你可能見過無數(shù)次葫蘆娃、喜羊羊這樣的卡通形象，但其實它們還有另外一個定義，叫做兒童IP (intellectual property，即知識產(chǎn)權(quán)），而這也是目前國產(chǎn)早教內(nèi)容產(chǎn)品所講的“新”故事。

貝瓦 CEO 楊威說，未來貝瓦要塑造一個兒童領(lǐng)域的強 IP，用 IP 品牌去打造一個兒童及親子生活行業(yè)的綜合入口。

“從創(chuàng)造多納開始，我們就非常注重成套 IP 的開發(fā)，我們的 IP 具有極強的延展性，它們本身就是用“美食”命名的。（多納的英文名是“doughnut”，甜甜圈）?！?a href="/O/48035" target="_blank" title="新東方" class="goOId">新東方“多納”負責人陳婉青稱。

小伴龍的創(chuàng)始人曹傳宇在談到下半年公司的變現(xiàn)之路時，強調(diào)小伴龍將會陸續(xù)地把IP形象授權(quán)給一些信任的玩具廠商，而這也是未來”小伴龍“重要的商業(yè)模式之一。

事實上 IP 并不是一個新故事，迪斯尼、巧虎、朵拉這些耳熟能詳?shù)膬和缃唐放坪诵母偁幜χ痪褪情L期所積累的IP。對于當下這波新興的在線兒童內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，IP 同樣也是他們商業(yè)化變現(xiàn)中必須倚靠的重要資源。

IP的價值

在資本的強勢進入之下，IP 早已就變成了一個熱詞，在影視、游戲等娛樂行業(yè)更是屢屢出現(xiàn)。在兒童領(lǐng)域，IP 雖然也有涉及，但多數(shù)聊的是國外的產(chǎn)品 —— 迪斯尼、巧虎、朵拉、海綿寶寶、天線寶寶這些讓人耳熟能詳?shù)腎P。但事實上，這些 IP 在性質(zhì)上并不相同，站在更為純粹的教育立場出發(fā)，可以將這些IP分為兩種：

這里的判斷標準是 IP 的核心價值究竟是什么：若 IP 服務(wù)于教育這一目的，那么則稱之為“教育IP”，而教育服務(wù)于 IP 價值的話，那么則稱之為娛樂 IP。以下為了方便，我們將娛樂 IP 稱之為“迪斯尼”模式，將教育 IP 稱之為“巧虎模式”，而將混合型的則稱之為“朵拉”模式。

• “迪斯尼”模式

迪斯尼到如今，已經(jīng)可以被稱為一個“IP帝國”，從最早的米老鼠，到如今手握皮克斯以及漫威的系列英雄 IP，成為一個涵蓋全年齡段的娛樂帝國。在這個龐大的帝國內(nèi)部，我們看到一個強大的IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，圍繞著媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、影視娛樂、消費品、互動媒體這五塊業(yè)務(wù)，互為支撐。

其中，教育產(chǎn)品被列為迪斯尼的消費類產(chǎn)品，只是迪斯尼所有業(yè)務(wù)比重“不大”的一塊。而 IP 則是核心中的核心，媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、影視娛樂、消費品、互動媒體五塊業(yè)務(wù)都是在強化消費者的 IP 品牌認知。

• “巧虎”模式

相比于迪斯尼這條巨鱷，巧虎更為準確地把自己定義為兒童早教品牌，針對的0-8歲的孩子，為他們提供圖書、繪本、DVD 影像教材和玩等家庭學習型的產(chǎn)品。根據(jù)巧虎官網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)，在中國巧虎已經(jīng)積累了近 80萬的會員。

在巧虎的產(chǎn)品序列中，可以發(fā)現(xiàn)，與教育屬性強烈相關(guān)的圖書、父母用書是核心中的核心產(chǎn)品，而基于 IP 的衍生品，例如玩具、動畫則成是一種附加的增值服務(wù)，幫助消費者更好地認知。例如，萌萌的“巧虎”形象也是服務(wù)于教育屬性，希望拉進與家長和孩子的距離。

• “朵拉”模式

朵拉可以看做是“迪斯尼”+“巧虎”模式的綜合體，朵拉最初是在電視屏幕中為世人所熟知，設(shè)定為一個美國西班牙裔小女孩的形象，但她真正為大眾所熟知，則是因為《Dora The Explorer》。

