

1.傳統(tǒng)教育領域的垂直細分市場：不要去做大而全，而是去做很細的領域，比如達內(nèi)科技，比如出國留學的點評、K12化學點評等很細的領域，這些垂直細分市場，大巨頭是不屑于去做的，如果我們?nèi)ド罡?，應該是可以做出來的?/p>

2. 基于題庫思維的閱卷系統(tǒng)：之所以不看好題庫，因為題庫本質(zhì)上需要額外占用學生的課外時間，它就不符合互聯(lián)網(wǎng)海量用戶這一特點，沒有人愿意在閑暇時間去做題而不去玩、不去做自己感興趣的事，做題的學霸永遠是少數(shù)，所以說如果做題庫，就一定要盡量少的占用孩子的閑暇時間。而題庫，現(xiàn)在給大家的宣傳就是用戶在我的題庫練題越多，我對你的知識點的缺陷分析得越透徹，個性化的、針對性的推送也就越準確。這其實是建立在用戶要在題庫花費的時間越多，才能得到這樣一個正確的反饋。這對一個要每天上課并要完成學校老師布置的各種作業(yè)的學生來說，是不太現(xiàn)實的。但如果是基于題庫思維的閱卷系統(tǒng)，可以與學校合作，通過閱卷系統(tǒng)，將學生每次考試做題的情況搬到線上，這樣就不用額外占用學生的時間，而學生每次做題的情況我都能了解。在這樣的情況下，閱卷系統(tǒng)掌握的其實就是每一個學生的精準的大數(shù)據(jù)，學生在這個平臺上考的一年的考試，學生哪方面強哪方面弱，平臺肯定是清楚的，由此對學生做的精準的題庫類推送，這種系統(tǒng)性的智能組卷一定是更個性化，更有針對性。

3. 泛教育概念的互聯(lián)網(wǎng)的思維模式：由于互聯(lián)網(wǎng)一定要和每個用戶相關，用戶基數(shù)足夠大，用戶生命周期足夠長，基于這樣一種泛教育概念的思維模式去想，比如裝修、育兒、理財、保健、養(yǎng)身等的教育，其在線教育概念還比較少，但是未來可能是一個極大的市場。

但無論是對于要在在線教育領域進行創(chuàng)業(yè)的的創(chuàng)業(yè)者，還是一級市場的PE/VC想去投資一些項目或者對于二級市場的投資者在投這類投票時，我還是想理性地向大家提示下風險。我認為在線教育的風險主要有以下幾點：

1. 政策管制風險：現(xiàn)在，基本上沒有任何管制，也沒有人對你進行資質(zhì)的審核，任何人都可以搞，但是在中國現(xiàn)在這樣一個政策體制下，政策會不會變，未來會不會變得更嚴，這些都是未知數(shù)，而未知就是風險；

2. K12應試教育體系變更：這個風險在未來的短期、3-5年之內(nèi)肯定是看不到的，但5-10年或之后的情況還是存在不確定性的。中國K12教育的核心是高考，而重視高考的背后其實是為了大學畢業(yè)后的就業(yè)。其實我們不在乎接受什么樣的教育，更多的人考慮得是要找一個飯碗，而現(xiàn)在的話是我需要一張文憑，作為敲門磚我去找工作。但是MOOC這種模式的出現(xiàn)，未來是否會沖擊傳統(tǒng)教育，我們認為現(xiàn)在還需觀察，但必須要對此高度重視。為什么這么說呢？因為我們覺得，如果中國高校的教育質(zhì)量繼續(xù)下降，而中國部分有開放精神的企業(yè)，在未來的招聘過程中承認MOOC的學歷，有可能在一定程度上顛覆K12的應試教育體系。這是第一個，第二個其實我們現(xiàn)在已看到了，像清華、北大、包括復旦，這些中國最頂尖的名校也開始嘗試MOOC模式，這些名校如果投入大量的資金、優(yōu)質(zhì)老師去干這個事情，是否有可能讓中國80-90%的一般學校找不到學生？這也是需要觀察的。

