盡管在線教育被業(yè)界叫得火熱，但終究這個垂直市場并不如想象中那么美好。

在線教育已成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的下一個熱土，繼淘寶醞釀推出“淘寶同學(xué)”后，又有傳聞稱小米也在布局在線教育，旗下多看在推一款針對學(xué)齡前兒童的教育軟件。早前，世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人龔海燕(微博)創(chuàng)辦的91外教網(wǎng)等創(chuàng)業(yè)教育網(wǎng)站已獲得資本投資。

在線教育的未來也獲得大佬認(rèn)同，百度CEO李彥宏曾公開指出，教育體制僵化、缺乏競爭力，要利用互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)類服務(wù)去有所作為。新東方董事長俞敏洪(微博)也斷言，在線教育行業(yè)將迎來顛覆式變革，未來3-5年就將實現(xiàn)線上40%、線下60%的格局。

正是看到這一趨勢，多家上市教育機構(gòu)也在積極布局。學(xué)而思此前在年報中披露一項重要投資：以現(xiàn)金308萬美元收購一家第三方在線網(wǎng)絡(luò)平臺16.85%的股份。

不過，在線教育市場并不如想象中美好。在線教育營收在新東方、學(xué)而思這些教育機構(gòu)中占比很低。學(xué)而思高級副總裁、學(xué)而思網(wǎng)校總經(jīng)理劉亞超對騰訊科技坦言，學(xué)而思在在線教育領(lǐng)域已虧2到3千萬，但在線教育營收在教育結(jié)構(gòu)中所占比重僅為3%到5%。

在線教育具有很強地域性特點

造成這一局面重要原因在于，在線教育存在嚴(yán)重的定向傳輸、被動接受、模式單一問題。多位教育人士就指出，中國在線教育的模式只是停留在一頭熱階段，單純地把線下學(xué)習(xí)模式下的課表、教材搬上互聯(lián)網(wǎng)，對所有學(xué)習(xí)者進(jìn)行毫無差異性單向填鴨式教學(xué)。

實際上，在線教育并非是現(xiàn)在才存在的概念，很早之前就已存在。據(jù)劉亞超介紹，第一批做在線教育的都是全中國優(yōu)秀初中和高中自己做的網(wǎng)校，那時候做法是把公立學(xué)校的名師錄像錄完，做成Flash課件在網(wǎng)上發(fā)售，不過，到現(xiàn)在為止這批網(wǎng)?；疽呀?jīng)死光。

“傳統(tǒng)觀點認(rèn)為請好老師錄個課，全國人民都喜歡，但做在線教育一段時間后，你才知道其實吉林省長春市的人民更喜歡隔壁門口的那個老師，更關(guān)注他孩子在學(xué)校里面的初中成績，在線教育學(xué)習(xí)的成績可能不重要，你找的老師不一定是他想要的?！?/p>

劉亞超說，在線教育具有很強地域性，這對做產(chǎn)品來講是災(zāi)難，產(chǎn)品特別多樣讓產(chǎn)品經(jīng)理都不知道從哪下手。此外，在線教育用戶群分布也讓人意外：原來認(rèn)為二三線城市或三四線城市會更喜歡網(wǎng)校，結(jié)果在線教育最受歡迎的還是北、上、廣這樣的大城市。

涉足網(wǎng)校是誤打誤撞

學(xué)而思2003年就嘗試過網(wǎng)絡(luò)視頻（算是最初的網(wǎng)校模式），還真賣出去幾十個賬號，可是由于帶寬和精力的限制，半年后不得不停辦。

2010年，當(dāng)時是學(xué)而思旗下一個事業(yè)部收購了一個專門賣光盤的部門，結(jié)果光盤賣不掉，庫存太大，不得已轉(zhuǎn)型做網(wǎng)校，有點誤打誤撞的意味。

作為教育市場的“既得利益者”，學(xué)而思在在線教育市場采取的也基本是傳統(tǒng)做法，在線教育依托傳統(tǒng)線下面授機構(gòu)傳播，學(xué)而思在全國15個城市開設(shè)線下網(wǎng)點，則學(xué)而思線上教育業(yè)務(wù)在上述15個城市會有比較好的售賣，離開這15個城市則基本不行。

另一方面，類似學(xué)而思、新東方均是按課程出售。劉亞超介紹說，資本市場更多將教育機構(gòu)視為傳統(tǒng)行業(yè)，而非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其必須要賺錢。此外，在線教育本身也有很強垂直性，即針對小學(xué)生的網(wǎng)站和針對成人的網(wǎng)站完全不樣，靠流量模式無法走得通。

當(dāng)然，目睹京東對蘇寧、國美(微博)沖擊，教育機構(gòu)也不能對在線教育網(wǎng)站等閑視之。不久前學(xué)而思也投資了一家在線教育機構(gòu)。劉亞超指出，大家都覺得在線教育是未來，但也不知道自己做能不能成?！巴顿Y這些在線網(wǎng)站有點賭一把的感覺?！?/p>