目前，《Dora The Explorer》已經(jīng)進入全球151個國家，被翻譯成30多種語言，它的承載形式是圖書、視頻、小游戲等，IP在其中并沒有極強的偏向性，可以說朵拉在試圖尋找到娛樂性和教育性之間的微妙平衡。

無論是教育IP，還是娛樂IP，又或者是二者的混合體，IP在其中的作用都不言而喻。無論最早產(chǎn)品是在何種渠道中興起的，IP 已成為企業(yè)影響力和商業(yè)變現(xiàn)中的重要基礎(chǔ)：用戶認知 IP 形象，再逐步信任品牌，最后為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)買單。

新渠道下誕生的IP價值

IP 的重要性不言而喻，那么從2012年開始，伴隨著智能移動設(shè)備而興起的兒童IP價值又是如何呢？

“存在感”是 IP 價值最為核心的考核要素，因為只有存在感足夠高，才能夠完成后續(xù)的一次又一次的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而從這個角度來說，移動智能設(shè)備上的IP“刷”存在感的方式顯然不同于迪斯尼、巧虎這種傳統(tǒng)兒童產(chǎn)品：

1、交互性。

迪斯尼是典型的基于大眾媒體所誕生的IP，通過幾百集的動畫片來積累用戶對于IP的認知和信任，但無論是電視、大屏幕又或者是DVD，都是單向傳輸?shù)?，沒有辦法直接地從用戶中得到反饋。而移動設(shè)備所帶來的交互性，可以基于孩子們的反饋做出實時的變化。顯然，交互讓存在感更加突出，誰又不喜歡能夠與之交談的可愛卡通形象呢？

2、數(shù)據(jù)記錄。

在單向性的基礎(chǔ)上，無法記錄更加詳實的數(shù)據(jù)，而這一點則是移動設(shè)備的新優(yōu)勢，通過用戶系統(tǒng)，記錄孩子和家庭的數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)所分析出的信息不斷地改進產(chǎn)品，這也讓如何更為長久地“刷”存在感也變得科學和有依據(jù)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的兩個特點影響下，一個兒童IP的成名之路可以說是被大幅度地縮短了。巧虎進入中國已經(jīng)超過20年，但 80w 的用戶數(shù)卻遠遠低于這些剛剛誕生不到2-3年的產(chǎn)品，小伴龍、多納、寶寶巴士這些新興的兒童產(chǎn)品，下載量都早已經(jīng)突破千萬了。

移動互聯(lián)帶來了用戶數(shù)的指數(shù)增長，但卻帶來了新的問題——單個用戶的價值大打折扣。且不說用戶并沒有培養(yǎng)出為內(nèi)容付費的良好習慣，同時即使一些用戶愿意付費，所能夠接受的支付上限遠遠低于傳統(tǒng)的兒童早教內(nèi)容公司。寶寶巴士的創(chuàng)始人唐光宇就曾聊到“蘋果的1元定價策略”：這個門檻讓很多之前被迫“免費”的兒童產(chǎn)品可以勇敢地向他們的用戶收費，因為這在用戶可以接受的范圍之內(nèi)。

中國的兒童IP探路者

從2012年到現(xiàn)在，基于移動設(shè)備的兒童工作者其實經(jīng)歷幾波迭代，從早期的藍海之爭，到如今紅海。

細數(shù)四年多來的變化，在已知的產(chǎn)品形態(tài)上，可以觀察到有幾個明顯的趨勢：

1、課程化。

早期，絕大多數(shù)兒童早教內(nèi)容產(chǎn)品都是以海量的 APP 戰(zhàn)術(shù)沖擊當時還是藍海的市場，這也在還是藍海的市場上能夠快速地建立影響力，讓大眾消費者迅速熟知。但這樣做的問題就是多個APP之間很難有強聯(lián)系，用戶留存在某個APP里，而難以形成協(xié)同效應(yīng)，即使出現(xiàn)了一個爆款式的產(chǎn)品，難以產(chǎn)生持續(xù)的影響力。

而課程化的好處是將多個 APP 進行串聯(lián)，用戶的使用是具有連貫性，也便于品牌的積累和發(fā)展。從目前來說，散亂的內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)幾乎很難脫穎而出（制作如果粗糙，更是希望渺茫），多家公司已經(jīng)不僅僅在內(nèi)容上整合，同時也開始在 APP 上進行整合，一個超級 APP 的策略已經(jīng)成為趨勢?！岸嗉{學英語”即是整合了所有以往的內(nèi)容；而寶寶巴士的創(chuàng)始人唐光宇也表示今年內(nèi)會上線自己的超級APP。