3. 高校自主招生權加強，腐敗是否會多？考試熱情是否會下降？漸進式漫長過程。

現(xiàn)在，我們看到教育部開始賦予高校更多的自主招生權，導致高考的公平性越來越弱，因為自主招生就說不清了，就很容易滋生腐敗。包括現(xiàn)在那個重點中學校長的推薦，中間的腐敗會越來越多。如果是這樣，家長對高考的熱情一定會下降，因為現(xiàn)在高考是現(xiàn)在相對而言最公平的選拔人才的方式，如果未來這種方式變得不公平了，那么誰還會花大量的時間和金錢去補課、去高考呢？我們覺得這是需要重視的。但這是一個漸進式的、漫長的過程，短期三五年還不會，三五年之后這個事情是不好說的。

我們認為，現(xiàn)在在一級市場上，資本對于在線教育是有一定泡沫的，這個泡沫不一定是壞事，但需要理性地去看待這個問題。最近一倆個月，我跟蹤的一些創(chuàng)業(yè)的項目、或者相對成熟的項目來說，他們在一級市場上的估值漲了差不多一倍以上，對于這個事情，第一，我為我的那些朋友們感到高興，但第二個，我覺得作為一級市場、二級市場投資者而言，就應該稍微小心一點了，就是說在你想要投資一些公司、股票時，一定要想清楚，未來這個公司存活的概率有多大，它能不能做成，它現(xiàn)在做的這個事情是不是正確的方向，所面臨的競爭是不是非常地激烈？

以上，是我今天分享的大致內(nèi)容，接下來我根據(jù)大家的提問做一個回答。

Q：對工具類怎么看？

A：關于工具類的看法，我簡單地提了一句，我更看重的是這個工具有沒有日用品屬性，能不能讓大家經(jīng)常使用。現(xiàn)在我們看到一款APP的產(chǎn)品——英語流利說，我覺得它其實就是一個工具類的屬性，它滿足了你進行口語練習的這樣的一個需求，而且練習口語的人都是有比較強的、主動的練習的意愿在里面，這種產(chǎn)品是代表了未來互聯(lián)網(wǎng)教育或者移動教育的一個方向。

至于那些做B2B工具的，在這個行業(yè)的熱潮中，挖金礦的人不一定賺錢，但是賣鐵鍬、賣水的人賺錢，所以方向上肯定沒有太大問題，但是一定要考慮，如果沒有很強的技術門檻或者其他門檻，可能是一個藍海市場。但是做B2C工具，如果這是一個新的東西，由于符合互聯(lián)網(wǎng)快速擴展、用戶主動使用這樣的屬性時，有可能在短期內(nèi)有很強的先發(fā)優(yōu)勢。當你的B2C產(chǎn)品有了先發(fā)優(yōu)勢的時候，只要你在方向上不犯太大的錯誤，同時用戶體驗不比你其他的模仿者差得太遠的話，那么你的先發(fā)優(yōu)勢會導致你的產(chǎn)品在C這個用戶群體中，深入人心，我們覺得還是有用的，因為互聯(lián)網(wǎng)本身就是像病毒一樣快速擴張的，但是如果做B2B，哪怕你有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但是你在攻克企業(yè)級的用戶時，你的速度不會太快。

Q：未來三年在線教育類公司A股上市的前景？

A：審批方面的政策我研究得不是特別多，我只能說，現(xiàn)在A股是沒有在線教育類的上市公司，嚴格意義上是一家都沒有，立思辰通過并購可以算是第一家。未來A股可能會通過并購的手段，出現(xiàn)很多家在線教育類的上市公司。

前景這塊，我只能這么說，這些公司不管最后做不做的成，在你登陸A股市場的頭兩年，資本市場會給你一個非常高的估值，頭兩年大家不會在乎你的盈利，大家更多的是在乎這樣三點，一是你的用戶增速是多少，一個是你未來的收入增速，第三上個是你潛在的市場規(guī)模和空間有多大。

Q：在線上復制線下講課模式的類型怎么看？

A：未來，線上會分流一部分線下的需求，但總體上這兩個市場是不同客戶群。當然原有的客戶會被分流過來，因為做線下的家長更多看小孩做作業(yè)，線上無法滿足。線上線下需求不同，有主動自學能力小孩會有部分轉移線上，還有一部分小孩是需要線下看著的,大體上就是分流的一個過程。