以下是專訪學(xué)而思高級副總裁劉亞超實錄：

騰訊科技：淘寶準(zhǔn)備涉足在線教育讓整個在線教育領(lǐng)域都很興奮，從您的角度看，淘寶涉足在線教育會和學(xué)而思做在線教育有哪些不同？

劉亞超：淘寶的特點是做交易，做平臺，對應(yīng)的就是品牌商，學(xué)而思主要做產(chǎn)品，跟淘寶更多是合作關(guān)系。從教育角度來講，淘寶做教育肯定偏淺，深層次的老師跟學(xué)生間深入關(guān)系，淘寶不太容易做。所以我覺得淘寶可能是橫著走，就是跨教育行業(yè)，基本上所有年齡段，各個領(lǐng)域，只要是交易的，淘寶都做，但學(xué)而思可能專注到中小學(xué)，往深了做。

在線教育營收比重僅3%

騰訊科技：在線教育占學(xué)而思上市公司營收比重有多少？

劉亞超：在線教育帶來的營收占學(xué)而思比重為3%到5%。對于教育企業(yè)來說基本都這樣。

在線教育現(xiàn)在還處于初期，像2004、2005年的電子商務(wù)，跟實體商品交易領(lǐng)域的比重肯定不是現(xiàn)在這個水準(zhǔn)。比如說服裝業(yè)什么時候被改變，是中國人對買衣服不太在意之后。

凡客起來是因為很多人，尤其是小男孩，可能一個暑假在凡客上訂15件體恤，每天都不洗，穿一件扔一件，穿一件扔一件，不太在意這個衣服一定要特別特別精細(xì)時，在互聯(lián)上購買就變得容易。如果像過去，一個人一年只買一件衣服，他肯定不會在互聯(lián)網(wǎng)上買。

交易也是一個特別謹(jǐn)慎的原則性，中小學(xué)父母為孩子選擇輔導(dǎo)班時，選擇一個課程異常謹(jǐn)慎，這種謹(jǐn)慎導(dǎo)致他在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行消費的可能性特別低。

我覺得在線教育現(xiàn)在這么熱是虛火，為什么，我們看一些新聞網(wǎng)站，基本上都是國外在線教育特別火，中國人特別喜歡被傳染，但是這種傳染其實不太到位，如果你仔細(xì)看國外的在線教育基本上都是大學(xué)，很少看到有中小學(xué)，唯一可能有一個可汗學(xué)院或者是做免費公益的，大部分的教育都是成年人被改變的。傳到中國來就變了，各行各業(yè)就都來做了。

涉足網(wǎng)校是誤打誤撞

騰訊科技：學(xué)而思為什么選擇的是中小學(xué)而不是大學(xué)來做在線教育？

劉亞超：學(xué)而思從2003年開始一直做中小學(xué)，別的不懂。其實從出發(fā)點來講，做成年人在線教育更容易，成年人對互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)能力更強，而且有成功的范例，就是中華科技網(wǎng)，滬江網(wǎng)現(xiàn)在聽說有兩億的營收，也是做成年人的領(lǐng)域。做中小學(xué)非常不容易。

騰訊科技：學(xué)而思什么時候開始做這種在線的教育？為什么會想到去做在線教育？

劉亞超：這需要介紹一個學(xué)而思的創(chuàng)業(yè)歷程。十年前，我們其實是先有網(wǎng)站，再有的線下班。

2003年的時候，我們還在北大讀書的時候，是一邊做個人網(wǎng)站，一邊做家教。那會兒互聯(lián)網(wǎng)是一個令人激動的新興產(chǎn)業(yè)，新浪，阿里等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司成立，很多學(xué)生都對互聯(lián)網(wǎng)改變世界充滿了興趣和理想。當(dāng)年，我們自己做了個數(shù)學(xué)論壇，非典期間，北京停課了，不少有學(xué)習(xí)自主性的孩子開始借助互聯(lián)網(wǎng)來解決自己在自學(xué)中遇到的困難，而我們的網(wǎng)站也因此變得火了起來。

后來非典過后，線下班需求勢不可擋，在一些家長強烈建議下，我們才開始設(shè)立線下班，我們的家教學(xué)生和一些在論壇上問問題的學(xué)生成為了我們第一批線下班學(xué)生。

所以簡而言之，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺來做教育相關(guān)的事情，是我們一開始的興趣和理想。也是因為這種喜歡，后面才收集了那么多的域名，奧數(shù)(aoshu.com)、中考(zhongkao.com)、高考(gaokao.com)到留學(xué)（liuxue.com）、英語（yingyu.com）、作文(zuowei.com)等。高考.com（gaokao.com）我們跟了好多年，剛開始對方要賣700萬人民幣，后來我們一直跟他談很多年，最后380萬給拿下。