2、實體化。

內(nèi)容付費的路子幾乎已經(jīng)被驗證“走不下去”了，那么尋找新的可消費產(chǎn)品形態(tài)則成為了新的挑戰(zhàn)。而反推回到當下中國家庭的兒童消費來說，圖書、玩具、服裝這些實體產(chǎn)品仍然是早教領(lǐng)域消費的主要內(nèi)容和產(chǎn)品。

同時，一些創(chuàng)業(yè)者的探索也取得了突破。小熊尼奧所提供的 AR 早教卡片在 2015 年的第一季度銷售額就突破了 1 億人民幣，而多納試水的圖書業(yè)務(wù)也在京東圖書的兒童品類里也是翹楚，已經(jīng)開始再版銷售。同時，仿造巧虎訂閱模式的“早教包”在市面上的銷量也有不錯的反饋?！凹议L會為實體產(chǎn)品買單。”這個結(jié)論已經(jīng)使得越來越多的APP公司開始探索實體產(chǎn)品的變現(xiàn)之路。

3、IP化。

正如開頭所說的，IP化是新的故事。在經(jīng)過 3-4 年的發(fā)展之后，在變現(xiàn)之路的探索中，這些新終端誕生的路徑與迪斯尼、巧虎老牌的品牌并沒有太大的區(qū)別，都希望以 IP 作為核心資產(chǎn)，拓展相應(yīng)的業(yè)務(wù)。

（根據(jù)收集，總結(jié)出各家公司的IP變現(xiàn)之路）

而在衡量 IP 能力上，各家的標準也大體一致，都是基于用戶數(shù)、日活以及社群運維。另外，是否具有成套的 IP 也是衡量的一個重點。從這個角度考察當下幾款A(yù)PP，可以發(fā)現(xiàn)這些新興的 APP 確實已經(jīng)到了可以，并且具有潛在變現(xiàn)能力的階段，而且雖然 IP 培養(yǎng)時間短，但影響力已經(jīng)產(chǎn)生了。

（根據(jù)已有的公開材料整理）

IP 的價值開始凸顯，另外一個問題則慢慢地擺在這些玩家面前，就是到底是要成為迪斯尼，還是巧虎，又或者是朵拉呢？

從目前各個產(chǎn)品的發(fā)展來看，多納、魔力小孩、鯊魚公園都是以“教育”作為產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，嘗試著中國版“巧虎”的可能性；貝瓦、鐵皮人則走的是 IP 核心路線，試圖從教育領(lǐng)域開始橫切，成為針對兒童的大IP；而小伴龍的路子更像是朵拉，兼有二者的屬性。

雖然最終的形態(tài)上并不相同，但是圖書、動畫、電影、玩具、親子O2O這幾個領(lǐng)域都成為下一輪爭奪的重點。不過，每一種變現(xiàn)途徑的作用并不一樣：

1、親子圖書。

基于原有的 APP 內(nèi)容，圖書的制作并不是一件難事，但它產(chǎn)出收入比低，可以說是目前所有變現(xiàn)業(yè)務(wù)中“最為吃力不討好”的一種?！氨±奔葻o法長成為這類公司的主營業(yè)務(wù)，同時還面臨著來自海外引進的早教圖書的巨大挑戰(zhàn)。

“將圖書業(yè)務(wù)用市場的角度去考慮?！倍嗉{的策略即是如此，“刷存在感”總需要一些途徑，圖書是一個好的市場渠道，積累了用戶的口碑，同時還增強了消費者對于 IP 的信任，多納的創(chuàng)始人陳婉青如是說到。

2、動畫。

從當下的角度來說，電視作為渠道作用依然強大。電視是家庭活動的中心，同時在傳統(tǒng)電視渠道之外，新興的智能電視銷量也開始節(jié)節(jié)升高，可以說，電視在兒童早教中的作用在將來只有“增”不會“減”。對于兒童來說，動畫是電視最為主要的觀看內(nèi)容之一，是 IP 的重要渠道。