學(xué)而思2003年嘗試過網(wǎng)絡(luò)視頻（算是最初的網(wǎng)校模式），還真賣出去幾十個賬號，可是由于帶寬和精力的限制，半年后不得不停辦了。2010年我們開始做學(xué)而思網(wǎng)校，當(dāng)時是一個專門賣光盤的部門，就是把老師課錄成光盤，結(jié)果光盤賣不掉，庫存太大，后來想了想，都什么時代了，還賣光盤，就把視頻放到網(wǎng)上去賣得了，就轉(zhuǎn)型做了網(wǎng)校。

進(jìn)在線教育行業(yè)完全是誤打誤撞。我們2010年做在線教育時，你會發(fā)現(xiàn)那時是最不該做的事。中國早一批做在線教育的基本上都快死掉了，第一批做的都是全中國的優(yōu)秀初中和高中自己做的網(wǎng)校，基本上那時候全國像樣的高中初中都做網(wǎng)校。

很簡單，那時候就是把公立學(xué)校的名師錄像錄完，弄個Flash課件，做好了，放上去就賣。但是從那時候開始到后來，一直到零幾年，基本上都做不下去了。2010年是電子商務(wù)最火的時候，已經(jīng)沒人關(guān)心網(wǎng)校的事情。

做在線教育平臺很難

騰訊科技：現(xiàn)在YY、滬江網(wǎng)、傳課都在做教育，前去哪兒副總裁戴政(微博)也做了一個決勝網(wǎng)，您怎樣去看待一股腦的這么多的網(wǎng)站出來？

劉亞超：我覺得在線教育一定能成，但大部分創(chuàng)業(yè)項目都成不了，就跟我們電子商務(wù)也火了一把，京東在很早以前就做電商，那時候沒人關(guān)心他，等到他真正浮出水面的時候，很多人已經(jīng)沒機會了，但是大家卻在那種火爆的過程中炒了一把。我覺得等我們真正關(guān)心這個行業(yè)時，基本上行業(yè)格局已定，不存在著特別強的競爭問題。

還有一個問題，現(xiàn)在在線教育圈子里面有兩種人，一種人是互聯(lián)網(wǎng)的人，一種是純粹做教育的人。這兩種人，我個人體會都挺難的，因為互聯(lián)網(wǎng)的人不太了解產(chǎn)品，基本上都照平臺去做。讓老師、學(xué)生或者是培訓(xùn)機構(gòu)都到他那個地方去上課就可以了。

但這種玩法，如果從電子商務(wù)上看，勝者很少，到現(xiàn)在為止，你看電子商務(wù)也剩下京東、蘇寧、天貓，很多都已經(jīng)退出這個競爭行列。

做平臺需要耗費資源、流量、錢甚至是機遇，教育行業(yè)是區(qū)別于電子商務(wù)行業(yè)的，每個人在電子商務(wù)網(wǎng)站上可以買所有的東西，但教育你會發(fā)現(xiàn)很奇怪，小學(xué)生上的網(wǎng)站，不可能讓一個成年也去看，它不是一個共用性平臺，想通過一個大平臺吃掉所有東西很難。

另外一個，可能買家和賣家越來越向天貓遷移，這個過程在教育行業(yè)里非常難以實現(xiàn)，因為教育行業(yè)里的這些賣家、服務(wù)者，公開化程度不夠，很難讓大量的老師和培訓(xùn)機構(gòu)進(jìn)入這個市場，這個市場不像我們想象的那么容易，教育行業(yè)，如果你解決不了教師對學(xué)生之間的這種教學(xué)品質(zhì)的質(zhì)量控制問題，你也是無法做起來。

傳課也好，多貝也好，YY也好，特別多的，大家基本上都在切這一塊。所以只能說難度很大，現(xiàn)在也看不出來大家誰能做得特別好。

學(xué)而思對互聯(lián)網(wǎng)基本上不懂，我們擅長做教材開發(fā)，培養(yǎng)老師，上課，做好服務(wù)，但怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)工具來聚集用戶量，形成服務(wù)和產(chǎn)品，難度蠻大?；旧衔覀兌际窍喈?dāng)于在復(fù)制線下原來一些模式，但是你也知道，國美和蘇寧復(fù)制電子商務(wù)難度非常大的。

最終要么是一個帶著教育基因的互聯(lián)網(wǎng)人，或帶著一個互聯(lián)網(wǎng)基因的教育的人能把個事真正做成。如果你過多的在自己那個行業(yè)里面只是了解一些，可能難度會比較大一些。

騰訊科技：您之前做傳統(tǒng)教育，現(xiàn)在做在線教育，本身有很大跨越，怎么去適應(yīng)這個改變？

劉亞超：其實挺難改的，就像騰訊是一個以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司，新浪是以編輯為導(dǎo)向的公司，大家不一樣。學(xué)而思給了我很多在面授體系里對于教育產(chǎn)品的認(rèn)識，但在互聯(lián)網(wǎng)上我個人覺得負(fù)面多于正面，前七八年積累經(jīng)驗更多的是阻礙你做成在線教育一個主要原因。

我這些年跟別人聊天的時候可能更多是不斷否定一些自己原來的想法，就是原來我在面授里面覺得特別成功的事情，我就覺得該那么做，但是在線上可能不太好。這個事，我覺得確實沒辦法，只能多從互聯(lián)網(wǎng)公司里面吸引人才。再一個，自己可能多接觸一些這方面的人去了解一下到底該怎么做，這個事情我覺得沒招，只能慢慢做。

一線城市用戶更喜歡在線教育

騰訊科技：最近學(xué)而思投資了一個教育網(wǎng)站，為何會投資？

劉亞超：投資在線教育網(wǎng)站是集團(tuán)決定，我們也不是很清楚，但大家都是基于對在線教育的預(yù)期，都覺得這個事是未來，但也不知道能不能成，說白了有點賭一把的感覺。

你要說有沒有特別成熟的判斷，我個人覺得很難，就是我自己干了二三年，基本上每半年我腦子都變一變，就是每半年我都覺得這個事不對，原來想的不對，我有新想法。

這些改變包括，傳統(tǒng)觀點認(rèn)為原來請好老師錄個課，全國人民多喜歡，但做一段時間后，你才知道吉林省長春市的人民更喜歡隔壁門口的那個老師，他更關(guān)注他孩子在學(xué)校里面的初中成績，就是在線教育學(xué)習(xí)的成績可能不重要，就是你找的老師不一定是他想要的。

原來互聯(lián)網(wǎng)人都認(rèn)為全中國就那么幾個老師，就咱四個講得最好，咱就把全中國都覆蓋了。但事實上結(jié)局不是這樣的，事實上你會發(fā)現(xiàn)教育非常強的地域性。

這對平臺是個好消息，對做產(chǎn)品來講是是災(zāi)難。如果你做產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特別多樣，你不知道從哪下手。這里面類似的問題也非常多，就是你需要做一段時間才能知道，才發(fā)現(xiàn)這個水有點深，不是你原來想象的那樣，才能做得出來東西。

這里面有非常多的問題，等你做進(jìn)去時你會發(fā)現(xiàn)市場有問題，產(chǎn)品有問題，你的做法各方面都要調(diào)整?，F(xiàn)在的在線教育，真正做出來的還少一些。

騰訊科技：那些學(xué)生家長，不是關(guān)心哪幾個名老師，可能就是關(guān)心當(dāng)?shù)氐睦蠋熕v一些東西，怎么樣去解決地域的問題？學(xué)而思網(wǎng)校用戶群主要在哪些方面，哪些城市？

劉亞超：借著學(xué)而思的品牌，學(xué)而思面授班所到之處，就是我們的客戶所到之處，我們市場做得還不太好，說白了，學(xué)而思面授班有15個城市，這15個城市學(xué)而思網(wǎng)校賣得也還好，但是過了這15個城市，下面就賣得比較差一些。

成立以來已虧數(shù)千萬元

騰訊科技：你們在網(wǎng)上是怎么獲得收入？

劉亞超：我們就是在線付費，付了之后就在線聽，就完了，你要覺得好就再付費。學(xué)而思不包月，按課程賣，一個課程多少錢。也有幾個免費課，但是比較少，大部分都是付費。

騰訊科技：為什么不是像互聯(lián)網(wǎng)的免費模式，這是大家的思維不太一樣嗎？

劉亞超：免費跟收費之間的區(qū)別在于給用戶帶來的專屬價值有多少，教育行業(yè)不同于任何一個垂直行業(yè)，不是說我先做免費的流量，然后賣廣告收費那么簡單。歸根結(jié)底，我們是教育，我們要對學(xué)生和家長負(fù)責(zé)，我要調(diào)動老師的積極性錄制最好的課程，我要給學(xué)生做最完善的教學(xué)服務(wù)，這些都有需要長期經(jīng)營的。

騰訊科技：具體來說你們這方面的成本是哪一方面？成立以來虧了多少錢？

劉亞超：成立以來每年的虧損是千萬量級。我們要虧只有兩個原因：固定成本高，如生產(chǎn)成本高或者是帶寬成本高。此外，產(chǎn)品研發(fā)成本高，我們是經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)與淘汰才建立現(xiàn)有師資隊伍，教研體系也經(jīng)歷了推倒與重來，現(xiàn)在看到的視頻產(chǎn)品應(yīng)該已經(jīng)4.0版本了。