雖然是一個建立 IP 品牌的好渠道，但它卻也不是賺錢變現(xiàn)的好渠道。

“從過往的經(jīng)驗來看，沒有個300集，幾乎很難讓觀眾記住你”，奇跡曼特的王博說到，在動畫界摸爬滾打多年，他深知其中的邏輯?！端{貓?zhí)詺馊枴贰ⅰ断惭笱蟆?、《熊出沒》無一不是百集動畫，而制作精良的動畫成本很高，對于團隊的要求也很高，很多具有優(yōu)秀潛質(zhì)的作品往往折戟其中。同時，播出渠道也是很關(guān)鍵，央視的少兒頻道可比一個地方臺要有效的多。

因此，在動畫業(yè)務(wù)上，“視頻網(wǎng)站+短視頻”是一個不錯的選擇，因為制作和投放成本都被大幅度地降低，而且目前視頻網(wǎng)站上兒童早教的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏，但需求量很大，因此往往合作中的意向主動，且條件也有優(yōu)惠，可以說是個不錯的“刷IP”的渠道。

3、大電影

未來工場的寧柏宇曾談到他對于這類產(chǎn)品的看法，目前對于教育內(nèi)容來說，渠道都尚未鋪好，因此變現(xiàn)之路還會更長。而如果說未來的路子，可能有兩種方向：要么是大IP集中賺錢，例如合家歡的大電影；要么就是與2B的市場合作，其中國外的市場不能放過，因為它本質(zhì)上已經(jīng)非常成熟了。

談到合家歡的大電影，好處不言而喻，在于渠道、分成、周邊都非常成熟，可以預(yù)期投入和產(chǎn)出，同時一旦形成爆款（例如《大圣歸來》），則可以迅速在社會范疇上建立影響力。但其中最為核心的問題仍然是在于投入時間長，而且需要協(xié)調(diào)的因素眾多，一部《大圣歸來》要7年，而三部《魁拔》依然沒有打出大眾的認知。

4、玩具

玩具這一塊也是成熟的體系，主要的合作方式是 IP 形象的授權(quán)，這里除了傳統(tǒng)玩具之外，還有新興的智能玩具，是一個潛在的巨大市場。但這里的主要問題是“你要賣得出去”，否則在面對同類競爭產(chǎn)品、傳統(tǒng)玩具大鱷和盜版產(chǎn)品時，也是十分危險的。

強大的銷售渠道是非常重要的依托。以小熊尼奧為例，團隊自 2013年 就開始逐步在搭建自己營銷網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)覆蓋了 3000萬的親子資源，包括線上的電商平臺和線下的連鎖商店。

5、親子O2O

關(guān)于這一塊的探索，各家并沒有什么實際經(jīng)驗可以談，從邏輯層面來說，這些早教 APP 產(chǎn)品不僅僅承擔著 IP 授權(quán)的問題，同時也將成為線下親子活動的流量入口。新東方多納的創(chuàng)始人陳婉青說，這個方向很好玩，但是似乎還沒有一家能夠擁有足夠的量級去承擔相應(yīng)的業(yè)務(wù)。

借著 O2O 風口，親子 O2O 也逐步興起，同時另外一項數(shù)據(jù)也顯示周邊游的次數(shù)也在顯著提高。消費意愿增加，但是供給卻并不充足。一旦這些兒童早教APP開始往線下導用戶，場地的區(qū)域分布密度以及可提供的服務(wù)品類都會成為一個“絆腳石”。

事實上，當下的情境中真正意義上的變現(xiàn)都還是后話，畢竟“刷存在感”這件事情就做的還遠遠不夠，不成熟、不穩(wěn)固的IP急于去產(chǎn)生現(xiàn)實的價值無異于“揠苗助長”，最后可能真的是“顆粒無收”。

不過，每個嘗試都是有意義的，前路并沒有參照，Toca Boca 也面臨著種種質(zhì)疑，當下的種種嘗試都會成為新的方向。同樣值得關(guān)注的是渠道（例如國內(nèi)各大安卓市場開始設(shè)立兒童專區(qū)）和分成機制（例如視頻網(wǎng)站的分成）也在逐步成熟，而且這些本身就是借著“移動互聯(lián)網(wǎng)”高速起飛的IP，想早點收割也是大有可能的。

關(guān)于兒童教育IP，你有什么樣的思考呢？歡迎與我聯(lián)系，我是荔閩，喜歡關(guān)注商業(yè)模式和新技術(shù)，郵箱地址：limin.chen@jmdedu.com。